【作 者】丁海猛：浙江师范大学文化创意与传播学院
【摘 要】开展会员营销，提供会员服务，是实体书店重要的营销手段。本研究基于会员营销理论，分析实体书店核心价值的改变、实体书店消费者需求的底层逻辑的改变以及科技发展为会员服务的赋能等，探讨当前实体书店会员服务模式面临的挑战与机遇，提出从会员服务设计理念的转换、会员服务内容的设计改造、会员服务方式的优化升级、会员服务商业价值的再认知等方面，重构实体书店会员服务模式。
【关键词】实体书店；会员营销；会员服务；消费者需求；商业价值
1 引言
会员营销诞生于20世纪初期，主要指企业将消费者发展成为会员，并通过开展会员服务，赋予会员一定的消费权益，以刺激会员持续消费，建立会员对企业的忠诚度，进而实现企业价值最大化。在市场营销客户关系研究中，有一个基本的共识，即吸引一个新客户的成本至少是维系一个老客户的成本的4～5倍。对于企业而言，维系老客户、提高现有客户的忠诚度、挖掘已有客户的价值是企业营销成功的关键，许多企业都非常重视会员营销。作为企业常用的营销手段，会员营销对于实体书店的经营发展同样重要，许多实体书店在会员营销的实践中逐渐构建起了各自的会员服务模式。
消费者愿意成为企业会员的原因在于能够获得具有超值感或者身份感的会员服务体验。因此，会员营销的根本和关键在于企业如何通过提供具有差异化和吸引力的会员服务，实现对客户关系的维系和客户价值的转化。这也是目前实体书店在开展会员营销时同样需要思考和解决的问题。仅靠购物优惠、积分兑换等围绕价格驱动和物质利益驱动的会员服务，越来越难以吸引会员和留住会员了。原有实体书店的会员服务模式对于消费者的吸引力越来越低，会员服务模式面临着重构的现实必要性。
2 实体书店会员服务模式面临的挑战和机遇
2.1 实体书店核心价值变化
在网络书店成为消费者的主要图书购买渠道之前，实体书店的核心价值在于为消费者提供图书购买服务，满足消费者的购书需求。实体书店的商业模式是围绕图书销售而构建的，其核心竞争力和吸引力在于图书的种类。如今，网络书店已抢占了实体书店的图书销售市场，实体书店在图书销售方面的核心优势已不再，实体书店仅靠图书销售已很难生存下去。失去了原有核心优势，原有的商业模式已经无法满足企业发展，实体书店不得不重新思考和寻找新的核心优势，探索新的商业模式，确立新的核心价值。
“图书+”的复合业态模式成为当下众多实体书店的主流选择，实体书店不仅为消费者提供图书购买服务，还涵盖咖啡、阅读、文创产品以及文化体验活动等消费服务，从单一的图书销售商慢慢转变成文化消费体验综合服务商。实体书店无论是在经营的内容上，还是在空间的布局上，均已发生了变化。实体书店的收入来源由过去单纯依赖图书销售，变成了“图书+文创产品+咖啡+……”的多元服务体验。书店对消费者的吸引力越来越多地开始体现在以图书为名而构建起的整个文化消费空间服务体验感上。可以说，实体书店的核心价值已经发生了变化，不再是图书销售。实体书店的核心价值是实体书店构建会员服务模式的基础和依托所在。如今实体书店核心价值的变化，会员服务模式和会员营销效果自然都受到了影响。实体书店经营者不得不面临会员服务模式重构的问题。
2.2 实体书店消费者需求的底层逻辑变化
