【作 者】沈维梅：江苏开放大学
【摘 要】商业媒体迅速扩张，主流媒体亟须思考如何掌控网络舆论主导权。本文旨在分析今日头条等商业媒体平台成功扩张的模式，探究其对当前主流媒体深度融合的启示。通过对传统媒体再媒介化的反思，提出新型传播平台重构新“联结”的路径，以打通或建构用户在网络空间中的多元社会互动关系，把握舆论战场上的主动权。
【关键词】主流媒体；新型传播平台；商业媒体平台；再媒介化；联结
据2020年7月20日艾媒咨询发布的《2020年6月中国手机App榜单》显示，中国手机新闻客户端市场格局保持稳定，其中腾讯新闻、今日头条月活用户数量均超2亿，以绝对领先优势位居行业前列。极光大数据发布的《2020年新资讯行业年度盘点报告》也显示，截至2020年年末，新资讯行业月活量维持在6亿以上，全网渗透率接近80%，位于渗透率头部的新闻资讯App为百度App、今日头条和腾讯新闻。近年来，中国主流媒体在信息传播领域的主体地位日趋尴尬。没有强大的主流媒体，国家就会丧失新闻舆论阵地，因此，加快媒体融合发展、建设新型传播平台、建设新型主流媒体上升为国家战略。2013—2020年，习近平多次在会议上强调传统媒体深度融合发展的重要性。
本文旨在分析腾讯新闻、今日头条、一点资讯等商业媒体的发展，探究其对当前主流媒体深度融合的启示，并对传统媒体再媒介化进行反思，考察传统媒体深度融合打造的新型传播平台重构新“联结”的路径，从而打通或建构用户在网络空间中的多元社会互动关系，真正掌握舆论战场上的主动权。
1 以商业媒体平台之扩张为镜，“照”主流媒体融合之困
笔者爬梳了当前渗透率处于头部的各大新闻资讯APP的发展历程，发现其商业模式各具特色。商业模式是企业创造价值的内在逻辑与基因结构，是企业资源与能力的系统性结构性安排，它的竞争力来自其独特的基因结构及其背后的资源与能力结构。[1]其中，用户价值、人才保障和产品优化是一个商业模式可持续发展的关键因素。下文从用户、人才、产品这3个关键因素来分析这些头部新闻资讯APP的成功基因，力寻主流媒体融合发展之困。
1.1 超越用户价值是企业制胜的基础
实现用户价值、经济价值、社会价值和谐统一的“超越用户价值”，是一个商业模式的制胜基础。其中，创造不可替代的用户价值是途径，经济价值是保障，社会价值是终点。无论是月活量破亿级的今日头条、腾讯新闻，还是月活破千万量级的搜狐新闻、网易新闻、一点资讯等，其可持续的商业模式都非常重视超越用户价值的实现，给主流媒体打造新型传播平台带来了一定启发。
1.1.1 创新技术，帮助用户解决信息选择性障碍这一核心痛点
在注意力稀缺的时代，要想在新闻资讯市场中获利，最好的方法就是提供真正符合用户兴趣、欲望和需求的内容。当前信息过载，用户注意力崩溃，信息选择性障碍成为用户的核心痛点。商业化媒体平台遵循社会媒介化逻辑，契合用户核心痛点，创新技术，通过代码建构新一代网络过滤器，观察用户网端行为，基于时间因素、位置远近、兴趣偏好、历史浏览、网络条件等多重因素预测他们可能喜欢、需要的事物——你实际做过什么？与你相似的人喜欢或需要什么……以此创建预测引擎，不断创造与完善整套用户理论：你是谁？在哪？下一步可能做什么？想要什么……再从众多的内容平台智能挖掘信息，并将其切割成各类碎片信息，主动推送给对应碎片化场景需求的用户，帮助他们解决信息选择性障碍。
当然，一个可持续的商业模式如果仅仅是解决用户痛点、创造用户价值还不够，还需思考如何实现超越用户价值，既满足用户显性需求，又能预知用户未意识到的隐性需求，提前为用户准备好解决方案，这样才能不断维系和拓展用户。
1.1.2 精准定位，实现从“人找信息”到“信息找人”的高效服务转向
