【摘 要】为提升学术期刊在媒体融合下的社交媒体运营能力，推进学术期刊与学术社交网络的深度融合，利用媒介内容分析法对20个学术期刊公众号和学术类公众号的2668篇文章进行了质性研究，比较分析了学术期刊公众号和学术类公众号在传播内容、形式、效果等方面的异同，提出了学术期刊公众号需强化用户服务意识及重组再造期刊内容，创新呈现形态及改善用户体验，多措并举培育服务体系及增强内生传播动力，挖掘期刊独特优势及实现与学术类公众号的错位发展，以期为学术成果的创新传播提供更多可能性。
【关键词】学术期刊；微信公众号；媒体融合；媒介内容分析法
2019年1月，习近平总书记在中共中央政治局第十二次集体学习中进一步提出推动媒体融合发展，通过流程优化、平台再造，实现信息内容、技术应用、平台终端、管理手段共融互通，催化融合质变，放大一体效能；同时，还强调了坚持移动优先策略。2020年9月，中共中央与国务院办公厅再次印发《关于加快推进媒体深度融合发展的意见》，要求深刻认识全媒体时代推进这项工作的重要性和紧迫性。近年来，我国学术期刊出版单位和学术服务机构同样注重利用社交媒体开展移动平台信息资源挖掘、功能开发与传播转型。其中，微信公众平台因其具有传播精准化、互动简单化、使用便捷化等特征，成为传统媒体适应媒体融合趋势发展的突破口[1]。目前，学界大多对学术类期刊和学术类微信公众号单独进行研究，鲜有对两者的运营机制进行比较研究，并多为理论性研究或研究样本量代表性不足。本文对两者发布的内容进行多层级的、细粒度的深度挖掘与对比，以推进学术期刊与学术社交网络的深度融合，进一步明确学术期刊公众号可深度开发的独特优势，为学术成果的创新传播提供更多可能性。
1 学术期刊与学术类社交媒体调研样本的选择
媒体融合背景下，除了学术期刊出版单位借助微信公众号扩大期刊品牌价值外，学术类社区、学术服务机构、营利性公司及个人也纷纷开设了学术类微信公众号。学术期刊公众号与学术类公众号具有诸多相似之处，如服务对象均以从事学术研究的专业人群为主；均属于社交媒体传播，且传播内容相近，运营目标部分相同[2]。然而，两者在传播机制，尤其传播侧重点、运营效果、盈利模式方面存在显著差异。与学术类微信公众号相对成熟的运营传播机制相比，学术期刊的媒体融合进展缓慢、传播效果相对不足[3]。本文以人文社科各领域影响因子最高的10家学术期刊公众号，与影响力最强的10家学术类公众号为样本，利用媒介内容分析法比较两者在传播内容、传播形式、传播效果、盈利模式等多个层级内容的异同，助力学术期刊适应社交媒体传播融合质变。
1.1 学术期刊公众号样本选取
南京大学中国人文社会科学综合评价研究院发布的CSSCI，属国内同类期刊划分标准中最权威的一种。本研究采用立意抽样，选取CSSCI（2019—2020版）收录的25个学科领域中，各学科期刊数量排名前10位的领域，每个学科选取综合性影响因子最高的期刊，查找其所认证开设的公众号作为学术期刊公众号的研究样本。查找过程中发现，一些学科领域里综合性影响因子最高的期刊并没有开设公众号，这种情况则递次选取综合性影响因子排名第二的期刊所开设的公众号。按照上述方法，依据样本各学科期刊的综合性影响因子排序，得到学术期刊公众号样本基本信息，如表1所示。
表1 学术期刊公众号样本基本信息
| 序号 | 学术期刊公众号名称 | 所属期刊 | 推送频率/天 | 每次推送量/篇 | 总篇数/篇 |
| 1 | 图书情报工作 | 图书情报工作 | 7~8 | 5~6 | 47 |
| 2 | 独立精神 | 清华大学学报 | 3~4 | 1 | 15 |
| 3 | 中国工业经济 | 中国工业经济 | 2 | 1 | 32 |
| 4 | 新闻与传播学术前沿 | 新闻与传播研究 | 3~4 | 1 | 20 |
