【作 者】孙晓翠：山东大学新闻传播学院
【摘 要】信息经济和知识经济时代，我国出版传媒企业面临着产业转型、媒体融合和数字赋能等产业环境变革，对现有各类资源进行合理、高效配置可重塑企业增长模式。我国出版传媒企业资源配置效率的提升可以遵循三种路径：生产侧聚焦供给侧结构性改革，消费侧关注需求侧精准性提供，供需侧从加强产业链协同性保障展开。
【关键词】出版传媒产业；资源配置效率；生产侧；消费侧；供需侧
习近平总书记在中央全面深化改革委员会第十五次会议上强调，“要加快推进有利于提高资源配置效率的改革，有利于提高发展质量和效益的改革，有利于调动各方面积极性的改革”。以人工智能、5G等高新技术为代表的信息时代背景下，我国出版传媒产业正处于变革创新时期，体制机制改革不断深入。出版传媒企业需要改变和重塑增长模式，尤其是从依赖要素投入和规模效应的方式，向包括资源配置效率在内的内生效率提升转变。
资源配置效率是指“配置资源的有效性”。[1]产业经济学理论认为资源配置效率的最大化，表现为社会福利的最大化。提高社会福利的途径主要有两种，一是从产业链上游切入，生产侧通过生产成本的降低、技术进步和管理绩效的提升来实现；二是与产业链下游相关，从消费侧来提高消费者的满意度，即社会认可度来实现。提升我国出版传媒企业资源配置效率的路径，应从生产侧、消费侧以及供需侧三个视角展开。
一、生产侧：实现资源配置的供给侧结构性改革
处理好资源的相对稀缺性与需求无限性的矛盾，有必要对生产资源进行有效配置，提高资源利用效率。[2]生产侧所代表的出版传媒企业供给侧，处于整个产业链和价值链的上游，最关键的是实现生产资源配置的结构性改革。在这一环节中，我国出版传媒企业应重视整合自身优质人才、资本存量和提高资源生产投入的配置效率，实现与科技深度融合，同时加强整个过程中的追踪问效和管理绩效评估。
1.提高生产投入配置效率
出版传媒企业在产品和服务的生产环节，尤其要关注人才、资本和资源（以内容资源为代表）投入的配置效率。使资源在前期配置过程中向着优质项目、产品和团队倾斜，产生资源集聚效应同时形成“增长极”，通过从供给侧的结构性调整和分配来带动企业现有资源存量的保值增值。以出版领域业界实践为例，目前大部分上市企业的科技创新资金和人力投入在教育类数字出版领域布局颇多，这与教育出版领域的市场刚需和可持续发展特征有很大关系。
“固本增元”是出版传媒企业在生产资源投入时可采取的方式：稳定传统主营业务资源保障，如图书、报刊和广告业务等；增加多元可增值业务资源投入，尤其是基于产业发展热点和企业自身业务积累，在产业融合和媒体融合背景下增加数字化、智能化的产品和服务。投资、并购新媒体公司是国有出版传媒企业的最优选择。[3]另外，我国出版传媒企业也应加大数字化、智能化产品服务的研发和应用，使得资本、技术和人才等生产要素向之倾斜。如人民网2017年的重点项目“大数据环境下的人民在线网络舆情检测系统研发和推广项目”，就是基于人民日报社的新闻大数据基础，取得了产业组织理论中资源配置效率评估指标之一——托宾q值的高数值。
2.加强技术创新赋能力度
技术创新所带来的赋能力度强弱，直接影响着我国出版传媒企业的资源配置效率。网络强国建设整体部署下数字科技创新所带来的产业市场绩效，需要我国出版传媒企业结合产业需求和问题导向，积极开展与知识信息创作、生产、传播和消费相关的研发和应用。目前，技术这一生产要素在我国出版传媒企业的配置，主要体现在内容呈现、平台运营和媒介传播等方面：内容呈现侧重对产品内容的深度开发，平台运营主要是产品运营的效率提升，媒介传播则更多体现在云式生态链接上的集聚效果。
