【摘 要】随着知识经济的不断发展，信息的重要性愈加凸显，用户对信息价值的需求推动了知识付费这一商业模式的产生。而信息传播环境的改变即数字媒体技术的发展，使传统知识供应方式发生异化，同时也为传统出版带来了新的发展方向。论文在对中国知识付费市场的产品类型及用户需求进行简要分析的基础上，按照知识内容的生产流程，提出了出版企业在知识经济背景下发展知识付费业务时可以选择的角色定位，并为出版企业发展知识付费业务提出了几点建议，涉及内容的生产、制作以及版权保护等方面，以期能对出版企业的发展有所裨益。
【关键词】知识经济；出版企业；知识付费
2016年开始，知乎、分答、得到等知识付费平台陆续成立，成为互联网领域的发展热门企业，这也使知识付费这一商业模式走进大众视野。所谓知识付费，即用户为获取知识而支付费用，是特定人群为获取相关信息、技能、经验等显性或隐形知识而在网络平台中实施的消费行为[1]，从内容形式上看，知识付费形成了以付费问答、付费讲座、订阅专栏为主，以免费资讯、电子书为辅的格局[2]。根据国家信息中心发布的《中国分享经济发展报告（2018版）》的数据显示，2017年我国知识技能领域市场的交易额为1382亿元，增速最快，高达126.6%。可见，随着经济产业不断向着知识型领域过度[3]，知识付费市场将不断走向壮大，这不仅为出版企业提供了发展机遇，也为出版企业提供延伸性知识服务提供了方向。与此同时，知识付费发展过程中暴露出的把关人不严、知识产品质量堪忧等问题，通过专业出版企业的参与，将得到一定程度的解决和弥补。因此，出版企业开展知识付费业务，不仅能够促进自身的进步，同时也有助于知识付费市场的健康发展。
1 我国知识付费市场发展概述
1.1 知识付费平台中知识产品的类型
知识付费平台是反映知识付费市场环境的重要指向，通过对当前我国知识付费平台进行梳理，将具有代表性平台的信息进行整合汇总，包括平台中涉及知识产品的主要板块以及产品的主要形式（见表1），可以发现，我国知识付费市场中知识产品的内容丰富，各知识付费平台的板块设计趋向多样化，均力图最大限度的满足用户的知识需求。从板块的组织上看，虽然分类方式各不相同，但是均包括心理情感类、历史人文类、经济管理类内容，部分平台虽设有教育、医学以及科技等专业栏目，但是其下销售的知识产品多以科普式的大众知识读物为主，并非专业教材，这也是知识付费平台与专业教育平台的重要区别。除了产品类型，知识付费平台中的产品形式也十分丰富，通过运用音频、视频、图片、文字等多种媒介形式，将知识内容以有声书、电子书、视频课程、音频课程等形式加以呈现，从表1中可以看出，除了樊登读书定位以围绕图书原有内容进行形式设计以外，其他平台均将知识内容进行重新组合设计，并且以课程、图文等形式进行呈现。
表1 我国部分知识付费平台的栏目板块
| 平台名称 | 主要板块 | 产品形式 |
| 得到 | 听书、电子书、课程（能力学院、商学院、人文学院、社科学院、科学学院等）、专题、商城 | 有声书、音频课程、电子书、周边等 |
| 知乎 | 付费咨询（心理学、医学、职业规划、理财、法律、旅游等）、私家课、知乎live（专题、教育、音影游、金融经济、美食、心理学、医学健康等）、知乎大学（课堂、读书会）、活动广场 | 音频、视频、图文、电子书 |
| 豆瓣时间 | 心理情感、文学艺术、社科人文、观影指南、音乐生活、生活美学 | 视频课程、音频课程、图文课程 |
| 樊登读书 | 心灵、管理、职场、家庭、人文、创业、作者光临、生活 | 图书（视频、音频、电子书） |
| 喜马拉雅FM | 知识（历史、商业财经、人文、盈余、教育培训、IT科技、国学书院等）、娱乐、生活、特色、 | 热门有声书、音频课程 |
1.2 知识付费模式下用户需求的特点
