【摘 要】电商直播的迅速发展使越来越多的图书电商尝试通过直播营销来提高店铺销售量。以淘宝图书直播为例，通过淘宝图书电商的直播数据，分析淘宝直播平台上图书电商直播营销的现状及存在的问题，并从主播、直播内容和受众消费者三个方面提出对策。
【关键词】图书电商；直播营销；消费者
一、图书电商直播的现状
PV（page view）/UV（unique visitor）、粉丝增长量、带货销量和带货GMV是分析电商直播的重要指标[1]。淘宝直播、京东直播、当当直播和抖音直播是如今图书直播的主要平台，本文以淘宝直播为例，选取淘宝图书销量最高的九家图书店铺（截至2020年12月1日），对这九家店铺2020年8月的直播数据进行收集与统计，分析淘宝图书电商直播营销的现状。具体数据如表1所示。
表1 淘宝部分图书电商2020年8月份直播数据统计
| 直播间名称 | 观看UV | 观看PV | 直播涨粉(人) | 带货GMV(元) | 带货销量(本) |
| 当当网官方旗舰店 | 508999 | 580485 | 28867 | 155536.24 | 4843 |
| 博库图书专营店 | 278354 | 351062 | 36031 | 362591.29 | 8530 |
| 凤凰新华书店旗舰店 | 77305 | 95658 | 7898 | 186364.86 | 4309 |
| 新华文轩网络书店 | 269135 | 335161 | 27480 | 427272.12 | 9265 |
| 文渊图书专营店 | 90583 | 120072 | 11951 | 366692.64 | 12166 |
| 悦悦图书专营店 | 127305 | 206175 | 33682 | 685912.85 | 8976 |
| 卓创图书专营店 | 213836 | 298341 | 61742 | 1239396 | 36661 |
| 蓝鲸图书专营店 | 91499 | 110052 | 14945 | 712021.35 | 23916 |
| 天地图书专营店 | 911 | 1562 | 13 | 881.4 | 16 |
| 直播间名称 | 总直播时长(h) | 总直播场次(场) | 平均每日直播时长(h) | 平均每场带货GMV(元) | 店铺粉丝数量(万人) |
| 当当网官方旗舰店 | 223 | 104 | 7 | 1495.5 | 921 |
| 博库图书专营店 | 183 | 69 | 6 | 5254.9 | 403 |
| 凤凰新华书店旗舰店 | 94.5 | 42 | 3 | 4437.3 | 147 |
| 新华文轩网络书店 | 389 | 139 | 13 | 3073.9 | 379.5 |
| 文渊图书专营店 | 193.3 | 61 | 6.5 | 6011.4 | 61 |
| 悦悦图书专营店 | 152 | 29 | 5 | 23652.2 | 132 |
| 卓创图书专营店 | 670 | 95 | 22.3 | 13046.3 | 86.2 |
| 蓝鲸图书专营店 | 229.1 | 72 | 7.6 | 9889.2 | 64.5 |
| 天地图书专营店 | 3.1 | 3 | 0.1 | 293.8 | 39.1 |
（一）开播场数及时长调查
直播的开播场数是电商图书直播营销现状的重要表现。由表1可以看出，每个直播间的直播场数并不相同，新华文轩网络书店进行了139场直播，平均每天直播13个小时；卓创图书专营店进行了95场直播，平均每天直播22.3个小时；天地图书专营店进行了3场直播，共直播了3个小时。各图书直播间的直播场次与直播时长呈现出两极分化的现象。
一般来说，平均每天开播1-2场、每场直播2小时左右比较常见，节日促销时可以适当增加直播场次和时长，但直播时长并非越长越好，长时间的直播会使消费者产生抵触心理。商家需要根据观众的人数以及参与度、节日促销活动的需要和图书的种类与数量等情况灵活调整直播时长与场数。
（二）PV/UV及直播涨粉数调查
