【摘 要】增强现实儿童电子书市场热度较高，但多存在品牌营销意识不足，品牌推广精准性不够、品牌体验与塑造机制创新性不强等问题。基于SIPS模型，通过交互展示达成品牌形象的沉浸式共鸣、情感社交实现品牌价值的融入式确认、场景游戏推动品牌体验的互动式参与、跨界联盟推进品牌传播链路的协同式共享与扩散等营销策略，可建立由消费者驱动到品牌智能自主驱动的品牌营销网络，为增强现实儿童电子书品牌营销提质增效。
【关键词】增强现实儿童电子书；品牌营销；策略；SIPS模型
近年来，随着国家信息化建设步伐的加快，数字阅读已成为主流，增强现实儿童电子书出版渐兴。据京东图书与艾瑞图书发布的《2019年中国图书市场报告》显示，儿童图书市场保持持续增长的态势，驱动儿童电子书市场内容供给与阅读体验的升级发展。[1]2019年中国新闻出版研究院发布《2018中国儿童数字阅读报告》指出，2018年儿童读物码洋在图书行业占比24.64%；中国儿童数字阅读接触率近5年提升26%。北京开卷机构发布的报告显示，受疫情影响2020年中国图书零售市场码洋首次出现负增长，然而少儿类图书仍为正向增长。[2]本文基于社交媒体时代消费者行为SIPS（共鸣Sympathize-确认Identify-参与Participate-共享与扩散Share&Spread）模型，探讨增强现实儿童电子书品牌营销现状与营销观念的升级，审视增强现实儿童电子书的品牌营销问题，探寻增强现实儿童电子书品牌营销的新路径。
一、增强现实儿童电子书品牌营销现状
品牌营销作为一种营销范式，打破传统营销单向模式，拉动消费者、品牌方等多维度互动，建立消费者对品牌的归属感，能带来放大消费经济效应、降低品牌交易成本与风险等价值。增强现实儿童电子书作为近年来逐渐兴起的新产品，发展市场广阔，但品牌营销也面临一系列现实困境。
1.市场竞争上，品牌营销意识不足。
据当当、京东等购书平台的增强现实儿童电子书营销情况统计发现，近年来已涌现出大量优秀图书，增强现实儿童电子书营销已从产品竞争、资本竞争走向品牌竞争的阶段，图书品牌的口碑与知识产权（IP）日益成为市场竞争力的核心所在。[3]然而，部分出版机构对于掌握增强现实儿童电子书带来的新一轮市场博弈的主动权仍持观望态度，在传统营销与品牌营销之间摇摆不定，触发品牌营销意识的产生相对滞后，图书出版品牌、品种的扩张与营销业务流、信息流的对接还不够畅通，在塑造消费者强有力的品牌情感与品牌联想方面相对而言不够重视，部分图书的品牌形象模糊。
2.营销规划上，品牌推广精准性不够。
增强现实技术在图书出版领域发展至今，已形成了与科技开发、创意生活等跨界融合、相互映衬的发展态势，在营销规划上出现“出版+艺术”“出版+电影”“出版+餐饮”等多种模式，提升了消费者对各类图书及其出版机构品牌的认知。然而，当前品牌推广两端联结的是品牌方与消费者，并不直接指向图书内容本质，无法精确指导消费者查询、挑选、试读具有“技术+内容”属性的增强现实儿童电子书，此外线下书店出现增强现实儿童电子书归属动漫板块的情形，使得当前媒体人士、学者的热捧程度高于作为关键消费者的儿童、家长，品牌推广精准性及潜在收益尚待提高。
3.营销机制上，品牌体验与塑造机制创新性不强。
汤姆·邓肯等人认为，应该使个人全面介入品牌塑造、体验和传播的过程，[4]使品牌传播从利益驱动的服务向可回忆的个性化的体验发展。近年来，淘宝直播与短视频等营销渠道以内容植入、内容定制、网红运作等方式强化品牌吸引力。然而，当前增强现实儿童电子书的品牌塑造，仍以书评、访谈等手段为主，大多呈现技术的营销噱头，缺乏人文情怀的表达。应借鉴新渠道建立真实世界与虚拟信息的情感联系，以人文关怀激发消费者参与营销互动的热情，推进广告宣传走向品牌内容营销，明星代言转向品牌引流，强化品牌体验与品牌塑造有机结合的共融机制建设。
二、增强现实儿童电子书品牌营销策略
日本电通公司面向社交媒体时代提出了SIPS模型，[5]将其作为一种生活消费行为分析工具。借鉴SIPS模型的共鸣、确认、参与、共享与扩散等四个消费分析情景，凸显消费者的意愿与行为影响，构建增强现实儿童电子书品牌营销策略模型（如图1所示），并以此指导品牌营销，一方面，能满足需求端的消费者对于品牌的感性诉求与心理满足，形成消费品牌效应；另一方面，能为供应端的品牌方达成品牌的持续扩散及资产增值等效应，进一步展现增强现实儿童电子书的品牌张力。
图1 增强现实儿童电子书SIPS品牌营销策略模型
1.交互展示，达成品牌形象的沉浸式共鸣
