【摘 要】［目的/意义］知识付费带动了付费有声书的兴起与发展，有声书知识服务成为一种新的知识服务模式。对有声书知识服务用户满意度的研究有助于有声书平台提升用户服务，促进有声书市场的健康发展。［方法/过程］本文以有声书平台——“樊登读书”为研究对象，基于用户评论、用户访谈与文献调研构建了评价付费有声书知识服务用户满意度的指标体系，并结合问卷调查与访谈对“樊登读书”当前的用户满意度展开具体分析。［结果/结论］丰富了付费有声书领域的学术研究，从满意度评价角度入手，给出改进当前付费有声书平台知识服务的建议。内容与知识效用是付费有声书平台的核心竞争优势与用户吸引点，服务与价格是制约用户满意度的重要维度。付费有声书知识服务可以从赋能用户、优化功能、促进社交、丰富内容与灵活定价等方面提高用户满意度。
【关键词】知识付费；有声书平台；知识服务；满意度评价；知识效用
1 引言
随着社会发展节奏加快、竞争更加激烈，知识变得越来越重要，由此形成了广大潜在的知识消费群体。互联网技术的发展与知识传播形态的变化则推动了知识付费的繁荣。据艾瑞咨询发布的《2018年中国在线知识付费市场研究报告》显示，2017年中国知识付费产业规模约49亿元，同比增长近3倍，2020年将达到235亿[1]。
从知识生产者、受众与知识内容这三个维度出发，当前主要有7大知识付费模式：知识订阅（喜马拉雅与得到）、微讲座（荔枝微课）、知识问答（百度知道、值乎、微博问答）、知社群（知识星球）、知识咨询（在行一点）与打赏（简书、微信公众号）[2]。在知识订阅类APP中，付费有声书的发展极为抢眼。根据艾媒咨询发布的《2018-2019中国有声书市场专题研究报告》，2020年有声书市场规模有望达到82.1亿元，用户规模有望达到5.62亿人，市场发展空间巨大[3]。与30%的知识付费产品复购率相比，付费有声书的复购率高达50%。
综合在线音频平台（喜马拉雅、蜻蜓FM、荔枝）与垂直听书类平台（懒人听书、酷我听书）成为市场主要玩家，知识付费平台听书功能（得到、知乎、樊登读书则以其更加优质的知识内容与服务受到大众的追捧。综合在线音频平台由于平台业务较多，资源投入较分散，有声书业务发展受企业战略制定影响大。平台间竞争导致内容同质化严重，内容产品的细分化、内容分发的精准化成为行业新的竞争焦点，细分化内容更能够为平台塑造鲜明的形象，从而带来高粘度的用户。因此，专注于付费有声书的小而美的知识付费平台将具有更大的竞争优势与用户吸引力。
“樊登读书”成立于2015年，是知识付费听书平台的先行者。截至2019年7月15日，“樊登读书”会员突破2000万[4]。据2019年《互联网周刊》&eNet究院公布的知识付费平台TOP50，“樊登读书”排名第四，仅次于得到、吴晓波频道与喜马拉雅FM[5]。不同于其它知识付费平台，“樊登读书”是一款纯粹的听书平台，对“樊登读书”的研究将有助于我们专注于付费有声书的知识服务。
2 相关研究
2.1 知识付费
2016年被称为“知识付费元年”，各大知识付费平台纷纷崛起，吸引了广大学者的关注。学者们就不同知识付费产品的运营模式进行了探究分析，如“吴晓波频道”的社群运营模式[6]、付费知识问答社区的有声知识问答形式与付费知识交易模式[7]。用户行为也是研究热点，根据用户角色和行为方式的不同，用户行为研究主要包括了答主选择研究[8]、在线知识付费提问意愿研究[9]、围观用户持续参与意愿研究[10]与用户持续使用知识付费APP意愿研究等[11]。随着知识付费行业进入发展拐点，有学者指出知识付费将必然向垂直领域发展[12]。面对知识付费平台发展的现实瓶颈，完善法规、引入AR技术与细化产品分类或成为有效举措[13]。从内容、平台、社交与服务这四大面向出发，鲍静等深度挖掘了在线知识付费持续发展的思路和办法[14]。
