【摘 要】［目的］深入了解用户，探索优化医学期刊微信公众号运营的有效策略，以保证运营质量，为医学期刊同仁提供运营思路及方式借鉴。［方法］以《协和医学杂志》为例，根据对微信公众号用户的问卷调查及用户行为信息完善用户画像，分析画像特征，并结合用户基本属性、行为规律及需求偏好有针对性地调整运营策略，观察运营效果及质量。［结果］基于用户画像实施“靶向”运营，平台内容及功能结构更贴近用户预期，用户关注度、活跃度及内容传播度显著上升。［结论］用户画像为医学期刊微信公众号运营者进行系统性设计、优化运营提供重要依据，基于画像特征的“靶向”性优化运营，使用户、平台及期刊之间形成良好生态，提升平台运营质量，助力医学期刊内容传播。
【关键词】用户画像；医学期刊；微信公众号运营
新媒体时代，越来越多的专业人员使用微信接收新的内容，习惯于碎片化的阅读和学习方式[1]。《2019微信年度数据报告》公布的数据显示，微信全球月活用户达11.5亿，是当前用户使用量最大的App。而作为微信用户主要活动中心的功能模块，微信公众号不仅在企业、个人应用中盛行，在传播与发布学术知识及科研成果中也扮演着重要角色。一项调查表明，有超过80%的科研人员认可微信公众号，并希望通过微信平台关注学术期刊发布的信息[2]。各学术期刊顺应形势，纷纷开通了微信公众号，将期刊推广给更多的微信用户，吸引目标用户群，因此，微信公众号逐渐成为继纸质出版和网络出版之后的又一个期刊发布、宣传平台[3]。然而，在蜂拥式开通微信公众号之后，不少学术期刊的运营质量及效果却远未达到预期。
许多学者在对学术期刊微信公众号运营情况的调查研究中发现，公众号多存在内容不够丰富、交互性不强、平台功能建设薄弱等运营不佳问题，平台服务与用户期待之间存在不小的差距[2，4-6]。医学期刊作为学术期刊的重要组成部分，在微信公众号的应用中也相对式微，以中华系列为代表的174种医学期刊微信公众号亦面临同样的运营情况[7]，其原因主要是对微信公众号的重视不足，缺乏对用户的调研及深入了解，未能针对用户需求提供有效的内容传播服务，导致用户的关注度和阅读量均较低，期刊内容难以广泛传播。因此，如何扭转运营惨淡的局面，优化平台运营并保证运营质量是医学期刊微信公众号运营者亟需思考的问题。
鉴于用户是微信公众号运营的核心，故运营者需要深入了解用户，掌握用户需求和喜好，才能有“靶向”地为用户提供有价值的内容信息，持续吸引用户并锁住用户，保证平台运营质量持久保鲜。近年来，企业社交媒体、电商、金融界及图情界纷纷利用用户画像或大数据等先进技术帮助运营者分析用户，及时调整运营策略，并取得显著的效果。然而，医学期刊界却鲜有涉及微信公众号运营的研究。李志等[8]在对学术期刊微信公众号的运营研究中强调：在公众号的运营中应多采用新思维、新办法，提高公众号的显示度，为学术期刊的有效传播奠定基础。为此，本文以《协和医学杂志》为例，介绍其基于用户画像在优化微信公众号运营策略、提升平台运营质量中的探索与实践经验，为医学期刊新媒体同仁提供思路和方法借鉴。
1 用户画像的涵义
不同时期，国外学者对用户画像的涵义理解有所不同，包括Persona、User Persona和User Profile，中文翻译也有“用户画像”“人物角色”“用户模型”及“用户角色”等[9]。最早提出用户画像概念的是交互设计之父Alan Cooper，他将用户画像（Persona）定义为“基于用户真实数据的虚拟代表”[10，11]。Quintana等[12]将用户画像描述为“一个从海量数据中获取的、由用户信息构成的形象集合”，通过这个集合，可以描述用户的需求、兴趣以及个性化偏好等。国内学者孟巍等[13]认为用户画像是通过对用户的人口属性、行为属性、社交网络、心理特征、兴趣爱好等数据进行分析，抽象提炼出的信息标签组合。随着互联网技术和大数据技术的不断发展，目前的用户画像更多使用“User Profile”一词描述，指通过收集与分析用户的社会属性、生活习惯、消费行为等信息抽象出用户的“全貌”，是对用户的标签化过程[14]。尽管不同时期的国内外学者对用户画像未有统一的定义，但从本质来看，其内涵是相同的。本研究认为“用户画像”是对用户基本属性、行为规律及需求偏好的代表性标签的提取和汇集，可较全面地反映用户特征及需求。
