【作 者】郭文嘉：海燕出版社有限公司
【摘 要】在以融媒体为主流的新媒介生态环境下，越来越多的传统媒体开始改变营销方式，迎合时代的发展。少儿图书出版如何在这样的竞争中脱颖而出，找到快捷、有效的营销模式，是目前亟待思考和解决的问题。将日下比较流行的直播和少儿图书营销相结合，探究其中关系，充分发挥融媒体的特点，扩大少儿图书营销范围，是本文的主旨所在。
【关键词】直播；少儿图书；图书营销
回顾2020年的关键词，除了“疫情”还有“直播”。以家庭和社区为单位的受众，在面对如何避免群体性聚集且保证生活品质的问题时，观看直播便成为了首选，因而产生了“直播+”的接连爆发：直播+电商、直播+游戏、直播+综艺、直播+招聘……让直播行业有了一个继2016年“直播元年”概念产生后的一次划时代意义的大爆发。在这样一个5G直播时代，少儿图书营销如何发挥自己的优势，搭上这班直播快车，是每一位少儿图书编辑和营销人员亟须思考的问题。
一、少儿图书如何选择和打造自己的直播平台
（一）打造专属直播平台
想要利用直播的直观性和交互性，就必须有足够的受众观看直播，关注直播平台。那么将“出版+”和“直播+”最大程度地结合起来，打造出一个拥有庞大固定粉丝群的直播平台，是少儿图书营销直播的重要条件。这样一个直播平台可以是出版社的微信公众号、抖音官方账号、快手直播账号等拥有直播功能的社交账号。建立账号简单，但吸粉固粉比较难，实际上吸粉固粉才是达到有效直播的核心。如何吸引粉丝关注，可以借鉴其他营销直播号的方法，通过正向营销吸粉。所谓吸粉，就是群体不断裂变的产物，通过受众相互间的分享和传播，拥有共同兴趣的受众群体便会选择同样的信息传播者。出版社可以组织一支专业的营销团队，充分发挥才智创新营销内容，吸引读者粉丝关注直播平台后，出版社的直播平台就拥有了一个稳定的粉丝矩阵，且忠诚度高，可延长直播的生命周期。
（二）与专业直播媒体合作，打造品牌IP
专业直播媒体的内容和形式逐渐模式化，已形成典型的“人、货、场”相结合的直播系统。少儿图书出版社可以通过与这样的专业直播媒体合作达到有效直播，在短时间内以最庞大的信息流向受众，使观看直播的受众能够第一时间抓到卖点，找到自己想要的图书。这种能力是一般主播和直播平台所达不到的。例如，在“世界读书日”当晚直播中，薇娅上架了《你好！中国》《我要去故宫》《提问》《皮囊》4本畅销图书，并且邀请《皮囊》作者蔡崇达与薇娅一起推荐。4本书提供数量有12万多册，根据客单价以及日销量统计，此次直播引导成交额600多万元。这表明，一方面在汗牛充栋的少儿图书市场中，只有打造自己的品牌IP，拥有了一定知名度和读者群的IP，才有可能受到专业直播平台的青睐，达成营销合作；另一方面也可利用现有的专业直播平台整合图书出版业、图书内容、流量主播等多个有效资源，在直播中打造独特的优质的临时品牌IP，以达到在短时间内将营销结果扩大化。
（三）直播受众定位精准，重视社群化传播
当今的直播平台或应用主要分为娱乐、游戏和电商购物三大类别，图书品种直播属于电商购物类直播，电商购物类直播的主要受众群体集中在18～45岁女性中，在这其中适合少儿图书直播的交叉受众为25～45岁女性。只有精准定位受众群体，才能有效策划直播前期的宣传方案，为即将到来的图书直播造势和拉拢人气。因此，在直播前期，少儿图书出版社可以利用一些在女性受众群里有权威地位的作家、编辑、社区领头人、教师等，以母亲、老师等身份在社交软件上进行宣传，引起其他女性的共鸣和关注。
（四）创新直播形式和场域，利用好弹幕互动
“人、货、场”是直播的基本要素，如何选择场域和布置场域直接影响着直播的效果。例如，在三八节做图书营销直播时，可以用鲜花装饰直播场域，制造温馨浪漫的氛围；在动漫节做直播时，可以放置一些大IP的手办和海报等。因此，少儿图书营销的直播间应该以突出少儿心理和生理特点为主，将整体基调定为趣味、生动、活泼的格调。整个直播房间要明亮，用出版社的IP玩偶或立牌增加童趣，同时直播布景要切合主题，尽量色彩丰富，以少儿喜闻乐见的卡通为主。此外，直播过程中与受众的交互性也十分重要。主播需要及时留意弹幕内容，充分将图书展示给受众，及时答疑解惑。
二、适合直播营销的少儿图书类型
（一）与特定节日或特定任务相符的图书内容