2.2 有声书
有声书是指“以声音为主要展示形式，需存储在特定载体并通过播放设备解码载体内容，以听觉方式阅读的音像作品”[15]。有声书最早诞生于美国，我国在1994年才开始在真正意义上发行有声书，其发展经历了以磁带、光盘为载体、听书网站和听书APP三个阶段。近两年有关“有声书”研究主要以理论研究为主，除了从整体上对有声书行业遇到的发展瓶颈与发展趋势进行了分析[16]，也对垂直领域有声书，如儿童有声文学读物[17]与科普有声书[18]提出了发展建议。对我国有声书行业的版权纠纷问题，学者们指出要进行版权集中管理、利用创新型技术保护、完善法律法规等[19]。此外，利用智能语音、大数据、人工智能等技术，学者们给出了有声书行业的发展方向，即场景化、社交化、专业化与垂直化[20]。
2.3 本文研究切入点
由上可知，在知识付费领域，付费有声书作为知识付费的一种服务形式尚未引起学者的广泛关注。在有声书领域，研究者并没有对有声书进行区分，就有声书基于书本内容的改动程度而言，有声书大致可以分为两类：原文朗读类与书籍精讲类，前者是对文字内容的音频复刻，是一种内容服务；后者是讲书人将书本内容内化与吸收后的知识、价值、思维与观念的传递，更接近知识服务的范畴；也鲜有以用户满意度评价为视角的实证研究。从行业发展趋势上而言，有声书行业回归理性，用户粘性、使用习惯以及体验成为企业获利的基础。因此，本文从知识付费与知识服务视角出发，以“樊登读书”为具体研究对象，探究影响付费有声书知识服务用户满意度的因素，以指导付费有声书平台优化知识服务，促进付费有声书行业的健康发展。
3 付费有声书知识服务用户满意度评价体系构建
3.1 构建思路
根据已有知识服务、用户满意度相关研究，评价指标体系的构建一方面来源于权威模型，如美国顾客满意度模型（ACSI）、SERVQUAL模型与LibQUAL模型等，另一方面来源于用户评论、用户访谈与问卷调查。因此，基于本文研究的对象为付费有声书平台，本文一方面借鉴已有满意度评价指标与相关研究，另一方面为了使用户满意度量表更好地反映付费有声书知识服务的特点，还选取了用户评论与访谈数据，将二者结合作为构建有声书知识服务用户满意度评价指标的依据。
（1）在用户评论方面，本文拟选取知乎与AppStore的用户评论数据。由于知乎上关于“樊登读书”的讨论焦点多为其与其它付费平台的对比，对指标体系构建意义不大，因此本文主要参考AppStore上用户评论数据，选取2018年1月至2019年1月的835条评论数据，去除无效评论与重复内容，整合得到68条与用户满意度相关的评论。
（2）在用户访谈方面，通过“樊登读书”会员微信群随机选取了10位樊登读书会员，在2019年2月1-15日，与他们展开了线上一对一半结构化访谈，内容包括：您在使用“樊登读书”时有什么好的体验或者不好的体验？您认为主要有哪些因素影响了您的满意度？等。
3.2 评价指标
综合已有满意度评价指标、知识付费等相关研究与用户评论、访谈数据，最终形成如表1所示的付费有声书知识服务用户满意度评价指标体系。
表1 付费有声书知识服务用户满意度评价指标体系
| 一级指标 | 二级指标 | 基本描述 | 指标来源 | |
| 内容C | 讲书人 | 专业性C1 | 讲书人具有相应的专业知识与专业背景 | 张颖，朱庆华[8] |
| 知名性C2 | 讲书人被大众所熟知 | |||
| 主题相关C3 | 书籍主题与用户兴趣相关 | |||
| 书籍 | 数量丰富C4 | 书籍数量丰富 | AppStore评论 | |
| 种类全面C5 | 书籍种类全面 | |||
| 更新及时C6 | 书籍音频更新及时 | |||
