【摘 要】［目的］探索媒体融合背景下科技期刊短视频营销推广的新模式和应对策略,为我国科技期刊市场化运作和产业化发展助力。［方法］运用案例分析法、对比研究法和归纳总结法对科技期刊短视频营销推广的现状及问题进行分析,探索科技期刊短视频营销推广的发展对策。［结果］AILSFA模式是科技期刊短视频营销推广的创新模式,能够显著提升科技期刊短视频营销推广的能力,这一模式包括6个环节:引起注意、激发兴趣、精准定位、构建场景、形成流量池思维和触发购买行为。［结论］科技期刊短视频营销推广需要组建专业的营销团队与短视频制作团队;对读者进行用户画像,加强内容的精准定位;进行线上线下多渠道、多形式的营销;打造品牌,实现品效合一。
【关键词】科技期刊短视频营销推广；AILSFA模式；媒体融合
作为国家科学技术研究成果传播和共享的重要载体,科技期刊取得了长足的发展。但是在营销方面,我国科技期刊长期以来忽视或轻视市场化运作,导致整体营销实力相对薄弱,主要表现为发行周期长,发行渠道单一,营销意识薄弱,营销模式单一,专业的营销人才匮乏,产业化和市场化进程缓慢,缺乏品牌理念,等等。当然,与压力并存的还有机遇。在当今的传媒生态中,短视频异军突起,不仅成为视听行业的翘楚,而且以“短视频+”的模式与其他领域均有或多或少的交集。短视频已经不仅是一种视听产品,还是营销推广的利器,短视频营销推广(以下简称“短视频营销”)应运而生,并表现出强大的生命力。短视频营销与科技期刊出版的融合催生出科技期刊短视频营销这一新生事物,成为科技期刊营销领域的新议题,是科技期刊产业化发展的新路径。
目前,已经有海内外学者意识到科技期刊借助短视频进行营销的重要性和必要性。Spicer[1]通过比较期刊论文摘要的表现形态,指出运用视频来表现摘要内容可以提升用户的点击量和浏览量;韩燕丽等[2]认为短视频丰富了科技期刊内容的呈现形式,利用短视频平台可以更好地实现科技期刊内容的分发和精准推送;王晓醉等[3]呼吁科技期刊应该借助短视频更好地为读者提供知识服务和科普服务;王熹[4]认为学术期刊运营短视频不仅可以提高科普功能,还能够打造期刊品牌;邓进利[5]认为科技期刊借助短视频能够提升用户的参与和互动体验;邹贞[6]认为科技期刊应借助短视频的形式积极探索,制作短视频摘要便于大众阅读;王孜[7]建议学术期刊借助短视频在吸引粉丝和流量变现方面的潜力改变期刊自负盈亏的局面;等等。综上所述,现有文献主要针对科技期刊利用短视频提高摘要的关注度、提高内容分发和推送能力、增强科普能力和传播能力、获得经济效益和社会效益等方面展开讨论,对科技期刊短视频营销的关注刚刚起步,且不全面、不深入。随着短视频“吸粉”和“带货”的能力日益突显,科技期刊短视频营销的潜力巨大,前景广阔。鉴于此,本文聚焦科技期刊短视频营销这一新生事物,归纳总结我国科技期刊短视频营销的现状及存在问题,着重分析我国科技期刊短视频营销的创新模式以及应对策略,以期促进我国科技期刊短视频营销能力的提高。
1 科技期刊短视频营销的概念及界定
科技期刊的营销是科技期刊发展的动力和重要支柱,在不同环境下选择合适的营销方式是科技期刊盈利发展的重点。现如今,随着短视频技术的发展,短视频已经成为一种重要的营销手段,科技期刊短视频营销是指科技期刊将短视频作为一种营销手段来创新期刊营销方式,是科技期刊营销的一种新方式。具体来说,科技期刊借助短视频发现、挖掘、定位目标用户的需求,借助短视频及其平台发布科技期刊相关内容,以便让用户了解和获取相关信息,进而将短视频打造成科技期刊盈利的新方式、销售的新途径和传播的新渠道。短视频在整个营销活动中扮演着重要的角色,起着连接其他营销要素的纽带作用。简言之,科技期刊短视频营销是指科技期刊借助短视频这一视听载体进行营销行为,完成营销活动,达到营销目的。
