【作 者】余晨璐：南京师范大学文学院
【摘 要】文章以人民文学出版社“老人与海”文创产品的众筹项目为例，研究“图书+文创”的众筹项目运作和营销模式，指出其中存在的产品创新不足、传播范围有限、读者参与度不高等问题，并提出“图书+文创”产品的开发、营销应注重深挖内涵、创新形式、打造品牌、拓宽渠道，为图书的众筹文创营销模式的探索提供思路。
【关键词】营销模式；众筹；文创；“老人与海”
文创产品即文化创意产品，是文化创意产业的组成部分，其核心来源于文化，经过创意加工，成为具有文化内涵且具备市场价值的产品形态。在图书市场竞争日益激烈的当下，图书营销方式不断推陈出新，基于图书内容开发的文具、服饰、电子产品、礼品等各类文创产品层出不穷，文创产品的研发与销售成为出版机构的关注点。早在2013年，故宫便着手研发基于故宫文化底蕴且兼具趣味性与实用性的文创产品。2017年，故宫文创产品销售额高达15亿元，树立了文创产业的标杆，备受市场追捧，不少企业纷纷效仿。2016年，文化部、国家发展改革委、财政部、国家文物局四部委联合发布《关于推动文化文物单位文化创意产品开发的若干意见》，明确提出“发展文化创意产业，开发文化创意产品”，大力推动文化创意产品与产业的发展。[1]
众筹是指通过网络平台为项目发起人筹集从事某项创业或活动的小额资金，并由项目发起人向投资人提供一定回报的融资模式。[2]众筹在我国最早起源于2011年的“点名时间”平台，用户可以将自己的创意产品或计划上传至平台，由网友根据自己的判断或喜好决定是否给予资金或资源支持。众筹出版是由具有出版物内容资源的作者或出版单位通过网络平台向读者筹资，对内容或回报有兴趣的读者出资支持出版，一旦筹资完成，参与筹资的读者在出版物出版后将获得该出版物或盈利等回报。[3]随着众筹形式不断地被运用于出版行业，以这种形式开展的营销活动越来越丰富。2019年7月，人民文学出版社（简称“人文社”）推出依托经典文学名著《老人与海》开发的文创产品，并联合自媒体品牌“一条”以众筹模式进行营销，在25天内获得了高达73.5万元的众筹资金。此次“图书+文创”的众筹营销虽然存在一定的问题，但也为图书的众筹文创营销模式的探索提供了更多的可能性。
一、 “老人与海”众筹文创项目运作分析
1. 品牌的建立
海明威（Ernest Miller Hemingway）是美国20世纪最著名的小说家之一，他一生参加过两次世界大战，创作的《老人与海》《太阳照常升起》《永别了，武器》等优秀作品获得了巨大的成功。其中，中篇小说《老人与海》出版于1952年，书中展现的美国精神影响了几代美国人。海明威凭此作拿下1953年的普利策奖与1954年的诺贝尔文学奖。
2019年4月，人文社成立文创部门，推出自有文创品牌“人文之宝”，对文创产品进行系列规划和推广，如莎士比亚帆布袋、吴尔夫咖啡杯、“匡扶汉室”T恤等文创产品接连面世，品牌知名度逐渐提高，读者的关注度和购买欲也逐步上升。2019年恰逢海明威诞辰120周年，人文社依托现有图书资源，选择在国内同样享有较高知名度和认可度的文学品牌“老人与海”为核心内容，由“明星编辑”马爱农担任责任编辑，书籍设计师陶雷负责整体设计，进行文创产品的开发。享有盛誉的文学品牌，具有知名度的编辑和设计师，前期就吸引了不少读者的关注，市场对“老人与海”文创产品充满期待。
2. 产品的设计
人文社“老人与海”文创产品摒弃了传统以图书为主、文创为辅的“图书+”模式，采用以文创为主、图书为辅的设计思路。整套文创礼盒包含一本纪念版图书《老人与海》、一顶渔夫帽、一件鲨鱼鳍T恤、一个船形帆布包、一个复古咖啡杯、一枚鱼尾胸针、一张鲨鱼鳍书签和一本主题便笺本。[4]人文社对“老人与海”的核心要素进行了提炼，如鲨鱼鳍、帆船、鱼钩等形象，并将其呈现在产品上，使图书周边产品兼具功能性与美观性。
读者选择购买文创产品，一方面期望通过产品中的文化创意元素获得精神上的满足，另一方面也希望可以实现文创产品的日常使用价值，满足生活需要。“老人与海”文创产品一方面力图营造置身海洋的阅读氛围，另一方面也映衬出海明威的硬汉形象，在精神层面很好地回应了读者的需求。同时，整套产品也兼具实用性，以此将读者的购买欲望转化为购买行为。
3. 产品的宣传
