【作 者】李盖虎、董娟娟：湖南大众传媒学院
【摘 要】互联网的发展和新技术的产生带来了出版业的巨大变革，IP运营成为助推传统出版产业调整和升级的重要因素，也产生了一系列未曾遇到的问题。有必要基于IP运营推进融合出版平台的建设，促进IP内容资源库、IP文创产品池、IP管理技术平台、IP运营中心、融合出版“中央厨房”及IP营销推广矩阵建设，探索原创版权竞合、价值链整合、大数据营销、社群化推广、技术创新和走出去等融合转型策略。
【关键词】IP运营；融合出版；版权；价值链；社群营销；大数据
随着大数据、物联网、云计算、人工智能等新技术的发展，以及手持终端、VR眼镜、智能音箱等智能设备的普及，出版形态出现了前所未有的变革，传统出版与新兴出版深度融合、一体发展的局面正在形成。当前，出版业依靠优质的内容生产能力，以优质内容为基础，衍生出影视、游戏、动漫等产品，全面整合内容创作者、用户粉丝群体、影视游戏和动漫开发方、资本方等资源，通过跨媒介、跨渠道、跨平台的品牌衍生来打造全新产业链，取得良好的效益。优质内容IP的产业化运营，为传统出版与新兴出版的深度融合发展带来了新的风口，也遇到了一系列新问题。有必要基于IP运营建设全新的融合出版平台，探索原创版权竞合、价值链整合、大数据营销、社群化推广、技术创新以及走出去等一系列转型举措。
一、融合出版平台中的IP运营
IP，是Intellectual Property（知识产权）的缩写，通常是指那些被广大受众所熟知的、可开发潜力巨大的原创版权作品。对出版业而言，IP是带有标志性的文化符号，涉及文化产品之间的连接融合，并拥有可持续开发的价值。截至2020年12月，我国网络文学用户规模达4.60亿。巨大的人口红利，使得原创出版内容的IP价值凸显，《庆余年》？《延禧攻略》等内容类IP通过跨媒介移植、改编，产生了巨大的品牌效应和经济效益。
不少出版社、出版企业以创意、内容、技术为核心要素构建融合出版管理平台，积极培育优质IP，起到了重构内容生产方式、重塑内容消费模式、重分内容服务市场的作用。构建符合出版流程的融合出版管理平台，是解放传统出版内容生产能力的重要手段，也是推进出版融合转型的基本保障。通过融合出版管理平台的规划，将使传统出版的内容呈现形式、生产流程机制、运营思维理念以及管理组织形式发生翻天覆地的变化。
1.IP内容资源库的建设
海量、独有的内容资源是传统出版企业的先天优势。结合纸书、图像、音像等内容资源，建设原创IP内容资源库，是数字出版融合转型的首要任务。不少出版社建立了自己专业化、系统化的内容资源库，将碎片化的内容资源进行系统规划和再造，为出版融合转型的推进提供保障。如中国建筑工业出版社建立了“中国建筑全媒体资源库与专业信息平台”，按照不同的图书品种和内容，分为建筑图库、专业考试、知识教育、标准规范、专业知识库、建筑图书在线六大项；中国大百科全书出版社开发百科机器人“司南君”IP，邀请各学科领域的权威学者，撰写15万条专业百科词条，为受众提供百科知识服务；辽宁出版集团利用传统出版优质内容进行全媒体制作，包括电子书、微课、音频、动漫视频、主题游戏等，分别建设不同的产品线。
2.IP文创产品池的建设
不少出版集团通过IP开发、融媒体制作、全渠道运营助推出版产业升级，借力大人工智能、AR、VR、H5、音视频、动漫、游戏等，推出系列文创产品。如辽宁出版集团围绕电商与文创IP相结合，规划沈阳、苏州、大连三大电商运营总部，拓展IP化文创产品、消费电子产品、特色农产品等电商运营品类；中科数创大力开发动漫类文创产品，依托《酷杰的科学之旅》等打通图书、周边衍生产品、动画、舞台剧、广播剧、音频等文创生态产业链；不少出版社也尝试推出衣服、背包等周边文创产品，上海人民出版社的“逗好文创”、人民教育出版社的“国潮联名系列衣物”等广受欢迎。
