【摘 要】主题出版传导国家意志的特性决定了它必然具有严肃性，同时主题出版担负的培养受众志趣的使命决定了它必须具有亲和性。但在出版实践中有些出版单位在选题择优、作品创作、编辑制作、发行推广等环节没有找准严肃性与亲和性之间的平衡点。演奏严肃性与亲和性完美融合的主题出版合奏曲，需要主题出版管理部门、策划者、统筹者、编者、发行者形成合力，采取各自的平衡策略。
【关键词】主题出版；严肃性；亲和性；国家意志；受众志趣
主题出版不同于一般的出版活动，一方面，由于传导国家意志的功能定位，使得它在内容上必然带有庄重、威严、权威的特质，因而必然具有严肃性；另一方面，因为主题出版具有教育人、感化人、塑造人的教化功能，担负着引导、培养受众志趣的使命，因此就必须以富有魅力的内容和形式吸引人，这就意味着主题出版必须具有亲和性。鉴于此，主题出版物中传导国家意志的严肃性与引导受众志趣的亲和性的有机融合，应当引起出版部门的高度关注。自2003年原国家新闻出版总署实施主题出版工程以来，主题出版工作已经运行了十多年，但有些出版单位在主题出版诸环节一直没有处理好严肃性与亲和性的平衡问题。故此，本文分析主题出版中严肃性与亲和性的失衡现象，探讨把持严肃性与亲和性平衡的策略，期望对主题出版的高质量发展有所启发。
一、主题出版中严肃性与亲和性的失衡现象
（一）选题择优中存在传统图书与新兴音像电子出版物品种的失衡。
在主题出版重点出版物选题的择优中，某些管理部门重视从内容到形式都比较传统的图书，轻视内容和形式较新潮的音像电子出版物，出现选题极力向传统图书倾斜的现象，导致传统图书与新兴音像电子出版物品种的失衡。从中宣部公布的2017—2020年主题出版重点出版物选题中，可以窥见国家主题出版重点出版物选题择优中存在图书和音像电子出版物品种失衡现象，详见表1。
表1 2017—2020年入选国家主题出版重点出版物选题品种比较
| 年度 | 总数(种) | 图书(种) | 占比(%) | 增长幅度(%) | 音像电子出版物(种) | 占比(%) | 增长幅度(%) |
| 2017 | 97 | 77 | 79.38 | — | 20 | 20.62 | — |
| 2018 | 81 | 69 | 85.19 | 5.81 | 12 | 14.81 | -5.81 |
| 2019 | 90 | 77 | 85.56 | 0.37 | 13 | 14.44 | -0.37 |
| 2020 | 125 | 110 | 88.00 | 2.44 | 15 | 12.00 | -2.44 |
由表1可以看出，2017—2020年入选国家主题出版重点选题的出版物中，图书占绝对优势，而且呈逐年增长的态势，而音像电子出版物一直处于劣势，不仅占比较低，而且呈连年下降的态势，连续三年都是负增长。这说明国家主题出版重点出版物选题的择优存在品种失衡问题。由于国家主题出版重点出版物选题择优中存在着重视传统图书、轻视新兴音像电子出版物的倾向，导致出版单位大都不重视策划音像电子等新兴主题出版物，漠视数字时代广大受众特别是年轻受众的数字化阅读偏好，长此以往将造成不喜欢传统纸质图书而喜欢亲和力较强的音像电子等新兴出版物的年轻人很少接触主题出版物。
（二）作品创作中存在“有意义”的思想内容与“有意思”的表达方式的失衡。
有的主题出版理论著作的作者只重视阐释“有意义”的思想内容而将“有意思”的表达方式置之脑后，对国家意志的表达比较生硬，极力扩张内容的严肃性或深奥性，把作品写得只有该领域的专家才能饶有兴趣地读下去，普通干部群众读起来较为吃力，导致作品曲高和寡。有的主题出版通俗读物的作者并不了解大众关注什么、喜欢什么、期待什么，创作的内容与一般大众生活实际相疏离，内容的趣味性、生动性较差，导致其作品令人难以卒读。有的主题出版文学作品的作者在内容上没有处理好刚性与柔性的兼顾问题，体现国家意志的刚性内容随处可见，而缺乏吸引受众的柔性内容，作品内容严肃有余、活泼不足，读起来觉得索然无味。