编者按 微博、微信等新媒体的出现改变了人们获取信息和沟通交流的方式，传统出版单位品牌形象建设和图书推广也随之有了更多的选择。
如今，有不少关于阅读、出版的微信公众账号风生水起，本版关注3个小有名气的微信公众账号，看运营团队如何打造它们。
“做書”： 讲好每一本书的幕后故事
□刘松
“做書”团队
运营心得
我们是一个平台，我们只需要把这个平台做得足够好，努力让它更值得信任、托付。
今年3月，我去参加“糖蒜广播”一期关于编辑主题的节目录制时，很紧张，话很少。那一期的主题是“图书编辑到底是做什么的”，播出的时候有人称编辑为“图书背后的卑微黑手”，在主持人说要结束时，我说我还有一段话想念给大家听。这段话出自一位业内人士写的一篇谈论编辑的文章，在网上流传很广，文章中这样写道：“在海量信息充斥的当下，编辑对选题的筛选和推荐，才是对作者、读者的更大价值。由若干编辑组成的编辑部、出版社，经过自己皓首穷经又热情敏感、耐心细致又充满灵气的工作，完成口碑的积累，品牌的建设，使作者乐于把自己心血结晶的作品放心地托付给他，使读者对这家出版社的平台产生不由分说的信任和超越功利的忠诚。若真能如此，我们当然有理由相信，编辑会存在下去，比任何介质、任何形态的书更久远。”
为什么要读它?我想，对读者来说，是一种普及：编辑是做什么的?对编辑来说，是一个提醒：我们到底是做什么的?
做最好的图书故事平台
“做最好的图书故事平台。”当时，写出这句话，我自己都吓了一跳。
“做書”成立的初衷是收集分享真实可用的出版经验，以利自己、利同业。这些内容涵盖出版的全部过程：从作者创作、选题策划、文稿编辑、装帧设计到最终的图书售卖;除此之外，还有很多关于阅读介质、出版趋势的探讨。如此专业的内容，未曾想，两年下来，竟积累了近20万用户。
我们做过几次用户调查，最近一次是在今年3月，我们的微信用户到达10万的时候，有1063名用户参加了调查。数据显示，在用户方面，不少作家、学者、出版人、媒体人都在订阅“做書”，有相当一部分用户是因为他们的分享或推荐而关注。在内容方面，有大量封面图片的文章、各种书单榜单最受读者欢迎。
但最迷人的，是那些在人与书、人与人之间发生的故事。身为审稿编辑的我，体会是最深的。
关于书的动人故事讲不完
这里有两个故事跟大家分享一下。
郭时羽在《〈恽敬集〉的出版故事》微信文章中曾这样写道：“2014年11月11日，在慕尼黑机场，我收到社里的消息：《恽敬集》获得第17届华东地区古籍优秀图书奖一等奖。自2007年进入上海古籍出版社担任编辑以来，我担任过不少好书的责编，也获得过几次全国性奖项，但这次获奖，可以说是最让我欣慰的一次，不为别的，只因为在它身上我投入了太多心血。回看当时的审稿记录，初写于2012年7月，补录于2013年3月，整整5页纸(和本文刚好一样长)，结尾写道：‘虽然增加第三作者重新整理，确实增添了许多辛苦;但本稿经此处理，实为汇校汇评本，更具学术价值，庶几可更匹配《中国古典文学丛书》的品牌声望，也更不负所获国家古籍整理出版资助。’”
虹影的《为什么写〈里娅传奇〉》微信文章中曾有这样的文字：“桑桑，这个聪慧的少年形象，在《里娅传奇》这本书里成了我对过去那些时期心灵的需求，那些消失的古巴国神奇传说，出现在这个故事里，同样是出于那时的梦想，想有一个里娅出现，得到她的拯救。想一想吧，桑桑向葛太太伸出了同情的手，他的行为感动了古巴国巫师里娅，她像天使一样，不惜牺牲自己让葛太太与儿子相见，安抚了她伤痛累累的心，当然也安抚了少年桑桑的心。女儿是我的第一个听众，当我讲到葛太太在花园里晾死去的儿子毛毛从小到大的衣服时，她哭了，说葛太太好可怜……”
在这世上的万千种情谊里，大概只有人与书之间、编辑与作家之间的情谊，可以比爱情还要永恒和坚固。
很多情况下，我是这些故事的第一个读者。这些发生在编辑和作者之间、作者与作品之间、作者与读者之间、读者与作品之间的故事，主角们大都平凡无奇，这些故事甚至都还在发生着——做完这一本，紧接着做下一本。因为许多原因，很多时候都伴随着痛苦、折磨、无奈和妥协，并不都是愉快的。但是我相信，一定有人前仆后继，或许并不像车洪才老先生用36年编写《普什图语汉语词典》那样传奇和伟大，但一定有人，你或者我——会想要用尽全力做好一本书，让知识得以传播，文明得以传承。