| 5 | 电化教育研究 | 电化教育研究 | 不定 | 1 | 10 |
| 6 | 中国社会科学网 | 中国社会科学 | 1 | 9~11 | 519 |
| 7 | 中国法学网 | 中国法学 | 1~2 | 1-3 | 62 |
| 8 | 近代史研究 | 近代史研究 | 不定 | 1 | 10 |
| 9 | 中大公共行政评论JPA | 公共行政评论 | 不定 | 1~2 | 13 |
| 10 | 管理世界杂志 | 管理世界 | 不定 | 1 | 19 |
1.2 学术类微信公众号样本选取
WCI值是清博大数据平台依据公众号的整体传播力、篇均传播力、头条传播力及峰值传播力4个维度综合评价的微信传播指数，WCI越高代表该公众号的传播影响力越大。因此10个影响力最强的学术类公众号选取，以清博大数据平台搜索“学术”“科研”为关键词检索公众号名称，选取WCI值大于800的前10位公众号为研究样本，得到学术类公众号样本基本信息，如表2所示。
表2 学术类公众号样本基本信息
| 序号 | 学术类公众号名称 | WCI值 | 推送频率/天 | 每次推送量/篇 | 总篇数/篇 |
| 1 | 中外学术情报 | 917.23 | 1 | 5~8 | 439 |
| 2 | 百度学术 | 1 118.83 | 7~8 | 4~5 | 39 |
| 3 | 社科学术圈 | 881.72 | 1 | 1~2 | 114 |
| 4 | 学术那些事儿 | 799.10 | 1~3 | 1~2 | 59 |
| 5 | 壹学者 | 1141 | 7 | 7~8 | 63 |
| 6 | 小木虫 | 922.47 | 3~4 | 1~2 | 25 |
| 7 | 募格学术 | 852.89 | 1 | 5~7 | 342 |
| 8 | 学术志 | 838.47 | 1 | 5~7 | 356 |
| 9 | 科研圈 | 937.22 | 1 | 6~7 | 355 |
| 10 | 知社学术圈 | 812.76 | 1 | 2~4 | 160 |
2 学术期刊公众号与学术类公众号对比分析
调研样本确定后，人工查看了各家公众号半年的推文频率情况，发现这20家公众号包括高校寒暑假在内均已形成各自稳定的推文次数和运营模式。每一篇文章视为一个分析单元，对上述20家公众号2个月内发布的信息，总计2668篇文章进行分析。类目的构建一般参照理论、数据和现有相关研究。笔者根据研究目的和推送文章的实际情况，根据各公众号推文回顾、栏目设置、标题及内容归纳其特征，提取原始构念，构建探索性分析框架。在此基础上，与两位编码员就各家公众号的探索性分析框架进行了充分讨论，在保证每一个类目至少有一个样本的原则下，对原始构念进行归类调整，将意义相同或相近的构念进行合并。综合得出学术期刊和学术类公众号的60个三级类目指标。二级类目和一级类目指标均由初始构念逐级向上编码，进一步层次化选择更具有概括性和解释力的类目，最终确立正式的编码类目。学术期刊公众号与学术类公众号样本内容分析编码对比情况如表3所示。
表3 学术期刊公众号与学术类公众号样本内容分析编码对比表
| 一级指标 | 公众号类型 | 二级指标 | 三级指标 |
| A论文相关 | 学术期刊 | A1 论文推送 | A11 期刊精选、A12全文PDF推送、A13全文排版推送、A14摘要 |
| A2附件推送 | A21 原始数据清单、A22期刊目录 | ||
| 学术类 | A1 写作方法 | A11 写作要点、A12学习规划、A13经验技巧分享、A14选题、A15写作案例 | |
| A2投稿事项 | A21 格式规范、A22期刊选择、A23投稿心态、A24发表经验 | ||