5G时代背景下，2019年8月科技部、中宣部等六部门共同研究制定的《关于促进文化和科技深度融合的指导意见》，从中央层面开展包括出版传媒产业在内的文化产业“全面提升科技创新能力，转变文化产业发展方式”[4]的重要战略部署。出版传媒产业与科技创新应用的深度融合，已成为业界常态。通过梳理出版传媒领域的20家上市企业年报相关数据并对此进行分析，可知我国有的出版传媒企业在技术创新研发上的投入资源和研发力度很大。以浙报数字文化集团为例，2020年研发投入资金达到5.18亿元，研发人员数量为1128人，研发投入强度（年度研发投入资金占当年营业收入比例）为14.64%。
3.构建管理绩效评估体系
我国出版传媒企业从生产侧提供的投入、实施和管理资源，若要进行供给侧结构性改革，必须构建科学、合理的全流程、标准化管理绩效评估体系。出版传媒产业作为传统的文化产业细分，在社会经济变革中可兼顾坚守与创新，社会效应和经济效应并举。但目前社会经济创新成果应用多且快，市场分工不断变化带来的机遇与挑战迭代更新迅速，企业管理潜在风险不可避免。由此，我国出版传媒企业在构建资源配置效率的管理绩效评估时，仍需遵循安全有效的原则：安全是意识形态领域的社会效应保证，有效是市场运营规则的经济效应所需。
在具体的构建和实施过程中，我国出版传媒企业的资源配置管理绩效评估体系，需要具备全流程、宽口径和高标准等特征。具体而言，该体系主要涉及企业生产侧各类资源配置的过程追踪问效、风险规避提醒和结果全面评估等方面的绩效评估。产业实践中，我国出版传媒企业的资源配置管理绩效评估，主要适用对象为两类：一是针对单个项目管理，如青岛出版社有限公司2017年自主研发的“青云梯智能题库系统”，可实现该款产品使用者的网上学习全程诊断评估；二是针对整个企业运营管理，如中文天地出版传媒集团建立的新媒体项目投资决策体系，设置跟踪问效和股权管理等功能。
二、消费侧：形成资源配置的需求侧精准性提供
消费侧作为我国出版传媒企业产品和服务的市场需求方，在企业资源配置效率的提升过程中，是效率型市场的见证者和验证者。若想实现对消费者需求侧的精准性、专业性资源配置，出版传媒企业需要明确其内容信息的精准需求，在此基础上实施产品和服务的敏捷性定制服务，进而达到提高消费侧产品服务满意度的目标。
1.明确消费者的内容信息精准需求
明确消费者的内容信息精准需求，是提高出版传媒企业资源配置效率所涉及的社会化服务质量的基础和前提。目前我国出版传媒产业是一个充分竞争型的产业市场，市场主客体在全媒体、跨产业发展背景下，类型更加多元立体，竞争也会越来越激烈。主体类型主要包含三部分，一是如传统出版传媒企业的内容型企业，二是类似科大讯飞股份有限公司、上海睿泰企业管理集团等科技型企业，三是以BAT等为代表的流量型企业。客体主要涉及产品和服务形态，传统的单维、平面和静态的市场客体被丰富的技术赋能之后，为消费者内容信息的精准传播和应用提供了方便。若想在此复杂的市场竞争环境中获得消费侧关注并“青睐”，精准明确消费者的需求并加以引导是第一步。
具体战略实施时，单个出版传媒企业可通过产品差异性和市场壁垒获得消费者流量，尤其可结合企业资源特色定位目标市场和消费者类型，以此聚焦和深耕某一细分领域形成企业产品和服务特色，对目标客户进行精准服务。目前，很多专业出版企业借助自身传统的专业出版内容资源积累，开设特色数据库或平台产品服务。如北京语言大学出版社的“对外汉语教学读物电子书互动阅读平台”，以该社对外汉语产品资源为内容核心，以个性化的汉语阅读为功能核心，精准定位学习汉语的外国人这一细分领域消费者知识信息需求。
2.实施产品和服务的敏捷性定制服务
敏捷性定制服务对于出版传媒企业资源配置效率提升的具体作用，主要表现在三点：一是推动出版传媒企业产品服务传播渠道改革，促进社群营销、网络营销所涉的自媒体等媒介资源分配变革；二是对出版传媒企业数字内容和知识内涵的创新力提出了更高的要求，加强精品内容资源开发和利用；三是提高产品服务社会认可度需进行用户画像等消费侧行为分析，敏捷性定制服务将为其提供大量的消费者大数据。
