实体店渠道同比明显增长，网店渠道延续增长态势
2021年第一季度实体书店渠道同比增长率为55.44%，出现大幅正增长，主要是因为去年同期受疫情影响出现低谷，今年正常回升。但与2019年同期相比，今年一季度实体书店渠道的表现与2019年水平仍有一定差距，呈现出29.73%的负增长，后疫情时代读者的消费习惯被加速改变，实体书店的复苏还需要较长时间。
网店渠道整体继续呈现正增长，增速较去年有所回升。疫情加速了读者购物向线上转移，直播带货更是在去年全年蓬勃发展，无数出版社也加入了直播的行列，这些影响进一步促进了今年网店渠道的发展。同时，去年春节后受疫情影响，物流无法第一时间恢复，导致依赖第三方物流的网店平台出现销售下降，也是今年一季度网店渠道同比增速加快的原因之一。
图1：实体书店渠道指数变化图
图2：网店渠道同比增长变化图
主题出版图书依然是市场重要的带动力
从今年第一季度各类图书的码洋构成来看，主题出版依然是市场的重要带动力，社科类下属的马列、学术文化、法律、经管类所占的码洋比重均较去年同期有所上升，其中学术文化类增加最多，主要源于主题出版相关图书的带动。2021年是中国共产党成立100周年，“四史”相关的学术文化类主题出版物众多，预计在全年都将对市场起到重要带动作用。大众阅读类别中，文学类的码洋比重有所上升，少儿类比重则有所缩小，主要是去年同期大众成人阅读受疫情打击较大，而亲子阅读类图书因居家办公带来的亲子时间增加，销售较好。但与2019年同期相比，文艺类整体的码洋比重仍然处于低位，其中文学类的码洋比重较2019年同期减少2个百分点以上。去年疫情影响下新书品种锐减，新书通常会对市场未来1-2年持续产生影响，尤其对文学这样的大众类别，去年新书的缺失对今年的市场表现造成了较大影响。
从各细分市场的同比增长情况来看，大部分细分市场均呈现正向增长，其中法律类增速最高，医学、传记、中小学幼儿园教材表现为同比负增长。法律类的快速增长主要来自去年5月上市的一系列《中华人民共和国民法典》及相关图书，在《民法典》上市以后，受抖音等新渠道主播带货影响，《法律常识一本全》等法律普及类图书的销售也有明显提升。马列和学术文化类的快速增长主要源于主题出版类图书，而传记类的负增长同样也是主题出版图书造成的，去年同期习近平相关的多部主题出版类传记图书带动市场处于高位，今年一季度没有同类新书上市，因此市场出现回落。
图3：零售市场中各细分类码洋比重构成
图4：2021年1-3月零售市场各细分类同比增长率
网店折扣进一步下降，达到5.8折
根据开卷监控的网店数据，2020年全年，网店渠道整体市场的折扣水平为6.0折（不含满减、用券）。2021年第一季度，网店折扣进一步有所降低，达到5.8折。拆分到不同类别来看，心理自助和马列类的折扣水平明显低于网店整体，其中心理自助类自2018年抖音带货的低折扣图书畅销以来，虽然具体的畅销品多次更替，但整体的销售思路始终延续，都是以低折打包出售。马列类的低折扣主要源于公务员考试类图书，教育类也因为教师考试图书的影响折扣较低，低折扣是网店销售此类图书时的普遍做法。
图5：2021年1-3月网店渠道各细分市场折扣水平
相较码洋维度，实洋维度下中信出版集团股份有限公司排名第一
近年来，网店折扣愈发常态化，打折已经是图书市场绕不开的话题，在这样的情况下，我们引入排除折扣之后的实洋维度对市场上的各家出版单位进行分析。从实洋角度来看，中国出版集团、中信出版集团股份有限公司、北京磨铁文化集团股份有限公司分别是今年一季度排名第一的出版集团、出版社和出版公司。与码洋维度相比，以教辅教材为主的出版单位在实洋维度下排名会更为靠前，这与中小学教材在网店渠道基本不打折销售有关。
表1：2021年1-3月综合零售市场实洋占有率领先出版集团TOP3
| 实洋排名 | 出版集团 | 码洋排名 |
| 1 | 中国出版集团 | 1 |
| 2 | 凤凰出版传媒集团有限公司 | 2 |
| 3 | 中文天地出版传媒集团股份有限公司 | 3 |
表2：2021年1-3月综合零售市场实洋占有率领先出版社TOP3
| 实洋排名 | 出版集团 | 码洋排名 |
| 1 | 中信出版集团股份有限公司 | 2 |
