【作 者】王墨雨：中国传媒大学广告学院；于凤静：武汉东湖学院
【摘 要】丹麦出版业历史悠久，数字化转型探索已经进行十几年。本研究对丹麦出版产业基本现状进行描述，以丹麦大型出版商及小微出版商为案例，分析丹麦出版商在数字技术应用、数字产品开发、数字渠道拓展等方面的转型探索，归纳总结丹麦出版产业数字化转型的经验，提出对我国出版产业数字化转型和“双循环”背景下拓展海外市场的启示。
【关键词】丹麦；出版产业；数字化转型；多业态发展；海外拓展
1 丹麦出版产业基本现状
丹麦是北欧五国之一，人口581万，官方语言为丹麦语。就其文化和价值观而言，丹麦是一个相对单一的社会。[1]但是丹麦出版产业相对较发达，通过十几年的数字化转型探索，目前丹麦已成为向用户提供数字媒体服务的世界最先进的国家之一。[2]
从规模上看，丹麦的出版商数目庞大[3]，且出版历史悠久。截至2019年，丹麦具有一定规模的出版商超过300家，据估计小微型的个人出版商超过1000家。目前丹麦最有影响力的出版商主要有Gyldendal、Lindhardt og Ringhof、JP/Politikens Forlag等。其中Gyldendal创立于1770年，至今已经有250年的历史，是丹麦最大的出版商。
从畅销品种来看，丹麦语原创文学图书市场占比大。2019年，丹麦出版产业总计出版12214种图书，其中丹麦语原创图书共8100种。2015—2019年，以丹麦语撰写的文学图书数量增长了13％，丹麦语撰写的非文学图书的数量增长了8％。虽然丹麦语畅销书相比最畅销的英语、西班牙语等图书微不足道，[3]但是从逐年增加的数字可以看出，丹麦语撰写的文学及非文学类图书在稳步增长。
从数字图书市场与纸质图书市场占比情况来看，虽然随着数字技术的发展，纸质图书市场销售额下降，但是数字图书市场增长足以弥补纸质图书销量下降带来的损失。2019年丹麦出版产业的总营业额为16.910亿丹麦克朗（约合人民币18.084亿元），与2018年相比，收入下降1.6%，是由纸质图书销售收入减少导致的。但是，数字图书市场却在增长，2019年数字图书的销售额为3.904亿丹麦克朗（约合人民币4.170亿元），相比较2018年，数字图书市场收入增加了近10％。相对纸质图书市场收入下降，数字图书市场份额从2018年总收入的20.7％增加到2019年的23.1%，增长主要为有声读物和电子书的销售。近年来，丹麦出版商已经成功地以有声读物、电子书和数字教学门户网站的形式创建了新的数字图书市场格局。（如无特殊说明，本文涉及丹麦出版方面的相关数据均来源于数据丹麦网www.dst.dk、丹麦著作权网https://www.saxo.com/dk、丹麦出版商协会www.danskeforlag.dk、丹麦文化部www.slks.dk。）
2 丹麦出版业数字化转型探索主要经验
丹麦出版商主要由大型、中型及小微型构成。在面对数字化挑战方面，大型出版商通过收购、合作等方式拥有更多图书版权，建立数字销售渠道，开发数字图书市场；中型出版商与数字平台合作，借鉴于大型出版商经验，力图在大型出版商垄断的局面中争取市场份额；小微型出版商通过共享平台灵活运营，在图书市场上也占有一定份额。此外，丹麦政府监管为出版产业健康发展提供了政策保障。
2.1 大型出版商：利用收购、合作与海外开拓，实现数字化转型
第一，通过收购合并，开拓数字营销渠道。随着数字化的发展，丹麦出版商意识到首先要解决的问题是销售渠道和内容优化。在数字销售渠道方面，2015年，Gyldendal通过收购部分股份或者合作的方式，与eReolen、Mofibo、Storytel等数字渠道合作分发数字内容。近年来，Gyldendal逐步收回数字图书版权，建立了自己的数字营销团队。与Gyldendal逐步从eReolen收回图书版权不同，Lindhardt og Ringhof进一步加强与丹麦公共图书馆数字平台eReolen以及数字订阅服务商Mofibo、Saxo Premium、Storytel的合作，获得更细分的用户阅读、行为习惯的具体分析。