2 医学期刊微信公众号应用用户画像的必要性及可行性
近年来，用户画像在企业社交媒体、电子商务以及金融、新闻、医疗健康、图书馆等传统行业及互联网行业领域应用广泛，且优势显著。在企业营销中，用户画像可使运营者全面掌握用户的行为规律及偏好，实现精准推送；在图情领域，用户画像可指导管理者准确了解目标用户需求，有针对性地调整运营策略，提升管理服务体验。然而，用户画像在医学期刊微信公众号中却鲜有应用。由于医学期刊微信公众号起步相对较晚，多数运营者普遍缺乏用户思维和意识，对用户了解不够深入，对用户喜好的感知也不够敏锐。其实，医学期刊微信公众号也属于社交媒体，与企业及其他领域的微信公众号运营有相似之处：均以用户为中心，全面、准确地把握用户需求和偏好，为用户提供个性化的优质服务。因此，用户画像对医学期刊微信公众号运营者同样重要。借鉴用户画像在企业及图情领域的成功应用经验，帮助医学期刊微信公众号运营者基于用户需求、喜好，及时且有针对性地优化、调整运营策略，为用户提供有效的内容信息，吸引更多用户关注，可使平台形成良好运营生态。
3 构建《协和医学杂志》微信公众号用户画像
3.1 用户数据的来源
为用户“画像”，首先需要广泛的用户数据，有素材才能勾勒画像。《协和医学杂志》自2017年4月开通微信公众号，至2018年4月运营期满1年，关注用户共4219人。《协和医学杂志》对这部分用户进行数据收集。一般而言，用户数据包含静态数据和动态数据。静态数据包括微信公众号用户的基本信息，如性别、年龄、学历、职业身份、地域归属等相对固定的信息；动态数据多为用户的行为信息，包括微信内容的浏览痕迹、转发分享、点赞收藏、阅读时间、留言互动、检索信息、内容喜好等不断变化的信息。
3.2 用户数据的获取
《协和医学杂志》在收集数据的过程中，静态数据通过微信公众平台设置的“被关注自动回复”，于用户关注微信公众号时对用户性别、年龄、学历、身份属性等信息进行收集（信息均为用户知情情况下自愿回复）。一部分动态数据可直接从微信管理后台数据中提取，如微信推文阅读量、转发和检索次数、留言的记录等，另一部分则通过用户问卷调查对用户关注渠道、阅读习惯、兴趣栏目、内容喜好、平台需求及评价等进行收集。由于不同数据来源和获取渠道不同，对用户画像数据收集流程进行梳理，结果如图1所示。
图1 用户数据收集流程
3.3 用户数据的整理
3.3.1 静态数据整理
根据用户数据收集流程，结合微信平台被关注时的主动回复信息对数据进行整理：（1）性别属性，女性用户占总用户人数的56.5%，男性用户占43.1%，16人的性别未知；（2）年龄分布，以26~35岁及36~45岁的青年为主，分别占40.4%和26.3%，18~25岁及46~60岁人群次之，分别占17.0%和14.2%，60岁以上及18岁以下人群最少，分别占1.4%和0.4%，11人的年龄不详；（3）学历方面，52.1%的用户具有本科学历，25.0%具有硕士学历，17.9%具有专科及以下学历，4.2%具有博士学历，34人的学历不详；（4）职业属性，约60%的用户为医生群体或医学生，5.0%为护士，10.8%为患者或家属，24.2%为其他职业的普通用户。
3.3.2 动态数据整理
结合用户问卷调查及微信公众号后台管理数据库中所有往期推文的阅读记录，整理动态相关数据：（1）关注渠道，52.6%的用户通过平台推文获取关注，26.8%通过期刊官网及今日头条号等新媒体途径关注，20.5%通过朋友推荐，82人的关注渠道不详；（2）阅读习惯，70.9%的人群有定期阅读的习惯，53.3%的用户习惯在21:30—23:30时段阅读，47.0%的用户习惯在11:30—13:30时段阅读；（3）分享互动，35.7%的用户有转发分享行为，36.6%的用户进行了内容收藏，但互动留言及检索信息参与较少，分别仅占1.1%和0.6%；（4）内容喜好，85%以上的用户表示喜欢在微信公众号中获得“指南、共识”“权威专家的述评分享”等学术内容，80%以上的用户希望获取“多学科诊治的疑难病例”“临床研究方法学”等相关知识，75%以上的用户喜欢阅读“国外最新研究进展的中文翻译”；（5）潜在需求，约52%的用户希望平台能够将知识归整形成体系，34.2%的用户希望了解健康科学普及知识，16.7%的用户有检索需求。
