【作 者】陈盼、钟瑛：华中科技大学新闻与信息传播学院
【摘 要】目前，我国大多数实体书店的知识服务停留在静态化、平面化和单向化状态，随着用户需求的动态进展和复杂多元，实体书店的知识服务创新应着眼于精细化知识服务，精准定位用户需求，通过线上线下有机融合、多样化知识服务内容供给等方式提升附加值，茁壮主业，实现创新升级。
【关键词】实体书店；精细化；知识服务
随着电子商务和数字阅读的普及，实体书店存在场地和人力成本高企、周转效率较低等劣势，运营维艰。近年来，以场景体验为主的网红书店集精致景观、图书文创销售、咖啡餐饮和文旅休闲等于一体扭转了发展颓势。但是，目前网红书店也出现了“形式大于内容”“过度消费图书情结”和“书店流于概念化和景点化”等问题。[1]对于实体书店的创新经营模式，有研究者提出实体书店可采用共情营销模式[2]，注重服务、消费匹配和场景体验[3]、空间参与体验[4]，实现角色转变、销售渠道和精准服务[5]等发展策略。
随着5G和大数据算法时代的来临，实体书店进入4.0时代，新技术的重新赋能给实体书店重塑价值链提供了可能。实体书店不再是单一的图书销售场所或拍照打卡的网红场所，也不是单一的阅读体验场所，它将成为用户以知识为载体，进行知识发展、知识休闲和知识交流的综合平台。在网红书店“书店+文创+咖啡”的同质化竞争中，采用精细化知识服务进行错位竞争，提高其附加产品值成为实体书店转型和创新的途径。
一、精细化知识服务概念与特征
随着知识经济和终身学习时代的到来，知识和信息的生产、分配、消费和使用不再局限于学校和图书馆等专业教育科研机构，普通人群也需要个性化专业化的知识服务。实体书店作为我国公共文化服务体系的重要组成，在知识的大众化、普及化和社交化方面发挥着重要作用。实体书店要实现文化服务的供给侧改革，提供精细化知识服务，对知识内容进行深度开发与利用，实现知识价值和知识服务的不断增值，重塑知识服务价值链。
1.精细化知识服务的概念
知识服务分为广义和狭义两种。广义的知识服务是指一切为用户提供所需知识的服务，而狭义的知识服务是针对用户的专业需求，以解决具体问题为目标，对有关知识进行搜集、筛选、研究分析并提供专业支持的深层次智力服务。目前，知识服务研究主要集中于图书馆领域，对于实体书店的知识服务研究相对较少。知识服务是指“以信息知识的搜寻、组织、分析、重组的知识和能力为基础，根据用户的问题和环境，融入用户解决问题的过程中，提出能够有效支持知识应用和知识创新的服务”。[6]该定义采用图书情报工作的视角，主要针对的用户人群是专业科研人员。对于实体书店而言，知识服务是广义的，包括为满足用户知识需求所提供的一切知识产品和服务方式，包括普通知识服务和专业知识服务。
精细化知识服务的核心是“用户需求的精准挖掘”，[7]它以不同用户的个性化需求为导向，为不同用户和群体提供与之需求相匹配的个性化服务内容。[8]因此，精细化知识服务是指精准定位用户知识需求，利用大数据分析和算法绘制用户画像，以动态化、个性化、多样化和专业化的知识内容，帮助用户实现知识获取、发展、分享与交流等多样化目标的知识服务。
2.精细化知识服务的特征
第一，精准化。精细化是对用户需求的具体化和明确化，对用户的知识目标进行分解、细化和落实。大数据环境下，用户浏览和购买图书、在线阅读、学习交流等行为数据，为实体书店精准绘制用户图像提供了可能。实体书店的精细化知识服务依托一定的技术平台如书店APP、网上商城、微信公众号和小程序等，通过对用户特征和行为信息的后台数据分析，绘制需求画像，以满足用户需求为目的，采用大数据挖掘、人工智能等方法对用户进行个性化的知识服务与服务内容定制，实现对不同需求用户的差异化服务方式。
第二，动态化。精细化知识服务是用户需求和目标驱动的，面向用户的具体问题和解决方案，能够促进知识运用和知识创新的服务。一是，用户的知识需求是动态发展的，比如低龄儿童需要亲子阅读，学龄儿童需要文学作品阅读。二是，用户的需求存在递进性。比如用户需要某一专业领域的书籍，通过搜索了解相关的书籍资源信息后，大体把握了该领域的知识现状。阅读目标书籍之后，需要汲取新的知识来对现有知识进行加工整合。可见，知识的检索、获取、发展和交流属于不同的知识需求层次。
第三，个性化。海量信息环境下数字阅读和在线学习较为便捷，人们对信息和知识的需求越来越呈现多样化与个性化、专业化与综合化、分众化与小众化，实体书店必须针对具体问题和具体场景，提供解决具体问题的个性化服务。