| 音频 | 趣味性C7 | 音频内容有趣味 | ||
| 通俗性C8 | 音频内容通俗易懂 | |||
| 服务S | 平台服务 | 功能全面S1 | 软件功能全面倍速播放、下载等 | 姚媛；许天才[22] |
| 界面美观S2 | 软件界面友好美观布局、背景等 | |||
| 个性化服务S3 | 平台可以根据用户特性推送内容 | 施国洪，王凤[23] | ||
| 社交服务S4 | 用户可以在软件上与其他用户沟通讨论 | |||
| 伴随体验S5 | 听音频的同时可以进行其它事项 | |||
| 系统稳定流畅S6 | 系统稳定流畅不闪退等 | |||
| 系统服务无广告插入S7 | 软件上没有广告，音频里不含广告 | AppStore评论 | ||
| 用户隐私安全S8 | 软件能保护用户隐私 | |||
| 社群服务 | 环境舒适S9 | 书店装潢、基础设施等良好 | 李建霞,梁茹等[24] | |
| 便于沟通讨论S10 | 线下活动中，用户之间可以相互沟通学习 | 高雯雯[25] | ||
| 建立社交关系S11 | 线下活动中，用户之间能建立社交关系 | 张雨婷[26] | ||
| 知识效用KU | 丰富知识储备KU1 | 音频内容丰富了用户的知识储备 | 访谈结果 | |
| 节约用户时间KU2 | 音频可以节约用户选书与阅读的时间 | |||
| 解决实际问题KU3 | 音频内容可以帮助解决实际问题 | |||
| 提升自我能力KU4 | 音频内容可以提升自我能力沟通、管理、学习等 | |||
| 价格P | 价格合理P1 | 相较于其他知识付费平台，该平台价格合理 | ||
| 价格接受意愿P2 | 对于该平台的价格，用户的接受意愿 | |||
内容（C）：付费有声书服务本质上是一种内容服务。借鉴信息系统成功模型[21]，我们认为内容质量是影响付费有声书知识服务的用户满意度的关键因素。根据有声书内容的组成要素，主要有讲书人、书籍与音频。讲书人传递的是经过自身处理的精华知识，带有自己的思考和观点，因此，讲书人充当了意见领袖的角色，可从专业性和知名性对其进行评价[8]。根据AppStore±用户的评论，书籍满意度评价可从主题、数量、种类与更新这4个指标进行；音频的评价指标有趣味性与通俗性。
服务（S）:Mcdougall与Leveque研究发现，优质的服务会引发顾客满意度[27]。就“樊登读书”而言，其服务可以分为线上与线下。线上又可以分为平台服务与系统服务，平台服务以用户体验为主（视觉、功能、社交、伴随等体验），具体来说，界面设计与功能体验是第一感知要素。个性化服务是知识服务的重要特点，平台需要根据用户的行为记录，精准定位户需求，推介相应的知识内容[28]。Blau等通过研究指出网环境中人际间的交互能够促进更高层次的参与[29]。用户在平台上发表观点与见解，并得到回复，会获得认同感，进而提高满意度[30]。伴随体验，指的是用户可以在进行其他事务的时候收听音频。此外，无广告插入、系统稳定流畅与用户私安全也是系统服务的基础影响因素。社群服务强调在某一具体的环境中，用户所享受的服务。从线下场景的角度，舒适的环境会提高用户满意度。此外频繁的用户交互可以使用户关系更加紧密，进而增加用户对社会圈子的认同感与归属感，最终提升用户对品牌的粘性与用户满意度[21]。
知识效用（KU）：在信息系统情境下的期望确认理论中，感知有用性对满意度有正向作用[22]。感知有用性被定义为用户使用新技术将增强或改善绩效的程度[33]。在付费有声书知识服务情境下，有用性指的是用户认为知识产品能够提高其知识或技能的程度，也即知识效用（知识的有用性）[34]。整合用户访谈内容与有声书知识服务特性，本文给出了知识效用的4个评价指标：丰富知识储备、节约用户时间、解决实际问题与提升自我能力。