此处需要进一步说明的是,科技期刊短视频的营销和科技期刊短视频营销是两个不同的概念。科技期刊短视频的营销,指的是科技期刊短视频作为客体,研究的是科技期刊短视频的营销问题,此处的科技期刊短视频是短视频的一种具体类型,是科技期刊作为题材和内容存在的短视频,即科技期刊短视频的营销是针对科技期刊短视频这种具体的短视频类型进行的营销活动,其目的在于传播、推广、销售科技期刊短视频。而科技期刊短视频营销则是指短视频作为一种营销手段参与到科技期刊的营销中,是科技期刊诸多营销手段的一种,其目的在于借助短视频传播、推广、销售科技期刊。由此可见,科技期刊短视频的营销和科技期刊短视频营销虽然都属于营销的范畴,但营销的对象不同,研究的侧重点不同,不可将二者混为一谈。
2 我国科技期刊短视频营销的现状及存在问题
2.1 我国科技期刊短视频营销的现状
短视频因其碎片化、多样化和个性化的特征,博得广大用户,特别是年轻用户的青睐,并在“带货”和流量变现方面表现出较强的潜质,激发用户付费行为的能力突出,进而突破视听作品的疆域,成为一种新型营销手段。国外科技期刊从业者已敏锐地洞察到短视频的营销能力,积极促进科技期刊与短视频“联姻”。例如,《柳叶刀》《自然》等著名科技期刊都在国际知名的视频网络平台YouTube上开通账号,用短视频的形式进行科技期刊内容分享,在吸引粉丝的同时,激发粉丝订阅期刊,阅读已推送的相关文章[1]。《自然》积极进入中国市场,在中国知名社交网络平台微博上开通官方微博账号“Nature自然科研”,凭借其优质内容吸引了大量粉丝关注,“Nature自然科研”的粉丝数已达到28万,共发布124条短视频。笔者通过统计发现,该账号发布的短视频的观看量超过10万次的有13条,超过50万次的有4条,超过100万次的有1条。这条超过100万次观看量的短视频名为“可以自学成才的AlphaGo Zero”,观看量达到194万次,发布于2017年10月19日,内容是关于Deepmind在《自然》上发表的一篇论文,介绍了机器人AlphaGo Zero是如何在每次自我对弈中不断进步、超越人类并打败其他版本的[8],并在该条短视频下方配文的末尾附加了这篇论文的链接。“Nature自然科研”链接的部分论文是需要付费阅读的,其借助短视频对科技期刊的科研成果进行科普,通过知识付费的形式实现了科技期刊短视频营销。总体来看,该账号发布的全部短视频的平均观看量为8万余次,并不太高,但这对于科技期刊短视频来说已经是一个不俗的表现了,足以看出其在探索科技期刊短视频营销方面付出的努力。
中国科技期刊也开始注意到短视频的重要性。中国科学院主办了许多科技期刊,并且拥有大量研究成果,借助于本身的内容优势,中国科学院在抖音、快手等短视频新媒体平台上开通了账号“中科院之声”,发布的短视频内容以生命科学、研究进展、研究结果等为主。“中科院之声”主要承担传播科学知识的任务,并取得了较好的传播效果,仅在抖音平台上就吸引了约97万粉丝。但是,目前国内绝大多数科技期刊要么忽视短视频作为营销手段的潜质,要么对使用短视频进行营销还处于观望状态,要么对短视频营销认识不足、意识浅薄、缺乏理论指导。
2.2 我国科技期刊短视频营销的现存问题
2.2.1 自身定位不明,精准营销欠缺