人文社选择“一条”作为“老人与海”文创产品的销售平台。相比于大型众筹平台，“一条”的众筹运营稍显薄弱，但“一条”作为自媒体品牌，拥有微信平台、短视频平台、电商平台以及线下实体商店等新零售体系，在项目运营中“一条”借助微博、微信、豆瓣等多个渠道推广宣传，在产品上线之初，就吸引了众多海明威读者的关注。“一条”的受众以中产阶级为主，这一受众群体往往富有人文情怀，与“老人与海”文创产品的目标受众契合度较高，同时他们对于产品价格的接受度也普遍较高。人文社通过精准定位受众群体，借助众筹形式，将众筹活动与产品宣传推广相结合，在产品上市之前就吸引潜在消费者的关注，提高购买转化率。
为了凸显文创产品的特性，使之区别于普通的图书众筹，人文社没有对整套产品进行拆分单独出售，而是将其设计成一个礼盒推出，以突出“老人与海”文创产品的整体性。众筹活动的目标金额是10万元，整套礼盒的价格为398元，设置了四个众筹档位。快手档，支持268元可获得礼盒1套，限量100套，每人限购5套; 礼盒档，支持298元可获得礼盒1套，限量2000套; 分享档，支持528元可获得礼盒2套，限量400份; 团购档，支持1240元可获得礼盒5套，限量20份，每人限购5份。产品上线25天，吸引了2180人支持，获得了高达73.5万元的众筹资金。
二、 “老人与海”众筹文创存在的问题
“老人与海”文创产品的众筹项目在产品销售和宣传方面都获得了市场认可，该产品在IP选择、产品功能设计、消费群体定位与宣传推广等方面体现出了一定的优势，但与此同时，也暴露出产品创新不足、传播范围有限、读者参与度不高等问题。
1. 产品创新不足，文创内涵有待挖掘
在文创产业快速发展的今天，文创市场普遍存在同质化严重、内涵挖掘浅等问题，拥有优质的内容、独特的创意才能够吸引消费者的视线，成为众多文创产品中的聚焦点。“老人与海”文创产品推出的从T恤衫到咖啡杯等一系列产品，为读者打造了“一身行头”，但与市场上的文创产品相比，其产品形式没有多少创新，同质化的产品很难提高潜在消费者的购买转化率。
随着文创和众筹产业的发展，消费者对于文创产品和众筹活动的期待及要求相应提高。对于众筹文创产品来说，要在深度挖掘优质内容的精神内核的基础上，做到形式创新，开发新颖、有趣、更具吸引力的文创产品。
2. 传播范围有限，影响力有待拓展
近年来，众筹出版虽受到一定的关注，但对于大多数出版机构来说，图书产品的众筹文创营销模式还有待进一步探索。相较于众筹网、淘宝众筹、京东众筹、摩点众筹等具有一定名气的众筹平台，“一条”众筹平台知名度相对较低，且核心用户主要为具有购买力、追求生活品质的中产阶级，当“一条”平台中的目标用户充分转化后，“老人与海”众筹金额的增长速度便明显放缓。即便有微博、豆瓣、微信等多平台的宣传，“老人与海”文创产品的流量渠道依旧局限于“一条”众筹与人文社，没有做到“出圈”。
同时，为了突出“老人与海”文创产品的整体性，人文社采取了整体销售的策略，众筹档位从268元到1240元不等，较高的价位使许多普通读者望而却步。
产品的特性加上销售平台的特点，使得“老人与海”文创产品的影响力局限在出版和文学领域，没能拓展到更广泛的受众。出版机构应以更开放的姿态尝试与其他众筹平台合作，在众筹领域开拓更多的可能性。
3. 读者参与度不高，众筹回馈有待提高
众筹模式门槛低，范围广，能够缓解项目发起人在项目开发阶段的融资困难，将经营风险前置。不同于通常在达到众筹目标金额后再投入生产的众筹活动，“老人与海”文创产品在开始众筹之前就已备好3000套产品，借助众筹对文创产品进行宣传推广，其核心诉求在于营销。因此，在整个众筹活动中，参与众筹的支持者无法参与产品开发和制作，也就无法获取众筹活动本可提供的参与感与归属感，[5]导致众筹产品与消费者互动性不足，读者参与度不高。同时，众筹作为一种筹资方法，参与众筹的支持者同时也是项目的投资人，往往期望获得相应的回馈。而“老人与海”文创产品的众筹回馈设置单一，仅有众筹金额达到30万元时解锁便笺本这一回馈内容，显然对消费者缺少吸引力。
即使是将众筹作为一种营销方式，出版机构在策划众筹活动时也应该充分认识众筹消费的投资属性，从实物、服务或精神三个方面给予支持者相应的回馈，激发更多消费者的投资热情，参与众筹活动。
三、 众筹文创营销模式发展路径
