【摘 要】本文以1998—2019年中国社会科学引文索引（CSSCI）数据库收录的373篇图书出版品牌研究相关文献为样本，采用文献计量与知识图谱分析方法，从发文趋势、发文期刊、作者及机构等方面探析图书出版品牌研究现状；通过计算绘制引文、关键词共现图谱，分析图书出版品牌研究领域的知识网络、研究热点与趋势。结果显示，我国图书出版品牌研究脉络清晰，研究热点集中在图书品牌、出版社品牌、出版业的品牌化战略。新媒体环境下的出版品牌营销传播创新与数字出版品牌建设将成为未来出版品牌研究的重点。
【关键词】出版品牌；知识图谱；可视化分析
品牌在我国出版业市场化竞争和出版社转型发展过程中发挥着越来越重要的作用。管理学家彼得•德鲁克（Peter F.Drucker，1999）明确指出，“21世纪的组织只有依靠品牌竞争，因为除此以外他们一无所有”。1998年，方卿关于图书品牌的思考[1]，胡钰关于创立中国出版业品牌的倡议[2]，拉开了我国出版品牌研究的序幕。范军和张曼玲厘清了出版品牌的内涵及构成[3][4]；王鹏涛从读者信任角度研究了出版企业品牌管理策略[5]；童晓彦阐述了中国出版业品牌化建设的路径[6]；崔明、葛枫呐等探索了出版品牌资产建构路径[7][8]。白志如对2015年之前的出版品牌研究进行了总结和批评展望[9]。从1998年至今，出版品牌研究已走过20余年的历程，科学史家托马斯•库恩认为科学研究要尽力“展示出那门学科在它盛行时代的历史整体性”[10]，研究的学术史也应该成为学科关注的重点。本研究使用CiteSpace分析1998—2019年图书出版品牌研究相关文献，以文献计量和知识图谱分析方法展现我国图书出版品牌研究的现状、核心作者、知识网络、主题热点与发展趋势，以期对我国图书出版品牌研究有一个清晰的认识和把握。
1 数据来源、研究工具与方法
本文选取了中国社会科学引文数据库（CSSCI）作为数据来源，文献检索类型为“期刊论文”，检索时间范围为1998—2019年，检索关键词为“出版”“图书”“品牌”，组合检索之后得到文献428篇，去掉会议信息、新闻报道、访谈、征文启事、图书评论和重复文献等，得到的373篇有效文献即为本次研究的样本数据库。
本文选择的主要可视化分析工具为CiteSpace软件（5.6.R3.64-bit版本）。CiteSpace是由美国德雷塞尔大学陈超美教授应用Java编程语言开发的一款信息可视化软件，可以对特定领域文献进行计量，以探寻出学科领域演化的关键路径及其知识拐点，并通过一系列可视化图谱的绘制来形成对学科演化潜在动力机制的分析和学科发展前沿的探测[11]。此外，本文还采用了文献题录信息统计分析工具SATI[12]、社会网络分析软件Ucinet和Gephi进行辅助可视化分析。
本研究采用文献计量、共现分析和社会网络分析方法。文献计量统计分析可以量化出我国图书出版品牌研究领域的基本情况和外部特征；共现分析和社会网络分析可以把历时性的引证分析和结构性的共引分析综合起来，探究我国图书出版品牌领域知识网络的主题、结构、规模、密度、中心度、演进趋势等内在特征，追踪和把握该研究领域的知识基础、学术群体、研究热点、发展脉络和前沿动态。
2 图书出版品牌研究文献的统计分析
2.1 发文量统计分析
发文量统计分析可以评价一个研究主题的研究水平和发展特点并预测其变化趋势，测定该研究主题的吸引力和准确性[13]。1998—2019年，我国图书出版品牌研究发文量时序分布图如图1所示。20世纪90年代末，我国出版业市场初步形成，出版企业开始利用品牌形象进行促销，品牌理论被引入出版领域。2002年召开了出版品牌学术研讨会，学者们就出版品牌的打造、维护和延伸等问题进行了讨论和交流[14]。出版工作者提高了品牌意识，开始探讨图书出版品牌建设的必要性和可行性[15]。因此，图书出版品牌问题在2006年前后成为研究热点。2010年后，我国出版业进入快速发展阶段，出版品牌理论体系初步形成，出版品牌研究进入多元化探索阶段，研究重点逐渐从图书出版品牌转向了新媒体背景下出版品牌的管理创新与品牌数字营销问题，发文量在下降，但整体质量在提升。
