【作 者】孙明、赵慧君、谢艳丽、张品纯、于帅、王艳红：北京卓众出版有限公司
【摘 要】从《农业机械》在媒体融合背景下的实践出发，着重分析行业科技期刊对促进行业发展应起到的作用，如行业指导作用、桥梁纽带作用、科普宣传作用以及服务支持作用，提出行业科技期刊应持续提升媒体传播能力、行业研究能力和数据服务能力。
【关键词】行业科技期刊；《农业机械》；媒体融合；行业指导
2014年8月，中央全面深化改革领导小组第四次会议审议通过了《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》[1]。在此基础上，结合出版业实际情况，2015年3月，国家新闻出版广电总局与财政部联合发布《关于推动传统出版和新兴出版融合发展的指导意见》[2]。该意见指出，立足传统出版，发挥内容优势，运用先进技术，走向网络空间，切实推动传统出版和新兴出版在内容、渠道、平台、经营、管理等方面深度融合。在实践中，这种深度融合为传统期刊出版带来了革命性的变化，对办刊人提出了更高的要求。
本文探讨的行业科技期刊（以下简称“行业期刊”），其刊载的内容主要围绕其所在垂直行业的产业链上下游展开，是服务于行业管理部门、科研院所、生产企业、经销商和用户的专业媒体。各行各业都有一定数量的行业期刊。行业期刊属于科技期刊，但并不等同于以发表技术论文为主的技术类期刊，因为其刊载的内容除了技术性内容以外，还包含了大量的行业资讯、产品信息以及采访报道等内容。在媒体融合的大背景下，行业期刊不能故步自封，必须用开放的思维拥抱数字技术，持续探索，充分发挥应有的作用，才能够实现新的发展。本文尝试从《农业机械》在媒体融合背景下的实践出发，着重分析行业期刊对促进行业发展应起到的作用，从而探讨行业期刊的发展方向和能力提升的要求，希望可以为行业期刊的发展提供可供参考的路径与做法。
1 《农业机械》的媒体融合发展实例
《农业机械》创刊于1958年，是我国农机行业创办最早的期刊之一。60余年来，《农业机械》始终坚持以扎实、专业的内容服务国家战略、农机行业、读者大众，初心不改。进入互联网时代，其主办单位北京卓众出版有限公司（以下简称卓众出版）开启全面数字化转型，在媒体融合发展方面进行了诸多探索[3-6]。农业机械杂志社紧跟主办单位转型步伐，结合互联网技术和新兴媒体的业态发展顺势而为，不断拓展新媒体业务，探索多种媒体形态融合发展的新路径。
1.1 探索多种媒体形态融合发展
从网站，到微博、微信公众号，《农业机械》逐步建立起以期刊内容为核心的新媒体发布渠道。在移动互联网浪潮的持续推动下，依托卓众出版的技术支撑，2016年《农业机械》开始自建移动端新闻客户端，逐步搭建了移动端WEB、WAP和App产品，打造出独立于期刊的“知谷”媒体品牌。在实践中，团队不断探索适合媒体融合发展的运营模式，根据市场需求及读者反馈，从内容产出的及时性入手，确立了App内容为先，再重新整合发布微信等第三方平台版本内容，最后形成期刊内容的新流程，实现了内容生产与编辑流程的颠覆式改革，传播效果和网络影响力得到迅速提升。同时，为了配合新的内容生产流程，杂志社的组织架构和岗位设置也随之发生较大改变，加速了传统媒体和新媒体的深度融合，也带动了杂志社的整体转型。
1.2 持续创新品牌活动
多年来，《农业机械》作为行业期刊，本着为行业服务的目的，捕捉行业热点，通过举办行业论坛、开展产品评选及组织技术考察团等活动，助力行业交流合作。至2020年，“全国农机用户满意品牌评选”已举办12届，“中国农机高端论坛”举办8届，“中国农业机械年度TOP50+”举办8届（评选颁奖典礼与中国农机高端论坛同期举办），“农机专业技术参观考察团”举办6次，均已成为行业兼具人气和影响力的品牌活动，广受行业好评。近几年来，杂志社结合线上平台建设，逐步实现了品牌活动线上线下的联动，线上直播和投票使品牌活动的影响力得到了进一步提升。
1.3 形成视频拍摄、制作能力，打造《农机TV》直播平台
自2018年起，《农业机械》开始探索视频业务，逐步形成视频拍摄、制作能力，上线了《农机那些事儿》视频栏目，后更名《农机TV》，逐步打造农机行业产品销售、技术宣讲、售后服务的信息传播平台。2020年疫情期间，《农机TV》果断转型直播，前期试播时场均观看人次已达10万以上。2020年全年，《农机TV》共组织直播30余场，节目观看总量近800万人次，形成高质量社交互动2万余条，已经成为农机行业的头部视频IP。
