【作 者】徐丹：盐城工学院设计艺术学院
【摘 要】新冠肺炎疫情期间，线上“云展览”为实体书店提供安全节俭、方便高效、形式多样的运营思路。“云展览”在书店应用过程中呈现出极大的潜力，但也存在信息内容缺乏针对性、对新消费群体特征认识不足、界面设计重功能轻效果等问题。本文通过对书店“云展览”现状的深入调研，探索具有可行性的发展策略。
【关键词】云展览；实体书店；策略
由于新冠肺炎疫情肆虐，国内外公共文化服务由线下转向线上成为一种趋势，“云展览”“云服务”“云对接”“云洽谈”“云签约”等新名词层出不穷，这是“互联网+”时代下公共文化服务的创造性转化和创新性发展。目前，已经有多家实体书店开始“云端”服务模式的探索。中国书刊发行业协会理事长艾立民在2020“阅读X”论坛上也提出，实体书店未来发展模式需要结合“互联网+”和人工智能等新技术，以产生更多可能性。2020世界读书日正值疫情期间，钟书阁等知名书店在开展安全线下服务的同时，还通过短视频、手机直播等方式进行书籍推介和购书参考，并使用外卖平台开展快递服务。线上活动的持续火爆，表明了大众对知识资讯的迫切需求和关注。本文对书店云展览的现状进行分析，并提出相应的对策建议，希望能够促进书店线上线下协同的长远发展。
1 实体书店“云展览”概念辨析及在实际运用中存在的问题
“云”是互联网的比喻说法，实指一种托管技术，能够把硬件、软件和环境等网络资源集聚起来，以实现数据的计算、储存、分析和分享。[1]书店“云展览”就是基于互联网技术实现图书资源集聚和知识服务的展览系统。真正的网上展览不是给展览提供线上的看展方式，而是以同样的立意和展品在互联网世界中重新构建，是展览的数字化形态[2]。
当下书店发展呈现出跨界融合、创新驱动、网络互联、开放生态的特征。维系书店和顾客之间的不再是短期的售卖行为，而是长期的资源分享、观念推广和社交创新的新型服务模式。因此，书店的服务目标不能只放在短期或表面化的销售量和视觉效果上，而应更看重社会性的评价标准，比如关注度、信任值等数据，聚焦于业态融合、媒介消费、身份认同和文化传播等更广泛的公共活动。
疫情期间，实体书店既可以利用“云展览”展示规模大、成本低、效率高的销售优势，让顾客获取最便宜的价格和最适宜的图书；还可通过大数据，依托线上平台跟踪分析读者的阅读喜好、关注点和图书的销售量，为线下书店的采购和展示提供指导意见。但“云展览”在实际应用中也出现了一些问题，主要是顾客不断增长的需求与线上同质化和程式化的经营理念、服务模式和感官场景之间的差异造成的。
1.1 信息内容简单缺乏针对性，不能满足顾客个性化需求
部分书店上线的“云展览”是迫于疫情压力而仓促上马。简单来说，就是制作一个图文在线网页。形态内容仅限于把书目数字化，就像一本电子宣传册，并没有利用多媒体技术进行多维度的内容呈现，而且内容更新也相对滞后，无法引起观众太大兴趣。此外，这种形式对线上用户的消费需求和体验的反馈不足，没有充分利用新媒体技术对用户进行针对性、多方位的内容推送。这些问题导致书店的线上活动在获取新用户流量、培育老用户黏性等方面缺乏吸引力。
1.2 对新消费群体特征认识不足，未充分发挥新媒体的技术优势
对于年轻消费者的媒介使用习惯和消费心理认识不够。随着自媒体时代以及直播元年的到来，青少年等新生代逐渐成为消费主流，他们对集交互性、社交性、酷炫性于一体的新媒体更为青睐。而有些书店还是坚持原有的经营理念，线上平台忽视自媒体营销、网红直播等新媒体技术。因此，实现新消费群体的媒介使用习惯的引导，成为“云展览”需要解决的难题之一。