图1 1998—2019年我国图书出版品牌研究发文量时序分布图
2.2 发文期刊统计分析
1998—2019年我国学术期刊中图书出版品牌研究相关文献载文量分布如图2所示，载文量大于7篇的期刊有8个，刊发了360余篇出版品牌方面的成果，凸显了品牌建设对出版行业发展的重要性。其中，《中国出版》载文量97篇居首位，其次是《科技与出版》（87篇）、《出版发行研究》（71篇），这3个期刊的载文量合计255篇，占文献总数量的68%，刊发了大部分图书出版品牌方面的论文。这些期刊是编辑出版领域的核心期刊，发表的成果代表了出版品牌研究的前沿动态。
图2 1998—2019年我国学术期刊中图书出版品牌研究相关文献载文量分布
2.3 发文作者统计分析
据统计，373篇有效文献中共有339名学者进行了图书出版品牌的相关研究，其中308名学者仅发表了1篇论文，占文献总数的91.1%，发表2篇论文的学者为24人，占比7.1%，发表3篇论文的学者为6人，占比1.8%。这说明我国图书出版品牌研究领域并没有形成稳定的研究群体，核心作者较少，分布较分散。发文量为3篇的刘晓英、刘志、朱胜龙、段淳林、秦艳华、于殿利等人是我国图书出版品牌研究领域的核心作者。他们中既有来自高校的出版学研究者，也有来自出版企业和政府部门的工作人员。从发文的初始年来看，大部分核心作者的初始发文时间在2010年之前，研究缺乏连续性。
2.4 发文机构统计分析
据统计，373篇论文共涉及244家机构。其中，出版社150家，占比61.5%；高校73家，占比29.9%；政府部门和行业协会14家，占比5.7%。1998—2019年发文量在4篇以上的我国图书出版品牌研究机构如表1所示，人民卫生出版社（10篇）、清华大学出版社（8篇）、中国人民大学出版社（7篇）是发文较多的出版社。出版社是图书出版品牌建设的主体，也是图书出版品牌研究的主力军。专业出版社定位清晰，品牌建设具有先天优势。如人民卫生出版社的医学图书品牌、清华大学出版社的科技图书品牌、中国人民大学出版社的经济图书品牌、上海外语教育出版社的外语图书品牌、商务印书馆的学术图书品牌，这些图书品牌为出版企业实行品牌化发展战略打下了坚实的基础，其成功经验值得借鉴。华南理工大学新闻与传播学院的学者们在“整合营销传播理论”的基础上发展了“整合品牌传播理论”，使用新的理论视角和研究范式探讨出版企业如何在社会化媒体环境中进行品牌建设和营销传播[16][17]，对出版企业在新媒体环境下的品牌管理创新具有指导意义。
表1 1998—2019年我国图书出版品牌研究机构列表（发文量≥4）
| 机构名称 | 发文量/篇 | 初始发文年 | 机构类型 |
| 人民卫生出版社 | 10 | 2006 | 出版社 |
| 华南理工大学新闻与传播学院 | 9 | 2012 | 高校 |
| 清华大学出版社 | 8 | 2002 | 出版社 |
| 中国人民大学出版社 | 7 | 2002 | 出版社 |
| 武汉大学信息管理学院 | 6 | 1998 | 高校 |
| 北京印刷学院 | 6 | 2004 | 高校 |
| 南京大学信息管理学院 | 5 | 2000 | 高校 |
| 北京师范大学新闻与传播学院 | 5 | 2006 | 高校 |
| 商务印书馆 | 4 | 2006 | 出版社 |
| 河南大学新闻与传播学院 | 4 | 2012 | 高校 |
| 华中师范大学出版社 | 4 | 2002 | 出版社 |
| 上海外语教育出版社 | 4 | 2003 | 出版社 |
| 东南大学出版社 | 4 | 2008 | 出版社 |