目前，卓众出版农业装备板块下，《农业机械》保持纸媒的严肃性和权威性，《农业工程》作为科技核心期刊打造学术出版高地；知谷新闻客户端、知谷农机网围绕农机行业高质量资讯、企业宣传、线上问答专区，形成了用户聚合的行业垂直类生态系统；《农业机械》微信公众号、头条号、凤凰号等机构媒体号，视频直播IP《农机TV》，以及多年来打造的多种品牌活动，共同组成农业机械媒体矩阵，诸多媒体形态根据各自传播特点各司其职，构建出农机行业首屈一指的新型媒体平台。
2 行业期刊促进垂直行业发展应发挥的作用
2.1 发挥行业指导作用，引领行业健康发展
作为行业期刊，发挥行业指导作用是最为重要、也是最能够体现期刊影响力和行业地位的功能。通过对宏观政策的解读、产业环境的分析以及对科技创新和新产品的关注和报道，行业期刊得以将诸多对行业发展极具价值的信息整合起来，形成对产业发展方向的预判，从而达成引领行业发展的目标。创刊60余年来，《农业机械》始终伴随着我国农机工业和农机化事业的发展而成长。在互联网还不发达的年代，人们获取信息的手段相对有限，《农业机械》因其内容的实用性、技术性、服务性以及指导性的办刊特点，在相当长一段时间里起到了服务行业、引导行业健康发展的重要作用。期刊编辑通过参加行业会议、访谈企业和专家等工作，全面了解和掌握了大量的一手信息；从农机订货会、博览会中，随时了解农机产品、技术和市场情况，为分析产品、技术发展走向，预测产业发展方向打下了较好的基础。如2004年初，《农业机械》曾率先提出了“迎接行业发展高潮”的论断，此后几年行业的发展高潮，印证了这一论断的正确性。2007年初，《农业机械》提出我国农机行业应“加强自主创新”的论述和建议，此后不久，国家成立了“农业装备产业技术创新战略联盟”，证明该刊当时的提法是完全正确的，并具有一定的超前性和预见性。
进入互联网时代，传播渠道的拓宽并没有改变行业期刊的本质与特点，而是在原有基础上提升了平台的传播影响力，《农业机械》新媒体平台也因此承担了更多政策宣讲、服务支持的功能。例如：通过《农机TV》视频直播节目宣讲分析农机行业政策，协助农机管理部门组织农机现场演示推广，组织农机领域专家对话，等等。近几年杂志社组织或承办行业活动后，也更加重视会议成果的传播和总结，除了新闻宣传以外，也会形成研究性质的文章对外发布[7-12]。《农业机械》期刊更加注重围绕行业发展角度策划选题，栏目内容涵盖行业趋势分析、经验交流、政策新闻资讯等，还经常访谈行业知名专家，不断提升平台的行业影响力和权威性。此外，《农业机械》还与国际知名农机企业、协会保持着联系，经常能够获得第一手资料，充分发挥了与国际接轨的科技情报传播作用。
2.2 发挥桥梁纽带作用，助力行业互动交流
行业期刊扎根行业，服务行业，与产业链的上下游都有紧密的联系，但作为第三方平台又保持着中立的位置，因此，由行业期刊来搭建行业互动交流的平台是很合适的。《农业机械》通过媒介内容、行业活动、网络社区、视频直播等不同形式，将管理部门领导、科研院所专家学者、农机企业从业人员、精英经销商、精英农民等产业链上下游的相关人群聚合起来，起到了桥梁和纽带的作用。面向管理部门，《农业机械》协助宣传行业政策，上传下达；面向农机企业，分析行业走势，为企业营销和决策提供智力支持，同时宣传优秀产品，提升企业经济效益；面向广大农民，提供选机、用机的指导建议，同时将农民的需求传达给管理部门和企业，从而促进产业升级。
《农业机械》主办的“中国农机高端论坛”，自2013年起每年举办1次，论坛广邀管理部门领导、科研院所专家学者、企业高管等行业相关人士，聚焦行业热点、焦点问题，深度剖析国内农机行业发展状况及突围路径。业内专家与企业高管进行零距离沟通、交流，帮助企业分析发展中存在的问题，提供技术支持和咨询。论坛还邀请农机合作社理事长、农机大户到会，现场解读用户的需求变化，为企业开发新产品提供参考。2020年，该活动线上观看量突破23万人次，已成为关注度最高的行业品牌活动之一。