资料显示，腾讯新闻的产品定位是为用户提供权威、专业、时效性强的专业互联网新闻媒体；今日头条定位为用户提供个性化、精准的聚合资讯平台；而为兴趣而生、有机融合搜索和个性化推荐技术的兴趣引擎“一点资讯”致力于做提供私人定制的精准资讯内容分发平台。各大新闻资讯App精准定位，力挖产品差异，寻求错位竞争，拓宽发展空间。
互联网巨头的商业逻辑其实很简单，它们提供的信息越接近个人，卖出的产品就越多。同理，资讯平台如果能针对用户量身定制资讯服务，就肯定受欢迎。“网络的未来是个性化……现在网络注重的是‘个体’（me），重点是为用户个人打造一个智慧型和个性化的网络。”[2]这些商业媒体平台专注于信息分发，在主流媒体看来，首次打破资讯行业内容供给的一体化模式，精耕某一环节，将内容聚合于平台，以智能推荐算法直达用户，满足用户个性化需求，为网络中千千万万个体打造个性化信息圈，完成“信息找人”的移动APP建构，重塑信息传播中信源到信宿的关系。这种以人工智能为主导的信息分发模式优势明显，机器可以识别数据潜在变化趋势和潜在目标受众，大幅提升信息和人的匹配效率，给用户提供高能高效的信息服务，帮助商业媒体平台实现“超越用户价值”。
1.2 团队活力是企业制胜的保障
人才是企业发展的第一要素。如何激活团队成员创造力是成就新型互联网企业的重中之重。主流媒体在融合发展中的人才引领、团队协同等矛盾较为突出，而商业媒体平台则能灵活应变，创新组织机制，建构有活力的企业文化，最大限度激活人力资源。
关于人才管理，今日头条掌门人张一鸣曾分享过他的几点思考：“把优秀的人聚集起来做事，第一要减少规则和审批，加快决策流程；第二要拒绝领地意识，灵活调整汇报关系；第三要弱化层级和Title；第四要建立一个良好的目标管理体系；第五是鼓励内部信息透明和坦诚沟通。”[3]腾讯则信奉“精兵强将”，人才的层出不穷给它带来了更广阔的视角。因此，腾讯很在意“节点的活力”，也就是每个员工的活力[4]，从而建构了“开明开放、协同乐享、共建共创”的企业文化。王辰瑶在《新闻融合的创新困境——对中外77个新闻业融合案例的再考察》一文中分析当前主流媒体的4种融合类型，认为它们都尚未具备本应具有的“开放”意味[5]。因此，商业媒体平台在组织结构及管理变革等方面的创新值得主流媒体借鉴。
1.3 优质产品是企业制胜的根本
无论是腾讯还是今日头条，都已成为家喻户晓的品牌，它们推出的一系列优质产品连接着用户的日常生活。以连接为最重要发展战略的腾讯，构建的是连接人与人、连接信息、连接商业、连接机器和设备的生态圈，从社交产品、内容和增值业务、工具类产品到金融业务等，形成了一张“挣不脱的网”，网住了人们生活、工作、学习等方方面面。
今日头条以用户建模为基础、以推荐为引擎、以头条号作者为内容源搭建起规模化的传播平台，一跃而成国民应用。而抖音短视频，截至2020年8月，日活跃用户已超6亿，占领了国内短视频行业的制高点，真正实现了以“眼球经济”为流量入口的社会关系有效连接。
优质产品是企业制胜的根本，巨大的流量是多元业务协同的纽带，低成本获客和精准化的产业布局是多元化经营的核心竞争力。产品的尴尬正是主流媒体融合发展成果式微的原因，商业媒体平台的产品开发模式值得主流媒体借鉴。
2 商业媒体平台的负面清单
那么，主流媒体是否有机会改变困局，掌握舆论战场上的主动权呢？答案是肯定的，今日头条、腾讯新闻等商业媒体平台有其先进性，但也存在先天不足。
2.1 个性化算法推荐导致用户困于“信息茧房”