1.3 界面设计重功能轻效果，无法为场景体验打开思路
互联网时代，书店的线上载体不再单纯地展示图书内容，而被赋予了更深层次的文化内涵与美学意义。目前有些书店还没意识到“云展览”界面设计的重要性，将其做成信息数据库的样式，提供顾客浏览图书的信息和图片的权限。首先，界面缺少鲜明的品牌设计风格和美观性，无法带给用户美好的视觉体验；其次，“云展览”界面与书店实体空间的氛围不契合，缺少设计感和场景体验，在一定程度上拉低了书店整体品质，无法向公众传递正能量的生活方式；缺少360°全景技术的应用，无法营造出音乐影视、娱乐购物、亲子体验、文艺培训等虚拟场景，不能使顾客感受到精神的愉悦和思想的放松。
2 实体书店“云展览”的优化策略
“云展览”是科技进步和理念创新的集中体现，是书店让图书全方位“立体”起来的新颖方式，也是文化服务的发展趋势之一。一方面，大数据、云计算、人工智能、VR虚拟现实、三维网页引擎等数字技术的运用，提升了“云展览”文化服务能力；另一方面，理念创新促进“云展览”更贴近人们的日常生活。移动互联、虚拟触控等热门媒体让人们参与知识交流、互动分享和体验的意愿更高。其中涉及的主要因素是信息内容、服务对象以及技术媒介，这也是“云展览”质量提升和优化的重点。
2.1 智慧赋能——精确细分内容服务
在信息爆炸和媒体多元化的背景下，书店顾客群体已呈现出从大众传播到分众传播再到精准传播的发展趋势。这意味着在美国学者托尔勒在《第三次浪潮》中提出“分众”概念的基础上，要增加精确分类、定制投放的功能。“云展览”需要为顾客提供智慧型、细分化、多元化的内容服务。
一是划分区块。通过大数据分析受众特征划分区块，包括年龄、职业、性别、喜好等方面，达到锁定目标市场的目的。比如针对女性，可以设置美容服饰、幼儿教育、美食菜谱等主题；针对职业，则细分为专业技能、职场经验、创业案例等板块。二是精准定位。利用算法从内容到呈现形式进行合理创新，达到与顾客准确有效的信息沟通、价值交换、感情维系的目的。三是定制投放。智慧平台根据顾客的个性行为、阅读取向及价值观等进行精准匹配和分发，一方面向公众、作家、出版商、文化公司征集采购书目；另一方面将新锐作品在线上活动中进行推广。在协作过程中更多地展开跨界交流，碰撞创意火花，提供更优秀的细分服务。
“云展览”创新需要意识到优质内容的重要性，为平台的长远发展构建以优质内容为核心的服务体系。如2020年世界读书日上，青岛书城精心策划了线上直播活动，细分了不同的主题推荐和直播平台。有邀请作家作客直播室，开展线上签售会；有利用网红直播带货；有组织读者交流会等。针对不同的目标人群以不同的形式进行服务的精准投放。
2.2 社交链接——消费群体的共享互联
书店“云展览”应该关注年轻消费群体的媒介使用习惯和消费心理。当下社交媒体是年轻人分享观点、见解、创意、经验的主要工具和平台。因为社交带有专属特征，反映出拥有者的个性和价值观，被贴上个人的兴趣爱好、性格情感等标签。