此外，《农业机械》还特别注重与行业协会的合作与互动。如“全国农机用户满意品牌评选”活动，就是由中国农业机械工业协会、中国农业机械化协会和中国农业机械流通协会共同主办，农业机械杂志社承办的公益性活动。自2020年起，该活动开始通过《农业机械》自主研发的线上平台收集选票信息，农民朋友通过手机直接投票就能参与活动，企业也可通过平台实时了解产品热度信息，整个活动收集了超过200万张选票[13]。2021年的农机用户满意品牌评选活动从年初就开始进行，活动影响力进一步提升。
2.3 发挥科普宣传作用，传播行业专业知识
部分行业期刊会以论文形式刊载一些业内人员撰写的技术性或者研究性文章，但是大部分内容还是以行业资讯、专家访谈、产品知识、技术指导等为主，多由期刊编辑部的记者或编辑采写或约稿而来。与学术期刊的读者作者一体化不同的是，行业期刊的读者大多并非科研人员，而是范围更广的行业从业人员或行业相关人员，因而行业期刊也兼具传播专业知识，进行科普宣传的作用。
多年来，农业机械杂志社持续关注并努力满足读者和农机用户的需求。除了在期刊上开设面向用户的农机使用维修栏目、提供技术实用内容以外，杂志社还通过出版科普图片和举办科普活动扩大服务范围，传播农机技术知识等。自20世纪80年代至今，杂志社编辑出版了大量农机科普读物和培训教材，《小四轮拖拉机》《农用运输车使用与维修》等几十种图书，发行量从几万册到几十万册[14]。结合依托杂志社开展工作的中国农业机械学会普及工作委员会的相关工作，《农业机械》还组织开展了全国优秀农机科普作品评比表彰、西部现代农业装备推广展示会等重要活动[15]。
目前，《农业机械》设置了“用户篇”专题栏目，提供包括农机选购、使用、维修、保养、技术分析、设计制造、政策解读等在内的科普内容，努力满足用户需求。互联网时代下，期刊不断丰富宣传形式和渠道，在调研农民需求的基础上，通过视频、短视频、直播等方式丰富了传播方式。《农机TV》制作了大量介绍新机具新技术的视频节目，《农机使用恶习100例》这样的短视频节目也将陆续上线。
2.4 发挥服务支持作用，坚持社会效益为先
为企业和用户提供服务支持，是行业期刊助力行业发展应发挥的作用，也是行业期刊践行社会责任的体现。《农业机械》的做法包括：协助企业编辑出版内刊、宣传推广企业的优秀产品、为农民提供需要的各类信息和工具等。近年来，《农业机械》与久保田农业机械（苏州）有限公司合作编辑出版《水稻机械化特刊》《用户之声》，与中国一拖集团有限公司合作编辑出版英文特刊，为约翰迪尔公司编辑出版其内部刊物等，不仅为企业提供了高质量的服务，还为行业和其他企业提供了很多有价值的信息，获得了很好的经济效益和社会效益[14]。杂志社主办的“中国农业机械年度TOP50+评选”活动，不仅对产品的使用性能、用户满意度等进行评估，而且结合专家学者对未来产业经济及技术发展趋势的分析预测，对产品的技术创新性和行业推动价值进行综合评价，以起到对行业技术创新和产品开发的风向标作用。
此外，在2020年抗击新冠肺炎疫情期间，《农业机械》采写、发布了农机行业积极抗“疫”、春耕备耕的大量内容，《农机TV》还免费为农机企业宣传春耕农机具产品，得到行业的广泛认可和好评。杂志社汇集技术、内容、传播渠道等多方资源倾力打造的“农机战疫线上工具”在知谷App、微信端等平台上线，为农机业内人士带来疫情防控、复工复产方面的知识和信息，助力农机行业度过困难时期，更好地服务农业生产。在了解到湖北省农业机械化技术推广总站抗疫物资缺乏后，《农业机械》联合中国农业机械学会普及工作委员会发起“定向捐赠抗疫物资送温暖献爱心帮扶活动”的倡议，得到了国内多家热心农机企业和机构的积极响应与热心奉献。
2020年以来，《农业机械》以农机行业补贴为突破口，开发出“农机一键查”小程序，通过数据抓取收录了2018—2020年全国用户购机信息近300万条，可实现全国农机补贴个人进度查询、产品价格查询等功能，并且数据还在不断更新中，真正为用户服务。
3 “互联网+”时代行业期刊需持续提升的能力
3.1 媒体传播能力
进入移动互联网时代，媒体的传播平台多种多样，媒介资源也在不断扩展，行业期刊想要获得新的发展，还需要持续提升行业权威性和影响力，这也对行业期刊的传播能力提出了更高的要求。从1958年7月1日创刊至2020年末，《农业机械》共出刊876期，发行总量逾千万册。如果没有互联网的出现，那么这些数字已经相当可观。然而，移动互联时代，一条视频的阅读量动辄过亿，大大超出了平面媒体多年的积累。《农业机械》作为农机行业媒体融合转型的排头兵，仍需继续提升平台的传播能力，只有如此，才能够实现作为行业媒体服务行业的价值。