科技期刊在使用短视频时往往出现定位不明确的问题,如前所述,常常混淆了科技期刊短视频的营销和科技期刊短视频营销这两个概念,偏离了用短视频进行营销这一路线。不仅如此,在科技期刊短视频的营销这条路上也出现了偏离,即有些短视频的内容与科技期刊完全不相关。例如,有些科技期刊在短视频平台开通了专属账号后并没有进行企业认证,有些期刊在发布短视频之后的一段时间里因点击量较低就逐渐转化为私人号、生活号,发布的内容逐渐泛化,与科技期刊的内容渐行渐远。由此可见,科技期刊短视频营销出现了定位不明确的问题,营销人员没有真正明确短视频作为科技期刊营销手段的目的,缺乏专业的营销意识。
与此同时,对于那些坚持在科技期刊短视频营销道路上努力探索的科技期刊运营者,其精准营销的意识又比较欠缺。这主要体现在科技期刊短视频营销人员忽视了对科技期刊用户进行精准画像,忽略了借助大数据技术对科技期刊短视频用户进行专业性分析,缺乏关于通过短视频对用户进行精准化营销方面的专业训练和科学规划,以致于科技期刊短视频营销的精准度不高,影响了营销的效果和效度。
2.2.2 互动营销薄弱,服务意识不足
对于科技期刊的营销来说,实现读者、作者、编辑、营销团队等多方互动是帮助科技期刊营销团队快速、全面了解用户需求的有效方式。短视频在互动营销方面有其先天优势,例如,创作者可以在策划和制作短视频时将互动话题嵌入到短视频作品中,可以邀请读者、作者、编辑、营销团队等方面的代表走进录制现场展开讨论,可以在短视频依托的社交平台上让各方在观看短视频后留言互动,还可以利用交互技术制作专门的互动短视频,等等。“互动营销的目的在于更加了解用户需求,通过用户反馈信息,对产品或服务加以改进完善,从而提高用户满意度”[9]。但是,通过调查发现,我国科技期刊在借助短视频进行互动营销以便更好地为用户服务方面做得还很不到位,互动营销的意识较为薄弱。我国科技期刊短视频营销对用户参与交流、互动的引导不足,短视频用户参与互动的积极性没有被充分激发起来,营销人员对用户反馈的信息没有进行及时、全面、系统的总结和分析。由此可见,我国科技期刊短视频营销忽略了把短视频用户转化为科技期刊实际购买者这一重要环节,无法满足“互联网+”环境下用户的个性化需求。
科技期刊短视频营销对互动营销的重视不足,归根结底在于用户思维的缺失和服务意识的不足。营销团队忽视对用户反馈信息的搜集,或者对用户的意见和建议视而不见、听而不闻,就会导致用户的黏性和忠诚度降低。另外,科技期刊在一定程度上肩负着普及科学知识的社会责任,科技期刊短视频的用户群体不仅局限于高校和科研院所的科研人员或相关专业的学生,还包括广大的短视频用户,也就是说,科技期刊短视频营销还需要树立科学普及的服务意识。整体而言,我国科技期刊短视频营销在这方面做得还很不够。
2.2.3 销售渠道传统,营销体系不完善
目前,我国科技期刊更多地是将短视频作为传播相关内容的载体,并没有将短视频纳入销售渠道范围。也就是说,目前科技期刊短视频营销的渠道依然沿用传统的营销渠道,采用传统的订阅方式,以线下销售为主。而科技期刊短视频营销的重点和优势应在于线上营销,遗憾的是,很多科技期刊忽视了通过线上商品橱窗、购物车链接、二维码等方式对科技期刊产品进行线上销售。
由此可见,科技期刊短视频营销应构建起线上与线下结合的营销体系。不仅如此,科技期刊短视频营销应在重视提升已有用户黏度的同时,还应通过架构多元的营销体系来对科技期刊短视频用户进行引导消费,将潜在用户转变成现实用户,将现实用户转变成购买者。目前,科技期刊短视频营销的体系还不健全,在宏观和微观层面对营销体系的架构还不完善。
