【作 者】梁爽：北京大学深圳研究生院
【摘 要】知识付费经济在中国最初起始于教育培训班，随着近年来互联网经济的膨胀爆发，知识付费类文化产业类型亦逐渐丰富。本文简述了知识付费在国内近年来的发展历程，浅析平台为王、平台与内容融合、知识网红内容IP这三个知识付费阶段的逐步演变，并给出相应的发展建议。
【关键词】知识付费；互联网经济；平台为王；内容为王；知识网红
一、知识付费的简述和发展历程
知识付费从广义上说，是一种配置知识的交易，这种交易是以行政以及市场为基础的，以此为讨论基调的话，可以将全体起源于知识的交易都划分到知识付费的领域内。狭义的知识付费中“知识”可以理解为“知识产品或知识服务”，以内容生产为主，知识付费则可以理解为“知识产品或知识服务的付费”。本文主要对广义的知识付费进行研究。知识付费是工业化、专业化的知识生产机制和基于数字经济的知识服务产业。知识付费的本质，在于把知识变成产品或服务，以实现商业价值[1]。知识付费的发展从平台为主一直到如今内容为王，平台的功能趋于弱化，逐渐体现出无形资产的价值本质。早期互联网尚未繁荣发展的时期，知识付费的模式更多是在线下的探索，期间发展出以新东方为代表的知识付费品牌，并同时打造出俞敏洪的个人品牌。在俞敏洪对新东方进行的一系列长期的努力之后，终于在2006年实现了美国上市的目标。其后互联网的蓬勃发展为知识付费提供了广阔的平台，让平台品牌退到幕后，新东方这种以平台为主的知识付费品牌遇到了发展的“瓶颈”，个体成为了知识传播的关键出口。于是“知乎”、“得到”等给予知识生产者一定权利与利润的中介平台应运而生。随着我国当代经济社会逐渐发展，以年轻一代为主体的人群对知识以及技能的渴求日趋提高，2016年开始知识付费产生了爆发式增长。在知识付费平台上，只要将碎片化时间和资金运用好，不需要付出太大的成本，就能得到自己想要的答案，因为“知乎”等平台筛选了知识内容，去掉无价值的信息，组织有价值的知识，让知识获取者更便捷地得到知识。然而发展到2018年的当下，知识内容IP逐渐成为了知识付费的主流，区别于以往“得到”、“樊登读书会”等以平台为IP的知识付费APP，以“喜马拉雅”为主场的平台催生了一系列如“张萌萌姐”、“珍妮之吻”等以专向内容生产与输出为主的知识内容IP，也称为知识网红，逐渐圈走了大批量的红利。这些知识内容IP往往起源于喜马拉雅，在经过一段时间努力对粉丝与流量进行积累之后，逐渐以公众号为主场，发展比较好的甚至又另外创造出自己的APP，将粉丝经济与知识付费的商业模式相结合，线上授课与线下活动共同发展，甚至可以衍生出更多的电商周边经济，实现产业链的商业生态。
二、新东方的平台为王知识付费时代
新东方1993年创始之后，主要起源依托于留学产业而催生的英语培训，2006年以传统线下留学培训业务为主体的商业模式规模达到顶峰并成功在美国上市，然而到2013年受到互联网发展的冲击，传统业务的经营能力下降，公司一度净亏损达到1580万美元。
经过俞敏洪的互联网战略转型后，新东方逐渐形成传统培训+互联网教育+各类教育关联公司，直到2017年实现华丽逆袭。新东方这种以品牌打造与贩卖知识双线发展的知识付费经营模式决定了新东方是以平台为王的商业模式。新东方的教师作为知识产出的主体，对于新东方的平台来说只是螺丝钉一般的存在，因此产出的知识也不具备稀缺性。离开新东方这个平台的知识并不能作为无形资产而存在。另外新东方的传统线下教育模式受到营销、场租、人力成本的掣肘，因此在2013“在线教育元年”之后，受到“互联网+”的冲击，新东方深陷内忧外患之中，新东方被迫进行互联网变革与转型。
三、“得到”的平台与内容融合型知识付费时代
随着互联网时代的来临，众多互联网信息产品供应商进行平台搭建和品牌建设，为内容付费打下了良好的基础，2016年开始，众多知识付费平台和内容出现了井喷之势的发展，其中的佼佼者为“得到”、“喜马拉雅”“知乎”等APP。“得到”是逻辑思维团队耗时两年多出品的一款移动碎片化视听阅读的付费知识服务应用APP，主要为用户提供精品付费内容和高效知识服务，让用户在短时间内更便捷高效地获取有效知识。“得到”上的知识大咖包括罗振宇、李笑来、薛兆丰等，主打付费内容节目有李翔知识内参、罗辑思维、薛兆丰的经济学课等。
“得到”APP是“罗辑思维”公众号流量与知识变现的线上途径，早期罗辑思维组建了专门的电商运营团队，仅靠图书与图书周边电商运营进行盈利，这个阶段积累的流量基础在“得到”APP上线之后起到了巨大的作用，并随着“得到”线上内容的丰富与拓展，流量又进一步发展扩大，形成了极大的扩散度与传播力。而“得到”在线上的成功，为线下“得到大学”的现象级诞生奠定了有力的基础。得到大学2019年3月份第一期正式开学，招生阶段报名者超过5000人，最终录取300人，都是行业领袖和顶尖企业家。得到大学的成功是知识付费商业模式与品牌运营的完美结合。
