2020年以来，书业受到疫情影响，出版社和书店纷纷走上变革之路，寻求新出路。与此同时，社店对接的方式也发生了变化，无法像往常那样面对面接触，落地活动也少了许多，书店面临销售困境，出版社也失去了重要的渠道。聚焦出版机构与书店间的关系变革，商报先后推出社店对接专题（链接：本报2021年3月19日第2706期《社店对接之一：出版机构更“宠”哪些实体书店》、2021年04月13日第2707期《社店对接之二：融合发展 出版发行变革正酣》）。此次，商报再推社店营销专题，关注社店精细化对接。
如何做好新形势下的社店对接，让社店关系重新成为图书销售的催化剂，是出版社和书店都在思考的问题。正如山东文艺出版社副总编辑杨智所说：“受疫情冲击，实体店客流恢复需要过程，消费习惯线上化冲击持续，地面活动组织受限，既是实体店面临的压力，也是社店需要共同应对的形势。”
对接遇坎，人员配备成为突出问题。线下活动不能正常运作、落地执行效率相比线上有明显差距、活动持续影响力不够持久、无法精准获取门店读者人群分类等，是社店联手举办活动时面临的突出问题。此外，出版社与书店的对接主要集中在核心客户、大中型城市，社店对接覆盖面有待提升，然而目前书店业务分层更加精细化，需要对接的部门众多，想要实现社店精细化对接，人员配备成为突出问题。
那么，出版社安排了多少人来与书店对接呢？从此次采访的结果来看，从几人到几十人不等，差别比较大。比如广西师范大学出版社集团目前与书店对接的部门主要有市场运营与服务部、发行部及各分社的营销人员和发行人员，涉及社店对接的约有40人。河南文艺出版社平时负责与书店对接的部门包括3个发行部和数媒企划部，共有17人。山东文艺出版社与书店直接对接的部门有发行部和营销部，涉及13名工作人员。人民文学出版社对接书店的工作主要集中在发行部，发行部现有线上业务及助理8人，线下业务及助理11人，负责和书店不同的部门对接。中国中医药出版社与书店的对接主要由发行部负责，现有十多人。生活·读书·新知三联书店与书店对接的部门为图书营销中心，直接对接经销商的业务有7人，其中线上2人、线下5人，其他人员也兼有对接新媒体等客户的职能。
从人数来看，出版社与书店对接的人员当然越多越好，但要真正解决对接问题，还要从提升人员能力、整合各方资源等方面入手，实现精细化的社店对接。虽有疫情影响，但社店的联合营销并没有停下脚步，一方面积极走向线上，开展线上讲书、短视频大赛等活动；同时也克服重重困难，整合资源联手举办线下活动。
做好培训，强化线上联动营销。社店精细化对接需要更有效的沟通，其中让书店员工更加了解、熟悉出版社的产品至关重要。2020年第一季度，在线下门店普遍停业的情况下，人民文学出版社积极组织自救，同全国十几个省的新华书店和民营书店开展“云讲书”“云荐书”“云课堂”的“三云计划”。据人民文学出版社发行部主任李理介绍，通过该计划，出版社获得订单增长的同时也培训了书店店员，加深了客情关系。生活·读书·新知三联书店图书营销中心副主任（主持工作）范斐介绍，自疫情以来，三联书店与新华文轩、山东新华分别开展了线上讲书活动，由出版社资深编辑为书店采购负责人讲解新书、重点书以及三联的历史，受到了书店的一致好评，新书、重点书的首发数量也有所增长。
同时，社店联动不断强化线上营销活动。据杨智介绍，立足重点产品宣发，出版社与书店联合开展了线上讲书、短视频大赛、作者编辑直播荐书、销售竞赛、作家进校园等活动，如围绕刘慈欣科幻绘本《流浪地球》，该社联合多家发行集团开展短视频大赛活动，整合出版社宣传资源优势和门店自媒体传播优势，实现定向传播、营销联动的效果。新蕾出版社副社长陈晓梅介绍，2020年疫情以来，该社联合实体书店开展了线上直播、建立校园图书角、门店卖场活动买赠、拓展书目以及书展的作家新书首发活动，组织了20余场沈石溪与黑鹤的线上讲课直播活动，在艰难的疫情期间，实现了跨区域式的名家阅读讲课资源共享。
整合资源，互联线下私域流量。面对疫情带来的持续影响，社店不断探索合作新方式，整合多方资源，通过品牌活动加强互联互通。如生活·读书·新知三联书店在2020年9月与17家省、市新华书店联合举办了社店战略合作联席会，充分探讨“后疫情时代社店双方互助式自助的方向与路径”，为疫情后社店双方的合作规划了路径，社店双方友谊更加深厚，会上推出的两套专门为实体书店打造的重磅图书受到书店领导的重点关注，订货码洋近700万。
主题展销活动有效带动图书销售。广西师范大学出版社集团举办的“加油！书店（第五季）”，在全国精选20多座城市的20多家大型书城开展专柜联合促销，有效拉动了图书销售，同时为书店创造了更大的利润空间。广西师范大学出版社集团发行部总经理张海宏介绍，2020年该社联合全国数百家实体书店，持续打造了“书店燃灯计划”“加油！书店（第五季）”“阅读一小时”等线上线下品牌营销活动。疫情以来，商务印书馆在卖场开展了“涵芬绽放”商务印书馆人文社科读书月和“新华绽放”商务印书馆文教读书月陈列大赛，该社营销中心副主任江彧介绍，共有300余家门店参与活动，带动图书销售的同时，品牌影响力得到提升，增加了社店合作的黏性。
读书活动有效增强读者粘性。广东人民出版社北京公司总经理高高介绍，疫情期间效果最明显的活动是联合书店征集“传承红色经典诵读”活动，门店组织读者积极参与诵读活动，建立群组进行线上视频评选后，诵读专家一一对参与者进行了点评，活动期间有很多小学生同时连线背诵“少年中国说”。据河南文艺出版社图书发行部主任刘大龙介绍，该社与新乡市新华书店联合组织的跨年读书会，不仅仅取得了显著的社会效益，在图书销售方面也取得了不错的经济效益。