2.2.4 忽视品牌理念,产品形态单一
市场化和产业化是我国科技期刊可持续发展的必由之路,而品牌化发展便是市场化和产业化的应有之意。正如美国营销学专家拉里•莱特(Larry Light)所言,拥有市场的唯一途径是拥有具有市场优势的品牌,科技期刊短视频营销也要走品牌化之路。无论是从形式还是从内容来看,能够让用户在短视频上有清晰辨识度的科技期刊还是少之又少,而且科技期刊发布的短视频以图片配文字的形式居多,表现形式过于简单,无法满足用户对短视频的多样化需求,也就无法形成鲜明的品牌特色。
目前,科技期刊短视频营销的产品主要是科技期刊本身(包括纸质期刊和电子期刊),缺乏对科技期刊周边产品的设计与开发,忽视了为用户提供相关的知识付费服务,也就是说,科技期刊短视频营销的产品除了期刊论文形态的产品外,还可以是成果模型、周边产品、知识服务和品牌本身等,形态应该是多样的,而不是目前呈现的单一形态。
3 我国科技期刊短视频营销的发展对策
3.1 我国科技期刊短视频营销的创新模式
针对我国科技期刊短视频营销的现实困境,本研究提出科技期刊短视频营销的创新模式,包括6个环节:引起注意(Attention)—激发兴趣(Interest)—精准定位(Location)—构建场景(Scene)—形成流量池思维(Flow Pool)—触发购买行为(Action)。这一新型的AILSFA模式(图1)的目的是既能遵循短视频创作与传播规律,又能提高科技期刊的市场效益和社会效益,最终获得理想的营销效果。
图1 科技期刊短视频营销的AILSFA模式
3.1.1 引起注意
对于科技期刊短视频营销来说,短视频是这种营销模式的核心和重要载体,如何让承载科技期刊营销功能的短视频引起用户的注意,在一定程度上决定了这种营销模式的成败。由于短视频具有碎片化、可移动性、简洁性、互动性等优势,科技期刊可以将原本体系完整、逻辑严密的科技成果进行拆分,做成基于一个个知识点的短视频,进而有助于用户理解所宣传的学术成果;还可以根据科技成果的抽象程度有针对性地制作补充性或科普性的短视频,以起到形象化解释、视觉化补充和立体化延伸的作用。但是,在信息爆炸的当今社会,如何才能从一开始就能吸引住用户,这不仅与视频内容有关,还与视频的表现形式有着密不可分的关系。通过对点击量较高的科技期刊类短视频进行分析,笔者发现,在内容上贴近生活、关注社会热点、关乎人类自身发展,在形式上新颖独特、手法多元、构思巧妙是深受用户喜爱的短视频的共同特征。而在引起用户注意方面,形式往往显得更为重要。例如,《自然》的微博账号“Nature自然科研”在新型冠状病毒肺炎疫情出现的时候,发布了“了解新型冠状病毒”的短视频,将公众高度关心的新型冠状病毒的成因、特征、传播渠道等问题通过文字、动画、实景影像等形式深入浅出地呈现出来,在科普的同时帮助公众树立相信科学的信念,消除公众的恐慌心理,该短视频的点击量高达90余万次。此外,科技期刊发布的一些短视频配有生动有趣、独具网感的标题,且会针对短视频发布平台的用户特点来调整标题的内容和表现形式。例如,微博账号“Nature自然研究”中有一条短视频的题目为“那些年,科学家眼里的日食”,这一标题借鉴了电影《那些年,我们一起追的女孩》的标题呈现技巧,成功获得年轻用户的青睐。再比如“猫咪千年旅行记”“一只苍蝇能‘快递’多少细菌”“螳螂戴上3D眼镜啦”等个性鲜明、生动鲜活、颇具后现代特质和网络文化气息的标题,都足够吸引用户的眼球,令其驻足观看。
3.1.2 激发兴趣