从“罗辑思维”公众号到“得到”APP再到“得到大学”，产品一直是核心竞争力，但是即使“得到”目前取得了巨大成功，他们的产品也不禁遭到一些垢病。用户最多的反应在于，现有知识付费产品并没有解决生活的实际问题，既不能排解现代人由于紧凑社会生活产生的焦虑，也不能让人具备真实实在的技能，因此近两年催生了一些以传授定向知识为核心的知识IP。
四，喜马拉雅的知识网红内容IP知识付费时代
随着知识付费产业的发展，知识付费商业模式的弊端逐渐显现—内容同质化，换汤不换药。人们逐渐意识到稀缺型的知识才是未来知识付费商业模式的核心内容。在这个大背景下，知识内容IP以知识网红的形式逐渐开始渗透到知识付费的市场之中，甚至有成为知识付费产业未来主导方向的发展趋势。知识IP网红经济是网红经济与知识付费产业模式的交集。
知识IP网红经济即是网红经济的一个分支，也是知识付费服务包含的内容。三者皆存在于共享经济对当前社会人们价值观的影响之下。而喜马拉雅FM作为知识共享经济中的佼佼者，对知识1P网红经济的发展起到了巨大的作用。
喜马拉雅最初只是作为一个音频分享平台而创立，2012年8月成立的喜马拉雅FM凭借“听书”业务抢夺用户注意力而占领市场，主要以UGC（User-generated Content，用户生产内容）知识分享的形式进行传播，初始的几年中，喜马拉雅一直是免费的模式，人们在网络上进行分享的意识被激发，而用户对这种分享的音频进行传播与下载，不需要进行任何形式的付费。
2014年喜马拉雅引入了PGC（Professionally-generated Content，专业生产内容）的知识分享模式，2015年确定了UGC+PGC+独家版权的战略布局[2]。2016年6月上线了行业首个精品付费音频产品“好好说话”，以每天更新6~8分钟的音频课程形式，首日销售额竟然达到了500万元，当然“好好说话”的成功离不开前期“奇葩说”节目为蔡康永、马东、黄执中等明星导师积累的大量流量与粉丝，这次合作似乎成为了网红经济与知识付费的一个契机，让市场看到了知识IP网红经济的巨大红利与前景。然而在这个阶段，不论是“喜马拉雅”的蔡康永还是“得到”的薛兆丰，仅仅有网红经济的支撑不足以产生可持续发展的红利，知识内容本身的实用性以及知识IP持续输出内容的能力，决定了知识IP网红经济的可持续发展。
根据第38次《中国互联网络发展状况统计报告》数据显示，55.3%的网民拥有过知识付费行为[3]。然而用户是否能够获得针对性的专业知识，知识付费能否真正为用户缓解与解决焦虑问题才是知识付费的首要驱动力。只有当知识的价值得到了用户的认可，用户才会愿意持续为知识买单。
喜马拉雅的为知识生产者提供了广阔的舞台，在优胜劣汰的竞争机制下，不仅限于传统精英知识分子对话语权的垄断，每一位乐于分享的知识生产者，只要在喜欢或擅长的知识领域内，能够为用户提供有价值的知识内容，就能够找到志同道合的伙伴，吸引相应的粉丝群体，形成聚合效应，将不同受众根据统一的价值认同产生相应的社群经济，逐步建立“自媒体、粉丝、知识网红、社群、品牌”的商业链，甚至有机会进一步发展上下游周边经济，形成全产业链的商业生态。
在喜马拉雅的平台下，目前已经有很多自媒体人都抓住了机会，进行了知识IP的开拓与发展，张萌萌姐便是其中比较有代表性的知识IP之一，自从2017年1月开始，她通过在喜马拉雅上发布自己所著效率管理相关书籍的音频，至今已在喜马拉雅积累了35.4万粉丝。从2017~2019年先后出版了《人生效率手册》《加速》《精力管理课》三本书以及喜马拉雅相应的音频课程，全部音频总播放量至今已达1542万次（“好好说话”经过奇葩说的前期积累以及多位大咖的参与，2016年至今播放量为8000万次，蔡康永出道二十多年的粉丝与流量积累，他的“201堂情商课”播放量为9000万次）。张萌萌姐在喜马拉雅的战场之外还开创了“下班加油站”APP、“极北咖啡”的青年创新加速器个人品牌，并且在淘宝上经营着“早起文创”品牌，旗下的“贏效率手册”一度成为淘宝爆款。
五、结语
纵观知识付费产业的起源与发展历程，至今知识付费行业在我国才刚刚起步，未来还需要在商业模式上不断创新，想要在市场上进一步拓展，内容依然是最主要的因素。将好的内容打磨培育成知识IP，并提供持续的内容输出，发展粉丝与流量群体，建立社群经济，最终将知识付费扩展成流量变现，形成成熟完整的产业链生态，是知识付费未来最主要的发展方向。
参考文献
[1]马澈,穆天阳.一种新的互联网知识传播范式:“知识付费”的逻辑与反思[J].新闻与写作,2018,4:40-47
[2]余龙.移动互联网背景下我国广播类APP发展困境与策略研究——以喜马拉雅FM为例[D].重庆大学,2017
[3]牛禄青.从免费到付费:知识新经济崛起[J].新经济导刊,2018,1:46-50