3.4 用户画像的构建
用户画像的实质是标签化的用户全貌，画像的构建过程即是从众多用户数据信息中提取各种代表性标签的过程。在用户数据收集完成后，进一步对数据进行筛选，去除不详信息，通过分类分析及关联分析，识别具有关联性和共通性的数据并整合，以抽取用户特征标签。常用的标签特征抽取方法有两类：人工抽取和技术抽取，前者具有一定的主观性，适用于数据表达清晰、数据量相对较小的研究场景，后者适用于大数据环境下海量用户数据的研究场景[15]。《协和医学杂志》采用的是人工抽取法，在“4C”理论的基础上，结合运营知识经验，提炼特征标签，并将其归集为用户基本属性、行为规律、需求偏好3个维度，再用人物图像结合用户标签的方法进行可视化，最终绘成用户画像轮廓（图2）。
图2 《协和医学杂志》微信公众号用户画像
4 基于用户画像的优化运营实践
4.1 根据用户属性特征的运营策略调整
（1）调整定位。根据《协和医学杂志》微信公众号用户画像，平台主体受众不仅为医学工作者，还包括患者及普通用户人群，约占用户总数的35%，这些人员虽不会进行高深的学术讨论，但他们对与日常生活相关的信息非常关注，并热衷于传播此类信息，能给微信公众平台带来巨大的流量[16]。故《协和医学杂志》微信平台重新调整定位为“学术+科普”，即以宣传医学科研成果为根本，兼顾大众健康科学知识普及，匹配两类核心用户群对平台的关注位点。
（2）分类管理。针对微信公众号关注用户，按照其职业、身份等进行分类，采用标签备注，如“胸科医生”“骨科临床博士后”“风湿科患者”等。分类用户管理可为实施精准、个性化服务做好铺垫。
4.2 结合用户行为规律的优化运营措施
（1）开辟渠道引流。用户画像提示微信推文是用户的主要关注渠道，此外期刊官网、新媒体其他平台以及朋友推荐也可获得部分用户关注，故微信平台可进行深入的渠道运营分析，通过构建自身的引流渠道，提高平台显示度，吸引更多用户关注。
线上引流：在期刊官网建立“新媒体”专属网页，展示各平台链接及二维码，形成期刊新媒体矩阵图，使用户一键点击或识别二维码即可关注；通过门户自媒体，先后在微博、搜狐、今日头条、一点资讯、知乎和凤凰大风号等自媒体平台开通账号，同步推文内容并嵌入微信链接进行有效导流。
线下引流：在学术会议中，利用学术展区或展台，制作易拉宝展示微信公众号，吸引参会人员直接关注；在举办系列培训讲座时，抓住学员签到契机，主动邀请学员关注微信公众号，并于课后及时发布学员反馈评价及培训经典内容，提高用户黏性；此外，基于六度分隔理论，在各类交流研讨会中加强人际传播，积极建立“业缘关系”，形成密集“关联网”，增加核心受众。
（2）找准发文时机。鉴于微信公众平台只有在合适的时间向用户推送合适的内容才能吸引用户[17]，根据用户数据呈现的阅读时间段规律，寻找最佳发文时机。经过对不同时间节点的反复测试，发现11:30—13:00平台访问最为活跃，这可能与医学期刊用户主要群体——医生（或医学生）的临床工作特殊性有关，故《协和医学杂志》将微信推文固定在中午这一最有价值的时刻进行发布。
（3）活跃平台互动。《协和医学杂志》微信公众号用户画像呈现互动少的特点，暴露了平台运营的短板。微信公众号需要有与用户交流互动的机制，运营良好的微信公众号均注重与读者互动[18]。为此，《协和医学杂志》策划了一系列有利于分享互动的活动：①动员青年编委开展微信读片活动，收集疑难、罕见的临床影像图片并提出发散性问题，请读者在微信中投票答题；②结合医院重点学科，发布风湿免疫科及妇产科等临床课题招募信息，促进读者分享留言；③针对期刊封面皆为医学生原创手绘的特色，举办最美封面微信评选活动，形成“动态-双向”的互动传播，打破运营僵冷局面。
4.3 基于用户需求偏好的结构功能改进
（1）巧设栏目。结合用户喜好内容，于微信平台建立相应专栏，如“指南与共识”“协和MDT”及“协和论文拾粹”。其中“指南与共识”和“协和MDT”栏目邀请专家或作者针对纸刊内容录制视频解读，提升了用户感观效果，使得阅读量激增，单篇阅读量最高超过4.2万次；“协和论文拾粹”专栏针对科研方法学知识及国外最新研究的热点，利用北京协和医院的丰富学术资源，优选JCR Q1区英文期刊研究成果，邀请院内专家撰写针对科研设计、方法的中文点评，并在微信平台上陆续报道，让更多国内学者看到国际优质期刊刊载的科研成果。此外，针对普通用户需求，增设了“健康科普行动”栏目，结合期刊选题推送系列科普知识，使微信公众号更接地气，更符合大众口味。