引起用户的注意,可以让用户驻足观看,但是,只有进一步激发用户的兴趣,才能让用户看完整个视频,也才能向借助短视频进行营销的目的更近一步。因此,在引起用户注意之后,还要激发用户兴趣。如前所述,鲜活、新颖、独特的形式往往能够在较短的时间内引起用户的注意,而既具有爆点又具有丰富信息量的内容则是激发用户浓厚兴趣并持续观看的内在动力。科技期刊短视频营销不仅要将科技研究成果制作成短视频进行发布,还要针对社会热点、节日、具有普世价值的议题、与人们日常生活息息相关的科学内容来制作相关的短视频。例如,在2019年植树节当日,微博账号“Nature自然科研”巧妙运用植树节这一话题,发布名为“地球上一共有多少棵树”的短视频,既迎合了社会热点话题,又潜移默化地呼吁公众保护环境。如此一来,对此类短视频感兴趣的普通用户,很多并不是科研工作者或科技从业者,但因其喜爱的短视频让他们对科技成果或科技知识产生浓厚的兴趣,便有可能产生订阅相关科技期刊、阅读相关科技研究成果的现实需要。也就是说,能够激发起用户兴趣的短视频具有将普通用户转化成科技期刊潜在用户的潜质。
3.1.3 精准定位
当科技期刊借助短视频发布平台通过制作精良、话题热度高、与人类自身生存和命运密切相关的短视频将用户聚拢在一起之后,要想办法将这些用户留住,只有这样才能将科技期刊的潜在用户转化成具有实际购买行为的直接用户。那么,如何才能留住用户呢?这就要想用户之所想,制作和发布用户迫切需要、密切关注和普遍关心的短视频,其前提是对用户有清晰的认识。科技期刊可借助大数据技术,对曾登录科技期刊短视频平台的用户进行大数据分析,为用户画像,分析用户的阅读习惯、阅读兴趣、阅读时间、关注点和短视频观看的习惯、兴趣、次数等行为,以此来有针对性地策划话题,制作短视频,并借助人工智能技术向用户进行精准投放。例如,微博账号“Nature自然科研”在发表了“了解新型冠状病毒”这则短视频之后,又连续发表了“打喷嚏的物理学可不简单”“科学如何帮助控制疫情”等与防范新型冠状病毒肺炎有关的短视频。
此外,科技期刊还要针对刊物的主要内容、栏目设置、刊物定位等来精准定位短视频,立足刊物本身来制作短视频,深耕短视频的题材,创新短视频的内容,只有这样才能留住对科技期刊内容产生高关注度的用户。
3.1.4 构建场景
在形成固定用户粉丝群、充分了解用户和尽量满足用户的个性化和多元化需求的基础上,科技期刊需要为用户构建沟通与互动、沉浸体验和形成知识共同体的场景,以此来连接线上(科技期刊短视频平台)与线下(纸质科技期刊),打通线上线下的壁垒,增强科技期刊读者与科技期刊短视频用户的学术归属感和情感认同,并围绕短视频开展有计划、有组织、成系列的营销活动,这是科技期刊借助短视频进行营销的关键环节。科技期刊可以在纸质期刊文本内容的适当位置嵌入与之相关或起到拓展、补充、科普等作用的短视频二维码,读者通过扫描二维码便可观看短视频,短视频成为辅助阅读、加强认知或大众普及的媒介,也成为科技期刊编辑、文本作者、纸质期刊读者、短视频创作者和短视频用户的沟通桥梁和纽带。与此同时,科技期刊在发布短视频的同时,可为短视频配以相关的文字描述,提供相关科技文本的链接,介绍科技期刊最新动态和推荐文章,如此一来,短视频又成为将短视频用户与科技期刊和文本作者联系起来的管道。