此外，主题出版物创作中热门题材与冷门题材的数量也存在失衡现象，大量作者争先恐后地创作热门题材的作品，作品中大多是老生常谈、枯燥乏味的内容；很少有作者创作受众未知而欲知的冷门题材的作品，冷门题材的作品极为罕见。由于某些作者没有找准思想内容的“有意义”与表达方式上的“有意思”的契合点，没有处理好作品的严肃性与亲和性的平衡问题，导致严肃性与亲和性完美融合的主题出版物极为欠缺，结果是“寻常百姓家”难觅主题出版物的踪影，而办公室里单位购买的严肃性主题出版物却堆积如山。
（三）编辑制作中存在守正性产品与创新性产品的失衡。
所谓守正，就是坚持正道；所谓创新，就是弃旧开新。在内容上，主题出版物大都是传导国家意志的，由于把关严格，其政治性、思想性、导向性一般无可挑剔，主题出版的守正性和严肃性得以凸显。但由于在守正的同时缺乏创新意识，使得某些主题出版产品同质化现象严重，不少主题图书的书名大同小异。一些出版社没有把握好原创产品与编辑产品的平衡，守正性较强的编辑产品较多，创新性较强的原创产品较少。在形式上，恪守传统出版编写方式的系列丛书不断推出，富有创新性和亲和性的新兴出版物极为鲜见。有些主题出版物呈现载体因循守旧，不适应移动化、图像化的信息传播趋势和阅读习惯，在呈现载体适应受众阅读需求变化、适应网络信息技术变革上故步自封。有些出版社没有找到让传播正道的内容通过弃旧开新的载体得到富有亲和力的呈现的门径，导致有创意、有亲和力的主题出版物难以寻觅。
（四）发行中存在刚性的系统发行与柔性的市场发行的失衡。
主题出版“内容大多围绕国家政治、经济、社会、文化等方面的重大事件、重大活动、重大题材、重大理论问题等展开。因此，在主题出版图书的策划和销售方面，往往会受到国家和地方相关部门的行政性干预。[1]”销售中的行政干预最常见的是党政机关发文要求有隶属关系的单位购买主题出版物。这种行政干预通常是为了满足党员干部理论学习之刚性需求，因而有其合情合理之处。但问题是有些出版单位在主题出版物发行销售环节过度依赖这种刚性十足的系统发行，一门心思琢磨借助行政干预将主题出版物批量销售给机关单位，而对面向市场发行主题出版物则无计可施，对充满柔性的主题出版物市场销售一筹莫展。在宣传推广手段上，有些出版单位热衷于组织召开新书发布会或出版座谈会，忙于在主流媒体刊发书讯或在图书交易博览会上做宣传，但宣传造势之后的精准推广销售却无人负责；有些出版单位不善于将主题出版物营销与群众性主题宣传教育活动结合起来，也不善于开展基层群众参与的柔性强的出版物营销活动。在推广营销主题出版物过程中，有些出版单位不善于借助新媒体进行柔性的推广，不善于将微信公众号、微博、抖音、贴吧、QQ看点、网络直播等作为推广销售平台开展柔性营销活动。由于大量出版单位一窝蜂地涌向系统发行渠道搞批量发行，导致系统发行渠道拥堵不堪，而面向大众的市场发行渠道则没有下大力气开发利用。
二、把持主题出版严肃性与亲和性平衡的策略
演奏严肃性与亲和性完美融合的主题出版合奏曲，需要主题出版管理部门、策划者、统筹者、编者、发行者形成合力，采取各自的平衡策略。
（一）管理部门以“双性统一”为指导思想引领工作。
近年来出版管理部门出台的关涉主题出版的指导性文件，大多强调庄重严肃地传导国家意志，对引导受众志趣的亲和性很少提及。出版管理部门应采取有效措施，以严肃性与亲和性“双性统一”为指导思想引领出版单位开展主题出版活动，充分激发出版单位在传导国家意志和引导受众志趣方面的创新活力，为主题出版高质量发展提供政策支撑。
一是在优选全国主题出版重点出版物选题时，应当审查鉴别选题的严肃性与亲和性的统一程度。对于兼顾严肃性与亲和性的重点选题，可通过公开筛选或定向委托的方式，从具备资质和能力的出版单位中择优遴选优势单位承担，并予以资助。在主题出版重点出版物选题的择优中，增加亲和力较强的音像电子等新兴出版物入选数量，把握传统图书与新兴出版物品种的平衡。