增强现实儿童电子书为消费者营造了虚拟物体与现实环境叠加的沉浸式交互环境，在视、听、触等各种实时感知交互过程中呈现实物虚化、虚物实化等图书展示效果。根据其虚实结合的超现实想象及知行合一实践表达的特质，未来增强现实儿童电子书应用价值更加丰富，应用场景更加多元。因而在品牌形象展示与演绎过程中，应改变过去仅仅聚焦儿童的取向，转而将家长、经销商、学者、媒体人士、儿童等各种群体均视作终端消费者，丰富品牌内涵，明确品牌形象。随着消费者逐步成为多感官沉浸式阅读的主导者，其在心理与实践方面的认知将进一步塑形品牌。
守正创新，强调内容与技术的沉浸式交互机制。一是围绕图书内容开设编辑脱口秀、情景剧等品牌形象的潜意识植入活动，旨在与消费者交互传递增强现实儿童电子书相关的文化记忆，继而以增强现实的技术驱动，塑造以增强现实儿童电子书阅读内容体验为核心、独特鲜明的品牌形象，进而提升消费者在情感层面对于品牌形象的认可度与满意度。如中国人民大学出版社2018年出版的《新版美绘西游记（精装AR版）》在直播平台以脱口秀的形式进行推广，唤起了读者对《美绘西游记》原版的记忆，让潜在消费者感受到西游记这样一个大IP的发展与人性化关怀的连续性价值，继而用增强现实技术展示水墨韵味的西游记主人公的全新立体形象，将面向消费者的情感表达与人文关怀推向内容与技术的沉浸式交互，从而达到了品牌共鸣的效果。二是运用短视频等社交媒体与消费者展开深度讨论，借鉴人民文学出版社运用短视频《中国和西方的凤凰有什么区别呢？》设置交互话题，开展凤凰形象的文化差异讨论，将消费者注意力转移到拥有经典凤凰形象的《禽经》《山海经》等出版社品牌图书上，引发十余万次点赞、评价的做法，开展增强现实技术在激发儿童创造力、想象力、沟通力等方面的现实话题讨论，以足够的交互话题描绘跨越时空的品牌艺术之美，以内容与技术的交互展示增强品牌知名度，引导消费者觉察品牌形象。
2.情感社交，实现品牌价值的融入式确
认2020年维奥思社（We Are Social）与互随（HootSuite）等发布的《2020年全球数字报告》显示，社交媒体已经成为人们生活中不可或缺的一部分，2020年年初全世界已有38亿人使用社交媒体；到2020年中，全世界有一半以上的人口使用社交媒体。[6]通过对消费者群体社交信息的数据挖掘，可识别出其中蕴含的情感与利益关系，描绘消费者浏览、收藏、关注及消费者群体间互动等方面的兴趣图谱，并着力融入消费者群体的兴趣圈层，输入品牌信息流产生多模态输出的价值流，带动圈层形成个性化、情感化特质的品牌口碑，映射对品牌价值的期望与信任。如2016年电子工业出版社发掘到微信群中不同年龄层次读者的差异性育儿需求，以及微信群消费者不同的兴趣爱好，有针对性地为《消失的世界》设计了绘本、桌游、卡牌等叙事载体，借助多个兴趣圈层的微信群开展品牌营销，取得了较好的成效。此外，还可适度借助圈层头部自媒体用户在情感社交方面的号召性力量，形成较大的品牌流量，并充分展现社交媒体事件中品牌的社会责任感与担当，进而获取更多的品牌人气与关注度。
融入圈层，强化品牌策划人的消费市场调研与定制服务机制。一是设立品牌策划人职业，针对儿童拟态陪伴与教育、激发科技创意与兴趣等功能，做好增强现实儿童电子书市场调研。印制小批量品牌图书免费投放市场，记录消费者对于图书内容、建模技术、功能模块等优化建议并适当调整，在与消费者圈层平等对话过程中推进需求延展、审美感知并实现品牌价值的确认。二是由品牌策划人发起按需出版的品牌定制服务，由品牌策划人促成品牌价值与消费者圈层情感表达需求的完美契合。可借鉴2018年电子工业出版社《未来机械世界》的定价方法，以阶梯价格对应不同图书产品组合，给予消费者足够的选择空间，满足消费者不同的需求与价格接受能力。开放专题书库出版业务，依托人工智能人性化算法匹配高端收藏等消费者特定需求，向消费者传达品牌符号象征下的文化深层价值。
3.场景游戏，推动品牌体验的互动式参与
场景游戏体验作为一种与品牌推广浑然一体，能巧妙传递品牌信息的模式，为消费者所喜闻乐见，值得在“线上话题、线下互动、线上回流”的品牌营销规划中推行。以增强现实儿童电子书创意众包、新书发布等为契机，开设基于内容情节或场景的游戏、推理、表演等线上互动话题，在线下书店、临时性快闪店（Pop-up Retail）、[7]主题商店，协同营造身体感官直接感知的多维情境游戏式体验空间。消费者由增强现实技术触达阅读情节发展或场景设计，在寓教于乐的游戏中将真实与幻境、有形与无形结合起来，感受品牌的智慧与价值所在。同时要消除消费者对于增强现实技术在儿童阅读晕眩感、视力影响等方面的负面顾虑，激发消费者在现场直接消费的欲望，引发消费者圈层传播不同媒介形式的体验感受，增强互动话题参与及创设[8]的热情，形成线上专业生成内容（PGC）、用户生成内容（UGC）及专业用户生成内容（PUGC）[9][10]的聚合，实现生态化的品牌传播与推广。如2016年中信出版社与罗辑思维平台合作开展“科学跑出来”系列增强现实儿童电子书的场景活动，在线上开启都市打工阶层春节返乡为孩子购置礼物的话题讨论，演绎孩子感知城市科技场景的游戏情境。在线下实体书店搭建科技创意设计场景，让消费者扫描图书参与创意设计游戏，从感官、操作、联想等维度参与品牌体验。线下场景游戏带动线上图书营销，把品牌营销推向了新高峰。
