【摘 要】图书粉丝营销是利用社会化媒体、依靠粉丝的过度行为开展的营销活动，不仅能够增加图书销量，还能够激活集体智慧。在剖析典型案例的基础上，对图书粉丝营销的内涵、逻辑流程进行探究，可以发现：内容"干货"是营销的核心，活跃度是粉丝变现的基础，社群价值是盈利的催化剂。
【关键词】图书营销；粉丝营销；粉丝；网络环境
受疫情影响，人们更加青睐网络购书和数字阅读，使实体书店雪上加霜。近年来，“直播带货”、粉丝营销日趋火爆。出版界开始面向粉丝进行图书营销，利用视频直播销售图书，在一定程度上缓解了发行行业的生存危机。为使图书粉丝营销更好地发展，本文对其内涵、逻辑流程等内容进行了探究。
一、粉丝在图书营销中的作用
图书营销是出版发行企业为满足读者对图书商品的需求，从市场调研、图书产品开发、定价、促销到将图书商品转到广大读者手中的一系列市场活动[1]。因此，在网络环境中，作者与粉丝共创符合大众需求的作品的活动也是图书营销的环节之一。本文将从图书共创、产品衍生、图书销售方面举例分析粉丝营销的作用。
（一）发挥粉丝的主动参与性，激活集体智慧，共创作品
对读者来说，作者创作的内容和文本在被他们阅读之前是没有意义的。只有在被读者阅读、领悟后，图书才能发挥外部效应。读者为表达对作者的热爱和支持，会积极主动发起讨论，为作者进入下一轮创作提供素材，从而产生集体智慧，形成更具可读性、“价值共创”的作品。这里以《明朝那些事儿》的创作过程为例。最初，当年明月（本名石悦）在天涯论坛“煮酒论史”版块发布的第一个帖子被萧斑竹加为“精华帖”，并且在五天内收到几十条回复，给了作者极大的鼓舞。当年明月用白话方式正说明朝历史，解决了读者阅读繁体字、文言文的苦恼，因此获得越来越多读者的关注和支持，点击率迅速达到百万以上，回帖也达到万条以上。喜欢当年明月的读者自发成立了粉丝团体“明矾”，但是也有论坛写手和网民质疑当年明月的作品，于是产生了“明月门”事件。在粉丝的鼓励、关注、捍卫以及出版企业的支持和协助下，当年明月离开天涯论坛到新浪博客继续写作。在其写作过程中，历史知识丰富的粉丝指出一些知识错误，与作者商榷，并对写作方向提出建议，从而使作品更可信、更丰满、更具生命力。为回报粉丝的热诚支持，当年明月在博客上反复声明，无论《明朝那些事儿》如何畅销，他都会在博客上始终免费公开[2]。
（二）基于粉丝的过度行为，延伸产品
过度消费、热情支持的粉丝作为积极、主动的读者，成为文化团体牟利的工具。郭敬明高举“青春文学”旗帜，打造纯消遣性的消费文学和娱乐文学，吸引人生感受相同、情感相似的青少年成为忠诚粉丝。虽然其作品《梦里花落知多少》涉嫌抄袭，但凭借粉丝的狂热追捧，销量依然火爆。郭敬明借助粉丝力量拓展营利渠道，与长江文艺出版社合作推出青春杂志《最小说》，并任主编。该杂志以曼妙旖旎的青春年华为主题引起中学生、大学生的共鸣。郭敬明又以杂志为平台，借鉴“超级女声”运作模式，举办“THE NEXT•文学之新”文学新人选拔赛，调动粉丝们的积极性，彼此建立信任关系，接着推出几乎涵盖整个中学生市场的一系列增刊（《最漫画》《最映刻》《I WANT》等）。这些期刊均获得不俗的销量。郭敬明还发挥小说邻接权的作用，导演《小时代》系列电影和《爵迹》电影，并参演《爵迹》，尽管口碑不太理想，然而凭借粉丝的过度消费，依然取得了不错的票房收入。
（三）知识服务增强粉丝粘性，多渠道销售图书