PV/UV（页面访问量）可以用来分析直播前的宣传是否到位，直播的涨粉数可以用来分析直播中主播的介绍与互动是否能够吸引、留住消费者。调查数据显示，各图书店铺的粉丝数相差较大，粉丝数量超过三百万的图书店铺有三家，分别是当当网官方旗舰店、博库图书专营店和新华文轩网络书店。对比分析发现，粉丝数较多的直播间PV和UV值也较高，涨粉数较多，这说明消费者更喜欢关注品牌知名度较高的直播间，图书店铺应注重打造品牌，以此来吸引消费者。同时，在开播前要做好直播间宣传，活跃直播间互动氛围，激发消费者的兴趣，从而促进粉丝的增加。
（三）直播营销效果调查
直播间带货销量和带货GMV是分析直播营销效果最直接的指标。GMV（Gross Merchandise Volume）指一段时间内订单的成交总额。根据数据统计，2020年8月份淘宝九家店铺的带货销量总数约为10.9万本，带货GMV约为413.7万元，这充分说明了直播营销在电商图书行业的可行性。消费者在观看直播时可点击直播中的链接跳转到购买页面购买感兴趣的图书，彰显了电商直播的便捷性，很大程度上增强了消费者对于图书直播的认可度。
二、图书电商直播营销存在的问题
（一）图书主播的专业素养参差不齐
图书不同于其他的商品，除内容外，主播对图书内容的介绍以及他们的所感所想也会影响观众对图书的认知，因此对图书直播间主播的要求会高于其他主播[2]。近年来，直播营销发展迅猛，主播行业门槛较低，而图书行业直播人才紧缺，图书直播间内容质量较低，图书主播水平参差不齐。
（二）直播内容单一，时间安排不合理
越来越多的图书电商开始尝试直播营销，但直播的成本付出与回报往往不成正比，图书商家直播付出大量的的时间与金钱，效果却很难达到预期。通过对图书电商直播内容的调查，发现图书直播间的主播一般只介绍图书的内容、作家背景等基本内容，这些内容枯燥乏味，很难引起消费者的兴趣。
一场直播能否成功与直播的时长与场数并没有很大的关系，一些图书直播间每天直播时长超过十个小时甚至达到二十个小时，但并未有效促进图书销量的提升。
（三）直播前宣传不足，关注度低
做好图书电商直播的关键是在一定的时间里吸引更多的消费者进入直播间，从而达到一对多的效果，直接有效地促进图书销量的提升[3]。从当前的图书直播营销来看，很多消费者不能及时参加直播活动是因为不知道消息，这反映了图书电商直播前期宣传较薄弱，没有形成良好的宣传效果，吸引观众很大程度上仅依赖平台的公域流量。
三、图书网络直播营销对策
（一）培养专业图书主播
电商主播是一场直播能否成功的关键性因素。选择合适的主播、培养专业的图书主播是图书电商需要考虑的重要问题。图书蕴含着丰富的知识，图书直播对主播的要求与普通主播不同，图书主播需要具备一定的文化积累，主播的高素养能够增加消费者的信任。主播不仅要对其售卖的图书充分了解，还要在售卖时注重与消费者的互动，感染观众，提升消费者的体验感与参与感。
（二）提供优质直播内容
图书的价值不在于形式的新旧，而在于图书内容的知识性、科学性与艺术性。图书直播的内容要尽量贴近消费者的生活，主播除了介绍图书的样式、开本、作者等基本内容外，还应该对图书主题的相关信息进行介绍。店铺也应该邀请图书作者参与直播，图书作者本身带有丰富的文化底蕴，也最了解图书创作背景、内容以及图书所要传递的情感，分享给消费者的内容会更有深度和广度。
（三）用好私域流量，定位核心受众
商家应该使用一些有效手段为图书直播间做好宣传，如通过分享直播间抽奖活动、分享热点话题等，可以触及公域流量中没有机会接触的用户，最终转化为私域流量和购买力。同时，图书电商要以消费者为中心，明确受众群体，准确匹配这些消费者的需求，使消费者因其适合自己且内容优质而最终买单。
四、结语
电商直播具有覆盖面广、形式新颖等优点，作为一种新兴的营销手段，若能够合理运用，很容易吸引消费者，引发其购买行为。所以，图书电商要抓住机遇，根据消费者的需求灵活调整，积极引导消费者选购适合的图书。
参考文献
[1]李祺祺.6招做好图书电商直播[N].中国出版传媒商报,2020-03-13(11).
[2]刘得存.图书直播营销现状和前景分析——以青岛书城直播营销为例[J].出版广角,2020(12):68-71.
[3]徐晓甜.网络直播在图书营销中的应用研究[D].青岛:青岛科技大学,2020.