第二，丰富数字化产品，推广精准服务，满足多样化市场需求。Gyldendal拥有大量畅销书作家版权，在不断完善数字渠道的同时，Gyldendal根据不同平台细分读者市场，针对细分后的不同市场需求发布新的数字产品，提供优质服务。如2015年10月，Gyldendal成立数字出版商Flamingo，只出版数字图书。2020年5月，数字图书销售额超过纸质图书，Gyldendal又进一步推出新的数字出版项目Gyldendal Stereo，直接参与有声图书的制作和发布，着重于出版犯罪悬疑、叙事虚构和浪漫等类型的有声图书，并陆续加入儿童经典读物与声音设计制作，满足市场需求。Lindhardt og Ringhof拥有丹麦最大的历史图书及传记图书版权，已于2017年第一季度完成图书数字化15000本，加速产品数字化，以便赢得市场。
第三，出版方与读者全程互动。Gyldendal在出版图书过程中就着手考虑作者和手稿的策展、编辑过程以及随后的图书和作者的营销活动，平均每周都会邀请两三位作家进行线下讲座和线上直播，进行粉丝互动。2017年10月，Gyldendal推出了丹麦第一本由出版商推动的图书播客Gyldendal Podcast，听众可以通过节目了解作者在书本撰写过程中的想法。图书播客栏目的推出，加强了读者、作者与出版商之间的联系，为提升丹麦大众阅读作出了创新性贡献。
第四，强化国际合作，向全球市场推进。基于丹麦图书市场的有限容量，Lindhardt og Ringhof通过数字出版商Saga出口数字图书，开发全球市场。2019年，Saga收购德国数字出版商German Audio和Media Verla，成为德国第二大有声读物出版商；收购西班牙数字出版商Sonolibro，在西班牙、墨西哥和哥伦比亚等西班牙语国家或地区开发西班牙语市场。Saga还在芬兰、波兰、西班牙、荷兰和英国等国家拓展出版规模，并根据国家或地区实行不同策略，或在当地聘请编辑，或在当地设立办事处，打造数字出版版图。目前，Saga正探索在20个国家（包括冰岛、日本、印度、中国、意大利、智利和几个非洲国家）投入大量资金，出版销售以丹麦作家作品为主的2000多种数字图书。2020年11月，Gyldendal与Word Audio Publishing International AB达成协议。2021年1月5日，Gyldendal全面接管Word Audio Publishing International AB，同时接管该公司在瑞典和芬兰开发和出版的有声读物版权，包括1300个瑞典语作品版权以及300个其他语言作品版权，以此向其他欧洲国家发展，寻找新的市场增长机会。
2.2 小微型出版商：抱团取暖、共享平台、灵活运营
由于数字技术的发展以及丹麦出版市场的高度市场化，作者本人作为出版商出版自己的数字作品成为可能，因此，小微型出版商逐年递增。相对于实力雄厚的大型出版商，小微型出版商虽然拥有更多的小众图书版权、运营更加灵活，但面临营销经费不足、销售渠道及合作机会稀缺的困难。在大型出版商趋于垄断的图书市场中，小微型出版商在夹缝生存，积极寻求符合自身特色的数字化转型出路。
第一，搭建小微型出版商共享数字平台，以特色化定向突破。以丹麦第一家精选的在线图书平台Mikrofest为例，该平台由来自最专业的32家独立微型出版商共享。针对大型出版商垄断造成的丹麦文学单一性的局面，32家独立微型出版商以自身的产品特色，在此平台为文学爱好者提供更多样化的文学图书，满足个性化市场需求。Mikrofest上每个微型出版商都必须拥有丹麦文学专业委员会的认可，以确保文学作品的质量。各微型出版商在Mikrofest迅速建立页面，通过“抱团取暖”共享平台的方式推荐出版的图书，占领相应的图书市场。