除此之外,短视频还可以起到广而告之的作用,即通过短视频预告科技期刊组织的专家研讨会、学术论坛、成果发布等学术活动,并及时报道学术活动概况、专家学者的重要观点和学术成果的发布情况。科技期刊还要加强线下场景的构建,创设科技项目互动体验模拟场景,吸引期刊读者参加,为其提供沉浸式体验,以提升读者对期刊的忠诚度,同时也能履行期刊在科技普及上的社会职责。例如,科技期刊《航空知识》利用微传播实现融合出版,不断策划与开发线下航空体验项目[10],在采用游戏、情景体验等形式增加用户的沉浸体验的同时,增强用户的黏性。
3.1.5 形成流量池思维
当一个平台有了流量之后,不能采取“坐等流量”的心理和“守株待兔”的态度,而应采取积极主动的态度,想方设法让流量带来流量,形成流量的汇聚,最终实现流量价值的最大化,这便是流量池思维。即:在利用较低投入获取流量之后,通过存储、运营、发掘等手段,对现有流量进行更有效的转化,以及对未发掘流量进行更深度更精准开发,然后获得更多流量,以解决企业流量贫乏、转化率低、营销无力、移动端转型困难等问题[11]。由此可见,流量池思维的价值在于它能帮助运营主体解决流量贫乏和转化率低的问题,有效提升主体的营销能力。
对于科技期刊的运营主体来说,在科技期刊的短视频网络与新媒体账号中,有些用户可能只是因为当时的某一个短视频而成为此账号的粉丝。在这种情况下,科技期刊短视频营销人员需要做的就是通过对该短视频的点击量、点赞量、选题、内容的表现形式以及发布时的社会环境等进行分析,发现此短视频吸粉的内在因素和外在因素,在此基础上策划和制作一系列相关话题的短视频或采取灵活的激励性社交活动,以此来维系现有的粉丝,并通过粉丝自发的社交宣传吸引新粉丝,通过流量裂变的方式,最终实现对现有流量的有效转化。例如,微博账号“Nature自然科研”曾发布的一条名为“《自然》封面的故事”的短视频,其点击量约12万次,在这条短视频的配文中增加了一项抽奖活动,该活动有两个要求:转发抽奖微博和关注我且是我的铁粉,用户完成这两项任务便可获得冰箱贴和纪念徽章;另有一条名为“多种材料3D打印”的短视频的点击量约27万次,该短视频配有“【3D打印机又更新啦】快来看这个一扭一扭送烧瓶‘快递’的小机器人!不过它的特殊之处,并不在于脚脚多…”[12]这样年轻化、可爱型的语言,同时也配有一条抽奖活动,正值春节之际,通过物品奖励的方式,巧妙利用已有粉丝的人际关系和社交行为,吸引新粉丝,从而达到流量裂变、为该账号吸粉的目的。
另外,科技期刊在发布短视频的同时还可提供相关论文文本内容的链接,在粉丝观看短视频后,如果想阅读原文内容,可以通过关注、分享给好友、邀请、与好友拼团等方式,获得免费的原文链接或科技期刊二维码,以此通过多种渠道、多种裂变方式来吸引更多的流量汇聚到大流量池中。
3.1.6 触发购买行为
当科技期刊通过短视频平台拥有了自己的流量池之后,就要考虑变现的问题,即触发短视频用户购买科技期刊的实际行为。科技期刊发布的短视频可增加知识付费功能,通过短视频提供科技期刊纸质刊物或电子刊物的订阅链接,同时增加会员服务,针对不同的粉丝群体提供不同的付费服务。例如,微博账号“Nature自然研究”在通过短视频推介科技论文时,会介绍论文的主要科研过程和科研结果,在与短视频相配的描述文字中插入阅读链接,以方便用户详细阅读该论文。有些链接论文是免费的,而有些链接则提供了免费的摘要,索取全文则需要付费,购买形式包括仅购买某一篇论文和全年订阅两种。
此外,科技期刊还可以在发布的短视频中适当植入广告,对于所涉及的科研成果的周边产品、实验仪器、成果产品等,都可作为广告内容嵌入到短视频中,以此来提升科技期刊的广告传播效果,增加科技期刊的收入来源,实现科技期刊短视频营销的目的,促进科技期刊的可持续发展。
