【作 者】石林：湖南少年儿童出版社
【摘 要】戴维森“第三人效果”理论揭示了受众评估媒介信息影响力的一种特殊心理机制，即倾向于认为媒介信息对他人的影响远大于对自己的影响。依据这一理论及其传播效果看，本文具体分析了图书营销中说服性信息和负面信息导致的“第三人效果”，并阐析图书营销如何运用“第三人效果”策略，建议找准“第三人”，实施精准营销；释放变动信息，巧用"恐慌"营销；关注负面评价，做好口碑营销。
【关键词】第三人效果；图书营销；营销策略
一、引言
“第三人效果”是大众传播的经典理论之一，与之相关的理论拓展和实证研究至今不绝。除了学科意义上的研讨，“第三人效果”理论大多应用于政治传播研究、媒介素养调查、新闻舆论反思等方面。作为一种宣传技巧，“第三人效果”同样与广告传播联系紧密，相关研究也较为丰富。然而具体到图书营销领域，则鲜见“第三人效果”的探究或分析。实际上，“第三人效果”不仅一直存在于图书营销的作用机制之中，还直接影响着图书的营销策略和销售转化。
二、“第三人效果”理论概述
1983年，美国哥伦比亚大学教授W.P.戴维森在《传播中的第三人效果》一文中开创性地提出：受众倾向于认为大众媒介传播的信息，尤其是说服性信息和负面信息，对“我”和“你”未必有多大影响，然而会对作为第三人的“他”产生巨大影响。由于这种感知定势的作用，大众传播的影响和效果，通常不是在传媒指向的表面受众中直接发生的，而是通过与他们相关的“第三人”的反应行为实现的[1]。
作为一种强效果论，“第三人效果”包括两个部分：一是感知部分，人们倾向于假设在劝服性传播中其他人所受的影响要比他们自己的大；二是行为部分，基于对自我和他人受媒介影响的感知差异，人们可能会采取相应的行动确保自己的利益，如支持对某些媒介内容进行限制。
“第三人效果”的制约因素主要有：①信息的性质。说服性信息和负面信息容易产生“第三人效果”，而对于正面信息，人们在“自我强化”的心理作用下会认为这类信息对自己影响更大，出现“反转的第三人效果”；②信源的性质。信源的可信度越低、说服动机越明显，越容易引发“第三人效果”；③社会距离。人们倾向于认为媒介信息对与自己社会距离大的人（“圈外人”）影响较大，而对自己比较熟悉的人（“圈内人”）影响相对较小；④个人因素。年龄、学历、预存立场、对相关信息的了解程度等因素都会左右个人对媒介信息影响力的评估。
“第三人效果”理论继承了哥伦比亚学派的心理学传统，揭示了媒介影响的多面性和传播效果的间接性。正如戴维森本人所强调的，“第三人效果”并非单一心理倾向的表现，而是一个伴随多种传播类型、个人特征、环境情况的复杂反应。
三、图书营销中的“第三人效果”
图书，既是一种面向大众的信息载体和传播媒介，又是一种公开发行出售的内容商品。在图书品种空前丰富，“酒香也怕巷子深”的当下，图书营销的重要性被提到了前所未有的高度。营销，本质上是一场说服性传播，目的在于促成消费行为的发生，其中蕴含着符合“第三人效果”的感知定势和行动逻辑，图书营销亦然。
（一）说服性信息导致“第三人效果”
在图书营销宣传中，“××必读”“××必备”“不可不读的××”等语汇十分常见。这类语汇带有强烈的说服色彩，有经验的消费者都知道这是一种营销话术，但看穿了“套路”并不意味着消费行为就不会发生。一种可能是营销传播的受众确实具有购买某类图书的需求；另一种可能则是受众基于说服性信息对其他人影响力的判断，担心周边的人或与自己相关的群体都购买了这本书，出于群体压力也进行购买，这是“第三人效果”影响受众行为的一大表现。