知识付费产品的销售状况是反映用户需求的重要内容，与传统知识消费环境相比，知识付费模式下，用户需求呈现出强实用性和高精粹度的特点。所谓强实用性，指知识内容方面的实用性，即在实际生活中能够将所购买的知识得到具体应用，给受众的生活或工作提供操作层面的指导价值的内容，比如“得到”平台销量前50名的产品中，具有实践操作导向的能力技巧类知识产品高达58%（见图1），包括《怎样成为演讲高手》《怎样让你的声音更有魅力》《有效训练你的幽默感》等等，均为人们在日常生活中所需要的经验技能；所谓高精粹度，指知识构成方面的凝练性，即能够降低或减省人们获得知识的时间付出、精力付出以及增强人们理解力的知识服务内容[4]，通过将知识进行粒度化拆分后再进行核心提炼，筛除多余的冗杂信息，使用户达到节省学习时间，快速掌握他人认知盈余的目的，比如知识付费平台中惯常推出且广受欢迎的短视频小课程、技能精讲、重点解说等，以喜马拉雅FM平台的小说栏目为例，其作品每一章节的时间最短仅为7分钟，得到APP中的单节课程时间也仅10分钟左右。
图1 “得到”APP平台中销售量排名前50的产品的类型的比例
2 出版企业发展知识付费业务的角色定位
出版企业参与知识付费业务时，既可以与知识付费平台进行合作，也可以考虑自建平台提供知识付费业务，但是鉴于后者开发成本与前期营销成本较高，本文将只讨论前项途径。根据知识产品的生产过程，笔者认为出版企业在与知识付费平台进行合作时，可以选择以内容策划者、内容提供者和内容生产者等三种不同的角色参与其中。
2.1 内容策划者
在与知识付费平台合作时，出版企业可以作为内容策划者参与到知识付费环节中，所谓内容策划，即开发具有市场价值的创新性选题内容，而不直接参与数字产品的制作环节。两者的合作方式可以分为两种。第一，出版企业与知识付费平台同步出版。出版企业可以在选题策划之初，便与知识付费平台进行合作，根据知识付费平台的产品类型与市场状况，共同策划满足市场需要的选题，或者出版企业可以将已经策划完成，并即将出版的产品与知识付费平台实现选题共享，由其制作为知识产品或者共同策划相关主题的专题栏目，实现同步出版，形成联动宣传。比如中信出版企业新书《我们如何走到今天：重塑世界的6项创新》的发售就与平台“知乎”进行合作，作者Steven Johnson个人在知乎社区参与相关讨论，用户不仅能在知乎书店购买阅读、评论，还可在知乎问答开拓思路或参加相关主题知乎Live与专业领域用户进行实时探讨，全方位获取知识[5]。第二，出版企业可以为知识付费平台提供内容策划的咨询服务。出版企业编辑资源丰富，具有较高的选题策划能力和丰富的选题策划经验，在知识的组织及内容的表现形式上，传统出版企业无疑具有专业性和科学性，也更能选择合适的产品内容与形式来满足读者需要，因此，出版企业可以为知识付费平台或者其他知识付费产品的生产者提供有关内容策划方面的咨询或培训服务，指导其知识的生产流程。
2.2 内容提供者
出版企业可以作为内容提供者的角色，参与知识付费业务。在知识经济背景下，驱动用户消费的核心要素即为知识内容，高质量的内容价值更是市场中的稀缺资源，所以内容资源在知识产业中占据十分重要的地位。而早在互联网时代之前，出版企业就已经拥有了很多知识传播的版权，通过多年的积累，出版企业的版权优势日益明显[6]。因此，出版企业可以通过与知识付费平台进行版权合作，向其提供内容产品，使已出版作品的价值实现二次开发。在进行合作时，出版企业可以将作品相关的网络出版权授权给知识付费平台，交由知识付费平台对产品进行设计、组合，并转化为适合读者需求的产品形式，通过知识付费平台进行销售。这不仅可以提高已有内容资源的利用效能，同时也可以提高出版企业的影响力和知名度，甚至可以带动原作品的重新出版和销售量的提高，对出版企业产生积极的影响。
2.3 内容生产者