因势利导，构建场景游戏的奖励机制与身份转换机制。一是通过场景体验的游戏式氛围营造、游戏任务奖励与反馈机制的交织，进一步提升消费者品牌体验的满意度与实践成就感，积极推动消费者圈层主动参与品牌传播与推广。二是在消费者与各类媒体相互交融对话的动态关系中，打破消费者与作者之间的身份限制，创设消费者向作者，乃至品牌作者身份转型的激励与利益分享机制，由身份转换推进与品牌互动的体验，带动品牌传播链的重构与再传播。
4.跨界联盟，推进品牌传播链路的协同式共享与扩散
整合消费者兴趣圈层的跨界品牌价值链，赋能增强现实儿童电子书跨界品牌营销。以联名品牌、合作产品、文化创意等形式，与生活服务、科技网络、金融投资等领域的机构形成跨界联盟，能为品牌注入新风格新元素，并由消费者兴趣圈层带动、推进品牌协同式发展。近年来此方面的跨界合作渐多，如2018年湖南文艺出版社的《观山海》出版上市时，以山海经IP为核心，分别与小米手机、黄油相机APP等合作开发“天神录”等系列的手机主题与萌兽贴纸，与西西弗书店等共同举办商业展览，以跨界营销、消费者驱动，实现了月销售10万册的业绩。此外，还可向数据分析、品牌传播类机构、专业网站、自媒体邀约联盟，共建跨界联盟营销数据开放使用的标准，以品牌营销数据的敏捷对接，嵌入跨界联盟多层次、全方位的分发扩散渠道。开展增强现实儿童电子书品牌营销数据价值创新峰会，推进教育、科技、游戏等领域品牌营销与营销数据价值的深度融合，定期邀请联盟中相关领域专家、学者开展数据价值创新方面的政策、标准与使用的解读活动，以跨界数据的价值创新催生品牌流量的裂变式回流效应。
创意众包，延展品牌分享与品牌文化传播路径。一是夯实早教、科技、文化传播等与出版领域的跨界联盟，以消费者圈层的创意众包拓展出版衍生品的开发覆盖面，推动创意衍生品在多领域的相互造势，增加品牌的跨界曝光率。二是基于增强现实儿童电子书陪伴儿童成长，众包可集聚消费者、品牌方等多方创意力量完成产品制作与分享，拓展品牌文化传播链路，实现品牌分享与推送的提质增效，强化品牌资产的积累。
三、结语
SIPS模型为增强现实儿童电子书品牌营销提供了崭新的传播与营销思路，以消费者与品牌关系为核心，注重释放共鸣、确认、参与、共享与扩散等情景中消费者的意愿与行为，并关注其中所产生的媒体生态和信息传播等影响，生成一幅幅品牌营销的创新图景。借此，增强现实儿童电子书品牌营销能够洞悉品牌形象与消费者内在需求的发展性关联，并利用社交平台更快建立品牌信任与品牌社群，通过消费者对其身份及品牌社群的认同，增进消费者的忠诚与品牌方的热忱，由此驱动品牌方创造更多的品牌营销行为，并在此过程中展现出品牌人性化、组群化、智能化的营销特性，由此使品牌营销得以突破自我，实现更好的创新发展。
未来，增强现实儿童电子书将在与时空、社交、工具、技术等属性的适度交融中不断为品牌营销循环赋能。借助大数据、人工智能、增强现实等技术与社交网络监测工具等软硬件嵌入品牌营销空间，有助于增强现实儿童电子书与消费者通过品牌互动沟通建立连接网络。从外部智能化环境与软硬件的升级进展来看，品牌智能应用将从以消费者为核心的人性化算法推荐向基于品牌自动智能关系搭建与修复为主的推荐算法发展，也即从消费者驱动向品牌智能自主驱动演进。品牌将成为消费者、品牌方等多方社会交往的智能平台，而品牌智能化营销将跨越语言、文化、国界等界限，融入世界范围内的消费者生活圈层，增强其品牌认同。增强现实儿童电子书品牌营销也将在这个过程中走向品牌营销、文化营销等征途。
参考文献：
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[2]何安安.2020年中国图书零售市场报告公布:零售市场首现负增长[N].新京报,2021-01-07
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