当前，今日头条等商业媒体平台所采取的个性化推荐分发技术依赖于收集与分析用户网络数据的过滤技术，即伊莱·帕里泽笔下的“过滤泡”，它如同一个透镜，监控着用户在网络上的所有行为轨迹，洞悉用户并对其需求作出回应。它限制了用户所接触的内容，无法把点击寥寥无几但真正重要的事情放在优先位置，使人们走进过度过滤、越来越狭小的空间，即凯斯·桑斯坦笔下的“茧房”。这一技术表面上凸显了用户的主体意识，让原本主流媒体掌握的信息筛选权力转让给用户本身，使用户的个人议程设置逐渐取代公共议程设置。但实质上，它导致小新闻稀释大新闻，阻碍了用户接触那些真正有利他们进步的、非常重要的时政新闻和社会新闻，从而严重影响他们信息接触的多元化、丰富化。个性化推荐分发模式的关注筛选功能和协同过滤机制，不断干扰用户和外部环境的全面接触，从而导致用户获取信息的窄化和封闭。长此以往，人们的眼界会愈加狭窄，认知水平、媒介素养也会越来越低。
2.2 商业媒体平台成为用户隐私的“超级间谍”
网络时代，用户在“赛博空间”产生的数据成为重要的商业资源。互联网、个人终端和数据市场共同构成了“超级全景监狱”[6]，它通过用户未能察觉的方式，收集其在“赛博空间”中产生的所有数据，生产并建构成各种身份、各种维度面向的用户画像并进行监视。人们在享受数字化带来的各种便利时，其个人嗜好、审美口味、价值观乃至意识形态等个人隐私也被“凝视”。其实，“过滤泡”不仅是对用户的监控，更是一种操纵，用户隐私不保成为生活的常态，私人空间越来越公共化，而公共空间又越来越支离破碎。过度个性化的选择与便利，可能会迫使人们用一个明确的、经过充分辩论的公民责任感和公民身份意识的体系，来交换一个没有道德感的体系。
2.3 商业媒体平台可能成为消极价值观的温床
商业媒体平台的实质是以追求利润为目的的泛新闻集散地，为了博人眼球和流量最大化，许多自媒体人钻营运作技巧，不惜准备各种道具制作“演出式”新闻，制造真真假假的新闻故事，诱导受众关注，宣泄情绪。
一方面，“在超链接的世界里需要叙事创新，新闻来源并不十分重要，相比于更值得信赖的新闻来源，刺激性的新闻标题可能更抓眼球。”[2]另一方面，商业媒体平台注重用户黏性，而新闻事实远没有评论具有吸引力和舆论引导力，由此导致评论过剩，二手信息冗余，其中不乏偏激、低俗、哗众取宠的评论，稀释了用户对重要时政新闻和社会新闻的关注度。
技术批判理论认为，必须赋予算法价值观，算法是程序员定义和搭建的，每一种技术架构、每一个界面、每一行代码都代表着选择，意味着判断，承载着价值，如果不给算法设置正确的价值观，人们就会被错误的或消极的价值观所俘获。
3 主流媒体再媒介化，重构新型传播平台用户新“联结”
3.1 主流媒体“再媒介化”的理由
戴维·波特和理查德·格鲁斯在《再媒介化：理解新媒体》一书中提出：“如果一个媒介在自身范围内封闭发展，最终会导致慢慢僵化。但通过再媒介化就可以让原有的媒介从其他媒介借用资源和灵感，使原有媒介获得新的意义。”[7]克劳斯·布鲁恩·延森也把“再媒介化”定义为“新媒介从旧媒介中获得部分的形式和内容，有时也继承其中理论特征和意识形态特征”。[8]当前多数主流媒体通过母体内部的自建转型实现自我解封，实现新旧媒体融合发展，完成“再媒体化”。而王辰瑶认为，以内部自建方式开展的媒体拓展是不成功的新闻融合策略，并把其归因为“传统媒体的基因就是以内容为核心的生产组织，不可能违抗这个内置的基因规约行事”[5]。笔者也担心在省市县三级地方主流媒体的“再媒介化”过程中，让原有媒介从其他媒介借用资源和灵感获得新意，或者新媒介从旧媒介中继承部分的形式和内容的母体自建转型方式，在行事方式、既定规律、价值观、资源分配逻辑等因素上会束缚新型传播平台的打造。