目前，我国出版传媒领域的大部分企业在实施产品和服务的敏捷性、精准性定制化服务上，取得了一定成绩。以中南出版传媒集团和安徽新华传媒股份有限公司等出版传媒上市企业为例，其在此类技术的研发和应用上早已开始布局。中南出版传媒集团的在线教育业务主要通过研发聚合精准丰富的数字化内容，形成全流程的解决方案；安徽新华传媒股份有限公司针对数字出版发行的精准投送服务系统，也是根据读者需求做出的敏捷性服务推送。此外，我国出版传媒企业若想加强这一领域的服务质量和效能，还需在相关资源配置环节上关注行业标准和盈利模式等。
3.提高消费侧用户的产品服务满意度
提高消费侧的用户产品服务满意度的条件和要素，除了上文提到的明确需求、精准服务，还需构建一系列的软硬件基础资源配置并使其效率最优化。出版传媒企业通过有形和无形的差异化软硬件基础资源配置方式，可提高用户需求满意度、提升资源配置效率。软件基础资源包括人才、技术和内容等企业运营管理的无形智力要素，硬件基础资源则涉及生产、办公和营业所需的电子机械设备、办公用品和营业场所等有形资产要素。两者虚实结合且实现高效配置，给用户提供高质量的产品、服务和要素体验，提高消费侧的需求满意度。
智库服务是目前我国出版传媒企业社会服务的重要形式，其服务内容相对综合化，包括知识信息的搜集、检索、分析、管理和推送等。根据服务对象和内容不同，我国出版传媒企业的智库服务可分为三种类型，即行业性、专业性和媒介性智库：行业性智库主要为政府和企业决策部门提供政策性信息，相对宏观；专业性智库主要为行业参与者提供知识性信息，相对中观；媒介性智库主要为大众消费者提供社会性信息，相对微观。目前，专业性智库和媒介性智库在我国出版传媒产业内应用最广，前者主要由专业出版社和期刊社等机构介入，后者则是新闻聚合媒体等平台型企业的主要业务模式。
三、供需侧：加强资源配置的产业链协同性保障
这里供需侧中的“供”，如上文所述主要指的是生产侧，而“需”则更多从消费侧视角展开。我国出版传媒企业基于供需侧协同理念，加强资源配置的产业链协同性保障，最关键的是从资源本位向用户本位的转变。这一转变的核心于产业链协同导向而言，是从出版传媒企业的生产资源投入初期至消费者资源末端，形成一个链接企业内外部的全产业链资源协同创新闭环。
1.实现供需侧产业链协同的流程规范
我国出版传媒企业的供需侧产业链协同，需要从流程上规范内部资源的优化配置和外部资源的整合开发。其中对内部资源优化配置的流程设置，是对出版传媒企业部门间的技术和经济关联进行逻辑关系和行为结构的标准流程制订。企业与外部资源的整合开发，是跳出企业自身局限，站在更高定位从内部资源的“为我所有”转变为外部资源的“为我所用”。不管是内部资源的优化配置，还是外部资源的整合开发，我国出版传媒企业一定要从范围、内容、程序和方式等方面形成体系化的流程规范。只有完成对流程规范化的把控，才使得复杂的内外部供需侧资源配置从真正意义上实现产业链协同创新，达到资源配置最优。
供需侧产业链协同的流程规范，对行业标准的打造和遵循不可忽视。出版传媒产业的行业标准，不管是技术标准，还是管理或者工作标准，都涉及系列指标和参数，在很大程度上具有流程规范的引导作用。通过这种引导，可将供需侧产业链各环节上的企业群资源配置的行为相对协同化。中文天地出版传媒集团早在2015年就着力形成图书出版发行领域的行业标准，推进企业协同创新体的运营。这不仅是在为企业自身乃至整个出版传媒产业创造科学的规范化流程解决方案，更是将技术、资本、人才等资源从全产业链协同视角进行整合式配置。