价格（P）：在线知识付费作为知识生产者面向完全竞争市场所提供的一种商品天然具有消费品属性，其本质是“以知识为名义的消费”[2]。用户对价格的评价反映了用户对成本的感知，成本感知越低用户满意度越高。因此，本文将从价格合理与价格接受意愿这两个维度展开评价。
4 数据分析
4.1 数据获取
在数据收集前，根据确定的付费有声书知识服务满意度评价指标体系设计满意度调查问卷。评价标准采用李克特五分量表，1至5分，分别代表“完全不满意”、“比较不满意”、“一般”、“比较满意”、“完全满意”。目标用户是“樊登读书”的正式会员。本文在15个“武汉樊登读书VIP群”中发放问卷链接（https://www.wjx.cn/jq/35379125.aspx），并给予参与问卷填写的用户红包奖励，问卷调查时间为2019年3月7-24日。调查共收集问卷271份，删除填写时间少于I50s的问卷，以及所有指标得分相同的问卷，得到239份有效问卷，有效率为88.19%。
为了深入了解用户各指标满意度给分的原因，在问卷收集完成以及初步整理后，于2019年4月1-15日，本文随机选取了各行业的13位樊登读书的会员，与他们分别展开了20-30分钟的半结构化一对一面谈访谈的结果分析将作为问卷数据分析的补充。
4.2 信度与效度分析
利用SPSS软件，问卷数据的信度系数值为0.907，大于0.9，分析项被删除后的信度系数值并没有明显的提升，分析项对应的CITC值全部均高于0.3，综合说明数据信度质量高，可用于进一步分析。
本文的评价量表指标来源于用户评论、相关文献与用户访谈，在一定程度上具有内容效度。从效度统计结果看，KMO=0.864>0.7，说明问卷的结构效度良好，可以进行因子分析；因子分析提取了8个主成分，对模型的解释程度达到68.88%。因此，说明本问卷具有良好的效度。
4.3 人口统计学分析
表2为有效问卷用户的基本信息。从男女性别比例来看，男：女接近1:1.19，有声书的付费群体女性略多于男性，这与艾媒咨询发布的有声书行业“男女=1:0.89”有较大差异，本文认为“樊登读书”提供了大量的“两性关系、亲子教育类”的内容，从而吸引了更多的女性群体。从年龄分布上，30-39岁的用户是有声书消费的主力军，其次是21-29岁的用户，说明有声书付费群体偏向于年轻化。从职业分布上，排名前三的是公司员工（40.17%）、创业者（19.67%）、公务员或事业单位员工（10.04%），说明有声书付费群体具有一定的经济基础。从学历分布上看，学历为本科及以上会员达到756.91%，高学历用户居多。
表2 数据基本情况
| 调查对象属性 | 分类 | 人数 | 人数百分比 |
| 性别 | 男 | 109 | 45.61% |
| 女 | 130 | 54.39% | |
| 年龄 | 20岁及以下 | 3 | 1.26% |
| 21-29岁 | 89 | 37.24% | |
| 30-39岁 | 114 | 47.7% | |
| 40岁及以上 | 33 | 13.81% | |
| 学历 | 高中及以下 | 23 | 9.62% |
| 专科 | 80 | 33.47% | |
| 本科 | 108 | 45.19% | |
| 硕士 | 28 | 11.72% | |
| 博士及以上 | 0 | 0.00% | |
| 听书频次 | 1-3次/周 | 151 | 63.18% |
| 3-5次/周 | 51 | 21.34% | |
| 6次/周及以上 | 37 | 15.48% |