知识付费市场中的内容生产者，主要指相对于知识付费产品的使用者——用户而言，承担知识付费产品的编辑、组织、审校与制作，并最终将正式的产品提供给读者使用的主体。与内容策划者相比，出版企业在此过程中还承担了产品的数字化生产与制作环节。在产品完成后，出版企业将作品直接发布到合作的知识付费平台上进行销售，而知识付费平台仅仅作为发行渠道存在。因此，当出版企业具备相关的专业技术编辑资源，能够生产不同类型的数字产品满足市场需求时，可以选择此种合作模式，仅将知识付费平台作为作品的发行渠道。除了开展渠道合作以外，出版企业还可以通过提供传统出版服务与知识付费平台开展合作，即将知识付费平台中优秀的内容资源进行重新编辑与整理之后，出版为纸质产品，面向广大读者进行销售。
3 出版企业提供知识付费服务的几点建议
3.1 选择具有实际应用价值的内容
编辑在策划知识付费产品时，应当选择具有实际应用价值的选题。在信息社会，工作与学习场景对用户能力提出了更高的要求，单一的知识结构已经不能满足用户的实践需要，而知识付费则适应了人们通过支付费用换取经过他人梳理、筛选和咀嚼的知识和经验的市场需要[1]，缓解了用户的信息焦虑。因此，信息、技能、经验等知识的实际应用价值是用户愿意购买产品的主要驱动力，仍以图1中“得到”平台销量排行的数据为例，热门产品均为可以在实际生活中应用的能力技巧类与商业财经类产品，出于获取专业教材知识以及阅读兴趣的社科类图书的销量则较少，从一定程度上反映了用户知识付费服务的需求特征。可见，现实因素是知识付费兴起的重要推动力，所以编辑在进行选题策划时，应该考虑到用户的现实需求，选择能够解决现实问题的选题内容，生产具有实际应用价值的知识付费产品。
3.2 重点提高知识付费产品的质量
知识付费与其他网络出版形式相同，是以个人为核心的节点式传播，在此过程中，个体的话语权被重新激活，个体从被动的受众成为主动的内容生产者、把关人与消费者[7]，并由此导致产品质量参差不齐，用户需要花费更多的时间、精力去甄别和筛选，发现与选择需要的信息和知识的代价（时间）越来越大[8-9]，而出版企业作为专业的知识生产机构，在知识产品的生产经验和能力上，有着一般个体所缺少的专业优势，能够更好地满足当前消费者专业性、权威性和高质量的知识需求。因此，出版企业应当做好本职工作，严把产品的质量关，力求生产高质量的出版产品。在生产产品时，既注重知识产品的内容质量，为读者选择同类内容中更具有权威性、专业性的知识产品；也要注意产品的形式质量，减少错别字以及录音录像等制作形式上的错误，尤其是面向儿童市场的知识付费产品，更应当特别注意质量问题，减少错别字、拼写或者语法等基础知识错误，以免误导孩子的认知。
3.3 建立专业化的数字制作团队
出版企业需要整合内部资源，建立专业化的数字制作团队。传统出版流程中，文字编辑与技术编辑工作的关联性较弱，沟通较少，但是在数字出版环境下，出版产品的内容和形式制作趋向同步，沿用传统工作模式将会导致工作效率低下，造成由沟通不畅引起的制作成本的上升，包括产品形式与产品内容不适应，产品技术处理影响内容呈现，工作时间成本等。在数字媒介接触率迅速提高的今天，数字产品必然是未来内容表现的重要媒介形式，出版企业应当将数字出版纳入出版企业的发展版图中，进行出版工作流程再造，整合内部资源，建立专业的数字出版部门，加强技术编辑人员在内容产品加工过程中的参与度。根据出版企业产品的出版体量，既可以选择成立一个专业的数字出版技术部门，负责出版企业内所有出版产品的数字化发展规划、运营以及制作工作；也可以选择在内部组建自己的数字技术团队，负责本事业部门的数字产品的开发以及营销业务，更有针对性地负责细分市场的数字产品的规划与运营工作。
3.4 加强与知识付费平台的交流与合作