第二，开放管理，降低成本、灵活运营。2013年进入丹麦流媒体市场的PubliCom，主要业务为开发数字图书阅读平台，并在平台上为读者提供订阅有声读物和电子书的服务。PubliCom于2016年通过收购小型出版商实现有限的图书出版，能够制作出版数字图书和有声读物。[4]为降低管理费用、提高出版图书及服务质量，PubliCom聘用临时自由职业者来完成大部分（有时是全部）的数字产品编辑出版与分发工作，自由职业者包括作家、翻译人员、校对人员、海报设计师和测试听众等。这一模式使PubliCom可以与更优秀的创意人员合作，为PubliCom提供了制作更多样化和更好的数字图书的机会，并减少开支、降低成本。这种灵活的运营方式和相对开放的管理模式，在很大程度上有效弥补了市场的短板，满足了读者更为多元的需求，保证了小微型出版商的市场份额，激发了丹麦出版业数字化转型的活力。
2.3 政府扶持、行业规范管理，促进数字化转型健康发展
丹麦数字出版产业发展与政府扶持、行业规范管理密切相关。加强资金支持，规范版权管理尤其是数字平台的版权管理，保障作者、出版商权益，保障了丹麦出版市场尤其是数字出版市场的健康发展。
在数字图书市场扶持方面，2011年，丹麦放开图书价格，通过自由竞争来调节市场，激活市场活力。丹麦的图书增值税为25％，是世界上最高的图书增值税，且图书没有增值税豁免，仅由零售行业决定图书的零售价格。图书市场化程度高，促进了数字图书市场的发展。数字图书生产制作便利，价格仅为纸质图书的61%，[3]更具备竞争力，为丹麦出版产业数字化转型注入活力。
在数字版权管理方面，2018年9月，欧洲议会投票通过了《数字内部市场版权指令》，进一步加大侵犯数字版权的惩罚力度，为创作创意内容的艺术家和作家提供更好的版权保护，丹麦数字版权管理主要依据此管理框架体系，在此基础上根据国情进行调整。2018年，丹麦司法部长宣布建立一个知识产权常设工作部门，进一步加强互联网版权监督。同年，Danske Forlag（丹麦出版商协会）与作家协会、文化部丹麦新闻工作者协会合作，呼吁对电子书二手市场进行规范[5]。
除了加强数字版权管理外，丹麦积极支持本国文化向海外传播。丹麦文化部文学项目支持委员会决定，在2018年1月1日至2021年12月31日4年的时间里，每年投入2000万克朗（人民币约2150万元），支持丹麦文学在国外传播以及外国文学作品在丹麦的传播，主要项目包括文学节以及文学作品、翻译作品、数字文学作品等的创作，每年资助的项目达到6000个。
3 丹麦出版产业数字化转型对我国的启示
综合丹麦出版产业数字战略十多年的发展探索，可以发现，丹麦出版产业对我国出版产业数字化转型及“双循环”背景下海外市场拓展有很大启示，主要有以下几个方面。
3.1 加强数字技术应用，开拓多业态发展，快速实现出版产业数字转型
与丹麦出版产业数字化转型发展类似，我国出版产业生产链已基本完成从模拟到数字的转型，并逐步实现从以专家经验为核心的传统出版理念向“专家研发+用户参与+数据驱动”多维理念的转变。在此过程中，数字技术的应用、商业模式转型和用户行为习惯极其重要。
大型出版企业可以依托规模优势、版权优势，通过收购、合作，大刀阔斧开拓市场，完成数字渠道的建设，借助大数据技术收集用户的多维标签，结合用户画像预测用户阅读偏好，结合具体场景和情境进行协同过滤，最终实现内容的精准化、个性化推荐和数字化精准营销。[6]
小型企业则应基于灵活性特点，采取集体“抱团取暖”，共享平台，投资新人，开发小众市场，满足个性化需求，实现数字化及在线销售，增加我国数字图书的多样性，获取市场份额；同时，还可以通过聘请临时自由职业者降低成本，与优秀的创意人员合作，提升图书及服务质量，巩固自己的市场。
