【作者】李薇、赛树奇、周绍东：沈阳农业大学出版部
媒介在时间和空间中传播知识信息时会对人们生活产生重要影响，相较于内容，传播方式的“场景模式”才是改变人们社会生活的重要方面。电子媒介是当今社会人们离不开的信息传播方式。如今，几乎人手一部的手持智能终端有别于大众媒介时代千篇一律的媒介产品，它能使持有人成为媒介中心甚至成为媒介本身。随着李克强总理再次将“全民阅读”写进2015年的《政府工作报告》中，微信读书App应运而生。目前，电子书阅读市场也可谓琳琅满目：Kindle、豆瓣读书、喜马拉雅听书、QQ阅读、iBook、“学习强国”读书等。但微信读书通过特有的模式和创新，一举成为电子书市场的领军新秀。截至2019年，微信读书App的注册用户已超过两亿，约占我国手机网民的27%，日活跃用户超过500万。本文通过研究微信读书App的特点及平台运营方式，结合媒介环境学理论，分析这款App所代表的商业模式，以期为我国数字出版转型带来更多启示。
一、微信读书App电子书平台的特点
2015年微信读书发布伊始，其定位就有别于其他电子书阅读，它主要是利用熟人社交方式促进阅读形式的多样化。在早期的版本中，支持查看书籍下所有精彩想法，支持想法分享至朋友圈。用户之间可以查看好友的书架，可以了解朋友们的阅读喜好、阅读时长、评论等信息。用户可以根据个人喜好将书籍进行分类整理，创建自己的书单。通过共同的阅读喜好，书友之间互动交流，探讨彼此对问题的看法，分享读书心得、读书笔记等。在虚拟世界中，用户虽然无法面对面进行互动和交流，但通过分享、点赞、助力等方式的交流，同样可以产生共鸣，进而达到“集体兴奋”。虽然这种虚拟方式不及现场方式产生的感染力，但由于它对图书信息资源存储时间更加长久，因此，每当这些信息再传递时，共鸣效果会再次激发，并持续累加。2017年微信读书进行业务扩增，增加了语音电台。2018年开始引人优质的公众号，并推出二次元连载漫画，为增加用户的黏性，提供微信读书无限卡会员服务。2019年又调整结构，增加小说、漫画、听书三个子书城，使用户可以更快捷地找到喜欢的内容。为充分满足用户需求，电脑版的微信阅读正式上线。同时，微信读书也开始尝试商业化运作，加入不同形式微信广告，例如书城横幅、无限场横幅、小程序横幅，推送、私信等多种方式。2020年，读书排行榜增加个人阅读时长入口，随时查看周/月的阅读时长，“故事”升级为微信“看一看”。由最近一年数据分析看出，微信读书更新次数最多，更新过28次，在同类电子书平台中高居榜首。
二、微信读书App商业模式创新：平台是创新的根本
在数字媒体时代背景下，信息内容面临三大转变：多终端呈现信息内容、信息产品社区化、多元化的信息内容生产主体。为应对新挑战，传统媒体逐步实施产业升级，打造多终端文化产业链；而新媒体通过媒体融合方式，着力打造经营平台，对信息内容进行整合、利用、呈现，这也是数字出版未来发展趋势。微信读书以阅读平台为根本，让一群有共同兴趣爱好但又素昧平生的用户组成网络社区，正如它的广告语“让阅读不再孤单”，通过这种模式讲好自己的故事。微信读书为用户搭建阅读、听书、社区及商业的平台，这也是围绕现代信息内容的三大转变而做的改变和创新。微信阅读的核心平台当然是阅读，包括出版书籍、各类小说、漫画以及公众号。这些内容可以通过多样化的终端来呈现：智能手机、平板电脑、台式电脑、某些掌上阅读器（Kindle等）。听书平台主要模式为朗读全文和主播讲书两部分，这样可方便读者边读边听，将无声书籍变为有声知识。社区平台是以“读书想法”为主的UGC社区，可以让用户了解朋友们的阅读喜好，如在看/在听书籍、阅读时长、点评、摘要等信息。最后一块是商业平台，目前在运行的包括账户充值、购买无限卡、限时免费、广告服务等。微信读书历经看书、听书、搭建网络社区并引入商业平台，这恰恰就是其平台的发展过程。
三、科技与人文的结合：内容本身和用户体验是保障
随着科技的不断进步，电子媒介的发展日新月异，智能终端设备的多样性给人们日常生活带来极大方便。以阅读为例，人们可通过智能手机、平板电脑、电子书阅读器等来获取更多知识和信息。智能终端设备使人们成为媒介中心甚至是媒介本身，这也是科技进步带来的必然趋势。过去，单向传播是媒体的特点之一，现在，双向互动是新媒体时代的主要特点。人们从以往单纯被动接受信息的受众，变成现在的不仅接受信息而且不断向外传播和扩散的媒介本身。个人书单、评论分享、读书笔记、定制化服务、组队阅读、信息推送等，是微信读书适应个人化媒介时代的具体表现。