“罗辑思维”脱口秀节目及其微信公众号以主播罗振宇的“歪理邪说”给人们提供一种全新思维，进而引导人们独立思考和自由上进，由此成为全新的互联网社群品牌，吸引了大量粉丝，并利用粉丝对“罗辑思维”的信任和忠诚销售图书。第一，图书包实验。在粉丝们不知道图书内容的前提下，推出8000套单价499元的图书礼包，凭借罗振宇的人格魅力以及粉丝对社群的忠诚，所有礼包于90分钟内售罄。第二，用全新视角分析问题、解读图书，与粉丝产生心灵共鸣，再借助粉丝的“裂变”传播效应和过度消费行为，唤醒一批“睡美人”图书（如《战天京》《一课经济学》《疯狂的投资》）。还与出版社合作打造订制版图书，取得独家销售权，如《春秋大义》《推理的迷宫》《大汉帝国在巴蜀》等图书均取得了可观的销量。第三，利用脱口秀节目的知名度以及粉丝宣传的“裂变”效应，将节目内容整理成文字，然后结集出版。第四，借助庞大的粉丝数量，推出知识服务应用程序“得到”APP，主要销售基于知识服务的电子书、有声书、订阅专栏等产品[3]。
二、图书粉丝营销的内涵
上面三个例子均在利用社会化媒体的基础上，借助图书所含知识内容和提供的知识服务与读者产生心灵共鸣或者影响读者价值观，进而将读者转化为粉丝，再利用粉丝的过度行为，达到售卖图书的目的。因此，概括地说，所谓图书粉丝营销，就是图书销售主体以互联网为主要手段，依靠粉丝的过度行为开展的营销活动。其中，营销活动以粉丝的知识需求为起点，以引导、满足粉丝的知识需求为终点，利用直复营销与粉丝建立双向沟通机制，利用关系营销获得和保持粉丝关注度，进而形成产生的需求不断得到满足的良性循环。
粉丝来源于读者，与读者的区别是：粉丝具有社群效应，且易在文化、经济、情感等方面“过度”投入。读者在传统模式下购买图书属于一锤子买卖。粉丝营销则强调参与、忠诚，通过知识服务让粉丝获得文化熏陶、心灵慰藉和情感认同，加深粉丝与社群之间的情谊，满足粉丝的文化心理需求。在整个过程中，粉丝与发行者的互动不仅能够让粉丝就某个问题发表意见，而且能够使粉丝获得全新的视角和见解。粉丝感觉到购买、阅读图书可以加深对某一问题的理解、升华自己的文化素养，会自觉进行口碑传播，产生“裂变”效应。
粉丝营销建立在有共同价值观的知识社群的基础之上。社群的意见领袖或者“偶像”，利用“人格魅力体”和独特思维方式去引领粉丝的价值观，使成员联系更紧密、活跃度更强。按照粉丝对社群的态度可以将粉丝分为非粉丝（读者）、轻度粉丝和重度粉丝等三种类型。非粉丝又可分为没有“偶像”的读者和介于读者与粉丝之间的读者；轻度粉丝是有“偶像”，乐于接受“偶像”社群的各种信息，但总体缺乏主动性，投入资金和精力有限；重度粉丝（又称铁杆粉丝）积极参与各种活动，能够主动选择信息和生产信息，并不断地投入资本进行消费。
粉丝营销从个人意识、喜好出发，开启属于粉丝的文化追寻之旅。在追寻过程中，凭借社会化媒体的交流功能，在“偶像”知识服务的引导下，粉丝主动、积极地参与社群活动，利用大众文化提供的符号性原材料主动生产属于社群的文化，进而在粉丝间和社群中形成独有的文化生产和流通体系。成为图书商品购买者的粉丝，通过思想表达、信息传播、分享等互动方式还可以成为文化意义上的“生产者”，给图书的选题、写作、制作提供有效的参考信息。