| B学术活动 | 学术期刊 | B1 学术会议 | B11 会议日 程、B12会议征文、B13会议报道、B14会议纪实 |
| B2高校建设 | B21 学科建设、B22人才培养 | ||
| 学术类 | B1 征文活动 | B11 论文征集 | |
| B2评比活动 | B21 学术竞赛 | ||
| C学术报道 | 学术期刊 | C1 信息公布 | C11 立项名单、C12结项名单、C13 评选结果 |
| C2新闻资讯 | C21 成果宣传、C22申报通知、C23政策发布、C24学术动态、C25新闻转载 | ||
| 学术类 | C3学者相关 | C31 人物采访、C32学者观点、C33学者讲话 | |
| C1 学者相关 | C11 学术贡献、C12学者专访 | ||
| D增值服务 | 学术期刊 | C2学术资讯 | C21 讲座会议、C22高校科研、C23科研进展、C24学术动态、C25研博相关 |
| D1 期刊服务 | D11 期刊订阅、D12过刊论文、D13期刊征稿 | ||
| D2投稿服务 | D21 投稿查询、D22投稿指南 | ||
| D3知识付费 | D31 论文研修班、D32付费阅读 | ||
| 学术类 | D4招新 | D41 工作站招聘、D42活动招聘、D45人才招聘 | |
| D1 硕博招聘 | D11 招聘信息、D12招聘政策发布 | ||
| D2延伸服务 | D21 交友平台、D22公众号推广 | ||
| D3知识付费 | D31 论文相关、D32课程培训 |
2.1 学术期刊公众号与学术类公众号内容整体分析
从表3可见，两者一级类目相同，但二级类目和三级类目各有差异，说明学术期刊公众号与学术类公众号在大体传播内容、服务对象方面具有诸多相似之处，但二者在具体传播侧重点和运营模式方面存在差异。
2.1.1 均在探索增强学术传播效率的社交媒体传播模式
媒体融合背景下，学术期刊作为科学交流系统中的正式过程，正在积极拓展全新的社交媒体传播模式，其开设的微信公众号加强了非正式科学交流，与学术社区一道给科学交流带来了新路径。经过对20家公众号的2668篇文章进行内容分析，从整体来看学术期刊公众号和学术类公众号的用户群体具有一定相似性，主要以高校教师、科研工作人员、硕博在读的学生为主，同时二者均具备传播学术信息、发挥服务读者、增强学术传播效率的职能。如“募格学术”等对学术前沿动态进行跟踪报道；“中国工业经济”在推送内容的尾部对原始实验数据清单以附件形式推送；“图书情报工作”等提供期刊订阅等增值服务；“中外学术情报”等则提供课程培训等增值服务。同时，半数（50%）的样本公众号推送频率为1~2天，推送数量超过2篇的占到65%。可以看出，学术期刊和学术服务机构在社交媒体的推送频率较为规律且频繁，具有一定的新媒体传播意识，都在积极探索更适应用户需求的社交媒体传播模式。
2.1.2 两类公众号传播效果差距显著
就传播效果来看，学术期刊公众号和学术类公众号在推送频率与阅读量方面差距显著。学术类公众号文章推送频率明显高于学术期刊公众号，7家学术类公众号的推送频率为每天一次，每次推送5~6篇，而学术期刊公众号只有3家推送频率为1~2天，每次推送1~2篇。可以看出，部分学术期刊公众号由于客观受众群体覆盖小，加之主观维护与运营方面没有充分挖掘用户阅读规律，造成传播效果相对不足。在样本基本信息调研过程中，笔者还观察到学术类公众号的主推阅读量几乎处在10000人以上，而学术期刊公众号的主推阅读量仅维持在几百到几千人不等。这可能是与学术期刊受众面有关，学术期刊公众号的订阅者多为某一专业领域的用户，其受众群体相比学术类公众号更小，阅读量相对较低。但是，如果对各自专业领域的小众长尾市场，充分挖掘其用户需求，提供学术信息服务，将可能带动公众号阅读量的提升。