3.IP管理技术平台的建设
随着人工智能在编译、校对、排版、协助创作、剽窃鉴定和优化同行评议等出版流程中的广泛应用，全新的IP资源技术平台呼之欲出。出版社借力技术平台提供IP产品的策划方案及内容，并对IP内容进行数字化处理和加工，提供市场所需的数字产品，提供以用户为中心的内容定制服务。如理工数传正围绕5G进行下一代产品——“现代纸书”智能读书服务机器人的开发和测试，该机器人为用户提供定制化服务，每本纸书将一对一配备人工智能客服机器人；中国图书进出口公司推出的“易阅通”主要面向海外的图书馆等机构用户，实现中文数字化内容的海外传播。
4.融合出版“中央厨房”的建设
传统出版的大量优质内容IP，长期以来处于一种“封存状态”，在完成“策划-采编-上版”的标准化流程后，即被保存到资源库中。而IP运营则强调打通多元传播渠道进行跨平台传播，不仅要求“一次制作，多元发布”，更主张在版权运营、衍生品开发等环节延长内容产品的生命周期。在此过程中，迫切需要建立一整套服务于IP运营的“中央厨房式”管理平台，起到合理配置和优化内外资源、提高效率、降低成本、提升管理水平的作用，实现各环节高效协同和信息共享，为数字出版融合转型提供大数据支持。
5.IP运营中心的建设
当前，出版IP运营已从过去的单线授权、零星开发，走向全产业链布局。内容IP的运营大多以网络文学作品为基础，构建全新的“赛马”机制，让爆款“IP”以热播剧或游戏动漫形式脱颖而出。人格IP的运营则重在商业元素与个性化品牌的无缝对接，如“罗辑思维”瞄准知识服务平台的流量入口全力打造“得到”APP，李子柒借力优质视频在国内外视频网站的爆红进行电商转化。产品IP的运营更着重线下终端的销售和服务场景的转化，如喜马拉雅借助内容资源优势，在线下渠道推出CD听书光盘、车载设备、智能硬件、有声图书馆等。
6.IP营销推广矩阵的建设
“爆款”产品建立在用户对该产品的基础认知和口碑之上。营销推广矩阵的建设，在保证传统媒体传播渠道覆盖区域的基础上，兼顾优质自媒体平台的个性引流，还要考虑核心网络社群的锁定和私域流量开发，以实现品效合一。一些热播剧的营销推广同时通过电视、广播、报纸、杂志、网站等媒体平台、“两微一端一抖”等自媒体渠道推广，还直接面向用户，开放建设数字化产品互动营销圈；同时，众筹、娱乐宝等充满互联网思维的项目运作方式，也成为产品营销的新宠。
二、跨界融合时代转型新策略
跨界融合时代，原创版权竞合、价值链整合、大数据营销、社群化推广、技术创新以及走出去成为出版深度融合发展的新策略。
1.原创版权竞合策略
IP运营注重连通内容创作者、用户（粉丝）群体、项目参与者等多元主体对政策资源、资本资源、行业资源、渠道资源、技术资源的全面整合。要改变出版社自己制作内容、完成整改产品线的单一运营思路，对外吸引技术合作方和资金运作方，尝试“内容+技术+资金”的组合运营模式；要打通优质IP与高效发行，合理运用出版社的IP资源，与平台方相互补足，出版社获得了高口碑和高版权收入，平台方也获得了用户流量；要以市场资源调配为“指挥棒”，推动“版权分摊”“版权分销”“版权置换”等多种形式展开合作，从竞争走向竞合。
2.价值链整合策略