(作者系“做書”创办人)
“活页”：互推也可以很有趣
□本报记者 范燕莹
“活页”团队
运营心得
做公众账号，不只是把内容做好，更重要的是运营。除了做好内容的更新，账号的互推、与读者用户的互动、做线下的活动等方方面面，都是账号运营必不可少的手段。
“碎片化时代，阅读是一片片散落的活页，我们拾穗散页，提供优选的阅读解决方案。‘活页’，为阅读着想!”2010年8月，“绿茶书情”上线，一条条小小的书情是微博时代的一种阅读形态。时隔5年，现任中信出版社副总编辑、书评人绿茶带领其团队创办微信公众账号“活页”，并以上线一个月粉丝迅速破万的速度成长。
“去机构化”吸引更多用户
“互联网时代的一个阅读入口”——这是绿茶给“活页”的一个定位。正如业内共识，微信作为出版社和出版机构自身的一种“标配”，其阅读类公众账号更多的是展示机构的形象，而且鲜有个性化的尝试。在绿茶看来，一般来说，机构化的阅读类公共账号的传播力相对偏弱。“去机构化”的阅读类公众账号给人的感觉更加客观、中立，有自己独特的个性。这也是“活页”作为中信出版社旗下的新媒体品牌，区别于中信出版社本身的官方阅读账号的地方。
尽管“活页”上线时间只有短短一个月，但粉丝已经过万。每天的阅读量维持在2000~3000次，高的时候能够达到每天5000~6000次。但绿茶坦言，在近期涨粉的速度上，“活页”的运营还是遭遇了瓶颈：“好像你的受众已经被网罗尽了。喜欢你的人该关注的都已经关注了，新的增长多少有些艰难。”在绿茶看来，对于一些阅读大号，每月保持1万~2万的增长速度很正常，但对于阅读小号而言，从0~1万的增速比较容易，但是1万往上就会比较艰难。“号越大，辐射力、传播力变强了之后，粉丝增长越快是必然的。”绿茶说。
给人惊喜不断的互推创意
“活页”运营之初，绿茶邀请设计师专门从标识到具体版式做了整体性的视觉规划包装。他强调说，“活页”排版基本不用第三方编辑器，因为“当几乎所有人都在使用这几个模板，再怎么改变花样都容易出现雷同”。“活页”采用的是自己的一套视觉体系。“别人可以学我，但我不能学别人，这也算是对一种细节上的苛求吧。”绿茶说。
在推广方式上，互推是微信公众账号涨粉的有效方式之一。在很多人的印象里，互推似乎就是把一堆二维码码在一起求关注。上线一周后，“活页”同样发起了相关微信公众账号的互推，但“活页”摆脱了这种常见方式，把阅读账号比喻成一个个阅读列车的站点，模仿地铁线路图，给读者绘制了一张阅读列车运行图：始发站为“活页”，途经“未读”“做書”“飞芒翻书”“绿茶书情”“中信出版集团”“中华书局”“商务印书馆”“北京大学出版社”“世纪文景”“新京报书评周刊”等20个阅读站点。
每一个站点不只是将二维码附在上面，其介绍尽管只有短短几句话，但非常活泼、有趣。比如，“活页”团队对于“飞芒翻书”的介绍这样写道：“有人做书，有人翻书。站长万兴明和他的小伙伴都是翻书狂，喜欢纸质书的人都很可爱，发现纸书之美，是这个网络时代最缺乏的精神，当我们每天埋头玩手机时，会不会被‘飞芒翻书’拍摄的精美纸书感动。然后，拿起书，一页页翻读。本站颜值高，像一个纸书图书馆。”这种走心的趣味介绍远比一个个单调的二维码标识更有温度，也让书业同行和普通读者感受到，原来一个简单的互推可以变得这么有趣。
内容和运营同等重要
所谓“玩”微信，就要“玩”得有趣。大家司空见惯的名人名言，这个看似略显俗套的选题，“活页”将其完全颠覆，做出自己的新意。先拿出来一句名言，下面出现3个选项，这样可以让网友互动参与，并给出有趣的解释，并在版式上做了不少创新，这期策划收到很多网友的反馈，很多人在后台留言询问这是怎么做出来的。
真正用心做优质的原创内容，才能让微信公众账号拥有持久的生命力。相比“十点读书”“慈怀读书会”等广受欢迎的文摘类微信公众账号，“活页”更注重原创。“我身上有很浓厚的传统媒体人的烙印，而且我不觉得现在做的是新媒体项目。”在传统媒体沉浸多年的绿茶，其优势之一就是知道如何用最新鲜的创意，制作更好的内容。
4月21日，“活页”策划的“2015年读书之年”系列沙龙开始预热，联合中信书店在深圳机场落地一场“阅读，让城市更有气质”的阅读沙龙;4月23日世界读书日，单向街空间策划的“阅读刷夜”活动，邀请了11个阅读公众账号共同参与活动，活动从晚8点到第二天早8点，不间断地通过读者接力朗读刷夜，“活页”也应邀参与其中。