3.2 行业研究能力
行业期刊要在移动互联时代下实现更大的发展，不被时代所淘汰，不是简单刊载几篇重磅文章、开几次行业会议就能够达成的。行业在进步，产业在发展，技术在升级，行业期刊也必须与时俱进，拥抱新时代。把握行业走向，了解产业生命周期，分析产品竞争力和研讨技术发展趋势，都是行业研究能力的体现。在持续发挥桥梁纽带作用和服务支持作用的要求下，行业期刊要通过进一步整合行业资源、扩大平台影响力、找准研究方向以及提升团队素质等多种措施，加速提升其行业研究能力，真正发展成为行业智库。国外行业期刊的行业研究功能已经发展得非常成熟，如美国《财富》杂志推出的世界500强排行榜（Fortune Global 500）是大家耳熟能详的榜单，其主办的“财富论坛”是全球范围内都极负盛名的财经论坛，这些榜单和论坛作为行业研究的成果，其产生的强大影响力正是基于《财富》杂志对于全球财经领域的专业研究能力而来。《农业机械》在行业论坛、产品评选和行业交流等方面积累的优势，已经为其行业研究能力的提升打下了坚实基础，但仍需要通过持续建设和提升方能形成专业级的行业研究水平。
3.3 数据服务能力
在移动互联的时代背景下，掌握大数据就是掌握了制胜的法宝，相关的数据研究应用已经遍布我们生活的方方面面，企业对于大数据的需求也日益提升。作为行业期刊的未来发展方向，数据服务能力也会成为行业服务的必备能力之一。企业需要通过数据实现更加精准的营销，产品也需要通过大数据来确定其生产和技术走向。
近几年来，《农业机械》越发意识到行业大数据的重要价值。从2017年开始，杂志社开始有意识地采集、整合行业数据，设置产品经理，配合卓众出版的技术团队进行系统搭建，着力建设自有的农机行业产品数据库。通过对行业公开数据的抓取、清洗以及线上活动调查积累了大量用户数据，数据库中已有超过2000万条的农机行业数据，涉及170多种产品，包括品牌、型号、价格、销量、地区分布、售后情况、用户满意度等信息。2021年，《农业机械》基于农机行业媒体数据库的产品辅助决策系统将正式上线，切入具有数据价值的产业研究，这也将成为农业机械杂志社的全新发展之路。
4 参考文献
[1]推动传统媒体和新兴媒体融合发展指导意见审议通过[EB/OL].[2021-03-05].http://culture.people.com.cn/n/2014/0821/c172318-25511854.html
[2]新闻出版广电总局财政部关于推动传统出版和新兴出版融合发展的指导意见[A/OL].[2021-03-05].ht-tp://www.gov.cn/gongbao/content/2015/content_2893178.htm
[3]张品纯.行业期刊助力行业科技创新的实践与思考[J].科技与出版,2018(9):34
[4]赵慧君,孙明,谢艳丽.融媒体时代行业科技期刊的创新路径:北京卓众出版有限公司的数字化转型探索与实践[J].出版广角,2019(2):27
[5]朱海玲.把握机遇主动出击争创世界一流科技期刊[J].报林,2019(2):41
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[9]于帅.德国农机的代表:克拉斯到底牛在哪里:2018欧洲农机系列考察之四[J].农业机械,2018(12):37
[10]王艳红.4位院士到场,专家云集,共商如何推进农机转型升级:中国农业机械化展望大会纪实[J].农业机械,2019(3):36
[11]王艳红.2018农业机械年度产品影响力分析[J].农业机械,2019(8):42
[12]王艳红.聚焦“十四五”农业机械化与乡村振兴,院士专家共商农机化发展大计[J].农业工程,2020,10(1):3
[13]第12届全国农机用户满意品牌专家评审会召开[EB/OL].[2021-03-18].https://view.inews.qq.com/a/20200519A0NDQB00?tbkt=E&openid={OPENID}&uid=&refer=wx_hot
[14]《农业机械》编辑部.走过55年:记《农业机械》杂志创刊55周年[J].农业机械,2013(15):52
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