| 2 | 北京联合出版有限责任公司 | 1 |
| 3 | 人民教育出版社有限公司 | 4 |
表3：2021年1-3月综合零售市场实洋占有率领先大众出版公司TOP3
| 实洋相对排名 | 出版集团 | 码洋排名 |
| 5 | 北京磨铁文化集团股份有限公司 | 5 |
| 8 | 新经典文化股份有限公司 | 11 |
| 20 | 中南博集天卷文化传媒有限公司 | 24 |
学生阅读对榜单影响大，名家作品和网文纸书表现亮眼
2021年第一季度，虚构和少儿榜单受中小学寒假和开学季影响较大，学生推荐读物和经典名著在榜单中占据不少席位。虚构榜中，受学生阅读影响，《红岩》位居榜首，《红楼梦(上下)》《银河帝国(1)-基地》《创业史》《苏菲的世界(新版)》均进入前15名。除此之外，网文纸书上榜数量较多，共有24个品种进入TOP100。少儿榜中，榜单前列主要由经典童书占据，如《没头脑和不高兴(注音版)》《了不起的狐狸爸爸(彩图拼音版)》《青铜葵花(新版)》等；但纵览整个榜单，“米小圈”系列依然是最大赢家，共有29个品种进入TOP100。非虚构榜中，漫画知识类图书一枝独秀，“半小时漫画”系列共有19个品种进入榜单TOP100，“如果历史是一群喵”系列也有7个品种入榜。此外，主题出版依然表现强势，共有11个品种入榜，其中《为什么是中国》排名最高，受建党100周年影响，上市已久的《苦难辉煌(平装)》和《中国共产党的九十年(全三册)》均在一季度进入榜单。
表4：2021年第一季度虚构类畅销榜TOP10
| 排名 | 书名 | 作者 | 出版社 |
| 1 | 红岩 | 罗广斌、杨益言 | 中国青年出版社 |
| 2 | 三体 | 刘慈欣 | 重庆出版社 |
| 3 | 云边有个小卖部 | 张嘉佳 | 湖南文艺出版社 |
| 4 | 三体(2)=黑暗森林 | 刘慈欣、姚海军 | 重庆出版社 |
| 5 | 三体(3)-死神永生 | 刘慈欣、姚海军 | 重庆出版社 |
| 6 | 红楼梦(上下) | 曹雪芹，无名氏，中国艺术研究院红楼梦研究所 | 人民文学出版社 |
| 7 | 百年孤独(50周年纪念版) | [哥]加西亚·马尔克斯 | 南海出版公司 |
| 8 | 难哄 | 竹已 | 江苏凤凰文艺出版社 |
| 9 | 平凡的世界(全三册) | 路遥 | 北京十月文艺出版社 |
| 10 | 偷偷藏不住(全2册) | 竹已 | 青岛出版社 |
表5：2021年第一季度非虚构类畅销榜TOP10
| 排名 | 书名 | 作者 | 出版社 |
| 1 | 你当像鸟飞往你的山 | [美]塔拉•韦斯特弗 | 南海出版公司 |
| 2 | 蛤蟆先生去看心理医生 | [英]罗伯特•戴博德 | 天津人民出版社 |
| 3 | 价值:我对投资的思考 | 张磊 | 浙江教育出版社 |
| 4 | 半小时漫画中国史(5) | 陈磊 | 上海文汇出版社 |
| 5 | 半小时漫画中国史(全新修订版) | 二混子 | 江苏凤凰文艺出版社 |
| 6 | 半小时漫画中国史(4) | 张磊 | 海南出版社 |
| 7 | 半小时漫画中国史(3) | 张磊 | 海南出版社 |
| 8 | 半小时漫画中国史(2) | 张磊 | 海南出版社 |
| 9 | 正面管教(修订版) | [美]简•尼尔森 | 北京联合出版有限责任公司 |
| 10 | 非暴力沟通 | [美]马歇尔•卢森堡 | 华夏出版社 |
表6：2021年第一季度少儿类畅销榜TOP10
| 排名 | 书名 | 作者 | 出版社 |
| 1 | 没头脑和不高兴(注音版) | 任溶溶 | 浙江少年儿童出版社 |
| 2 | 了不起的狐狸爸爸(彩图拼音版) | [英]罗尔德·达尔，[英]昆廷·布莱克 | 明天出版社 |
| 3 | 青铜葵花(新版) | 曹文轩 | 江苏凤凰少年儿童出版社 |
| 4 | 青铜葵花(新版) | 孙幼军，裘兆明 | 春风文艺出版社 |
| 5 | 小猪烯哩呼噜(下) | 孙幼军，裘兆明 | 春风文艺出版社 |
| 6 | 窗边的小豆豆(2018版) | [日]黑柳彻子，[日]岩崎千弘 | 南海出版公司 |
| 7 | 草房子 | 曹文轩 | 江苏凤凰少年儿童出版社 |