个人因素在图书营销“第三人效果”的形成过程中往往发挥着重要作用。2019年，《鬼谷子》《狼道》《墨菲定律》《人性的弱点》等一批心理励志类图书在抖音短视频的助推下成为当年爆款，相关出版社的码洋市场占有率从之前的常年中下游一跃进入全国前十，制造了不小的“行业惊奇”。这批图书借助抖音营销号进行高密度短视频推介，信源的说服动机十分明显；推介往往主打“受益一生的5本书”，成功学气息浓厚；加之套装的价格极其低廉，很容易激起某些受众的购买欲望。事实上，这类图书均为公版书，不同版本的内容高度雷同；为尽量压低成本，印刷大多粗糙。与抖音用户重叠程度颇高的拼多多却捕获了营销所带来的购买需求，成为这类图书最大的销售渠道。而据2018年企鹅智酷发布的首份《拼多多用户研究报告》，拼多多本科以下学历用户占68.2%。[2]
“当读者先接触到这种图书，就会先入为主地形成图书就是粗糙廉价的印象，时间一长，这种刻板印象很难扭转。”[3]某出版社副总编这番话显然代表了“圈内人”的担忧，学历水平、专业知识以及自我关联程度等个人因素导致了他作为业内专家在面对这类图书的营销传播时产生了“第三人”感知。
（二）负面信息导致“第三人效果”
归因论是“第三人效果”的心理学依据之一。归因论认为，人们往往把自己的行为归因于外部环境因素，却认为他人的行为是受其人格倾向的支配。“所以在判断媒介对第三人的影响时，则会认为他人由于性格缺陷（如轻信）而不能抵御媒介的影响。”[4]如果媒介传递的是负面信息，这种认为他人会比自己更易受影响的心理倾向则愈强烈。
对图书来说，最常见的负面信息当属顾客差评，出版社和图书公司普遍担心电商平台和社交网络上针对图书的差评会削弱潜在消费者的购买欲望。为降低差评对“第三人”的影响，写软文、刷好评几乎成了新书上市后惯用的营销手段。
儿童年龄较小，心智尚不成熟，成人一般认为他们最难抵御媒介的影响甚至“毒害”，这导致“第三人效果”在少儿图书爆出负面信息时表现得尤为明显。2020年7月，杨红樱“淘气包马小跳”漫画系列中关于自杀方式的详细列举、沈石溪动物小说对动物发情的“露骨”描写一度引发舆论热议，部分老师和家长认为：这样的内容会对少年儿童产生不可估量的不良影响，属于严重的导向问题。这是“第三人效果”感知定势的一次生动证明，即在评价媒介负面信息的影响之际，通常会认为最大效果不是发生在自己身上，而是发生在“他人”尤其是少年儿童身上。
四、“第三人效果”与图书营销策略
“第三人效果”揭示了大众传播产生现实影响的一种心理机制，由此形成一种宣传技巧，即媒介定位的致效人群并不是作为内容对象的“表面受众”，而是通过与他们相关的“第三人”来达到宣传或说服的目的。根据这一致效方式，图书营销可主动追求“第三人效果”以实现销售，形成口碑。
（一）找准“第三人”，实施精准营销
中国文化规范十分注重人与人、人与社会的关系，表现在家庭导向、人情往来、面子尊严等各方面。在这种文化情境下，中国受众特别在乎广告对“他人”尤其是“重要他人”的影响，因此间接影响营销策略在中国可能特别有效。[5]放眼媒体，不难发现有些商品在广告宣传时已有意识地追求“第三人效果”，“送长辈，黄金酒”“今年爸妈不收礼，收礼只收脑白金”就是典型例子。
图书的广告宣传同样可以追求“第三人效果”，这一间接影响策略在少儿类、家庭教育类图书的营销上尤其适用。少儿图书真正的读者对象（表面受众）是孩子，但实际购买者往往是负责给孩子挑书的家长，家长便是图书营销需要瞄准的“第三人”。如中信出版社出版的著名投资人瑞·达利欧的《原则（绘本版）》一书，其腰封和宣传文案上都有一句话：“如果不想让孩子平庸一生，就要让孩子掌握影响他们一生的原则。”这句话的言说对象显然是家长，恰好击中了中国父母“望子成龙、望女成凤”的心态。得益于“第三人效果”宣传技巧的运用，这本书出版不久即获得不俗的市场反馈。在家庭教育类图书上，诸如“一本妈妈买给爸爸的书”或者“孩子必须推荐给爸爸读的书”的营销设计往往能奏效。