第四，交互式。精细化知识服务是嵌入到用户需求和知识发展的过程中的，在特定的知识情境中，利用丰富的链接和交互机制，主动挖掘用户需求，提供开放、交互和动态的服务。社交媒体时代，数字阅读培育了分享、共读等新阅读方式，“云时代”的阅读是以交流、分享、互动和社交为基点的。
二、我国实体书店知识服务现状
近年来我国实体书店进入了“场景体验”为王的时代，以网红书店为代表的实体书店将场景体验发挥到了极致，其凭借精致装潢和匠心设计营造了唯美艺术空间，吸引了不少人群前去打卡，但是“引得来、留不住”的现象也成为一个难题，甚至部分书店脱离了图书售卖和知识服务的主业，失去了作为公共文化服务场所的意义。
1.知识服务浅表化
目前，我国实体书店知识服务的深度和广度有待挖掘，其提供的文化产品较为单一，还停留在文创产品和咖啡饮品等物质消费层面，忽略了文化产品和知识服务等精神消费层面的挖掘。书店仅注重场景体验是浅层次的服务，诉诸于用户的视觉和感官，而忽视了思维、知识和想象等内在精神层面的服务。实体书店应提供深层次的体验感，发挥书店“在场”的优势，通过举办多种文化活动提供多样化知识服务内容等打造“仪式感”，显示出实体书店的独特价值，深化体验感和沉浸感。
2.知识服务静态化
目前，实体书店的知识服务主要集中在图书和文创产品售卖，还未构建动态立体化的知识服务体系。比如低龄儿童的亲子阅读，许多实体书店只是售卖绘本，忽略了处于亲子阅读延伸价值链上的幼儿手工、绘画和话剧表演等不同内容的知识互动功能等。知识发展的动态化立体化需求是实体书店功能实现的重要一环，通过类型多样的课程和活动，实现阅读价值链的延伸知识服务。
3.知识服务单向化
社交媒体时代，部分实体书店开通了微博、微信公众号、客户端和抖音号等，努力拓展线上渠道。但其信息发布往往是单向的，内容多为新书推送和活动预告，用户很少能够实现线上和线下的互动。在实体书店，用户通过浏览、阅读和场景体验，实现图书购买、深度阅读和交流分享，以图书和知识为核心开展在场社交，以阅读交流和知识分享为核心的知识社交展开意见表达和对话，是书店在社会化交往中存在的意义，也是书店应该挖掘的售卖本质。
三、实体书店精细化知识服务实现途径
对于当前的实体书店而言，传统大而全的经营方式已不能满足读者需求，个性化、差异化和小众化的知识服务是未来的发展方向之一。具体而言，可以从如下几个方面入手。
1.以用户需求为导向，坚持精细化知识服务理念
服务对象的多元化促使实体书店不得不发挥专业选品特长，以用户知识需求为突破点，提供精准、优质的服务。这要求实体书店应从消费者的角度出发，以消费者需求为导向，从卖“书籍”转变为卖“知识服务”及卖“用户感受”。如通过大数据分析和算法等，精确定位用户需求；深入用户场景，精准预判用户需求，提高知识服务的精确性，在新书推送、书籍预定、活动推广和会员服务方面真正实现个性化定制。
第一，实体书店应打破传统封闭思维，树立跨界融合的知识服务理念，丰富知识获取渠道、开发多样阅读方式，充分利用融合思维，与其他产业相结合，形成“书店+”的服务模式，输出文化价值，深度挖掘用户的知识需求。实体书店应仍以传播知识文化的本职属性为重，重视图书主业，增设不同类主题、不同类型的图书精品满足用户对阅读的需求。同时可设专业的选品团队，依据社会趋势、市场热点，对顾客群体进行分析，推荐及组合各类书籍，个性化的选品模式使实体书店成为文化传播的窗口。
在阅读方式上，采用线上体验与线下服务相结合的方式，增加用户对书店的满意度。如湖北省外文书店打造专门的喜马拉雅听书区和未来书店体验馆，实现与线上内容的互动，形成多维有声体验。以多元文化产业的跨界融合，打造用户知识服务的需求点。当下实体书店已是复合业态，单纯的图书消费功能逐渐弱化，以书店为载体的文化输出活动更能使书店变被动为主动，积极与消费者进行互动，创造知识服务的结点。湖北省外文书店引进艺术主题展览、文创集市、中外讲座论坛、文化培训等多种服务形式，不仅盘活书店资源，丰富书店的经营模式，吸引了大量的需求客户，并深挖了图书背后的文化符号价值，使实体书店成为文化宣传、传播与传承的窗口。
第二，实体书店以先进技术为基础，打造智慧服务。书店可通过数据调研等形式精准获取消费者的需求，利用大数据分析用户的性别、年龄、浏览记录、购书记录等形成用户的画像，对用户需求进行全方面把握，由此精准推送相关产品、活动等知识服务。书店可以利用RFID?和人工智能技术作为基础，紧紧跟随时代步伐，依据用户分析数据，推送精准的图书文创展示，从消费习惯到支付手段到用户体验，创新性实现智慧化运营；还可推出智慧借书还书平台，实现用户购书、网上订阅、线上参与会员活动等的便利推进，使用户获得知识服务的途径更加便捷高效。例如，湖北省外文书店依靠阿里物联网平台打造未来书店，通过互动屏应用、人脸识别等技术实现了会员中心、商品中心、库存中心的一体化，精准营销，反哺用户。