利文斯通在给《媒介融合：网络传播、大众传播和人际传播的三重维度》一书所写的推荐序言中提出：“互联网的整合，也可以说是衔接起了所有媒介，并通过重新塑造各个新媒介在新兴网络语境下的可能性而再度媒介化了这些媒介。”[8]一旦传统媒介转型成平台型媒介，那它就将被纳入新媒体平台运作的规则范畴。所以，笔者大胆建议，主流媒体与其在母体里进行“全员洗脑”式的转型，不如从零起步重构，或“借腹生子”转型，就如建构“学习强国”平台一样，从无到有。毕竟新型传播平台的建构需要对媒介重新进行语境化，而不仅是对媒介形式表面赋新。如果省市县三级地方主流媒体不能跳脱传统的区域篱笆，无法形成合力整合社会资源，继续各自为政进行转型，既稀释资源及用户规模，又难以形成大数据、社交分发等新的媒体语境，其所重构的媒介如何与拥有亿级用户的商业媒体平台抗衡呢？
3.2 重构新型传播平台用户新“联结”的路径
随着移动互联网渗透率的提升，以及5G时代的到来，手机新闻客户端已然成为人们获取资讯的主要途径。新型传播平台的打造具备了市场基础，平台方需密切关注影响用户在众多新闻客户端中进行选择的因素，还需思考如何吸引用户并留住他们。新型传播平台重构不是简单的“传统媒体+互联网”组合，也不应以简单的“产品+用户”市场化竞争思维应对，而应在激发用户互动、实现网络化的用户互动关系与媒介联结上付出更多努力，从而构建用户所需的各种社会实践空间，其中既包括信息生产与传播空间，也包含用户生活、工作、学习、娱乐等全方位消费空间，并进行系统化协同创新，实现商业模式的突破。
3.2.1 破立结合，筑巢引凤，开放自媒体入口，丰富内容渠道，创新流量池
移动互联时代，谁拥有数据谁就拥有市场，只专注开发优质内容以获得优质受众的时代已终结。新型传播平台有必要制作大量用户偏好的信息，以适应个性化、过滤化的泡沫世界。因此，主流媒体应冲破新闻专业主义的思维藩篱，敞开怀抱建构自媒体平台，设计完善自媒体运营、奖励等相关细则，打造自媒体矩阵，而不应满足于做商业媒体平台的驻场媒体。主流媒体的新型传播平台一旦开放自媒体入口，以其一贯的权威纯正血统，再加上完备的激励细则，就能够吸引众多自媒体人。对平台方而言，吸引自媒体大咖入驻，既可积蓄流量池，又可丰富内容源和报道线索，不仅有利于提升报道广度和深度，还可建构丰富的用户场景，满足用户的多元化选择。
3.2.2 创新合作，技术赋能，升级内容聚合系统与终端投送系统
当前，主流媒体新型传播平台与商业媒体传播平台间的根本差距表现在资源的聚合能力和终端的投送能力。主流媒体长期积累的内容竞争优势并不能有效转化为聚拢用户、沉淀用户的核心竞争优势，好多倾力打造的优质融媒体“内容成果”，最终只能无奈地免费或廉价转让给商业媒体传播平台，成为别人的“流量王”。
那么，如何增强主流媒体自身的聚合力呢？首先，可与商业媒体平台合作，以高价返利刺激吸引商业媒体平台与之交互驻场，构建多向度联系。在交互驻场中，主流媒体可实现对商业平台传播内容的引导与监管，并兼顾对用户隐私的适度保护；还可从驻场的商业媒体平台中添加接入口，以原创优质内容为引子，直接跳转至主流媒体新型传播平台，互助引流。
2019年1月25日，中共中央政治局在人民日报社就全媒体时代和媒体融合发展举行第十二次集体学习时，习近平要求：“媒体融合发展不仅仅是新闻单位的事，要把我们掌握的社会思想文化公共资源、社会治理大数据、政策制定权的制度优势转化为巩固壮大主流思想舆论的综合优势。”主流媒体具有资源聚合优势，可以把文化类公共资源和政府开放数据打通构建成一个全社会巨型数据库，为用户提供涉及公共领域的一站式平台服务，而终端的投送能力是传统媒体需要突破的瓶颈。因此，建议主流媒体在打造新型传播平台的过程中，不断完善基于大数据的用户画像精准推送系统，同时，努力增强社会主流价值评价算法推荐体系，持续平衡内容与技术关系，一边给用户提供个性化服务；一边给用户提供“家长式”帮扶，不管他们想不想看，都要告诉他们，因为用户需要知道这些重要信息。平台方要不断完善自身的技术条件，平衡两种信息的投送方式，让人们在满足个性化信息需求的同时，也方便接收主流媒体议程设置好的信息。