根据问卷调查结果，开通“樊登读书”会员一年以上的用户占到了53.56%，半年至一年的用户为29.29%，半年以内的用户占比为17.15%，说明此次调查的用户具有较长的入会时间，能够较为充分地反映“樊登读书”的用户满意度。此外，根据用户使用在线付费平台的经历，统计发现“樊登读书”平台52.72%的会员同时也是其它付费平台的会员，分别为喜马拉雅（57.14%）、得到（53.17%）、荔枝微课与网易云课堂（同为16.67%）、懒人听书与在行（同为3.97%），明“樊登读书”会员一部分是具有多平台付费经历的成熟用户，一部分是刚接触知识付费的初级用户。
4.4 基本数据分析
4.4.1 一级指标
图1是满意度评价一级指标得分。整体来看，各指标得分均高于3.5分，说明用户对“樊登读书”的有声书知识服务较为满意。“知识效用”得分最高，“内容”次之，可知，“樊登读书”的竞争优势在于缓解了用户的知识焦虑，为用户提供了有实际效用的知识以及高质量的内容。“服务”与“价格”得分较低，提示了“樊登读书”知识服务的改进方向。
图1 用户满意度一级指标得分
4.4.2 二级指标
（1）内容维度
如图2所示，整体来看，“音频”得分最高，说明“音频”这一新型的阅读方式得到了用户的认可，书友表示“音频解放了双眼，听书非常轻松”。所有指标中，“通俗性”（4.32）得分最高，“专业性”（4.10）次之，这说明樊登具有较高的专业知以及讲解技巧，能够将复杂的书本知识转换为通俗易懂的音频内容。
图2 内容维度下二级指标得分
“讲书人”中，“专业性”（4.10）得分明显高于“知名性”（3.64），原因主要有两点：一是“樊登读书”平台的选书以心灵、管理、家庭为主，这些书籍是樊登擅长讲解的。书友表示，“樊登老师讲书的方式、技巧、幽默感让人有听的欲望”，“同样的书，相比于其它平台，樊登讲的更好”。二是“樊登读书”的用户中有53.03%的用户也是“得到”的会员，相较于“得到”的创始人一一罗振宇，樊登的知名性相对较低。
“书籍”中，“书籍数量”与“更新频率”得分最低。说明平台上每周一本书的更新频率过低，导致书籍数量偏少。截止2019年6月12日，平台上共230本书，8个分类，与竞争产品“得到”相比，在书籍数量上显示出劣势。
（2）服务维度
如图3所示“服务”维度下，“社群服务”与“平台服务”整体得分较低。整体得分较低的是“社交服务”（3.19）、“建立社交”（3.44）与“个性化服务”（3.47）。在访谈中出现了两种声音，一种声音表示“喜欢樊登的初心，就是帮助大家养成阅读习惯，而不是占用用户的时间与精力”，第二种声音表示“用户一直在做输入，缺乏个人的知识输出”，“希望有一个交流论坛，可以与不同的人产生思想碰撞”。总的来说，用户是具有分享动机的，作为目前以PGC为主的平台，可以考虑增加UGC内容。就“功能”来说，书友也表示希望平台能提供“保留自己灵感和感想”、“分享自己的读书笔记”等的功能。
图3 服务维度下二级指标得分
在“群服务”中，“建立社交”与“便于沟通”得分均不高。书友表示，“作为独居青年，线下活动打造了一个现实的圈子，大家有共同的话题.可以互相学习”。但也有书友表示“线下活动的部分讲师并不专业”、“参与线下活动的书友层次不一”、“难以和书友建立较亲密的社交关系”。
（3）知识效用维度
如图4所示.在知识效用维度中，最高得分是“节约阅读时间”（4.27）。书友表示“听完40+分钟的音频之后，我对书本有了大致的了解，可以节约阅读时间”，“音频帮助了我快速定位到自己喜欢的书籍，减少自己筛选书籍的时间”。与此同时，“解决实际问题”得分最低，书友表示“听书与实践并不是一回事，解决实际问题需要大量的重复与刻意练习，通过听书获得的知识在短时间内就会遗忘”。比如在亲子教育领域。大量的家长表示，虽然听了很多的亲子教育的书籍，但是在实际操作过程中，从书中学到的知识点难以运用到实际生活中因此，如何帮助用户解决“知识遗忘过快，知识难以吸收”问题也是“樊登读书”需要优化服务的方向。