新媒体时代的到来，使人们获取知识信息、休闲娱乐的方式有了更多选择，已不再是仅仅通过纸媒和电视，而是通过无时无刻不在的智能终端设备和平台，这也是提高用户体验的重要措施。微信读书模式很好地实践了电子媒介的价值创新理论，不断挖掘平台能为用户带来更多具有诱惑力的功能，并利用自身优势和资源来满足用户，从而在电子媒介市场中走出一条新路。
用户反馈方面，从iOS系统的App Store和安卓系统的应用宝两个市场评分来看，截至2020年上半年，微信读书的评分分别是4.9和4.8,得分都比较高。通过调研，发现不同用户的反馈存在许多不同。对于新用户来讲，反馈信息主要是对这款App比较满意，大部分新用户认为其内容比较丰富，并且可以免费阅读，有社交功能，可以分享读书心得。对于普通用户来讲，反馈信息主要为平台为扩大用户量引入低俗的八卦娱乐，污染了阅读环境，降低了微信读书的整体内容质量。对于深度用户来讲，反馈的信息主要是内容杂乱，活动升级和改版没有提前通知，给用户带来不便。对于已流失的深度用户来讲，反馈信息主要是“无限卡”并非名副其实的“无限”，有时阅读书籍还需要付费，这违背了用户的预期，最终导致停止使用。通过对不同层次用户反馈信息的分析来看，随着用户体验度的增加，他们对平台和内容的要求也逐步提高，这也客观地促使运营商不断提高微信读书内容质量，不断进行平台升级，使微信读书能更好地适应电子媒介市场，在数字出版时代拥有更多市场占有率。
四、微信读书对我国数字出版发展的启示
数字出版是用数字化形式传承人类文化。我国的数字出版市场庞大，竞争激烈。但由于起步较晚，很多方面还需要进一步发展和完善。如何让数字出版在市场浪潮中稳健发展？除国家在法规政策中规定权利和义务外，还应对平台运营的商业模式和用户的阅读习惯进行深入探讨。
1.启示之一是建立良好的版权生态环境。
由于受到版权保护的限制，很多平台运营商只能提供具有阅读器功能的App，如没有取得图书版权，他们无法为用户提供更多内容上的服务。微信读书更注重用户在内容上的体验，在作品版权授权基础上打造一条数字出版内容商和平台商的高质量数字出版产业链。我国的许多传统纸媒出版机构，虽然拥有很多内容资源，但对数字出版持保留态度，不愿分享自己的优质资源。所以，在充分保护作品版权的基础上，我国出版机构应尽量多多联合，整合更多优质资源，对数字出版进行统一规划，搭建优质内容平台，在合作中实现双贏。
2.启示之二是培养用户的付费阅读习惯。
网络时代，信息海量，人们脑子里还有“很多网络资源都是免费的”想法，不愿对网络上的知识进行付费。培养用户付费阅读习惯，优化商业化方案，吸引用户付费阅读，是未来数字出版在市场中营利的主要途径。微信读书的用户消费能力集中在中低、中等、中高三个层次。分析原因发现，这三个层次的用户有一定经济基础，愿意成为会员付费阅读。消费能力较低的用户对付费内容有所顾虑，而具有高消费能力的用户更愿意购买纸质版书籍，阅读之后还可用来收藏。通过调查发现，微信读书的用户所在城市排名前三的是广州、北京、上海。究其原因，这些地方的用户收入和消费水平相对较高，为阅读付费顾虑少。周围优秀的人多，竞争大、压力大，需要不断学习，提升自我。所以，培养人们付费阅读习惯应先从市场定位开始，针对不同消费群体釆取不同的付费模式，让人们以更愿意接受的方式为阅读付费，从中带给用户更多美好体验。只有当人们都愿意像购买纸质书籍那样愿意购买电子书籍，我国的数字出版在市场中才可能占据更大市场份额。
总之，电子媒介不仅仅通过内容来影响读者和用户，更是通过改变生活方式（阅读方式）来影响人们。随着媒介技术的不断进步，最终决定技术走向的不是技术本身，而是人们对它的利用。从这个角度来看，决定未来我国数字出版方向的，更多的是人们的心理和社会期望对其的影响。
参考文献：
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③侯松霞:《移动阅读平台比较与分析——以QQ阅读和微信读书App为例》[J].《图书馆工作与研究》.2019年第1期
④吴鸿瑶:《互联网环境下微信读书的用户连接研究》[J],《新媒体研究》,2020年第1期
⑤刘明峥:《移动互联时代“微信读书"之思》[J].《青年记者》.2018年2月中