2.2 学术期刊公众号与学术类公众号内容对比分析
2.2.1 学术期刊公众号以本刊论文内容传播为主
学术期刊公众号一级类目指标中，“论文相关”类目推文最多，总计452篇，占总推文比重高达60.51%；而学术类公众号的论文相关类目推文总计302篇，仅占16%。进一步分析内容发现，学术期刊“论文相关”类目主要是推广其自身刊发的论文，该类目由论文推送和附件推送2个二级指标体系组成，除了“论文推送”高度关注本刊相关的论文外，“附件推送”类目仍然与期刊自身密切相关，主要是原始数据、期刊目录。可见，学术期刊的“论文相关”类目主要局限于自身期刊内容的传播与发展，主要从传播者的推广需求出发，暂未深度思考读者的需求。
然而对学术类公众号相对应类目的内容进行分析，很容易发现他们选取内容的逻辑起点是受众的需求。学术类公众号的“论文相关”类目主要包括两个内容：①写作方法，对论文写作经验技巧方面的分享，包括选题、案例等。②投稿事项，关于期刊投稿方面的注意事项，如格式规范、期刊选择、投稿心态等。对比两类公众号此类目的内容发现，学术类公众号高度重视受众的阅读需求，尽可能去满足作为科研用户的受众在阅读微信公众号论文相关内容时的期待。仅有部分学术期刊会将投稿格式规范放在微信公众号中，但学术类公众号不仅提供格式规范，还关注投稿心态、发表经验等更深层次的需求。
2.2.2 学术期刊公众号学术活动传播有待提升
就“学术活动”一级指标来说，同样学术期刊公众号推文（81篇）多于学术类公众号（61篇），这一指标在学术类公众号推文总量中占比最低，仅为3%。可见，学术期刊更为专注各自领域内的学术会议等活动。其二级指标包括：①学术会议，其侧重研讨论、峰会、论坛、学术年会等，具体三级类目由会议日程、会议征文、会议报道和会议纪实构成。②高校建设：包含学科建设和人才培养。而学术类公众号推送的学术活动则与学术期刊关注的活动类型有所不同，主要有：①征文活动，如科研圈推送的“哈尔滨工业大学校庆专刊征稿”一文。②评比活动，如百度学术推送的“寻找想改变人工智能的‘大人物’！百度奖学金报名进行中”。③实践活动，如百度学术推送的“AI未来说学术论坛第八期深度学习特别专场”。
从内容对比分析发现，学术期刊对各领域内容的学术会议活动具有既得优势，其对各自领域学术会议信息获取的及时性，是不专于某一个学科领域的学术类公众号难以实现的。而学术类公众号没有学术会议二级类目，其主要关注征文活动及学术竞赛活动。相比之下，学术期刊抓住这一优势，将可能成为学术期刊公众号吸引受众的亮点。但调研结果显示，学术期刊公众号编码统计共81篇学术活动相关内容，44篇均集中在“中国社会科学”公众号，不少期刊学术活动发布数量为0，说明学术期刊对学术会议的信息优势利用还有较大的提升空间。
2.2.3 学术类公众号更侧重提供学术信息服务
学术类公众号的一级指标中“学术报道”类目推文数量最多，达到1058篇；学术期刊公众号的“学术报道”类目推文总计190篇。一级指标“学术报道”与上述“学术活动”的区别是，学术活动与论文探讨的相关性更强，学术报道则针对其他学术机构主办的活动而进行的相关资讯报道与论文的相关性较弱，如立结项名单、评选结果、成果宣传、政策发布等资讯报道。学术期刊公众号的学术报道类目共有3个二级指标：①信息公开，如2019年度国家哲学社会科学成果文库申报公告。②新闻资讯，如国内首份外文学术图书引证报告发布。③学者相关，如国外学者关注新中国70年成就等推送。学术类公众号则侧重传播与学术相关的热点动态，包括：①学术资讯，对国内外学术资讯如会议讲座、高校科研、研究进展、招聘启事、研博相关、投稿事宜等进行相关报道。②学者相关，对有重大贡献或突出成就的学者进行专访，或对某一个学者在某一研究领域的学术进展和贡献进行报道。此类推文数量为1058篇，占比55.08%。