图4 知识效用维度下二级指标得分
（4）价格维度
整体来看，用户对价格较为满意，与其它付费产品，如"混沌大学”（1198元/年）、“得到”（99元/课程）等相比较，“樊登读书”的订阅价格（365元/年）具有一定的吸引力，并且多数用户表示可以接受。但是。与其它指标对比，“价格”负向影响了用户的整体满意度。
图5 价格维度下二级指标得分
4.5 属性差异分析
在指标基本数据分析的基础上，我们考虑了用户性别、知识付费程度对满意度评价的影响，主要评价方式是均值对比与标准差对比；均值反映了总体差异，标准差反映了离散程度。
4.5.1 性别差异
（1）均值对比
根据图6与表3可以看出，“樊登读书”的男性用户和女性用户在满意度的指标均值上差异不大，基本一致（女性=3.88；男性=3.83）。
图6 性别维度各指标的均值得分
表3 性别维度一级指标满意度得分对比
| 指标 | 女性 | 男性 | |
| 内容 | 讲书人 | 3.93 | 3.84 |
| 书籍 | 3.87 | 3.80 | |
| 音频 | 4.16 | 4.09 | |
| 服务 | 平台服务 | 3.71 | 3.65 |
| 系统服务 | 4.03 | 3.91 | |
| 社群服务 | 3.67 | 3.68 | |
| 知识效用 | 4.07 | 4.10 | |
| 价格 | 3.67 | 3.69 | |
| 总平均分 | 3.88 | 3.83 | |
其中，一些个别二级指标的对比差异值得进一步讨论。例如。“伴随体验”（女性=4.05；男性=3.91）具有明显差异。据访谈结果，大部分女性用户喜欢在扫地、洗菜、跑步、开车的时候听有声书，相较于男性用户，女性拥有更多的碎片化场景。因此对“伴随性”感知和满意度更强。“界面设计”（女性=4.02；男性=3.77）的男性满意度明显低于女性，在色彩上，女性用户更喜欢鲜艳明亮辨识度高的颜色，而男性更偏好低调型色彩[35]。在访谈中，部分男性用户表示“界面很普通，设计感不足”，而女性用户则表示界面简洁，操作方便。
（2）离散程度对比
“樊登读书”用户在满意度指标均值上未表现出明显的性别差异，以下将基于性别差异，计算数据的标准差，判断满意度指标评分的离散性，离散程度越大，越具有提升空间。
图7是性别维度下的各指标标准差分布，σ女=0.75，σ男=0.79，两者皆小于1，表明男女性满意度评分的总体离散程度较小，且数值接近。下文将就具体指标差异展开分析。
图7 性别维度各指标标准差分布
对比男女性在各指标的离散程度分布，可以发现，男性用户在“系统服务”度的“系统稳定流畅”、“广告插入”、“户隐私”三个指标以及“知识效用”的“节约阅读时间”、“解决实际问题”两个指标的离散程度较大。研究显示，相较于女性，男性更倾向于任务导向，他们在收听有声书时，目标明确，所以对于“闪退”、“广告插入”等问题，他们的负面情绪会更高[36]。部分男性用户表示“在开车途中会收听有声书，但是一些广告弹窗无法自动关闭，影响开车”。就“用户隐私”言，男性的隐私安全意识也会高于女性[37]，对于客服人员的活动推送等微信消息，女性用户表示“可以及时获知线上线下的活动，避免忘记”，而男性用户则表示“经常收到客服的营销广告，非常反感”。就“节约阅读时间”而言，女性用户表示“节约了选书与阅读的时间”，男性用户则表示“自己花费在平台上的时间更多了，有时沉迷于听书”。就“解决实际问题”，对于女性用户而言，主要是心灵、婚姻与育儿的问题，这些问题比较普遍且能在平台上得到较好的解决，而对于男性用户而言，由于他们职业的差异，如教师、销售、公关、高层或是创业者等，他们面临的问题多种多样，对于平台提供的一问题解决方案，自然会产生较大的满意度差异。