“未读”：做一个独立且美丽的阅读账号
□本报记者 范燕莹
“未读”团队
运营心得
“未读”是独立的，它所搭建的阅读平台，不只是推荐“未读”之书，还会推荐与“未读”这个新媒体账号气质很搭调的一些别家的图书。
“未读之书，未经之旅……”它为一群热爱生活、渴望新知、乐于分享的读者服务。无论你是艺术家、探索家、生活家，还是旅行家、文艺家、思想家，在“未读”的世界里，你都将成为优质阅读的欣赏家与分享家。这就是“未读”名字的由来及定位。
2014年7月10日“未读”微信公众账号正式上线，截至目前，粉丝已超23万。实际上，偏小众、文艺一直是“未读”的个性标签，如何让一个略显“小众”的阅读账号走进出版人以外的广大读者视野，并吸引大量粉丝?用“未读”微信公众账号主编白明辉的一句话来概括则是：“我们走的是另外一条路。”
独立的“泛文化”品牌
什么是所谓的“未读”的另外一条路?“未读”刚开始成立时，其核心团队就设计了一个全新的理念和模式：“未读”是独立的。“未读”的新媒体运营与公司的图书板块独立分开。白明辉分析说，对于一些传统的出版社或出版公司而言，他们的新媒体大多完全依附于自身的出版平台。出版社、出版公司利用自身的新媒体平台，围绕自己的图书产品做营销和推广，这其实对于新媒体平台发展是受限的。
“未读”是独立的，它所搭建的阅读平台，不只是推荐“未读”之书，还会推荐与“未读”这个新媒体账号气质很搭调的一些别家的图书。“一些出版社、出版公司常常邀请‘未读’团队参加他们的活动，其实不是以一个出版公司同行、竞争者的身份，而是以媒体身份来邀请，他们把我们看做是有一定影响力的出版、阅读类自媒体，这是其中的一个变化。”白明辉说。
近日，“未读”推荐的《无言的宇宙：隐藏在24个数学公式背后的故事》就是一个典型案例。用诗意文字展示数学之美，让这个听起来相对枯燥的关于数学公式的故事，吸引了近10万的阅读量，并直接带动了这本书的销售。
“未读”所涉及的不只是图书，还囊括了电影、摄影、绘画等其他艺术门类。因此，“未读”将自身定位为一个“泛文化”的阅读品牌。“书只是读者获取信息的一种渠道。电影、摄影等都是大文化的概念，‘未读’把这些内容都融合在微信平台上来做。”白明辉说。
“在版式上，‘未读’有自己的特点，是完全区别于其他阅读类账号的。受到‘未读’的影响，一些账号也随之改版。”白明辉说。原因在于，目前很多相关微信账号在可视化方面还有待提升，而“未读”已经在视觉化表达上，做了很多有效尝试。因此，“未读”也被称之为最美的阅读公众账号之一。
用户也是内容生产者
在刚刚过去的母亲节，“未读”策划的一期选题，主题为“你是怎么被你妈妈骗大的”，这期富有温情、有趣的策划，当时仅互动的阅读量就达到2万多次，“未读”微信运营团队把用户互动的内容进行重新整理，选择在母亲节前一天发布，吸引了6万多次的阅读量。“粉丝的黏性很强，愿意参加互动。这样他们不仅仅是被动接受信息的读者，同时又变成了微信账号内容的生产者，来创造原创性的内容。
很多读者在接触到“未读”之后，才逐渐了解到“未读”所在的联合天际(北京)文化传媒有限公司还是一家民营图书策划公司。当一个微信账号的知名度大过一家公司的知名度，成为一个新媒体品牌的同时，与粉丝的黏性及互动性将大大增强。
近日，国际绘本大师安东尼·布朗来到中国，“未读”与作者的中文出版方进行合作：将安东尼·布朗的门票、布袋、笔记本及《我爸爸》《我妈妈》在内的6本书的套装进行捆绑销售。“读者能够见到安东尼·布朗并不是一件容易的事，我们把这项活动变成一个读者的节日。”白明辉说。
在“未读”内容的原创性方面，“未读”创设了一个叫“有读”的栏目，利用自身的自媒体身份，挑选最新上市的好书，对其进行内容解读。另外，在“未读”的运营团队上，有很多外语很好的员工，及时将海外的图书、艺术、文化类资讯进行编译发送。
在内容转载上，“未读”一方面转载自身的两个小号“电影公社”和“阅读时差”的优质内容。在其他账号内容的转载上，“未读”并不是原封不动地照搬过来，而是在经过对方授权之后，对内容进行重新编辑和包装。同样的一篇文章，“未读”会对其做版式上的改变。另外，从标题、导语、介绍等方面进行内容上的增补，表明“未读”的阅读立场和态度。
(本版图片均由被采访对象提供)