| 8 | 三毛流浪记(彩图注音读物) | 张乐平 | 少年儿童出版社 |
| 9 | 米小圈脑筋急转弯(第2辑)-智慧者游戏 | 北猫 | 四川少年儿童出版社 |
| 10 | 米小圈脑筋急转弯-脑力挑战赛 | 北猫 | 四川少年儿童出版社 |
第一季度新书榜中，余华新作《文城》稳居榜首，销量与其他新书拉开较大差距，显示出读者对名家新作的认可。自带流量的知名作者作品依然是榜单中表现比较亮眼的部分，郭德纲的《江湖》，薇娅的《薇娅:人生是用来改变的》，脱胎于“得到”APP的《刘擎西方现代思想讲义》和《香帅财富报告:分化时代的财富选择》，“半小时漫画”系列与张文宏合作的《超级大脑在想啥?:漫画病菌、人类与历史》等书都处于榜单前列。网文纸书在虚构类新书榜中占据半壁江山，且受到改编影视剧影响，《赘婿》系列排名靠前。
表7：2021年第一季度虚构类畅销新书榜TOP10
| 排名 | 书名 | 作者 | 出版社 |
| 1 | 文城 | 余华 | 北京十月文艺出版社 |
| 2 | 全球高考(收藏版礼盒) | 木苏里 | 北京燕山出版社 |
| 3 | 斗罗大陆(第四部)-终极斗罗(26) | 唐家三少 | 湖南少年儿童出版社 |
| 4 | 斗罗大陆(第四部)-终极斗罗(27) | 唐家三少 | 湖南少年儿童出版社 |
| 5 | 斗罗大陆(第四部)-终极斗罗(28) | 唐家三少 | 湖南少年儿童出版社 |
| 6 | 提灯照河山 | 淮上 | 江苏凤凰文艺出版社 |
| 7 | 男孩、鼹鼠、狐狸和马 | [英]查理·麦克西 | 北京联合出版有限责任公司 |
| 8 | 斗罗大陆(12)(新版) | 唐家三少 | 湖南少年儿童出版社 |
| 9 | 纸飞机(2)(完结版) | 潭石 | 广东旅游出版社 |
| 10 | 就喜欢你看不惯我又干不掉我的样子(2) | 白茶 | 人民文学出版社 |
表8：2021年第一季度非虚构类畅销新书榜TOP10
| 排名 | 书名 | 作者 | 出版社 |
| 1 | 刘擎西方现代思想讲义 | 刘擎 | 新星出版社有 |
| 2 | 这就是茅台:千亿企业成长逻辑 | 张小军，马明，熊明伽 | 机械工业出版社 |
| 3 | 江湖 | 郭德纲 | 湖南文艺出版社 |
| 4 | 在峡江的转弯处:陈行甲人生笔记 | 陈行甲 | 人民日报出版社 |
| 5 | 香帅财富报告:分化时代的财富选泽 | 香帅 | 新星出版社 |
| 6 | 手把手教你读财报:财报是用来排除企业的(新准则升级版) | 唐朝 | 中国经济出版社 |
| 7 | 像巴菲特一样投资:半小时漫画价值投资 | [美]吉瓦·拉玛斯瓦米 | 中信出版集团 |
| 8 | 超级大脑在想啥?:漫画病菌、人类与历史 | 陈磊，混知团队，张文宏 | 中信出版集团 |
| 9 | 沉默的大多数(2020版) | 王小波 | 北京十月文艺出版社 |
| 10 | 西西弗神话 | [法]阿尔贝·加缪 | 江苏凤凰文艺出版社 |
表9：2021年第一季度少儿类畅销新书榜TOP10
| 排名 | 书名 | 作者 | 出版社 |
| 1 | 深见春夫幻想岛-迷路小孩列车 | [日]深见春夫 | 中信出版集团 |
| 2 | 深见春夫幻想岛-捡到一颗星星 | [日]深见春夫 | 中信出版集团 |
| 3 | 深见春夫幻想岛-闹钟小哥 | [日]深见春夫 | 中信出版集团 |
| 4 | 深见春夫幻想岛-小梦做饭 | [日]南清贵，[日]深见春夫 | 中信出版集团 |
| 5 | 汤小团漫游中国历史系列-上古再临卷(全8册) | 谷清平 | 江苏凤凰美术出版社 |
| 6 | 墨多多谜境冒险(11)-消失的医务室(下)(彩色漫画) | 雷欧幻像，飞影路风 | 二十一世纪出版社集团 |
| 7 | 超强大脑(全6册) | [日]星川美海 | 天地出版社 |
| 8 | 学会管自己:儿童自律能力培养系列故事绘本(全8册) | 小麒麟童书馆 | 天地出版社 |
| 9 | 阿呆的水下世界 | 许诺晨 | 上海大学出版社 |
| 10 | 画给孩子的科学简史(精装彩绘本) | 高美 | 台海出版社 |