2.创新知识服务路径，实现线上线下融合发展
实体书店的空间是有限的，但互联网的发展为书店的知识服务创造了更大的发展空间。实体书店可探索多样的知识服务路径，打通线上线下壁垒，提高知识服务的质量及多元发展方式，使读者服务更加精准有效。线上可通过深耕垂直社区，培育社群链接，社交媒体互动，为读者提供高效便捷的知识服务。线下可通过文化活动来加强社交属性，培养群体认同感，增强用户黏性，进而提升实体书店的知名度与服务质量。
疫情的传播导致实体书店的发展被迫放缓，仅依靠线下的服务已不能满足用户的需求，因此，实体书店应积极开展线上服务，加速线上转型。第一，线上实体书店可充分利用互联网技术，紧跟时代潮流，开展线上直播活动，向大众普及传播知识，介绍相关书籍，紧随发展潮流，探索疫情下实体发展新路径。第二，运用社群式营销模式，增加用户与书店、用户与用户之间的互动，进而增加用户对实体书店的依赖感与归属感。通过社群营销将有共同兴趣爱好、知识需求的读者汇集到一起，为读者提供沟通交流的平台，便于及时在社群中精准分享实体书店相关活动信息，引导用户参与。通过策划相关活动，如云打卡和每周心得交流等，提升读者的活跃度和参与度。湖北省外文书店通过对社群的管理，制定群内规则，维护社群交流环境，策划相关活动，以此加强对用户群体的知识服务质量。同时实体书店可充分利用线上社交媒体，通过参与微博话题互动、微信公众号的运营等使用户能精准有效地了解书店的讲座活动、书籍预订与推荐等信息，更加高效地为用户提供知识服务，通过与用户之间的互动，可将潜在客户转化为社群用户，进而实现向忠诚用户的转化。
3.细分知识服务领域，拓展多元知识需求
实体书店传统的以图书销售为主的运营模式已不符合消费者的知识需要，因此书店在重塑自身价值链时，不能只着眼于图书实体服务，而应重视围绕图书所构建的与消费者互动所产生的知识服务，如知识的搜集、知识的分享、知识的传播等。用户调查发现，用户的兴趣和知识需求是一个动态变化的过程，且读者群体、需求领域亦呈现细分趋势，因此在为消费者提供服务的同时，更应注重知识服务的细分，提供精细化知识服务，即精准把握服务对象的需求，细分知识服务领域，多方位构建消费者知识需求空间，使用户真正成为知识服务创新的受益者。实体书店在精细化知识服务方面可从知识的发展、体验、交流等方面展开。
在知识服务发展中，实体书店应充分利用自身资源，多方面满足消费者的知识需求。首先，提供阅读诊断服务，聘请专业的高校专家教授团队，为读者提供阅读测评服务与解决方案，扫除读者在阅读方面的困难与障碍。如湖北省外文书店组建了由华中师范大学文学院专家教授团队组成的专业团队，对阅读者进行测评并提供解决方案，充分展现了知识服务的专业性。其次，实体书店可邀请国内外专家开展讲座，以此吸引不同有知识需求的读者加入。国内外学者围绕一定的主题、专题或作品进行专题讲座，内容既可以是时事分析，也可以是音乐、美术作品鉴赏，精准满足不同读者的多样知识需求。最后，利用知识启蒙，增设亲子学习，阅读与交流是促进家长走进书店的第一步，书店可设置专门的亲子专区，在亲子阅读区推荐适合儿童不同阶段阅读的书籍，同时为提高家长的参与积极性，定期举办讲故事、手工活动、沙龙等共读活动，也可组织具有共同兴趣的家庭进行小组读书会、讨论等，利用社群的作用提升用户的黏性。
在知识体验方面，可创新用户知识学习的方式，增强知识学习的融入感。可通过空间设计及服务形式的变化，充分调动阅读者的感官刺激，打造多场景的阅读方式，为受众带来高端化、个性化、差异化的体验，使读者感受美学、光影、声学的有机组合，更可以感受以知识为载体的多维度阅读、思考等沉浸式体验。书店可借力人工智能，建立高科技的知识服务系统。如利用AR技术，创造清晰、直观的知识讲解，使深奥的难题变得更通俗易懂。依据书店空间资源，组织相关的文化交流俱乐部，读者们可根据不同的兴趣爱好加入不同的团体，进而增强实体书店与读者之间、读者与读者之间的情感交流、信息互动，形成对实体书店的情感黏结。
因此，在新技术赋能的背景下，我国实体书店在知识服务方面存在很大的发展空间。湖北省外文书店精细化知识服务的创新举措和良好效益，证明了实体书店跟图书馆的专业领域知识服务存在差异化和错位竞争的可能。实体书店要实现文化服务的供给侧改革，提供精细化知识服务，重塑知识服务价值链，实现知识价值和知识服务的不断增值。
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