3.2.3 开放内容生产边界，打造连接用户生活全景的诸多小程序通道
主流媒体应创新商业模式，增强用户体验，高效解决用户生活、工作、学习、娱乐的方方面面，实现平台对用户日常生活的全面渗透，增强用户黏性。除了建构文化类公共资源和政府开放数据等公共社交系统，拓宽公共领域的社交思维，主流媒体新型传播平台还可像社交媒体那样，拓宽私人领域的社交思维，引进丰富的商业场景与消费模式。当然，无论是公共领域的社交连接，还是私人领域的社交连接，都必须聚焦用户强需求，提供有价值的内容，帮助用户解决实际问题。例如，可以给用户提供有价值的工具，引导用户在更多的场景中访问和使用这些工具；也可以给用户提供丰富的社交价值，打造圈子的平台，汇聚用户的共同关注点和沟通话题，通过圈层互动找到解决实际问题的方法或思路。在全媒体时代，主流媒体仅靠资讯服务难以吸引、留住用户，只有提供丰富便捷的日常生活消费路径、工具与服务，供用户选择和体验，并完全嵌入用户的日常生活中，才能拓展用户规模，提升媒体价值，最终实现话语权的回归，壮大主流舆论阵地。
3.2.4 建设新型传播平台，创新组织体制机制，激发人才活力
财力、技术、内容、人才是打造新型传播平台的四大生产要素，它们互为条件，互为因果。财力是保障，技术与内容是依托，人才是核心。有了人才，才会有技术与内容，因此，打造新型传播平台，人才是关键，如何在内生机构中激发组织和人才活力，是当前主流媒体的一大挑战。主流媒体应虚心向商业媒体平台学习，突破僵化的体制与机制，因地、因人制宜改革平台管理机制，找准激发平台和人才活力的良性循环动力，简化工作程序；还应了解人才需求，建立良性竞争的激励制度和灵活的晋升通道，优化团队，打造政治硬、本领强、求实创新的平台队伍。
4 结语
2020年9月，中共中央办公厅、国务院办公厅印发了《关于加快推进媒体深度融合发展的意见》，从重要意义、目标任务、工作原则三个方面明确了媒体深度融合发展的总体要求。主流媒体建构新型传播平台更需迈开步伐，不断创新，强化自主意识，研发新技术、新算法，创造新标准、新规则，牢牢掌控网络舆论主战场。
参考文献
[1]栗学思.商业模式制胜的五个法则[J].企业管理,2017(6):88-91.
[2]伊莱•帕里泽.过滤泡[M].方师师,杨媛,译.北京:中国人民大学出版社,2020:7.
[3]张一鸣.在创办今日头条的过程中,张一鸣先生的团队管理心得[EB/OL].(2017-08-24)[2020-03-01]..
[4]丁磊.腾讯人才管理:构建网络化生态组织管理模式[EB/OL].(2016-09-18)[2020-03-01]..
[5]王辰瑶.新闻融合的创新困境:对中外77个新闻业融合案例的再考察[J].南京社会科学,2018(11):99-107.
[6]马克•波斯特.信息方式:后结构主义与社会语境[M].范静哗,译.北京:商务印书馆,2014:13.
[7]BOLTER J D,GRUSIN R.Remediation:understanding new media[M].Cambridge:The MIT Press,1999.
[8]克劳斯•布鲁恩•延森.媒介融合:网络传播､大众传播和人际传播的三重维度[M].刘君,译.上海:复旦大学出版社,2012:96,1.