“云展览”服务需要融入社交元素，可以以微信、微博为主要载体，结合官网、小程序、公众号、朋友圈等途径，为不同受众提供全方位的服务体验，为志同道合的朋友提供品鉴交流的空间。一种是建立陌生人之间的交流渠道，主要以书评、讲座或者活动指南为主，面向的受众面广；另一种是熟人的聚集平台，如微信朋友圈主要来源有早期的QQ好友、手机通讯录、腾讯微博私信互通等，还支持“查看附近的人”实现交友功能，甚至加入了“摇一摇”和漂流瓶等功能。这些微关系构建的是真实的、有价值的关系网络，在这个网络内部可以进行小众和私密传播，通过点击好友的头像查看他的书架、推荐的书籍以及读书时的想法，关注好友的阅读排名或为其点赞。这些活动无形中完善了阅读生态圈，其信任度和有效性是其他媒体无法比拟的，而且还保持动态扩展趋势。2019年11月23日，国内顶尖的读书分享网络自媒体“十点读书”在厦门万象城开设了首家实体店。店内除了布局了现在实体书店的标配图书销售、文艺餐饮、文创展示等外，还引入了微型学堂、艺术展馆、声音剧场等新社交模式。
“云展览”利用社交媒体进行资讯的宣传推广，整合线上资源增加用户黏性。定期以新书分享会、读书沙龙等不同形式，线上线下分享知识讲座，邀请各界名人、娱乐明星、网红就社会热点话题发表观点，挖掘和推广粉丝经济的潜能、开设多元智能的文化项目、倡导开源分享的合作精神，能够真正实现广泛意义上的“共享互联”。
2.3 感官沉浸——审美场景的在场优化
实体书店吸引人之处就是“在场”的体验属性。就像“最美书店”已经成为公众趋之若鹜的网红地标和打卡胜地，高颜值带动了全民阅读的风潮。因此，书店“云展览”也需要秉持这种思路，营造视、听、触等多感官场景体验，引起顾客的阅读兴趣和关注，打造寄托文化情感和承载人文情环的审美空间。
首先，“云展览”要通过界面设计来营造氛围，打造具有审美体验的场景吸引公众的眼球，获取“注意力消费”，激发顾客对阅读价值的回归与认同。线上平台不仅仅是一个看书卖书的空间，还要有高颜值的外观设计、有创意的空间布局、释放品位的象征符号，成为一个获取美和知识的场所。
其次，“云展览”通过新媒体技术把场景和受众联系在一起，运用沉浸、交互等数字技术进行模拟输出，不但拥有阅读、购书、休闲的复合性功能，更依托于VR技术，让顾客借助影像、声音、光线、互动装置、传感器等设备在想象层面得到创造性的拓展，从而实现虚拟与现实世界的连接。顾客戴上VR眼镜可以看到虚拟的图书展示空间，当视线移动时，场景也随之发生改变，仿佛穿梭于知识的隧道中。同时，各种语音视频设备、感应反馈技术以及影像信息处理程序，可以根据人的姿势、动作、语音乃至于视线、表情等做出反馈。在这样的虚拟环境中，顾客避免了受到外界因素的干扰，沉浸在知识的海洋中。
“云展览”可以设置很多充满科技感的小程序，指引观众自主预先浏览所有的图书项目，确定采购计划，参观感兴趣的区块，并将相关资料下载供日后多次查阅，将“一次性现场消费”转变为“持续性长期关注”。各程序之间还可以不断进行信息交换反馈和互动交流，利用VR、AR、语音交互等技术将图书中的场景，通过数字化形式为用户提供虚拟体验。观众在体验过程中获得的不只是感官体验，更多的是对文化知识的自我认知和解读。
3 结语
综上所述，“云展览”为疫情期间书店的运营和服务提供了宽广的平台、低廉的成本和流畅的渠道。需要注意的是，现阶段“云展览”在很大程度上仍然是实体书店线下展示的辅助和补充。未来书店的发展在于协同和整合线上线下资源，利用媒体优势、精确细分受众、增强场景体验，从而实现文化场域的再造。
参考文献
[1]黄洋.博物馆“云展览”的传播模式与构建路径[J].中国博物馆,2020(3):27-31.
[2]王许非,李晨.网上展览是否能不依托实体展览存在?答案是肯定的![EB/OL].[2021-01-15]..
