【摘 要】程序化购买是一种基于数据和算法的现代网络广告交易模式，具有数字化、智能化、精准化的特点，目前在数字营销领域应用广泛。出版企业在图书在线广告投放和数字出版平台流量变现中均采用了程序化购买模式。程序化购买是数字出版营销平台建设的重要内容，要加强数字出版的用户数据库建设、程序化购买平台建设、私有交易市场建设，把内容和营销聚合起来，整合出版企业的内容资源、用户资源、品牌资源、广告资源，增强实力，应对未来数字内容时代的激烈竞争。
【关键词】程序化购买；出版营销；数字出版
程序化购买（Programmatic Buying）是一种基于数据和算法的现代网络广告交易模式。依托广告网络（Ad Network）平台及广告交易平台（Ad Exchange）应用大数据信息检索、受众定向及数据挖掘等技术对目标消费者数据进行实时抓取与分析，针对消费者个性化特征和需求，推送具有高度相关性商业信息的数字广告投放过程和广告传播方式。[1]程序化购买广告把从广告主到受众的全部交易过程进行了数字化、自动化、系统化的整合，实现了整个数字广告产业链的智能化。2012年4月，谷歌在线广告交易平台Double Click Ad Exchange在中国正式上线，标志着程序化购买模式在中国的落地。随后，新浪、阿里巴巴、百度、腾讯等纷纷推出在线广告交易平台，程序化购买迅速成为数字营销时代广告和数字营销领域增长最快、发展最为成熟的营销模式。根据台湾实力媒体（Zenith Media）发布的最新《程序化营销预测》报告，2020年全球程序化数字广告规模将达到980亿美元。[2]
程序化广告在适当的情境下把适当的广告提供给适当的消费者，从而实现了精准营销，达到了多方共赢。对于广告主而言，可以只对那些他们想获取的目标消费者付费，提高了广告投放的精确化和投放的效率；对于受众而言，他们看到的都是自己需要或者利益相关的广告信息；对于媒体，它们可以分类分级售卖跨终端的媒体资源，把平台的流量实现最大程度的变现。程序化购买的营销原理和实践，对大数据时代的出版营销提供了很好的解决问题的思路和方法。出版企业可以利用数据和算法，对读者和用户数据进行抓取，建立跨平台的用户数据库，能够对用户进行跨屏追踪和精准识别，对用户精准画像，进而实现对读者和用户进行个性化、定制化的推送和服务。程序化购买中的实时竞价模式（Real-Time Bidding,RTB）、私有程序化购买模式（Private Direct Buy,PDB）、优先购买模式（Preferred Deals,PD）、数据库营销模式（Data Management Platform,DMP）对出版营销尤其是数字出版营销系统的构建都具有借鉴意义。
一、程序化购买的应用场景
程序化购买因其用户识别的精准性、操作的智能化、反馈的即时性、投放的高效率、过程的可控性等特点，被广泛应用于各种广告和数字营销的场景中。传统的门户网站、电商平台，新兴的自媒体、社交媒体、流媒体短视频、APP客户端等都在用。程序化购买在出版领域的运用，目前较为成熟的是在图书的网络销售方面，尤其是图书广告的在线投放方面。在数字出版平台流量变现方面，程序化购买也大有可为。
1.程序化购买在图书在线广告投放中的应用
图书销售是出版发行工作的重要环节，决定着出版活动的经济效益和社会效益能否得到实现。现在图书零售市场主要由实体书店和线上电商平台构成，线上电商平台发展迅速。2019年国内图书零售市场码洋规模达1022.7亿元，其中电商销售码洋规模达715.1亿元，占比70%，同比增速为24.9%，实体书店则出现负增长。[3]电商平台已经成为图书零售的主力军，作为标准件的图书成为当当、京东、天猫等电商平台的重要销售品类。为了更好地推广图书，各家电商平台均采用了程序化购买的方式进行图书广告的在线投放。图书广告的程序化购买原理如图1所示。
图1 图书程序化广告购买运行示意图
注：20毫秒内完成广告请求响应，100毫秒内完成每一次竞价交易，打开网页的速度最快是1秒，1秒=1000毫秒。
概述其运作流程就是，比如当用户准备浏览新浪网页时，在他等待网页打开的那1秒钟内，新浪已经把该用户的信息和该网页的广告位信息发送给广告交易平台，向广告交易平台传递有一次广告展示的机会；广告交易平台会把用户信息和广告位的信息分发给若干个广告需求方平台（Demand-Side Platform,DSP）；广告需求方平台拿到用户数据后会把该数据与自己用户数据库中的数据进行匹配，对该用户进行精准识别，然后通过竞价机制进行出价响应，在广告交易平台进行实时竞价，竞价胜出者就会获得这次广告展示机会，用户打开这个网页后，就在该页的广告位上看到了这个广告。全部过程只需要十分之一秒，用户根本觉察不到其中经历的这些复杂的交易。程序化购买还可以精确控制广告向用户定向展示的频次、地点、网络状态、接收设备、接收时间等。在程序化购买的模式下，广告主实现了从过去的对广告位的购买变成了对用户的购买，广告信息的触达更加精准有效。