2.优化供需侧产业链协同的价值转移
产业链的协同创新要求做好链上供需关系和价值转移等的优化和整合工作，以推进企业间的协同和智联，从而以一个较为统一的整体促进资源的优化配置和成本的有效降低，实现产业链的协同发展。[5]我国出版传媒企业优化供需侧的价值转移，方式上要对企业内外部资源进行内涵扩展并深度挖掘，目标上要保障资源价值的结构化保值增值。中文天地出版传媒集团的《海昏侯》系列先后以影视、动漫、游戏和文创等多种形式进行数字化开发——对企业内部内容生产资源进行深挖，不仅通过产业链延伸使其价值倍增，还可在我国出版传媒产业市场消费侧取得突破性收获。
对内容信息核心资源的数字IP资本化打造，是我国出版传媒企业供需侧产业链协同价值转移优化的重要模式。通过金融资本的平台载体功能，可以使出版传媒企业的内容信息资源这一无形资产，在供需侧产业链实现自由流通。其中，出版融合交易是目前学界和业界所关注的数字IP资本化运营方式之一。出版融合交易定位于资本、内容和技术的交汇点，致力于打造并加快三要素流转，使其相互促进，不断提高出版融合的整体速度和效率。[6]国家新闻出版署认定的出版融合发展（武汉）重点实验室与武汉理工数字传播工程有限公司联合，借助武汉知识产权交易所，为全国出版传媒企业通过数字IP资本化运作、优化供需侧资源配置产业链协同的价值转移提供了平台。
3.完善供需侧产业链协同的信息迭代
互联网信息时代，出版传媒企业供需侧产业链协同创新的实现，需要完善信息迭代的机制。目前，信息技术正在经历数据智能、感知智能和认知智能的跨阶段发展。内容信息是出版传媒企业的基础性核心生产资源，利用技术应用不断更新、变换其形态，是出版传媒企业走在产业前端的根本保障。同时，围绕着内容信息资源的迭代，实现我国出版传媒企业在人才、技术、制度和渠道等全产业链资源配置上的数字化、网络化和智能化等信息维度的延伸和扩展，也是完善供需侧产业链协同的重要业态。
我国出版传媒企业在完善自身资源配置的供需侧产业链协同信息化时，还可通过整合企业资源加强与产业内外其他企业的共建共享。基于多主体的创新生态系统，出版传媒企业可以构建出多要素资源在产业链上的协同互动综合信息系统。该系统主要起平台作用，通过规模效应和网络外部性有效提高我国出版传媒企业的资源附加值和产品服务的市场持续创新竞争力。人民网一直在做这样的布局：2018年加强了对关联产业的孵化，围绕内容核心资源在视频、第三方审核、大数据等方面进行战略布局，与各行业领军企业实现资本、渠道和技术等资源配置上的共建共享。
四、结语
当前时代背景下，我国出版传媒企业若想适应和追随新时代的经济文化新常态，对资源的高效配置是其赢得产品服务以及整体质量发展的关键和核心。从供给侧、需求侧以及二者结合的供需侧三个视角，基于中国特色社会主义市场经济创新引擎，我国出版传媒企业还需立足转型升级的产业需求和提质增效的企业要求，实施供给侧结构性改革、需求侧精准性提供和产业链协同性保障的路径体系。
注释：
[1]范合君.产业组织理论[M].北京:经济管理出版社,2010:88
[2]蒲阿丽､李平.出口､市场化与资源配置效率的行业异质性分析[J].改革,2019(9)
[3]付国乐､马悠､张志强.出版传媒企业资本运营模式研究[J].中国出版,2019(2)
[4]中国政府网.科技部等六部门印发《关于促进文化和科技深度融合的指导意见》[EB/OL].http://www.gov.cn/xinwen/2019-08/27/content_5424912.htm
[5]董宁.加快推动区块链产业对发展数字化社会正当其时[N].科技日报,2019-10-28
[6]周百义.融合出版产品开发中金融与出版相结合的有益探索[J].出版参考,2010(2)