从“学术报道”类目的内容分析看出，学术期刊公众号在此类目中已经完全跳出了对期刊论文的传播，努力向受众潜在需求转换，这是值得称赞的。但是，其发文量（190篇）少于学术类公众号（1058篇）的1/5，且学术报道类目的内容161篇（占比85%）均集中在“中国社会科学网”上。可见，大多数样本期刊公众号在学术报道上并未迈开步伐，仅极少数样本期刊公众号开始尝试传播学术期刊论文以外的内容，从用户思维出发运营公众号。而这一类目内容属学术类公众号发布数量最多，可以看出学术类公众号推文的传播侧重为目标用户提供各类学术信息服务。比较而言，学术期刊在网络传播变革中借助社交媒体的专业化运营程度较为单一，尚未实现由“内容提供者”向“信息服务者转型”。
2.2.4 学术类公众号增值服务产业链较为完善
学术类公众号的“增值服务”一级指标类目达到500篇，学术期刊公众号这一类目推文数量最低，仅有24篇。笔者在编码过程中发现，所有学术期刊公众号均设置了服务菜单栏，极大拉近了期刊与用户、作者的距离。如“中国社会科学网”公众号还设有数字报、官网链接、微博链接等菜单，形成了良好的融媒体互动平台。学术期刊公众号增值服务类目的推文数量仅占比3.2%，笔者依次点击浏览菜单栏时同样发现，各学术期刊公众号菜单栏服务结构和功能不全的占比达到40%。如“独立精神”整个公众号只有“往期精华”一个类目，上述提到的其他服务类目均不存在，学术服务效果较为有限。
学术类公众号所提供的增值服务类型则不同，包括硕博招聘、交友等延伸服务、论文和方法培训等知识付费服务。大多学术类公众号已趋向于“学术知识付费”路线，以课程培训为主，同时发布相关学术机构的招聘信息或公众号推广信息。还有公众号如“中外学术情报”推送硕博婚恋交友等信息。编码过程中发现80%的学术类公众号样本均向用户提供论文或课程培训等知识付费服务，此外还有诸多关于国家基金申请、论文写作、研究方法、硕博招聘等三级指标的增值服务，此类目推文数量占比达到26%。其中，课程培训是大多学术类公众号提供的服务，以“中外学术情报”“学术志”“募格学术”“社科学术圈”为代表，直击用户的学术困惑与焦虑，展开线上培训课程和线下训练营，为用户的互动交流提供便利；并利用广告模式，获得流量变现，提高商业转化率。
相较而言，学术期刊公众号的增值服务多限于期刊本身的投稿查询服务，在服务体系、服务增值和效果方面有待提升。虽然学术期刊公众号的经济效益不是学术期刊的评价标准，但在社交媒体运营中长期的零效益运行，也使得较多学术性期刊公众号运营动力不足，难以实现社交媒体传播的内生动力。
3 学术期刊公众号优化传播效果的策略
通过对学术期刊公众号与学术类公众号发布内容的深度对比，提出学术期刊公众号优化传播效果的策略，具体阐述如下。
3.1 强化用户服务理念及重组再造期刊内容
从上述内容分析发现，学术期刊公众号运营过程中更多地从传播者角度思考，暂未较好地树立用户服务理念，如只呈现本刊内容，不关注科研用户的其他需求。然而，学术类公众号在论文写作、学术活动、学术报道、增值服务指标中均致力打造多元化的内容来源，尤其与学科相关的知识干货类推送、结合社会热点的学术报道类推送，阅读量普遍较高，具有较好的传播效果。借鉴学术类公众号运营的内容建设与传播经验，本文提出，学术期刊公众号应强化用户服务理念，对纸质学术期刊内容进行重组与再造，实施增强阅读，进而提升学术期刊公众号的传播效果。社交媒体对学术期刊等机构的信息利用方式、服务形态、业务流程等都产生了颠覆式的影响，社交媒体的内容传播俨然应与纸质期刊有所区分，纸质期刊业已满足的用户阅读需求，将不再是社交媒体传播的首要目标，而应挖掘目标用户在其他维度的纵深需求。由此，学术期刊依托高质量的专业内容，其公众号更应注重对纸刊内容的重组再造。