4.5.2 知识肘费程度差异
根据受访者在“樊登读书”开通会员的时长，我们将其划分为成熟用户（开通会员在1年以上，占受访者53.56%）和初级用户（开通会员在1年以下，占受访者46.44%），分别代表知识付费程度较高和较低的两类群体。在此基础上，我们来考察知识付费程度对“樊登读书”满意度评价的影响。
（1）均值对比
图8和表4可知，“樊登读书”成熟用户和初级用户在满意度的指标均值上差异也不大，基本一致（成熟用户=3.84；初级用户=3.86）。具体来看，初级用户在“知识效用”（如“节约阅读时间”、“提升自我技能”）、“音频通俗性”和“伴随体验”维度上满意度均值相对更高一些。随着用户知识付费与知识学习经验的丰富，知识效用的边际收益会降低，对知识效用的要求也会更高。因而提高平台的知识效用对于提升成熟用户的满意度至关重要。
图8 会员维度各指标的均值得分
表4 会员属性下的一级指标满意度差异得分
| 指标 | 初级用户 | 成熟用户 | |
| 内容 | 讲书人 | 3.89 | 3.85 |
| 书籍 | 3.81 | 3.85 | |
| 音频 | 4.18 | 4.08 | |
| 服务 | 平台服务 | 3.70 | 3.65 |
| 系统服务 | 4.00 | 3.93 | |
| 社群服务 | 3.74 | 3.72 | |
| 知识效用 | 4.19 | 4.00 | |
| 价格 | 3.61 | 3.73 | |
| 总平均分 | 3.86 | 3.84 | |
另一方面，成熟用户在“价格”和“书店环境舒适”等维度上的满意度均值相对高于初级用户。成熟用户基本养成了对知识付费的习惯，对“价格”的敏感度也较低，同时会从线上逐渐更多地参与到线下读书会等活动，寻求更佳的线上—线下融合体验。
（2）散程度对比
由图9可知，初级用户在“专业性”、“知名性”与“书籍数量”上离散程度更大，主要是由于初级用户对知识付费领域不够了解，对KOL（关键意见领袖）的认识存在较大差异；就“书籍数量”而言，部分初级用户存在“沉迷”行为，即花费大量时间用来听书，由于平台书籍数量较少，用户的满意度就会大大降低。成熟用户在“界面美观”、“个性化服务”、“社交服务”、“知识效用”与“价格”上的满意度离散程度更大，相较于初级用户，部分成熟用户的学习意愿更强，表达与分享的意愿也更强，因此对“平台服务”的要求较高；成熟用户一方面对“樊登读书”的“知识效用”认可度较高，另一方面，由于边际收益递减，“内容不够务实，可操作性不强”等原因，也会导致对“知识效用”与“价格”的满意度评价较低。
图9 会员维度各指标的离散程度
因此，要提高“樊登读书”整体的用户满意度，可以优化界面，增加设计元素；在保证通用知识的基础上，增加更有针对性的小众知识；增加知识的可操作性，以及提供增值服务，提高“知识效用”的边际收益。
4.6 用户听书行为分析
在问卷调查中，除了满意度打分，我们还设置了两个问题：①您最近听过的一本书是什么？②您印象最深的一本书是什么？针对用户的回答，我们进行了统计（如图10所示）。
图10 “印象最深的书”与“最近听的书”
由图10可知，用户最近收听较多的书籍类别为“心灵、职场、作者光临与人文”，对应书籍均为平台近期更新的书籍。这说明平台的书籍更新频率对用户的收听行为具有一定的引导作用。在调查期间，平台并未更新职场类书籍，但是该类书籍的收听量较高，说明，用户对职场类书籍的需求较高。
用户印象最深的书籍类别为“职场、家庭、心灵与人文”，与平台书籍类目较为一致，但在数量上，平台还可以适当增加“职场与家庭类”的优质书籍。