在图书在线销售中，电商平台会为每种图书设置广告推广链接，利用程序化广告运作机制，在搜集匹配到的目标用户和潜在用户信息后，针对用户阅读兴趣和购买习惯进行个性化的图书推荐。电商平台和网上书店通过需求方平台来完成这些程序化购买的操作，DSP是为需求方提供实时竞价的投放平台。广告主可以在平台上管理广告活动及其投放策略，包括设置目标受众的定向条件、预算、出价、创意等。[4]DSP通过技术和算法自动优化投放效果并提供数据报告。DSP公司一般都掌握大量的广告主资源，为广告主提供一整套数字广告的投放解决方案。对于电商平台和网上书店来讲，可以选择DSP平台完成交易服务，国内常见的第三方DSP公司有品友互动、悠易互通和好耶等。
2.程序化购买在数字出版流量变现中的应用
据《2018—2019中国数字出版产业年度报告》显示，2018年国内数字出版产业整体收入规模为8330.78亿元，比上年增长17.8%。[5]数字出版发展迅速，但是目前数字出版的商业模式并不成熟，数字出版平台的盈利模式较为单一。互联网内容产业在起步阶段基本上都采用了免费模式，即内容免费，吸引足够流量之后，再通过售卖广告位的形式把流量变现，获得收益。互联网内容产业用户分散、产品更新快、竞争激烈，是一个长尾市场，单一的平台很难形成有效竞争力。大量新兴的数字出版产品和平台涌现出来，聚集了海量的读者用户资源，也提供了大量广告位资源，可以通过程序化购买把这些广告位卖出去，把平台的流量资源做进一步的利用，获得更好的经济效益。
数字出版商可以把自己的平台用户信息和广告位资源与流量供应方平台（Supply-Side Platform,SSP）对接，通过SSP平台可以将自己的广告资源优化，提高广告资源的整合价值，通过竞价的形式售卖出去。SSP平台具有精准的人群定向功能，每一个用户打开数字出版产品时，所看到的广告信息都是不一样的，是DSP平台根据该用户的过往浏览习惯和兴趣为其推荐的个性化的广告信息，所以不会影响到用户的接收习惯。数字出版平台通过SSP获取的广告信息与自己的平台产品定位和用户利益高度相关，有效实现了对每个用户价值的挖掘利用，从整体上提升了数字出版平台的运行效益。
数字出版平台与SSP平台实现数据对接，SSP平台实时接收媒体流量发送的广告请求数据。每当用户打开应用进入到有广告位页面的时候，数字出版平台就会把用户数据和广告位信息发送给SSP，SSP会把信息发送给广告交易平台，广告交易平台分发给各DSP平台进行竞价，竞价胜出的广告信息就会返回到数字出版平台得到展示，该用户浏览内容的同时在页面的空余位置就会看到这个广告信息。[6]具体运作流程如图2所示。
图2 数字出版平台与SSP平台运行示意图
SSP平台从接收请求到获取竞价素材，返回广告信息整个流程控制在100毫秒以内，一旦超时，平台就会放弃本次请求数据。SSP平台会为每个数字出版产品分配一个登录账户，该账户可以支持数字出版商实现广告资源管理，可以创建信息计划，查看数据报表等。SSP平台还对数字出版产品中的每一个广告位进行编码，创建唯一标识符（Identity Document,ID），每个广告位的尺寸、价格、曝光量级、位置与支持素材类型都包含在ID中，当数字出版产品每次发出广告请求时，SSP平台就可以根据广告位ID精准识别本次请求可以匹配的广告尺寸、广告类型、出价等信息，以便告知DSP平台返回合适的广告素材。数字出版商可以自主在SSP管理系统中设定可接收的广告范围和禁止投放的广告类型。SSP平台自身也具有较为完备的过滤功能，会审核过滤掉违反广告法律法规的广告素材，避免数字出版产品受到不利因素的影响。
二、程序化购买的应用策略
目前随着大数据和人工智能技术在出版领域的应用，出版企业转型发展进入快车道。传统出版企业在数字内容产品和服务市场占据越来越多的市场份额，会逐渐成为未来数字出版产业的主力军。出版企业应该高瞻远瞩，抓住第三次人工智能浪潮的机会，积极构建和完善自己的营销平台，提升智能化数字营销的能力。程序化购买在出版营销中应用的场景越来越多。数字出版借助程序化购买，可以实现产品对用户的精确触达，广告信息对用户的个性化推荐，提高产品和促销信息的针对性，提升了出版经营活动的效益。数字出版营销要发挥好程序化购买的作用，当务之急是做好数字出版用户数据库建设、数字出版程序化购买平台建设、数字出版私有交易市场建设。