传统实体书店的会员服务主要通过让消费者成为书店会员，为会员提供差异化的图书选择服务与图书购买优惠。实体书店会员服务模式的底层逻辑是满足消费者在实体书店进行图书选择与购买。如今消费者的这一需求发生了变化。进入互联网时代，网络购书所具有的价格优势、图书种类多样性和购买便利性从根本上改变了消费者的图书消费习惯。今天的消费者越来越习惯通过网络搜寻相关图书信息、查阅读者评价，并在网络书店购买图书，去实体书店购买图书的消费者越来越少。实体书店对于消费者来说已经不再是图书选择和购买的第一场所。有的消费者喜欢在实体书店里阅读图书的氛围，有的消费者享受实体书店所提供的在家与办公室之外的第三空间的感觉，有的消费者喜欢参加实体书店组织的各种活动，有的消费者喜欢实体书店里的咖啡或者特有的文创产品等。可以说，实体书店消费者需求的底层逻辑发生了根本性的变化。而实体书店会员服务模式构建的立足点和有效性实现的根本恰恰是对于会员需求的满足。当实体书店提供的会员服务无法满足消费者当下的需求时，消费者作为会员的价值感自然也无法获得，这从根本上要求实体书店对会员服务模式进行重构。
2.3 科学技术发展赋能实体书店会员服务
科学技术的发展为人们的生活提供了更多可能性，也改变和影响着企业的营销模式。有关科技对实体书店的影响，之前的探讨和研究更多地聚焦于网络书店对实体书店赖以生存的图书销售模式的冲击和影响，而忽视了科技的发展同样为实体书店的经营带来了新的可能性。例如，人脸识别、移动支付和大数据等技术在实体书店中的应用，加快了实体书店的信息化建设、数字化建设和智能化改造的进程，也影响和改变了实体书店的会员服务。大数据技术有助于实体书店真正实现对会员数据的深度挖掘，进而精准化和个性化满足会员需求。微信小程序、网络社群、直播等技术有助于实体书店更方便地与会员进行实时沟通与交流，实现对会员线上社群化与分群化的互动。对于会员而言，互联网技术的发展和移动终端的普及有助于会员随时随地通过手机App享受会员资格，摆脱传统实体会员卡的束缚。人脸识别技术在实体书店终端的应用，有助于会员在实体书店充分享受自助服务、获得沉浸式的服务体验。科技的发展赋能了实体书店的会员服务，为会员服务的开展带来了新的可能性，一方面可以让实体书店更及时、更深入、更有针对性地为会员提供服务；另一方面可以让会员更便捷地、更智能地体验会员服务。科技作为实体书店会员服务方式实现的必要外部技术支撑，每一次的变化，都会或多或少影响到会员服务模式的重构。
3 实体书店会员服务模式重构的方向和思路
3.1 实体书店会员服务设计理念的转换
实体书店会员服务设计理念是一个关乎会员服务的方向性问题，会影响整个会员服务内容的具体设计。要想真正赢得会员，提高会员服务的满意度，实体书店要转换会员服务设计理念，不能只考虑实体书店有什么服务可以提供给会员，而要从会员服务需求方的角度进行思考，考虑消费者为什么要成为书店的会员，消费者所期待的会员服务有哪些？实体书店需要从供给方单一角度向供给方与需求方相结合的角度转换，找到实现实体书店和消费者两者共赢的利益交集点，从而为会员提供差异化和有吸引力的服务内容。
3.2 实体书店会员服务内容的设计改造
会员服务只有满足会员的需求，让会员获得切实的价值感，甚至感到物超所值，才能提高会员的满意度和忠诚度。这种价值感的获得，依托对实体书店提供的会员服务内容的感知。实体书店会员服务必须从曾经所惯用的图书消费优惠、积分奖励等内容上跳脱出来，因为这些服务内容已不足以吸引今天的消费者成为会员。目前，一些实体书店已经开始尝试改造会员服务内容，并取得了一些效果。一方面，对原有会员服务内容进行升级和改造，如改造会员积分用途。传统的会员积分主要用于兑换奖品、升级会员资格等。而日本的茑屋书店则为会员提供了一套独有的T-card会员积分体系，使得会员积分用途具有更多可能性。最初T-card会员积分主要局限于在茑屋书店使用，而茑屋书店通过外部拓展和合作，使得T-card会员积分可以在日本诸多生活消费场景中跨行业使用，这极大地提升了茑屋书店会员积分的价值与吸引力。另一方面，在原有会员服务内容的基础上增加全新的服务内容。例如，北京“一个书店”结合自身社区店的定位和都市职场目标消费者的深层次情感需求与社交需求，除了为会员提供基本的消费优惠内容，还提供了涵盖线上线下的免费借阅、基于会员兴趣匹配的主题书单、周边50余家合作店铺的优惠、书店活动、读书社群、线上线下自习室以及定期会员礼包等系列会员服务内容。除了持续提供消费优惠、生日祝福礼物等基本的物质权益的服务，实体书店还可以考虑为会员提供社群、沙龙、阅读培训、借阅、会员学习空间等服务，满足会员的社交和情感需求。