（二）释放变动信息，巧用“恐慌”营销
“第三人效果”为抢购、挤兑等集合行为提供了一种理论解释，它提示这类行为并非直接由讯息本身引发，而是由接触讯息的受众依据自身特征与需求作出相似反应后所致。例如曾经发生过的“抢盐风潮”，相当一部分参与者本身未必相信“盐要涨价”，而是担心其他人会相信流言并囤盐，为避免自己最后无盐可买，“恐慌”之下也跟着抢购一批。
在渠道决定销量的当下，社群营销和自媒体售书依旧是图书销售重要的增长点。不同于书店和电商的开放式交易，移动社群和自媒体平台打造了一个销售闭环，上面的用户大多具备相同的兴趣或需求，其消费行为相对统一、集中，甚至具有时效性。依据“第三人效果”理论对抢购行为的心理分析，在社群营销和自媒体售书过程中，图书发行方可适当实施“恐慌”营销，以促成短时间内的爆发式销售。尤其对于一些小众图书、定制类图书、功能类图书，因用户需求客观存在，营销时可主动释放出紧俏信号，如图书库存不足、折扣即将上调等变动信息，以刺激、强化潜在消费者对其他人受此影响而会抓紧下单的判断，最终出于自身利益需求的考虑加入购买之列。
（三）关注负面评价，做好口碑营销
负面信息相较于正面信息更易引发“第三人效果”，大众媒介针对图书的负面评价同样如此。少儿图书因为读者对象的特殊性，负面评价不仅制约着家长的购书欲望，还可能引发公众对相关图书的抵制，严重损害作家和出版机构的品牌形象。在“人人都有麦克风”的新媒体时代，如何应对负面评论，考验着图书营销的定力与智慧。
就重点新书而言，上市之初营造良好的舆论氛围十分必要，直接面向读者的正面评价有助于形成“反转的第三人效果”。但图书营销并不局限于新书营销，对重点产品和重点作家，营销工作应当常态化、长效化、日常化，目的在于为作家和作品树立良好口碑，积聚品牌效应。关注负面评价是口碑营销的题中之义，对符合事实的差评和中肯入理的批评意见应当虚心接纳，并想办法修正、改进；对断章取义式的歪曲和发泄私愤式的毁谤，应及时引入正确意见予以反驳，或借助书评人、图书推广人、媒体人等“意见领袖”的力量维护图书品牌或作家声誉。
五、结语
图书营销作为营销传播的一种具体实践，在传播过程中同样会产生有趣的“第三人效果”。对于营销所包含的说服性信息和与图书相关的负面信息，受众都存在着“其他人更容易受影响”的感知定势，由此形成的传播致效方式为出版机构创新图书营销的提供了可能。
“第三人效果”的宣传策略与我国传统智慧中的“声东击西”“围魏救赵”有异曲同工之妙，图书营销若想采用这一战术，需找准与内容对象相关的“第三人”，精准发力；善于引导受众心理，驱动购买。值得指出的是，图书作为文化内容产品，其营销应始终建立在图书质量的基础之上，脱离质量一味靠营销手段博取流量和转化率不仅本末倒置，且有悖图书出版机构的社会责任。
参考文献：
[1]郭庆光.传播学教程[M].北京:中国人民大学出版社,2011:219.
[2]拼多多用户研究报告[EB/OL].https://data.qq.com/arti-cle?id=3644,2018-8-28.
[3]黄璜.畅销百万,利润五毛?[J].出版人,2019(8):25.
[4]曾秀芹,熊慧.青少年对广告负面影响的第三人效果研究[J].国际新闻界,2012(4):20.
[5]曾秀芹,程煜.营销传播中的第三人效果研究:理论和实践本土化[J].国际新闻界,2013(8):125.