| 广东科学技术出版社 | 4 | 1998 | 出版社 |
| 中国纺织出版社 | 4 | 2007 | 出版社 |
| 中国建筑工业出版社 | 4 | 2007 | 出版社 |
3 图书出版品牌研究引文图谱分析
应用SATI工具统计文献引文信息，共得到1056条参考文献，涉及510位作者和机构。引文知识图谱可以反映我国图书出版品牌研究领域的核心作者、知识基础和研究积淀情况。
3.1 高被引作者分析
使用CiteSpace计算绘制出1998—2019年我国图书出版品牌文献引文作者被引图谱，如图3所示。图谱包含397个节点和782条连接线，密度为0.0099，结构较为分散，表明我国图书出版品牌研究领域并没有形成较为集中的知识生产者群体。图3中较大的字符代表该作者的被引频次较高，节点背后网络的复杂程度代表被引频次和相关度。
图3 1998—2019年我国图书出版品牌被引作者图谱
我国图书出版品牌研究领域前10位高被引作者是余明阳、范军、刘彤、方卿、佘世红、卫海英、科特勒、郭有声、凯勒、莫林虎等（被引频次≥3），他们是该领域重要的知识创造者。其中，余明阳是我国品牌研究领域的领军人物，科特勒和凯勒是国外品牌研究的核心人物，其余高被引作者是出版领域的学者，中心度均低于0.1，这表明我国图书出版品牌研究领域尚未出现权威学者，作者分布较为分散，核心研究团队尚未形成。高被引作者集中在高校和科研机构，而发文量占六成的出版社作者群体并未出现在高被引作者之列，这与他们的研究成果多是工作经验总结和发展规划探讨、缺乏严谨的科学论证、理论凝练不足有关。因此，出版品牌研究亟须一批高水平的专家学者加盟，以提升出版品牌研究的理论水平。
3.2 高被引文献分析
高被引文献反映了一个学科的知识基础、理论积淀和发展水平。1998—2019年我国图书出版品牌研究领域重要引文列表如表2所示，列出了我国图书出版品牌研究领域排名前5位的高被引文献。其中，品牌学者薛可和余明阳合著的论文《出版社品牌力的五大构成》是被引用最多的论文，该文主要通过品牌理念、品牌性格、出版社物化品牌、出版社人化品牌和品牌表征五大要素的分析，建构出系统的出版社品牌体系[18]。这是我国品牌学者对出版品牌的系统概括，也是对早期出版品牌内涵研究的一个总结，引用次数居首表明该论断得到了出版学界的认可，此后关于图书出版品牌内涵的讨论并没有突破这个框架。刘彤在《出版社品牌战略构筑》一文中认为出版品牌具有无形资产、创新性和延伸性特征，提出出版社应对品牌竞争的对策[19]。我国出版品牌研究领域的高被引文献发表时间早、数量少，且多为品牌学者的论著，内容偏重于品牌理论介绍阐释，这表明出版品牌研究基础薄弱，缺乏原创性、标志性成果。出版品牌研究的滞后性和低水平严重影响了我国出版企业品牌化发展战略的实施。
表2 1998—2019年我国图书出版品牌研究领域重要引文列表
| 作者 | 文献名称 | 类型 | 来源 | 年份 | 被引次数 |
| 薛可、余明阳 | 出版社品牌力的五大构成 | 论文 | 科技与出版 | 2008 | 5 |
| 张金海 | 整合品牌传播的理论与实务探析 | 论文 | 黑龙江社会科学 | 2008 | 4 |
| 余明阳 | 品牌传播学 | 专著 | 上海交通大学出版社 | 2005 | 3 |
| 刘彤 | 出版社品牌战略构筑 | 论文 | 出版发行研究 | 2004 | 3 |
| 凯文·凯勒 | 战略品牌管理 | 专著 | 中国人民大学出版社 | 2009 | 3 |
4 研究热点与趋势分析
4.1 研究热点分析