此以外，对书籍上新时间与用户的问卷填写具体时间进行差值统计，发现用户所听书籍对比平台更新时间，存在较长的时间延滞。进一步说明，平台的更新频率与书籍数量有待提高。
5 总结与建议
本文以“樊登读书”为研究对象，构建了付费有声书知识服务用户满意度评价指标体系，采用了问卷调查与用户访谈取了一定量的用户数据，从基础的数据分析与差异分析得出了一些结论，即“樊登读书”的竞争优势在于“内容”与“知识效用”，“服务”与“价格”有待提升，具体来说有，“书籍更新率/数量”、“社交服务”、“个性化服务”、“解决实际问题”与“价格”这几大指标具有较大提升空间；随着知识付费的普及，如何提升“知识效用”边际价值变得尤为重要。具体建如下：
5.1 帮助用户赋能，提升知识效用
付费有声书知识服务是目标驱动的服务，旨在帮助用户提升其知识与技能。在众评价指标中，“知识效用”（分值=4.08）满意度得分最高，一方面，体现在“樊登读书”对人的思维方式、价值观念的引导作用；另一方面，体现在“樊登读书”帮助书友解决实际问题的能力。为帮助用户解决“知识遗忘过快，知识难以吸收”的问题，本文建议充分利用线上线下帮助用户赋能。线上，平台可以提升社交服务，用户通过发表评论，与他人的思想碰撞加深对知识的理解记忆；线下，授权点可以邀请专业老师帮助书友进行知识的吸收转化，由此实现线上听书与线下参与的全方位知识服务。
5.2 丰富平台内容，完善平台功能
在内容上应当提高书籍更新频率、增加书籍数量、优化书籍类别（当增加职场与家庭类书籍）。除此之外，也可以适当增加平台上的其它模块内容，如在“知识超市”栏目下联合其他KOL（关键意见领袖），打造更多的系列课程。在满足大众需求的基础上，增加小众化知识内容，降低因内容单一带来的用户流失风险。在功能上，除了基础的倍速播放、下载、评论等功能，大量用户表示“希望平台能提供记录、梳理并能够分享自己的灵感、观点与想法”的功能。因此，本文建议“樊登读书”不应定位为一个单一的有声书平台，而应当丰富功能，努力打造成一个集知识获取、表达、讨论与分享的学习空间。
5.3 强化平台社交，提升用户粘性
在“服务”维度，“社交服务”满意度得分最低，明“樊登读书”线上平台未能满足用户的社交需求。因此，本文建议，线上强化平台的社交属性，为用户增加发表言论、评论、分享的独立界面，通过内容建立起人与人之间的链接，并设置一定的奖励机制，促进书友积极参与评论分享。线下，通过组织建设（读书会）、事件营销、品牌活动打造等，丰富社群活动，提高用户对品牌的粘性。通过线上（online）与线下（offline）的全方位社交体验，从普通弱关系的用户中沉淀出强关系用户社群，以此实现用户的口碑裂变。
5.4 制定灵活机制，实行多元定价
借鉴美国有声书市场，“樊登读书”可以采取精准制订阅与捆绑销售。针对部分内容实行精准订阅，或者设置更多的价格层级。另外，很多书友都有纸质书阅读习惯，因此“樊登读书”可以将有声书与纸质书进行搭配捆绑销售。此外，互联网领域跨平台的“联合会员”之风正在刮起，各平台之间的合作已经取得了1+1>2的效果，作为拥有千万用户量级的“樊登读书”，应该积极与大平台合作以获取用户流量。
研究数据也表明不同的会员时长对价格满意度不一。用户在半年至1年的会员时长过渡期，对“价格”的满意度在降低。具体表现在用户打开“樊登读书”的频次与听书频次降低，感知知识收益骤降。因此，针对这部分用户，一方面利用积分体系，设置用户等级，利用推送对用户进行唤起；另一方面，设置阶段性听书任务，激励用户增加听书频次，最核心的还是要依靠优质内容进行用户沉淀。
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