价值链整合使得数字出版企业能整合上下游资源，聚合文学、动漫、？影视、游戏、实景娱乐主题公园、玩具等众多领域的创意资源，开展更多价值创造活动。要针对用户需求，在深入了解用户需求和偏好的基础上，形成为用户创造、传递和实现价值的全新驱动系统，改变原来单一关注出版物质量和价格的编印发流程；要以市场为导向，实现产业链中各部分权利主体的利益共赢，让创意、制作、流通、衍生、投资、客户、展示等领域的不同主体，在影视投放、红人培训、动漫设计、营销策划、公关推手等方面发挥更大作用；要优化渠道建设，使用统一的实时平台来管理合伙人，进行IP交易，从而加强创新和研发，重新构建版权治理体系，降低运营风险。
3.大数据营销策略
在数字出版运营生态中，大数据通过全网抓取、热点选题分析、读者特征分析等，获取读者个性化的内容喜好，深度解析读者需求，构建用户知识图谱和知识社区，并能够运用知识检索，精确分析读者需求特征。运用大数据辅助选题策划及优化，通过导入模型、数据演算分析产品被受众接受的可能性，挖掘用户的潜在需求，在数字出版产品迭代过程中对产品创新度进行分析评估；运用大数据服务精准营销，通过对用户的性别、年龄、爱好、职业、教育背景、浏览记录、购买场景等信息的智能化分析，分析用户行为规律，从而提供个性化的产品和服务；运用大数据开拓知识服务等“蓝海”，依托“长尾效应”，把海量图书变成图表、音频、视频等新形式，并重新标签化，从而建设涵盖在线阅读、在线购买等于一体的专业性、垂直化出版平台。
4.社群化推广策略
IP运营本质是内容价值的最大化。通过融合出版平台建设，可更好地实现网络小说在线更新、纸质书出版、电子版权分销、影视改编、游戏改编、动漫改编、周边衍生产品开发等环节的资源共享，不断扩大粉丝群体，进而在多个领域实现其价值。要发挥出版社原有的读者群优势，通过书友会、签售等线下活动，以及微博、微信、豆瓣等线上平台，组建用户圈子，增加用户的认同感和归属感；要强化对线下场景的深度挖掘，创造新的流量入口，如“悦读”主题的茶餐厅、咖啡馆、公园、地铁站等，具有自助借阅、在线销售、会员服务的智慧图书馆、无人书店等；要探索社群电商等新领域，实现数字出版企业自有产品、延伸产品与异业联盟产品的组合销售，在分销商社群和读者社群中发布品牌优惠信息、销售平台限时折扣信息，并依地域不同，探索培训、论坛、比赛等新盈利渠道。
5.技术创新策略
充分运用传统出版产业的优质内容资源，借助新技术手段打造IP供应链和基于IP运营的产业价值链。要借助物联网、区块链等技术创新实践，实现从出版商到内容服务商的转变，吸引更多内容创作者主动将自己的作品首发在自有内容平台上，以此挖掘更多优质IP，获取版权资源；要发挥融合出版“中央厨房”在编译、校对、排版、协助创作、媒体推广等方面的作用，建设内容集成与协调共享平台；针对用户使用场景移动化、用户使用时间碎片化等新特点，优化AI搜索和推荐等功能；在数字作品版权登记、费用结算、监测取证等领域引入技术标准，建立产业生态体系。
6.走出去策略
数字出版内容在对外传播方面具有一定优势。要鼓励网络游戏、网络文学等数字出版产品走出国门，开拓国际市场，加强国外目标市场需求分析，打造具有国际水准的优质产品和服务；要以IP运营为中心，构建相对完整的版权输出产业链，通过数字化带动国际化，让更多中国内容走出去、走进去；要借助“一带一路”的宝贵机遇，加强沿线国家的出版市场开发，强化外向型产品策划，提高本土化运营水平；依托一定的内容生产载体，借助内容分发平台等数字出版推广渠道，助推版权贸易形式的多样化。
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