（2）拓展功能。《协和医学杂志》属于综合性医学期刊，因此微信推送内容涉及多个学科，信息相对分散，未能形成体系，导致用户体验感欠佳。为此，平台与第三方公司合作，进行功能开发，结合用户需求及功能服务，搭建“微期刊”“微特色”“微服务”3个版块：“微期刊”主要围绕期刊动态、期刊的推广以及能够方便作者和审稿专家及时与编辑部取得联系而设立；“微特色”将内容归类整合，形成体系，并采用H5技术进行动态界面展示，使用户在查询、检索及下载中直观方便、全面获取所需内容及服务，这项功能的开发能够有效地让作者和审稿专家利用自己碎片化时间而无须直接从PC端获取信息，获得良好的体验感（图3）。
图3 《协和医学杂志》微信公众号功能页面展示
5 运营效果及质量评价
《协和医学杂志》微信公众号根据对用户的问卷调查及用户行为信息完善用户画像，并在用户画像的指导下，针对用户基本属性、行为规律及需求偏好采取一系列措施调整运营策略，效果显著。（1）平台关注度：关注用户数量持续上升，总数超过4万（图4）。（2）内容传播度：微信栏目丰富，学术内容与科普相结合，与其他新媒体平台形成矩阵立体式传播，总阅读量约89万次。（3）平台活跃度：分享收藏1万余人，互动留言8000余条，西瓜数据平台评估活跃粉丝数超过6.4万。
图4 《协和医学杂志》微信公众号用户累计关注分布（统计时间为2018年4月1日至2020年3月31日）
结合微信平台日常运营以及推文数量、推文频率等可量化评估运营指标[19]，《协和医学杂志》微信公众号亦表现良好：持续专人运营管理，持续、周期、规律性发文，发文总量达750篇，内容原创率为99%；西瓜数据平台诊断运营质量得分为77分（满分为100分），西瓜评价指数为552.78，与目前公认的4种运营评价较高的医学期刊相比，位于前列（表1）。
表1 5种医学期刊微信公众号在西瓜数据平台的运营情况比较
| 期刊名称 | 西瓜评价指数 | 微信评估活跃粉丝数 | 微信头条平均阅读数 |
| 国际检验医学杂志 | 561.69 | 7.95万 | 2035 |
| 协和医学杂志 | 552.78 | 6.04万 | 1701 |
| 中国中药杂志 | 535.03 | 5.04万 | 3689 |
| 中国循环杂志 | 526.68 | 5.52万 | 2550 |
| 中华医学杂志 | 454.67 | 1.54万 | 243 |
6 结语
对《协和医学杂志》微信公众号用户画像的构建与特征进行分析，并“靶向”性调整运营策略，使运营质量显著提升，在用户、平台及期刊之间形成良好生态：用户需求得以满足，平台关注量持续增加，期刊内容传播力得到显著提升。这种基于用户画像优化医学期刊微信公众号运营的积极探索与成功经验值得借鉴。
尽管该思路及方法可行且有效，但其在实际应用中仍存在不足之处，如《协和医学杂志》为单刊，人力、财力不足，因而技术分析上处于劣势，标签抽取及整理等多靠人工手动处理，持续时间较长。为保证不涉及用户个人隐私等法律问题纠纷，《协和医学杂志》严格遵照用户自主回复信息收集数据，导致用户画像数据覆盖不够全面，用户标签丰富性仍有待提高。值得欣慰的是，《协和医学杂志》在用户画像指导下所进行的一系列优化运营策略效果显著，运营质量水平居于医学期刊前列，也从侧面说明其所汇集的用户标签具有较强的代表性，准确度高，使得其在优化运营中作用突出。
目前用户画像多是回顾性分析已有用户，如何前瞻性地了解和掌握潜在用户，更好地拓展和丰富平台用户集群，也是未来科技期刊新媒体编辑需要关注的重要课题。未来医学期刊微信公众号运营者也可考虑汇集多种期刊，加大人力和资金投入，借助先进的大数据分析技术，高效构建更为精准的用户画像，为优化运营提供更有力的依据。此外，运营者需要充分结合用户人群的不断变化及用户画像动态性特点，定期更新画像，实时掌握用户动态，及时更新运营策略，保证平台运营质量持久不衰，才能使学术期刊内容在更多、更广的用户群中传播，进而扩大期刊品牌影响力，取得长足发展。
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