3.2 我国科技期刊短视频营销创新发展的应对之策
通过AILSFA模式,科技期刊短视频营销的能力将得到大幅度提升,但在实际操作中,科技期刊实体还需要采取一系列应对措施(图2),否则AILSFA模式只能停留在理论阶段,而无法更好地发挥其实践指导价值。
图2 科技期刊短视频营销创新的应对措施
3.2.1 组建专业的营销团队与短视频制作团队
伴随着出版行业的体制改革,科技期刊营销团队成为提高科技期刊竞争力的核心所在,其专业化水平在一定程度上决定着科技期刊创新发展的进程。在媒体融合的时代背景下,科技期刊的营销团队应具备“互联网+”、社群营销、新媒体营销、场景营销等先进的营销思维,应具有前瞻性、创新性和开放性的营销理念,应具有跨界融合和“大传媒”的营销视野。科技期刊社应有计划地引进和培养优秀的营销人才,有规划地选派营销人才赴海外学习先进经验,系统地开设营销业务培训班,制度化地设立激励机制形成竞争氛围,精准化、全面化地进行市场调研,让营销意识成为科技期刊社编辑出版文化的重要一环。
在科技期刊短视频营销这一新型营销模式中,短视频是营销的主要载体,因此,组建专业的短视频制作团队是科技期刊短视频营销的重要环节。现如今,虽然视频的制作门槛逐渐降低,全民影像时代已然来临,但随着全民审美水平的提升,公众对视频的要求非降反升,对内容和形式都提出了更高的要求。唯有优质的短视频,才能引起用户注意、激发用户兴趣,进而触发用户自发的社交转发行为。另外,短视频的制作与发布是营销链条中的一环,因此科技期刊的短视频制作团队也应具有营销意识,应从营销这一初心出发,才能制作出既具有艺术性、审美性,又具有营销价值的短视频作品。
3.2.2 对读者进行用户画像,加强内容的精准定位
科技期刊短视频营销团队应具备用户思维,即服务读者的意识,本着“一切为了读者,满足读者需求”的原则,通过期刊社所依托的平台获取读者的阅读习惯、阅读体会、阅读满意度、阅读难点、意见及建议等方面的信息,使用大数据技术为读者画像,以此来找准读者的需求,并将分析结果及时反馈给短视频制作团队。短视频制作团队根据获取的用户画像以及不同平台记录的用户特征,根据平台和目标用户,有针对性地策划和制作相关短视频,并做到精准推送。如此一来,用户的个性化需要就会得到满足,用户的体验感和满意度也会随之提高,感知和体验上的满足又会进一步转换成对短视频发布者——科技期刊的信任度,进而成为科技期刊流量池中的一分子,并自发地为科技期刊“代言”。
由此不难看出,不管是要获得最准确的用户画像,还是做到内容的精准定位,科技期刊及其发布的短视频所依托的传播平台都应该越多元越好,平台的多元意味着用户的多元和传播渠道的广泛,以此作为样本采集源,才能保证数据分析的大数据属性和传播效果的最大化。多元化的传播平台也是媒体深度融合的时代环境应有之意,因此,科技期刊社应以媒体融合为契机,打破传统纸媒的固有传播思维,换之以融媒体思维,只有这样,才能真正做到以用户为中心,精准地为用户服务。
3.2.3 进行线上线下多渠道、多形式的营销