二是完善以“双性统一”为导向的激励措施，对于创作生产“双性统一”主题出版物取得佳绩的出版单位和个人予以物质和荣誉激励，充分发挥其示范引领作用。三是建立全国优秀主题出版案例库，将“双性统一”取得较好效益的案例纳入案例库，案例库面向出版单位和相关人员开放，供出版单位学习借鉴。
（二）策划者谋划二者契合的选题。
策划传导国家意志的严肃性主题出版物并不难，难的是找准严肃性与亲和性的契合点，策划二者契合的选题。选题既要从党和国家角度出发，在庄重、严肃、精准地传导国家意志方面进行深入研究；又要从受众角度考量，在富有亲和力地培养、引导、激发受众志趣方面进行精心谋划。要积极策划目标受众为普通大众的传导国家意志的主题出版物，因为“在大众中有一群关心国家、民族、社会，关注时事热点、难点的人，他们对主题出版物的阅读需要强烈，是富有潜力的市场。[2]”事实上在出版物市场上，出版单位策划和出版的以大众喜闻乐见的形式传导国家意志的主题出版物少之又少，出版单位应尽快补齐这块短板。
策划者谋划严肃性与亲和性相契合的选题可采取以下措施：
一是让选题具备与时俱进的鲜明品格。要找到国家意志与时代发展的契合点，赋予国家意志新的时代内涵，拉近受众与主题出版物之间的距离，激发受众对传导国家意志出版物的兴趣。
二是选题应大胆开拓新领域。可以尝试性地选择现有出版物尚未或者极少涉足的领域，开发别人尚未发现的领域，以独特的角度、新颖的观点、崭新的材料来传导国家意志，以新视角吸引受众，以新观点说服受众，以新材料开阔受众视野，进而让出版者见到《选题策划书》就期盼着早日推出出版物。
（三）统筹者选择有望创作两头叫好作品的作者。
两头叫好的作品是既能得到评价专家的赞许又能得到目标受众青睐的作品。两头叫好的作品是形成主题出版精品的基础，能不能找到最合适的优秀作者是能不能推出精品的关键。如今越来越多的出版社意识到只有约请最权威的作者才能推出主题出版精品，殊不知有些某个研究领域的权威专家，未必能撰写出严肃性与亲和性完美融合的作品。因此统筹者应根据目标受众的期待寻觅最合适的作者。
寻觅合适的作者，一靠统筹者面向社会征集作者。既要考查备选作者的专业水平，又要考查其是否擅长以目标受众喜闻乐见的表达方式来阐述内容，在充分考查备选作者的基础上向有望创作两头叫好作品的最合适的作者约稿。二靠统筹者从作者资源库中选拔作者。目前传导国家意志的主题出版物主要有研究著作、通俗读物和文学作品三大类，因而出版单位也应重点建立以下三类作者资源库：一是擅长撰写“双性统一”的研究著作的作者资源库，二是擅长撰写“双性统一”的通俗读物的作者资源库，三是擅长创作“双性统一”的长篇小说、报告文学的作者资源库。各家出版社可根据自身的专业定位，建立一类或几类作者资源库，一旦形成可行性较强的选题，就可以从作者资源库中找到有经验的最合适的作者，创作出“双性统一”的主题出版物。
（四）编者编制二者融合的出版物。
这里所说的二者融合有两层含义：一是指在出版物内容上严肃性与亲和性的融合，二是指在出版物形式上传统出版物与新兴出版物的融合。编辑人员想要编辑制作二者融合的出版物，需要把国家意志精准地传导下去，同时还需要明确目标受众，悉心揣摩目标受众的阅读心理，在精准定位、定制出版上下功夫。
需要强调的是，仅仅依靠传统图书传导国家意志难以收到理想的传播效果。在数字化阅读时代想要博得更多受众的青睐，就应综合运用文字、绘画、音乐、音视频等表现形式来全方位、立体化地展示传播内容，制作既适宜传统阅读又适宜数字化阅读的出版物，唯有如此才能扩大主题出版物的传播力和影响力。例如，中国唱片总公司编辑制作的音像出版物CD珍藏版《中华美德小故事》，在通过文字进行阐释的同时配以全新录制的当代中国传统音乐加以呈现，邀请插画师根据不同内容主题绘制插画，邀请著名少儿主持人进行播讲，后期还制作了U盘供家长们选购。得益于综合运用了文字、绘画、音乐、播讲等多种表现形式来全方位、立体化地展示内容，使得这套主题出版物取得令人称羡的业绩，入选中共中央宣传部弘扬社会主义核心价值观主题出版物，同时获得2018青少年百种优秀出版物推荐与2019中华优秀出版物音像制品提名奖等多项殊荣。[3]