3.3 实体书店会员服务方式的优化升级
科学技术的应用是实体书店会员服务方式优化升级的必要条件。实体书店可充分依托互联网技术、人工智能技术等，对会员服务方式进行优化升级，实现会员服务的智能化、个性化，甚至可以让会员参与会员服务的价值共创。例如，北京“一个书店”采用新技术对会员服务方式进行了一系列优化升级。“一个书店”依托人脸识别技术，会员可以通过“刷脸”实现24小时自由进出书店；依托移动互联网技术，搭建读者社群，书店与会员可进行线上线下的实时互动交流；依托小程序及线上外卖平台，可为会员提供外卖式借阅服务；依托直播技术，为会员构建线上直播自习室等。会员服务方式的优化升级并不是简单的新技术应用，实体书店要结合会员服务内容的特点和会员的实际需求来优化升级会员服务方式。
3.4 实体书店会员服务商业价值的再认知
企业开展会员营销、提供会员服务，是由会员服务背后所具有的商业价值所驱动的。实体书店需要重新认知会员服务的商业价值认知，思考会员是什么，会员服务的价值是什么。在网络书店出现之前，图书销售是实体书店的核心业务和利润来源，会员只是实体书店的销售对象，会员服务的价值是图书销售额的增加。如今，图书销售已不再是实体书店的核心业务，会员服务的商业价值已经无法再体现在图书销售收入的增加上。未来的趋势是：实体书店会员服务的商业价值不仅体现在会员卡办理、会员费充值、会员购物等，还体现在会员服务衍生的其他价值。一是会员为实体书店服务创新所贡献的价值。会员在书店社群对于书店服务和产品提出的改进建议和一些新的期待，或者会员消费数据背后所蕴含的消费规律和特点，成为书店开展产品服务创新或经营创新的重要源泉。比如日本茑屋书店通过分析会员在不同街区、地点、时间的消费数据，提高商品组合上的针对性和经营效率，实现了“货找人”。二是会员所具有的传播价值。高效的会员服务有助于会员在社交媒体主动对实体书店进行口碑宣传，提高实体书店品牌传播的效果，从而吸引更多会员加入。三是会员所具有的商业合作开发价值。在实体书店的经营过程中，开展异业的合作和联盟是重要的利润增长方式。实体书店所拥有的会员是实体书店对外商业合作的谈判资本之一。对于合作方而言，实体书店拥有的会员代表着潜在的传播力和消费力。日本茑屋书店正是依托庞大的会员基数来实现商业模式的构建和发展的。此外，当实体书店通过会员服务拥有了一定的会员基数，并形成了会员忠诚度，将有助于实体书店进行业务扩张，形成新的利润增长点。某种意义上，会员将是实体书店未来最大的资产，实体书店的经营实际上是对会员资产的经营。通过对会员服务商业价值的再认知，实体书店将从经营发展的战略高度看待会员服务模式的重构。
4 结语
构建实体书店会员服务模式的根本目的是为了更好地服务于实体书店经营发展的实际需要，基础在于实体书店所具有的核心价值，立足点在于对会员需求的满足，条件则离不开科学技术的赋能。当基础和立足点发生变化时，根本目的自然也就无法实现，会员服务模式的重构成为必然，科技的赋能则为重构带来新的可能。重构最直接的着力点在于会员服务内容的设计改造和服务方式的优化升级，会员服务设计理念直接关系到重构方向的正确与否，对会员商业价值的再认知则是重构真正的原动力。
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