关键词能够反映一个领域的研究热点。为了更清晰地展示关键词及网络结构，本研究计算绘制了1998—2019年我国图书出版品牌研究的关键词共现知识图谱，如图4所示，相对较小的中心密度说明该领域存在多个研究热点，结构较为分散。词频高于6的高频关键词有22个，如表3所示，中心度大于0.2的关键词有5个。品牌、出版社、品牌战略、出版品牌、图书品牌、品牌建设、中国出版业等关键词的出现频次在20以上，均是研究热点。产品品牌是建立企业品牌的基础，图书品牌的打造是出版品牌建设的首要问题，早期出版品牌研究抓住了问题的关键。出版社是品牌建设的主体，出版社成为研究热点，反映了研究者的企业视角。品牌战略的高中心度体现了出版人意识到出版品牌建设的重要性。用户是现代品牌理论的核心要素，读者未成为研究热点，反映了出版品牌研究范式有待完善。大部分高频关键词出现的年份较早，数字出版、品牌资产、品牌价值等近期出现的关键词处于图谱的边缘位置。
表3 1998—2019年我国图书出版品牌研究高频关键词列表（词频≥6）
| 关键词 | 词频 | 中心度 | 年份 |
| 品牌 | 48 | 0.33 | 2001 |
| 出版社 | 46 | 0.28 | 1998 |
| 品牌战略 | 41 | 0 .35 | 1999 |
| 出版品牌 | 36 | 0.28 | 2000 |
| 图书品牌 | 36 | 0.21 | 1998 |
| 品牌图书 | 28 | 0.13 | 2000 |
| 品牌建设 | 23 | 0.17 | 2002 |
| 中国出版业 | 20 | 0.09 | 2003 |
| 图书出版 | 15 | 0.08 | 1998 |
| 出版业 | 13 | 0.1 | 1998 |
| 品牌意识 | 12 | 0.04 | 2001 |
| 出版企业 | 11 | 0.08 | 2006 |
| 品牌效应 | 11 | 0.04 | 1999 |
| 出版 | 10 | 0.05 | 2010 |
| 出版社品牌 | 8 | 0.02 | 2006 |
| 图书市场 | 8 | 0.03 | 1998 |
| 选题策划 | 7 | 0.06 | 2000 |
| 编辑工作 | 6 | 0.03 | 2001 |
| 图书出版业 | 6 | 0.01 | 2007 |
| 品牌形象 | 6 | 0.04 | 2009 |
| 图书策划 | 6 | 0.04 | 2001 |
| 出版市场 | 6 | 0.02 | 2004 |
图4 1998—2019年我国图书出版品牌研究关键词共现知识图谱
4.2 研究趋势分析
关键词突显性可以在一定程度上反映我国图书出版品牌研究在不同时期的研究重点及演化趋势。用CiteSpace对文献的关键词突显程度进行可视化分析，可以得到我国图书出版品牌研究中突显强度排名前10位的关键词，1998—2019年我国图书出版品牌研究关键词突显知识图谱如图5所示。图书宣传、品牌战略、品牌图书、中国出版业、品牌效应、出版社品牌、图书出版业、品牌意识等关键词的突显时间早，但持续时间短，这表明21世纪初我国出版业重在利用品牌强化图书营销中的差异化识别，保护畅销图书权益。2001年，中国正式加入“世贸组织”，中国出版业要面对国际出版集团的竞争，加速推进出版企业品牌战略和中国出版业品牌化建设成了当务之急，关键词“中国出版业”在这一年的突显强度是8.0166，为历年最高。从微观的图书品牌、出版社品牌到宏观的出版业品牌战略的演进历程反映出我国学者对出版品牌认识的不断深化。2011年之后，我国数字出版发展迅猛，出版业转型加速，出版品牌与数字化、网络化结合后的研究走向更加多元，基于互联网思维、大数据技术、社交媒体的数字出版品牌建设和新媒体环境下的出版品牌营销传播创新成为未来出版品牌研究的重点。
图5 1998—2019年我国图书出版品牌研究关键词突显知识图谱
5 研究结论