3.2 借助整体力量，搭建国内出版文化交流平台
一种新技术的出现与流行可能通过定义新的市场规则来颠覆业已稳定的媒介格局。要适应这样的环境，媒体不仅仅需要加强技术部门的实力，还需要形成与这种环境相匹配的创新型组织文化。[7]在社交媒体、短视频等娱乐内容生产者呈喷涌式发展的今天，出版企业的竞争对手已从产业内部转变为互联网上其他一切可能抢夺用户注意力的内容生产者。
出版产业要适应竞争激烈的互联网环境，应集合整体力量，搭建出版业文化交流平台，整合渠道、作者、版权等资源，挖掘国内优秀内容，深耕我国优秀图书，激励创新内容生产；调研国内市场读者需求，利用大数据技术细分市场，精准策划主题出版，实现精准传播；建立第三方监督平台或组织，加强数字版权监督管理，保障国内出版市场健康有序发展。
3.3 国家扶持拓展海外数字出版市场，实现文化增值与市场效益的双赢
随着中国国际地位不断提高，出版业加快“走出去”步伐，向世界讲好“中国故事”，推进在国内大循环基础上兼顾国际大循环，发挥国内大规模市场优势，推动国内国际双循环发展，在促进我国文化产业海外发展中占据举足轻重的地位。丹麦数字出版开发海外市场的经验对我国出版业海外发展有重要启发，应依托国家“一带一路”倡议，积极与“一带一路”沿线国家合作，立足当地，转变经营思路，探索新的商业模式，采取多元化经营模式；精选图书主题，充分考虑各国文化，拉近与当地读者的心理距离，借助数字产品价格优势进行版权和品牌推广，以数字化实现国际化，传播我国优秀图书，达到文化与市场的双赢。国家在出版产业政策上应注重扶持骨干企业海外发展，创新对外交流平台建设，实施国外译者、作者、出版人发展计划，[8]培养跨国、跨文化出版人才，为我国出版产业海外文化传播、出版品牌塑造提供有序、有效的项目或者计划扶持。
4 结语
本文梳理了丹麦出版产业数字化转型的经验，对我国出版产业数字化转型及“双循环”背景下海外市场发展具有重要启示：一是大型出版商可通过收购或与数字出版商、数字分发渠道合作，打造优质数字出版产品，转变商业模式，实现从管理、编辑到生产再到营销各个层面的数字化转型；小型出版商可以集体建立交流平台，发展小众精品出版产品，占领小众市场，实现产业多业态发展。二是利用数字技术平衡文化价值与市场效益，在开发国内市场的同时因地制宜开拓海外市场，根据当地特色传播本土优质图书，开发潜在市场。三是政府应加大资金扶持，加强对数字版权进行规范，促进国内出版产业的健康发展，为出版产业海外市场拓展注入新活力。当然，国内出版商通过数字出版产品快速实现海外扩张，仍需进一步探索数字技术的开发、数字出版发行战略的制定。如何在庞大的互联网产业以及复杂的国际市场中保持竞争力，将是我国出版产业拓展未来海外数字化市场面临的核心问题。
参考文献
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[4]KJELD I H,SOFIE S J.How can organizations affect the working conditions and work experiences of freelancers?[D].Lund:Lund University,2020.
[5]Danske Forlag.Detmener Danske Forlag[EB/OL].(2018-6-14)[2020-5-28]..
[6]胡玉玺,王雨薇,程海威.智能出版:智媒时代传统出版业务的转型升级方向[J].科技与出版,2020(11):56-63.
[7]喻国明,吴文汐,何其聪.传媒的进化趋势与未来可能[J].北方传媒研究,2016(3):4-6.
[8]息慧娇.十八大以来中国出版业“走出去”概况[J].科技与出版,2019(2):67-71.