1.数字出版用户数据库建设
程序化购买是大数据时代出现的数字营销技术，其运作原理是基于媒体和用户数据挖掘，通过平台算法来实现对用户和媒体资源的有机整合和高效对接，大量的用户数据是程序化购买能够正常运转的前提。一方面媒体需要对自己的用户信息进行搜集整理，建立完整的用户数据库；另一方面DSP平台也会对接构建自己的用户资源库，通过自建用户数据库，或者通过购买第三方用户数据库资源使用权。
1.1.出版企业用户数据库建设严重滞后。
传统的出版企业营销方式是出版物经过批发商、零售商等中间商环节才到达用户手中，出版企业并不与用户直接接触，也不注重搜集用户的信息。电子商务兴起以后，图书由电商平台从出版社或发行企业集中采购，然后在平台零售，电商平台搜集了大量用户信息，用以进行销售推广，这些用户信息并不归属于出版机构。出版企业数据库建设滞后严重影响了出版数字营销活动的有效开展。
1.2.数字出版用户数据库建设是目前数字出版营销发展的当务之急。
数字出版用户数据库应覆盖三个方面的数据（见图3）。第一方数据是出版商的自有数据，包括网站和自媒体的注册用户数据、客户关系管理系统（CRM）中的用户数据，网站等内部电商交易数据、网站和APP客户端搜集和监测的数据等。目前，部分出版商已经意识到与用户直接沟通的重要性，已有部分出版企业在官网开通电商功能，直接向用户进行书籍零售，并且开设相关的社区论坛。如高等教育出版社在官网开设的网上书城和教师服务社区，机械工业出版社在官网开设“机工教育大讲堂”，人民邮电出版社开办的“人邮社区”提供教材试用、配套课件下载、在线课程等服务。这些增值服务吸引用户注册参与，既达到了与用户沟通的目的，又搜集了用户信息。第二方数据包括出版发行批发商、零售商的交易数据，百度搜索人群数据、阿里的电商人群数据、腾讯的社交人群数据等。这些数据来自外部平台，搜索、电商和社交基本上覆盖了目标用户的主要生活工作场景。百度、阿里和腾讯有着强大的数据分析处理能力，能够实现对用户数据进行跨平台、多维度的解析，提供了较为成熟完善的用户标签管理体系，实现对用户的精准识别和准确画像，而且向社会公开提供数据支持服务。如腾讯的广点通、阿里的达摩盘，百度的流量交易服务等。第三方数据包括DSP平台业务中积累的用户数据，数字出版企业自建程序化购买营销平台后，会对接不同的DSP平台，DSP平台业务中会积累大量的受众数据。此外，第三方数据还包括数据服务商搜集的各种类型的市场和用户的数据信息、政府和相关机构搜集的人口统计数据等。
图3 数字出版用户数据库（DMP）构成图
1.3.数字出版用户数据库建设挖掘利用数据和搜集整理数据一样重要。
出版企业要积极引进高水平的大数据分析人才，加强数据分析能力，把不同的用户数据库打通，把来自线下渠道、电商平台、社交网络、搜索引擎等不同用户的数据进行梳理，制定科学合理的用户标签体系，建构一套算法进行映射统计分析，建立统一完善的用户数据库，能够对用户进行精准识别和准确画像，实现对用户的跨平台追踪以便提供个性化、定制化的推荐服务。
2.数字出版程序化购买平台建设
程序化购买平台引入国内以来，适应了网络和数字营销快速发展的需求。很多企业开始组织技术团队开发DSP平台，也有部分公司采用购买DSP技术解决方案或者收购DSP公司，开展相关程序化购买业务。数字出版企业也可以采用这三种方式建构自己的程序化购买平台。第一种方式是自己开发，这种方式对企业实力要求较高，需具有专业的技术团队、较为充足的预算，其优势在于可以针对出版行业的特点进行开发，对流程设计更加科学合理，投放过程更加透明可控；缺点在于投资规模大，开发周期长，维护成本高。这类公司一般都已经掌握了大量的流量资源，如百度、腾讯、阿里巴巴、今日头条、新浪等。第二种方式是购买营销传播公司已经开发成熟的DSP技术解决方案和营销服务技术支持。这些第三方公司拥有强大的技术开发团队，利用技术优势开发不同层级的营销工具，提供数字营销整体解决方案，提供数据反馈报告，服务收费相对合理，颇受市场中小企业欢迎，是目前DSP程序化购买市场的重要组成部分。代表企业有品友互动、舜飞科技、悠易互通等。第三种是可以购买第三方公司开发的DSP系统进行贴牌，从表面上看是自己的系统，实际上是由第三方公司进行技术支持和功能升级。如智子云提供的“智子云DSP平台贴牌定制解决方案”。