本研究以中国社会科学引文数据库（CSSCI）收录的1998—2019年图书出版品牌相关论文作为研究基础，构建并分析了20年来我国图书出版品牌研究的知识图谱，力图清晰地展现出我国图书出版品牌研究的起源、知识基础、主题热点、人员机构、发展脉络及演进趋势。我国学者们的理论视野宽广，把营销学品牌理论引入出版研究，基本上厘清了出版品牌的内涵、构成及运作机制，初步构建了出版品牌研究的理论框架。我国出版工作者不断总结出版企业品牌建设的经验教训，积极探索适合我国出版业的品牌化发展路径。
1998—2019年是中国发展波澜壮阔的20年，中国出版业乘风破浪、披荆斩棘，历经了市场化改革、企业化转变、数字化转型、智能化演进，实现了大繁荣和大发展。我国图书出版品牌研究在多个方面取得了重要进展。
其一，品牌对于出版业的发展至关重要已成为广泛共识。品牌图书是出版社的立社之本，品牌战略是强社之路[20]，品牌竞争力将成为出版社的核心竞争力[21]。“打造具有核心竞争力的知名出版传媒品牌”被列入我国“十二五”和“十三五”时期新闻出版业发展规划。
其二，出版品牌是多层次、多侧面构成的复合体。从出版企业角度，出版品牌既包括抽象的品牌理念、品牌性格，又包括具体的图书品牌、丛书品牌和出版社标识系统，还包括作者品牌、编辑品牌以及出版人品牌。从读者角度，“出版品牌是一个以读者为中心的概念。”[22]读者参与和读者信任是图书出版品牌管理的重要内容。
其三，出版企业的品牌建设和品牌管理是一项系统工程。出版企业的品牌建设要以打造品牌出版物为核心，在选题策划、作者遴选、内容编辑、装帧设计上精益求精，精品成就品牌。正如小赫伯特•贝利所言，“出版社并不因它经营管理的才能出名，而是因它所出版的书出名。”出版企业的品牌管理以出版品牌资产的增值为中心，先进的理念、精准的定位、富有创意的营销传播和成功的品牌延伸都可以增加出版品牌资产。出版品牌的打造是一个长期的系统工程，商务印书馆的学术出版品牌、外研社的外语出版品牌、人民出版社的主题出版品牌、人民教育出版社的教育出版品牌都是历经数代出版人的不懈努力才得以成形。
6 建议
当前，我国出版业正擘画“十四五”时期发展蓝图。我国正从出版大国向出版强国迈进，出版业进入高质量发展的新阶段。出版业结构调整，供给侧改革深入推进，为出版企业品牌建设和品牌化发展战略的实施打下了坚实的基础。在新的发展阶段，出版品牌建设和理论研究大有可为。
其一，出版企业品牌建设要根植于我国出版业发展实际。行业性质决定品牌精神，出版业是我国社会主义文化事业的重要组成部分，方向上坚持中国共产党的领导，经营上以社会效益为先，决定了我国出版品牌内涵必然是弘扬先进文化、服务人民需求。行业发展程度决定了品牌建设进度，1998—2019年我国出版业发展迅速，取得了可喜成绩，但是基础薄弱、结构不合理等问题仍然存在，数字化转型与融合发展任务艰巨，我国出版业的品牌建设任重道远。
其二，出版品牌研究的国际视野要融入本土化的问题意识，能够积极回应和解决出版发展中遇到的问题。媒介融合、知识服务、人工智能、虚拟现实等成为我国出版业新的发展机遇与挑战，提出了许多新的出版品牌研究课题，如出版企业的品牌定位与品牌延伸、出版品牌价值与资产评估、出版品牌创意传播、数字出版品牌建设、出版服务品牌管理创新等，亟须理论研究予以解决。
其三，出版品牌研究要与时俱进，着力构建具有中国特色的出版品牌理论体系。出版品牌研究要拓宽视野，注重跨专业的联动和不同理论的融合创新。品牌理论是一个丰富的理论体系，经历了企业视角、消费者视角和企业-消费者视角的演进历程。我国现有的图书出版品牌研究多从企业视角切入，鲜有从读者、出版社-读者等视角切入，限制了对出版品牌的多维审视，应将品牌理论发展的最新成果，如品牌关系、品牌体验、品牌社群等理论引入出版品牌研究，丰富和完善出版品牌研究的理论体系。理论要创新发展才能保持生命力和适应性，我国学者应立足我国丰富的出版实践，总结构建具有中国特色的出版品牌理论来指导实践，为出版业高质量发展注入新动力。
参考文献
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