知识付费平台作为知识付费服务的提供者，不仅熟悉知识付费市场的发展模式，也更加了解消费者的需求，对于刚刚开展知识付费业务的出版企业来说，加强与知识付费平台的合作，将有助于出版企业更快融入市场，熟悉知识付费产品的生产运营规律。出版企业和知识付费平台的合作可以实现双方的优势互补。出版企业拥有大量的内容IP，同时拥有丰富的编辑资源和作者资源，在内容产品的生产上具有一般主体缺失的专业优势，而知识付费平台作为知识产品的发行渠道，在网络平台与产品的建设和维护等方面具有技术优势，加上稳定的平台用户，可以为出版企业提供更广阔的产品发行平台。出版企业在选择知识付费平台进行合作时，可以根据自身生产内容的产品类型，在对知识付费市场进行实际调查的基础上，分析不同知识付费平台的特点，选择合适的企业平台进行合作，通过协商寻求合作模式的最优解，建立稳定健康的合作关系，以实现双方长期收益的最大化。
3.5 注意知识付费产品的版权保护
互联网技术的发展给内容产品的版权保护带来了极大的挑战。网络传播主体的多样性和资源分享的无成本性，导致侵权作品大量传播且难以有效控制，严重侵犯了著作权人的版权利益。因此，出版企业作为拥有大量版权的主体，在发展知识付费业务时，应当建立长效的版权保护机制，以降低侵权盗版行为造成的损失。首先，出版企业的管理层应树立版权意识，雇佣专业的法律人员或建立法务部门进行版权维权，同时加强内部从业人员有关基本版权法律知识的学习；其次，注意互联网服务提供商的运营活动，行使自己的“通知”权益，注意其“删除”行为的履行程度，尽量控制侵权产品在网络中的传播范围；最后，出版企业应加强有关版权保护技术的使用，通过技术措施保护数字产品的版权权益，根据内容产品的媒介形式的不同，可以选择不同的技术措施加以保护，比如对文档进行限制文字复制操作，对图片进行电子水印处理，对于音频和视频类进行格式转换等。
4 结语
出版企业是内容产品的主要提供者，在信息经济与数字技术背景下，出版企业除了做好本职的出版工作，提升纸质出版产品质量的同时，也应适应时代的发展，创新知识的组织形式，生产能够满足群众需求的多元化产品内容。知识付费的产生，不仅为出版企业提供了一个新的发展方向，也为内容产业的发展带来了新的可能性，出版企业在参与知识付费市场的过程中，应透过市场背后的逻辑，力求在实践中探索到出版企业发展的新路径，为内容产业未来的发展提供值得借鉴的经验，这同时也是促进知识付费市场和内容产业健康良性发展的重要驱动力。
参考文献：
[1] 丁晓蔚,王雪莹,高淑萍.知识付费:概念涵义､兴盛原因和现实危机[J].当代传播,2018(2):29-32.
[2] 邹伯涵,罗浩.知识付费——以开放､共享､付费为核心的知识传播模式[J].新媒体研究,2017,3(11):110-112.
[3] 黎文松.知识付费下知识传播的隐患与突破——以微博问答为例[J].新闻论坛,2017(5):60-62.
[4] 喻国明,郭超凯.线上知识付费:主要类型､形态架构与发展模式[J].编辑学刊,2017(5):6-11.
[5] 赵东山.知乎书店与中信出版社合作,探索发行新模式[EB/OL].(2016-10-20)[2017-07-25].http://iras.lib.whu.edu.cn:8080/rwt/401/.
[6] 武小菲.互联网时代专业出版社的知识付费模式构建与传播[J].出版发行研究,2017(12):5-8.
[7] 许森.知识零售变现模式的问题与思考——以付费语音问答服务“分答”为例[J].新媒体研究,2016(19):193-196.
[8] 张利洁,张艳彬.从免费惯性到付费变现——数字环境下知识传播模式的变化研究[J].编辑之友,2017(12):50-53.
[9] 王子君.知识付费风口下出版业发展的新机遇[J].出版广角,2017(13):41-42.