目前，出版企业相对社会化营销公司来讲，需要处理的用户数据规模偏小，可以采用合作的方式建设DSP程序化购买平台，适当地引进精通程序化购买的专业技术人才和运营管理人才。搭建一个完整的DSP平台，需要强大的服务器资源，能够高速处理短时间上亿次的QPS（每秒请求率）请求、实时竞价、曝光和点击统计、缓存服务、Cookie和移动设备ID映射、服务器集群等。平台建设投入巨大，需要出版企业能够深谋远虑，拿出胆识和魄力来做长远布局。
3.数字出版私有交易市场建设
程序化购买分为两种模式，一种是公开实时竞价模式（Real-Time Bidding,RTB），一种是私有竞价模式（Private Market Place,PMP）。RTB模式是最常用的程序化购买模式，在市场中所占的比重也最大。RTB竞价规则是“价高者得，次高价结算”，其实时、公开、竞价的特点满足了市场对数字营销的快速、透明、精准的要求，特别适合效果广告的投放。但有一些优质媒体不愿意把自己最佳的广告资源拿出来放到公开竞价市场，因为在公开竞价模式下，流量库存和广告位的价格是不固定的，为了追求最大收益，它们会把这些流量和广告资源先经过私有交易市场（Private Market Place,PMP），然后再进入公开交易市场，就可以较高的价钱来达成交易。PMP模式可以让交易双方绕过竞价，按照协商好的价格或流量进行一对一的交易，达到双方都满意的效果，品牌广告一般多采用这种模式。[7]
数字出版企业在构建程序化购买平台时，可以根据流量和广告资源的不同设置两种交易系统：实时竞价系统RTB和非实时竞价系统（见图4）。
图4 数字出版程序化购买构成图
数字出版企业在构建私有交易平台时，具体可以设计为三种交易模式：私有直接购买方式（Private Direct Buy,PDB）、私下竞价（Private Auction,PA）、优先交易（Preferred Deals,PD）。PDB模式指广告主用约定的价格买断优质的媒体资源，然后再进行程序化广告的精准定投放，媒体采购价格和曝光量都能事先确定。PA模式指将较优质的固定广告位资源专门拿出来，放在一个半公开市场中，仅由进入白名单的买方进行竞价，价高者得。这种模式可以很好地保护自身的品牌形象，对于具有强烈文化和意识形态属性的出版企业尤为合适。PD模式指营销者可以购买某一优质广告位，但在此广告位上能获得多少曝光展示量却不能预先保证。[8]这一模式保证了媒体的资源得到最大程度的利用，其优先级高于RTB模式，但低于PDB模式。数字出版企业在具体的操作中可以根据平台资源的特点和规模进行灵活选择，结合实际应用不同交易模式。
三、结语
程序化购买作为数字时代出现的一种新的营销观念和技术，其数据化、智能化的特点给营销传播领域带来了新的机遇，促进了数字营销领域的快速发展。出版企业的数字化转型，不仅要实现出版内容的数字化、出版流程的网络化，还要实现出版营销方式的智能化、从单纯出版物的生产到营销传播流程的再造，这样才能满足不断变化的市场需求。传统的出版经营是把内容和营销分开，转型到数字出版后，数字出版营销的特征是内容和营销紧密结合在一起，营销从出版企业的外部走到企业的内部。出版企业需要借助程序化购买把以往分割开来的内容和营销重新聚合起来，把内容资源、用户资源、品牌资源、广告资源整合起来，才能应对未来数字内容时代激烈竞争带来的挑战。
参考文献：
[1]鞠宏磊,李欢.程序化购买广告造假问题治理难点[J].中国出版,2019(2)
[2]2019年程序化购买营销行业调研报告[EB/OL].http://m.zgszyx.com/study_advertisers/2019/0314/581.html
[3]2019中国图书零售市场报告[EB/OL].http://news.china.com.cn/2020-01/09/content_75596395.htm
[4][7]梁丽丽.程序化广告:个性化精准投放实用手册[M].北京:人民邮电出版社,2017:18,43
[5]2018—2019年中国数字出版年度报告[J].传媒,2019(9)
[6]媒体API接入是在接入什么[EB/OL].http://www.jianshu.com/p/1d4c6e4754a1
[8]PMP私有广告交易市场是什么梗[EB/OL].http://www.sohu.com/a/138247163_393504
