■孙 漩（现代教育出版社）
2021年4月23日世界阅读日，各家出版社、实体书店都推出系列线上直播营销活动，吸引了众多读者关注。实际上，从2021年3月底举办的北京图书订货会来看，直播已成为书业展会相较往年的最大亮点，相信今年7月召开的全国书博会将会出现同样的精彩情形。
直播是当前的热点，也可能是出版发行业未来的风向标之一。但这样的风口，并不是所有的出版社都能有效参与或在短期内进行流量变现。对于大多数中小出版社而言，直播之外，也许能做的事情还有很多。
疫情加速了传统出版发行格局的重塑，线下门店读者持续流失，直播带货飞速发展，线上渠道愈加细分，线上线下图书销售占比已成均分之势，且线上势头更猛，更有一些出版社开始尝试放弃线下渠道。出版社意识到渠道变革，加快向线上转移；线下实体书店也在持续多年的转型升级中，初步找到了应对之措并积极实践。
出版发行业有着自身特点，图书定价制让产品的线上销售大多只能通过低价来吸引关注。在大V的直播间，甚至大社佳作都只能以低于5折的价格销售，普遍低于出版社6～7折的发货价；在线上网店，部分平台在促销季，按图书定价六七折上架，再满百减五十的营销策略，是很多出版社难以承受之重，更别提分类繁多的平台各项有偿服务。因此图书的线上销售，对于一些大社名社、市场化意识强的头部出版机构、策划机构而言是利好，对大多数中小出版社而言，无疑是雪上加霜：线上网店销售折扣低，利润薄；没有平台流量加持，自营直播关注度极低，销量廖廖；借力大V直播成本太高，偶有尝试只能是赔本赚吆喝。更尴尬的是，由于中小出版社知名度普遍较低，即使是同品质图书，在与电商平台、大V谈判时，与大社名社相较可能要付出更大代价。
在当下的直播时代，在线上线下的大混战中，中小出版社该通过怎样的营销，才能更好地赢得自己的一席之地？对此，笔者有三点思考。
首先，要有拿得出手的优质、拳头产品。优质的产品是一家出版社长久屹立于业界、能够受到读者喜爱的根本，尤其是在目前同质化严重的出版界，好的图书永远有着长久生命力。一些大社名社由于知名度的加持，部分内容较弱的产品也可能有着不错的销量，对于知名度较低的中小出版社而言，要想做出品牌，打出知名度，需要付出更大、更长久的努力。现代教育出版社近年来推出了一系列优秀的原创与引进版少儿图书，从内容到设计再到制作都属上乘，通过持续努力，目前已在童书市场占据了一席之地。但此间的营销过程却异常艰难，出版社营销人员付出了诸多努力才取得了目前的成绩，相信在优质内容的加持下，现代教育社少儿板块在未来将会取得更优的成绩。
其次，要进一步发挥实体渠道的作用。实体渠道始终是中国出版集团和现代教育社图书的重要销售渠道之一，中国出版集团每年都会利用多种形式召开实体渠道座谈会、评奖等活动，为旗下出版社在实体渠道寻求更多的机会。现代教育社也非常重视实体渠道的营销工作，努力通过一系列营销举措实现实体渠道的有效开拓，取得了较好的效果。一是加强实体渠道的营销下沉工作。实体书店拥有覆盖城乡镇村的发行网络，其众多的发行网点是中小出版社图书重要的展销渠道之一。实体书店尤其是新华书店的乡村网点建设正持续拓展中，网点布局的下沉是实体书店进一步抢占乡村市场的有效举措，也给了中小出版社更多的销售机会。二是做好实体渠道的馆配团购业务。近年来，实体渠道的馆配与团购业务实现了飞速发展。江苏、浙江、山东等地新华书店的馆配年销售额早已过亿元，实体书店的店外销售、团购销售更是在近年来得到了飞速发展，这部分市场已成为实体渠道重要的利润来源，也是中小出版社需要全力争取的全新市场。三是用好实体渠道的直播带货和电商平台。线上线下融合发展是目前实体零售的重要趋势，实体渠道的电商建设也在如火如荼地进行，江苏凤凰新华的电商年销售额已超10亿，河南新华的云书网已进入了全新的2.0版；现代教育社在文轩网的年发货码洋已从2018年的49.6万增长至2020年的753.3万，回款也实现了数倍增长；部分实体门店的直播销售，在区域市场已初具规模，有着一定的影响力。实体渠道的高度重视，出版社也不遗余力，加之既往良好的合作基础，相信双方能够实现更好的合作与互动。
第三，要尝试发力直播及短视频营销。直播已成为出版发行业的标配，这一风口尽管部分中小出版社大规模应用在短期内仍有难度，但直播及目前火热的短视频营销的建设方案，仍需被出版社提上日程，要根据出版社的实际情况，提前进行规划与设计，以适应不断变化的市场需要。
与此同时，营销人员要对市场有着清醒的认识与判断，要与时俱进地持续调整修正营销政策；要建立一支专业化的营销人才队伍，将规划与计划进行有效执行，以及要有与营销活动相配套的营销资源支持等，这些因素都是在流量为王的直播时代，做好图书营销的必不可少因素。也只有这样，中小出版社才有可能躲开拥挤的“直播大道”另辟蹊径，更清醒地看清流量、大V和线上平台优势、劣势，找到一条适合自己的营销道路。