媒体融合背景下的科技期刊短视频营销应是一种立体化的营销,即线上与线下相结合的多渠道、多形式的新型营销。对于线上营销,科技期刊社应积极搭建线上传播平台,或依托国内外先进的网络与新媒体平台开通相关账户。目前,抖音、快手、微信、微博等新媒体平台的影响力较大,科技期刊可积极进驻这些新媒体平台,开通自己的专属账号,发布短视频及相关文字、图片。但需要注意的是:首先,要在多个平台上开通账号,而不是依托某个平台;其次,要有组织、有规划、有意识地在不同平台开通账号,在不同账号上根据平台的特点来发布不同的短视频;再次,要对科技期刊开通的多个账号进行统一管理,要让这些账号形成集群效应,互相补充,互相关联,但又不简单重复,也不各不相关,要编织出账号网络,而网络的大纲便是科技期刊的具体营销理念;最后,要充分发挥各账号的(吸)引流(量)作用,发挥社交平台的社交属性,以形成流量池为最终目的。在借船(已有新媒体平台)出海的同时,有实力的科技期刊社还应积极搭建自己的专属网站或App,将在新媒体平台上开通的账号与专属网站或App进行链接,增强用户对专属网站或App的认同感和归属感。
对于线下营销,科技期刊编辑部应以纸质期刊为依托,可将其打造成立体化的新型纸质媒体,例如,可在纸质期刊里添加二维码、VR或AR识别码等,让用户通过扫描二维码便可从纸质媒介的物理空间跳转到网络与新媒体平台的虚拟空间。另外,科技期刊编辑部还可以定期举办读者、作者、编辑、审稿专家见面会,相关学术活动,科技成果发布会等线下活动,提高读者的参与热情,提高读者的忠诚度,巩固读者的订阅习惯。在有条件的情况下,科技期刊编辑部还可考虑在上述线下活动的基础上,构建读者俱乐部等学术命运共同体,以更及时地了解读者心声,更好地为读者服务,让读者产生归属感。
如此一来,线上的短视频与线下的纸媒和相关活动就被有机地结合起来,形成立体化的营销网络,通过增强与纸质期刊读者、短视频用户、论文作者之间的互动,满足用户的个性化需求,提升用户的体验感,从而提高科技期刊的核心地位。
3.2.4 打造品牌,实现品效合一
对于营销来说,形成品牌,通过各种营销策略使目标客户形成对品牌和服务的认知,即实现品牌营销,是企业营销的追求。对于科技期刊而言,也应加强对品牌的认知,注重培养品牌意识,明确期刊定位,突出期刊栏目特色,打造期刊品牌。只有形成品牌,才能提升期刊在科技期刊生态中的影响力,才能形成与其他同类科技期刊竞争的能力,由此可见,品牌对于科技期刊的可持续发展来说至关重要。在深刻认识到科技期刊品牌运营重要性的基础上,科技期刊社还应制定一系列品牌推广、品牌营销、品牌维护的措施,也就是说,品牌的确立只是第一步,品牌推广、营销与维护是“打造品牌、提高实际销售额”的关键,即实现品效合一。只有实现品效合一,才能真正增加用户对科技期刊的辨识度与信任感,提升用户的满意度和幸福体验感,促进科技期刊品牌的长效发展和市场转化,进而形成健康可持续的科技期刊产业链。
4 结语
随着媒体融合、社交平台和移动互联网的快速发展,短视频不仅是视听产品,而且已发展成一种新型营销手段。在这种背景下,科技期刊短视频营销应运而生,为科技期刊产业化发展带来新的生机。针对科技期刊短视频营销的现状和问题,本研究提出科技期刊短视频营销的创新模式和应对措施,以期对我国科技期刊短视频营销的创新发展有所裨益。由于科技期刊短视频营销在我国刚刚起步,较为成熟的典型案例和成功经验凤毛麟角,理论模型还需要实践的进一步检验。另外,随着5G技术和互动技术的发展,短视频的形态也会不断推陈出新,不同形态的短视频所具备的营销功能需要业界和学界的进一步挖掘和研究,这些也为后续研究提供了相关议题。总体而言,我国科技期刊短视频营销刚刚起步,任重而道远,但却很可能成为撬动我国科技期刊产业化健康发展的强大驱动引擎,是我国科技期刊提升市场核心竞争力、国际影响力和社会服务能力的重要途径,值得科技期刊界和学术界予以高度重视。
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