一方面，学术期刊可通过关联阅读、虚拟专题等形式，将已在纸刊出版的共主题论文在公众号中聚类呈现[4]，有效利用传统纸刊独有的优质专业内容优势。借鉴学术类公众号类目中科研进展、学术动态等三级指标，学术期刊公众号就此可打造专题纵深、关联阅读、专题动态等板块。
另一方面，学术期刊还可进一步结合热点话题，增强公众号的传播效率。如“学术志”三级指标学术动态类目中的一篇推文“脱单指南：如何用马克思主义谈恋爱”，通过充分洞察目标用户群体的情感诉求，以多名马克思主义追随者的名家恋爱实践为例，从学术角度总结出马克思主义的恋爱范式，令公众号用户耳目一新，广泛传播。
3.2 创新呈现形态及改善用户体验
在“论文相关”一级指标的类目对比分析中，得出学术期刊相对忽略公众号的其他传播功能，大多将社交媒体作为纸版期刊在另一终端的呈现。如“图书情报工作”论文相关的三级指标即为全文进行PDF推送，但其在移动端界面上无法对PDF全文进行放大操作，导致字号过小不利于用户在移动端的阅读体验，难以达到公众号传播的理想形式。由于学术期刊特有的专业性和学术性，其公众号所推送的文章大多涉及图表模型或冗长的推导公式，因此为适配移动端传播形式，务必对内容有所取舍，力求适应移动端浅阅读与高传播性的特征，提炼、标注学术文章亮点，以用户友好的方式兼顾内容的科学性与可读性。
此外，在短视频成为流量重要入口的5G时代，图文声像已不足以吸引用户阅读，学术期刊公众号或可考虑利用短视频的呈现形态提供效率更高的学术传播与服务，以此扩充学者相关等三级类目指标，如作者对自己文章主要内容导读的短视频，学术会议中专家观点集合的短视频等。短视频的助力必将为公众号注入更加直观形象、丰富多元的内容类目。
3.3 培育服务体系及增强内生传播动力
通过对学术期刊公众号和学术类公众号关于增值服务指标的对比发现，学术类公众号更为充分挖掘目标用户的需求，三级类目显示其面向教师、科研工作者、研究生等各类学术研究人员展开各类学术增值服务，以及利用学界专家资源、师资资源，进行网络课程培训等精准营销。因此，学术期刊可借鉴学术类公众号成熟的盈利模式，多措并举培育服务体系。
一方面，对于成规模的体系化学术期刊群，如“中国社会科学网”，可采取聚合流量互导式、联盟增值服务式，与其他学术品牌类公众号进行资源合作，构建覆盖学科体系上下游的社交媒体传播矩阵，进而形成广告经营的商业模式。
另一方面，学术期刊还可充分利用自身的优质内容资源，突破围绕期刊本身进行增值服务的限制，多渠道拓宽服务体系[5]。如挖掘优秀作者资源、专家资源提供项目评价服务、研究方法培训等付费增值服务，逐渐将学术资源转化形成经济效益，增强运营内生传播动力。
3.4 挖掘独特优势及实现错位发展
学术期刊公众号与学术类公众号运营虽然有诸多相似性，但是运营团队、运行机制等都有其独特性，学术期刊公众号在借鉴学术类公众号成功运行经验的同时，应通过与学术类公众号的对比，挖掘自身的独特优势，实现与学术类公众号错位发展，避免与学术类公众号内容的同质化竞争。例如，对“学术活动”的类目分析发现，学术期刊公众号在学术会议上拥有信息的优势，该信息在学术类公众号较少见。这可能与学术期刊深耕于某一个专业领域有关，是学术期刊公众号可实现“人无我有”的优势之处。但令人遗憾的是，样本期刊公众号中仅少数关注该优势，这应成为未来学术期刊公众号运营需强化之处。学术期刊公众号需要学习学术类公众号较成熟的做法，树立服务受众的运营思维，但是不宜一味地模仿和追崇学术类公众号，需要从自身占有的资源优势出发，寻找与受众需求的对接点，方可取得理想的传播效果。
参考文献
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