粉丝营销的目的是在满足粉丝的新奇、独特文化需求的基础上，实现对文化生活的重构，进行图书销售。其关键因素是提供的知识服务和图书是否具有吸引粉丝的“特质”，以及这种“特质”能否在粉丝的文化思想上产生衍生性，引导粉丝把缺失的文化素养转移到社群知识服务和文化偶像上。
三、图书粉丝营销的逻辑流程
图书粉丝营销属于应用性营销，具有区别于普通工商企业市场营销的鲜明特点，不仅要满足粉丝已表现出的实际信息需求，而且要挖掘粉丝尚未表现出的潜在信息需求，为粉丝创造价值，因此需要把图书的精神文化属性贯穿于整个营销流程。其逻辑流程如图1所示。
图1 粉丝营销流程
（一）吸引粉丝——提供精神栖息地
按照帕累托原理，20%的顾客带来80%的利润。发行者要借助社会化媒体，通过知识内容、个性化服务和知识体验让读者产生思想共鸣，把理念、价值、兴趣相似的读者聚集起来，形成具有独特文化品位的社群。
（二）经营粉丝——从互动到尊重，提高忠诚度
便捷、高效的沟通机制是提高社群生命力、维系粉丝忠诚度的重要环节，因此图书发行者需要从以下三方面着手：第一，利用挑起好奇心、奖品驱
动、问答游戏、话题讨论等线上、线下互动活动加深彼此间的交流，加强粉丝的存在感和尊重感；第二，通过社群营造的文化场景引导粉丝的文化追求；第三，通过情感连接，使社群服务由提供常规信息上升到满足心理感受，从而让粉丝形成相同的情感记忆和价值认同，自愿进行读书分享和阅读推广。
（三）粉丝变现——从满意到信任，实现商业价值
在网络环境中，粉丝看不到实体图书，容易产生一种“虚幻”的不安全感。在此情况下，信任感就对粉丝购书行为起到了决定性作用。根据社会交
易理论，如果顾客预期价值得到满足，就易产生信任;而信任决定顾客未来购买行为和态度，信任度越高，购买程度也就越高[4]。根据不一致理论
( Disconfirmation Theory)，满意是形成体验后的态度。满意反映了顾客对经营者过去满足其预期的能力的感觉[5]，是购前服务体验和购后产品使用感受的综合表现。因此，发行者需要加强营造适合发挥图书价值，并能影响、引导、满足粉丝文化价值观的文化场景，在此场景下，通过作者、营销者与粉丝之间的知识“编码和解码”过程，获得粉丝的满意和信任，从而实现商业价值。
营销流程中的三个步骤相辅相成、相互制约，吸引粉丝是基础，经营粉丝是关键，粉丝变现是目的。吸引粉丝决定粉丝的数量，经营粉丝决定粉丝的忠诚度，而两者共同决定粉丝变现——图书销售，并且要继续吸引和经营购买图书的粉丝，让他们继续购买其他图书并进行宣传推广。即使粉丝没有产生购买行为，也要继续吸引和经营，以便发挥“以粉增粉”效应。
四、图书粉丝营销应注意的问题
大数据和移动互联网环境驱动图书粉丝营销快速发展，但是在营销过程中应结合图书的文化商品特点，注意以下几个问题。
（一）内容“干货”是营销的核心
在知识服务营造的消费场景中，粉丝会对图书价位产生心理预期。预期价值一般包括图书功能价值、知识内容价值和附加价值。预期价值减去粉丝支付的成本（包含货币、时问、精力、体力）等于图书价值（相对粉丝而言）。此时，粉丝会认为从图书中获得的价值是社群带来的价值。也可以说，图书价值是构成社群价值（对社群的信任）的重要组成部分。社群价值越大越能吸引粉丝，社群价值越小越易产生“掉粉”现象。在以“文化满足、情感消费”为特征的图书粉丝营销中，粉丝看重的是精神满足；在社群互动交流中，粉丝关注的是文化品位、价值、个性和情趣。假设粉丝支付成本不变，要想提高图书价值，只有提高预期价值。预期价值中的功能价值是图书对粉丝产生的影响。粉丝不同，功能价值则不同。附加价值是营销主体提供的相关服务（如评论、反馈、讨论），此服务在与粉丝的交流中已经提供。附加价值对吸引、保留粉丝起到很大作用，但是与图书价值关系很小。所以，图书知识内容价值是提升图书价值的关键，其内容“干货”是营销核心。