（五）发行者坚守刚性的系统发行渠道开拓柔性的亲和发行渠道。
刚性十足的系统发行是主题出版物发行的得天独厚的优势，发行者理应坚守这条发行渠道。但不能过度依赖系统发行这条渠道，否则无异于作茧自缚，捆住自己的手脚。发行者既要坚守刚性的系统发行渠道，又要积极开拓充满柔性的市场发行渠道。发行者拓展主题出版物发行渠道，应当对系统与市场、线上与线下、国内与国外渠道进行两极扩张。在新型冠状病毒肺炎（COVID-19）疫情在我国肆虐期间，人民出版社编辑出版的电子书和纸质图书《中国疫苗百年纪实》堪称开拓市场扩大发行的范例。2020年1月30日人民出版社特别提前推出了纪实文学体主题图书《中国疫苗百年纪实》电子书（该书原计划2月底出版纸质版，6个月后再出版电子书），在学习强国、中国移动、掌阅、亚马逊及人民出版社读书会等多家数字平台同步上线，免费供公众阅读[4]。同时发行者还积极开拓国外市场，与美国圣智学习集团盖尔公司和加拿大皇家柯林斯出版集团分别签订了英文版权输出协议。[5]由于发行者不断拓展出版物的传播和推广路径，使得该书广受好评，入选了“中国好书”2020年1月到2月双月榜。
扩大主题出版物发行量的捷径是开展亲和发行。亲和发行就是在发行者与潜在消费者之间建立友好亲密的关系，在亲切融洽的氛围中进行出版物的宣传、推广和销售。这需要发行者塑造亲和形象，以亲和的手段和方式来达到宣传、推广和销售主题出版物之目的。任何渠道的发行都应采用亲和发行的方式，但在借力新媒体、国家重大战略和工程开展发行中亲和发行方式的运用显得尤为重要。发行者要善于借力新媒体、国家重大战略和工程开展亲和发行。在新时代，新媒体如雨后春笋般不断涌现，聚集了越来越多的读者，影响力越来越大。要注重借力微博、微信、客户端、短视频、线上直播等新媒体进行营销[6]。借力新媒体开展发行，由于是在虚拟空间中开展发行活动，只有发行者具有出众的亲和力，才能让隔屏相望的“屏民”心动而后行动，最终达到宣传、推广和销售主题出版物之目的。此外，借力国家重大战略和工程开展发行活动、拓展国际发行渠道，同样需要运用亲和发行的方式。我国已出台“中国出版‘走出去’战略”“中国图书对外推广计划”“经典中国国际出版工程”“中外图书互译计划”“中国出版物国际营销渠道拓展工程”“丝路书香出版工程”等重大战略和工程，借力上述重大战略和工程开展发行，更需要运用亲和发行的方式，因为走出去寻找潜在的市场、在异域他乡推广和销售中国的主题出版物，需要呈现亲和的形象，以亲和的表情和亲和的语言进行沟通交流，更需要在交往过程中积极创造条件，努力寻找或创造双方的共同点，拉近彼此的心理距离，在彼此产生的亲和效应中完成宣传、推广和销售中国主题出版物的艰巨任务。
参考文献：
[1]赵亚强,刘艳卿.“借力”与“发力”:主题出版图书营销模式及策略分析[J].科技与出版,2018(4):18-22.
[2]谢清风.主题出版的提出､发展､问题和展望[J].现代出版,2018(6):38-43.
[3]王洁.新时代音像主题出版工作的思考与实践[J].今传媒,2020(07):129-131.
[4]人民出版社提前出版《中国疫苗百年纪实》电子书[EB/OL].(2020-02-03).https://baijiahao.baidu.com/s?id=1657494777576628065&wfr=spider&for=pc.
[5]史竞男.人民出版社输出三种抗疫图书版权助力全球抗疫[EB/OL].[2020-03-19].http://www.ncac.gov.cn/chinacopyright/contents/4509/414341.html.
[6]陈光耀.试议新时代主题出版精品的打造[J].中国编辑,2019(6):61-64.