利用直播营销，选择恰当的图书品种往往可以事半功倍。例如，在母亲节时直播和母亲相关的童书品种，在父亲节时直播和父亲相关的童书品种，在世界读书日时直播和科普相关的童书品种，在儿童节时直播“小兔汤姆系列图画书”绘本，在春节时直播“金羽毛”童书。“金羽毛”童书主要讲中国传统节日——春节的故事。中国的新年气氛总是浓烈而热闹：大红对联、大红灯笼、爆竹、饺子。可是，这些新年习俗是如何形成的？习俗的背后有着怎样的故事？很多传统习俗背后都蕴藏着深厚的文化积淀，需要我们以孩子喜闻乐见的方式去讲述。
（二）重视立体书和睡前故事的选题开发
据调查，目前在直播平台上受家长欢迎的童书类型主要为科学益智类立体书和睡前故事。立体书的开发需要少儿图书出版单位思考如何增加图书的交互性，如放置科学实验道具或信件。睡前故事类图书的开发需要重视名家和大家的名人效应，这样不仅可以引起家长的重视，后期还可以邀请名家参与直播营销，利用直播平台与家长沟通，增加图书卖点。同时直播间可以邀请一些商界名人提高吸引力，例如马云也曾经挑战李佳琦直播卖口红。文化界的部分学者把自己的新书发布会变成直播营销会，少儿图书出版社应该向这个方向探索研究。
（三）开发教育性直播，增加健康知识讲座
少儿图书出版单位在策划教材教辅类图书时可以利用融媒体的特点，将平面的图书立体化、生动化。例如，放置专家视频讲座二维码和健康知识讲座链接，提高图书利用率，在以后的直播营销过程中可以增强图书的交互性和开放性。少儿图书出版社一般都有纸质小学教材教辅。为了扩大本版纸质教材教辅的市场占有率，可以利用直播平台的互动功能，延伸直播功能长臂，为学生解疑释惑。
（四）以低价格的套书为主打开直播市场
受众在直播中完成消费行为的主要内驱力是“经济实惠”“物美价廉”。因此，选择少儿图书套书系列进行直播营销可以给家长营造一种花较少的钱买较多种图书的感觉，促进消费行为，达到有效直播。目前，薇娅直播卖的图书均为套书系列类图书。如薇娅直播间的儿童绘本，短短几分钟就卖出2000多套。
三、少儿图书直播营销的策略
（一）选择具备专业素养的主播
2020年11月9日，BOSS直聘发布的《2020电商主播求职状况调研报告》显示，电商主播岗位对人才的吸引力激增，期望从事电商主播岗位的求职者较去年同期增长110.7%。根据BOSS直聘研究院的数据，电商主播的头部效应明显，90%以上的流量紧握在李佳琦、薇娅等顶级达人主播的手中。47.6%的达人主播全网粉丝不足1万，9.5%的达人主播粉丝量超过10万。因此，在人人都能当主播的融媒体5G时代，只有具备专业素养的主播才能脱颖而出，将产品在有限的时间内迅速提炼出迎合受众心理的卖点。在少儿图书直播的主播选择上，可以选择知名的作家、编辑、出版人等作为嘉宾辅助直播，但仍需培养专业、有内涵的主播编辑，从而实现有效直播。
（二）图书选品要多关注家长和儿童的阅读需求
出版社要基于孩子和家长的需求，进行整体的系统的策划，从而给孩子传达有效的正向信息。同时重视公益类直播，少儿图书直播尤其忌讳唯利是图、制造消极和违背社会主义核心价值观的噱头。重视公益类直播不仅可以弘扬积极的人生价值观，引导少儿受众树立正确的世界观、人生观，同时也能获得受众的良好认知和支持。例如，利用当下时政热点“关注疫情”进行公益直播，向少儿读者和家长科普防疫抗疫的知识或故事，增强少儿图书出版单位的社会效益和知名度。
（三）提炼卖点，精准营销
随着直播的兴起，直播内容鱼龙混杂，少儿图书出版单位想要从中脱颖而出，必须以优质的内容作为核心竞争力。在优质内容的基础上提炼图书的卖点，能够在短时间内抓住受众的消费心理，完成消费行为，达到有效营销的目标。所谓精准营销，就是以直播平台为基础，通过精准定位来构建个性化的受众服务体系，其核心思想就是通过将精准的直播营销与量化的正确市场方向来设定直销平台技术和智能环境，突破传统营销的定性设定限制。精准直播营销要借助先进的数据库技术、网络通信技术和视频互动技术手段，确保少儿图书出版社与受众的个性化沟通，达到对直播营销的测定和精准控制，使少儿图书直播营销产生预期效果，获得良好的社会效益和经济效益。
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