（二）留住粉丝是营销的前提
有研究表明，一个不满意的顾客可能导致50多个顾客流失。美国营销学家认为：一个公司若能使其顾客流失率降低5%，其利润率就能增加25%-85%[6]。所以，在粉丝营销中，提高粉丝满意度、留住粉丝就显得尤为重要。粉丝数量与粉丝产生的影响力之间、粉丝数量与经济价值之间，均存在着正相关性。稳定的粉丝营销链条利用多样化的情感联动粉丝，将热点话题、原创的知识干货与标题党、卖萌、磁图等抓人眼球的表现形式结合，让粉丝产生同频共振，忠于社群。
（三）活跃度是粉丝变现的基础
有人认为：社交红利=粉丝数量X互动次数X参与度。就图书营销而言，想从社交红利中获得商业利益，不仅要考虑粉丝的数量，还要考虑粉丝与社群之间的互动次数和参与度。因此，需要提高粉丝活跃度。提升活跃度可以从三方面展开。首先，“偶像”要能主导、引导圈子话题，或者有像苹果的乔布斯、小米的雷军一样的领导人物，拥有迷人的风采。其次，寻找组织力强、极度活跃的铁杆粉丝。例如，炸弹二锅头的营销人员将各社交媒体上的铁杆粉丝组建成一个名为“炸弹二锅头长沙分舵”的QQ群，让粉丝参与、组织、分享“酒后吐真言”活动，并授予他们“分舵”明星称号。在铁杆粉丝的推动下，该活动在社交媒体上的周讨论次数超过13000人次。最后，社群内要有几位擅长调节娱乐气氛、可以提高社群活跃度的粉丝。
（四）社群价值是获利的催化剂
当粉丝体验、享受社群提供的知识服务时，社群就相当于一种品质承诺，粉丝会减少因找书而支付的时间、精力和体力成本，从而对社群产生认同和信任。相应地，当社群价值节约粉丝的非货币成本大于货币成本提高的幅度时，即使提高货币成本（图书售价），事实上也降低了粉丝的支付成本，因此，社群价值的增加会使粉丝对图书售价变动不太敏感，为原价售书、同类图书销售提供空间。
五、结语
粉丝成为一些流行文化资本的生产者、使用者和推动者。粉丝通过社交媒体平台参与作者的作品创作，表达热爱之情，不仅能够增进双方的感情，还能增强双方的信任感，激活集体智慧，共创作品。粉丝在参与过程中可以获得愉悦感和存在感。而图书销售主体可以基于粉丝的过度行为衍生产品，拓展获利渠道；利用知识服务打造使用场景，提高粉丝忠诚度，促进粉丝变现。
参考文献：
[1]方卿,姚永春.图书营销学教材[M].长沙:湖南大学出版社,2008:15.
[2]当年明月.通告[EB/OL].(2019-07-21)[2020-06-13].http://blog.sina.com.cn/s/bloo-49861fd50100jxqe.html.
[3]杨方铭,邹鑫.“得到”APP运营模式及其对数字出版的启示[J].出版发行研究,2018(7):8-11.
[4]王海萍.在线消费者粘性研究[M].北京:经济科学出版社,2010:146-147.
[5]杨方铭,张志强.中国数字出版研究脉络一一数字出版主题图书统计分析[J].出版发行研究,2018(1):46-50.
[6]李彦亮.品牌文化营销探析[J].金融与经济,2006(4):56-58.