“图书+文创”的众筹营销模式为文创产品开发和众筹出版的发展带来了更多可能性，这一模式并非简单地将文创产品与众筹平台相加。“老人与海”文创产品众筹项目案例为出版机构的众筹文创营销模式提供了有益的启示：需要深挖内涵、创新形式、打造品牌和拓宽渠道，将优质品牌、创新产品与众筹营销相结合，才能吸引更多的读者参与众筹，获得良好的社会效益和经济效益。
1. 深挖内涵，增加产品附加值
好的文创产品需要依托优秀的品牌内容资源，品牌本身的知名度和影响力可以为产品提供附加值。以“老人与海”文创产品为例，海明威曾在非洲狩猎，在西班牙斗牛，参加了两次世界大战，最终因不堪抑郁之苦选择自杀，他的一生足够传奇。《老人与海》中折射出的人类坚韧和顽强的英雄主义精神内涵，与海明威的硬汉形象互为观照，激起许多人的内心共鸣。因此，以海明威和《老人与海》品牌为基础开发的文创产品具有鲜明的特性，其中蕴含的精神力量在某种程度上超越了产品本身的价值。又如，故宫出版社依托自身独一无二的传统文化资源，开发了日历书、文具、彩妆等文创产品，通过这些文创产品向人们“讲述”故宫的故事。对于消费者而言，购买故宫文创产品，在获得产品实用功能的同时，还能够了解故宫的故事，亲近传统文化，文创产品的价值由此得到最大限度的实现。
2. 创新形式，关注众筹回馈
对于文创产品而言，如果说内容是核，那么形式就是壳。好的文创产品从内容和形式都能传达产品背后的设计理念和人文情怀。[6]文创产品的形式能够在第一时间给消费者带来视觉冲击，快速抓住消费者的注意力，并进一步实现注意力向购买欲的转化。目前，文创产品多集中于文具、食品、服装、饰品、家居用品等类别，如何拓宽产品领域，实现跨界融合，打造多样化的文创产品，需要出版机构投入更多的思考和创意。
在策划众筹营销活动时，出版机构应当准确把握众筹消费的特点，尽可能为参与众筹的支持者提供个性化的众筹产品，并给予支持者具有吸引力的实物、服务或精神层面的回馈。
3. 打造品牌，实现长期效益
系列文创产品的开发、销售与出版机构在该领域所积累的品牌资源有着密切的联系。出版机构除了选择知名品牌进行文创产品的开发，也应逐步打造自己的文创品牌。目前，不少出版机构都在尝试建立自己的文创品牌并已取得不错的成绩。《读者》杂志推出的“读者•书房”文创产品、三联书店推出的“三联文房”文创产品逐步赢得了消费者的认可与喜爱，已形成稳定的品牌粉丝群体。对于人文社来说，其“人文之宝”文创品牌尚处于起步阶段，影响力尚不足，需要进一步打磨。
出版机构还应当选择与自身产品的风格、定位相契合的众筹平台开展众筹活动，一方面借助众筹平台的影响力为文创产品进行宣传推广，另一方面也有利于将众筹平台的受众转化为文创产品和图书的消费者。
4. 拓宽渠道，扩大传播范围
目前，大多数出版机构以微信、微博、豆瓣、知乎、淘宝等作为文创产品的宣传推广和销售渠道。随着短视频的兴起和直播经济的迅速发展，出版机构也逐渐重视短视频平台和直播渠道的传播力。2020年，各大图书销售平台、出版机构相继开展直播卖书，使直播带货成为图书营销的新玩法。无论是出版方还是众筹平台，都应当尝试与不同平台之间的合作，积极探索用新的方式展示文创产品，扩大传播范围。
人文社“老人与海”文创产品的开发与众筹营销为“图书+文创”的众筹营销模式提供了一定借鉴意义。出版机构在挖掘品牌价值、创新文创产品的同时，也要准确认识众筹消费的特点，关注众筹活动的交互和回馈，促进众筹文创营销模式的良性发展。
参考文献
[1]王卿."出版+文创":促进出版业转型升级[J].出版广角,2018(8):54-56.https://www.cnki.com.cn/Article/CJFDTOTAL-CBGJ201808019.htm
[2]中国人民银行.中国金融稳定报告(2014)[EB/OL].(2014-04-29)[2021-02-06].http://www.pbc.gov.cn/eportal/fileDir/image_public/UserFiles/goutongjiaoliu/upload/File/%E4%B8%AD%E5%9B%BD%E9%87%91%E8%9E%8D%E7%A8%B3%E5%AE%9A%E6%8A%A5%E5%91%8A2014.pdf.
[3]王岩镔,徐炯.出版物发行知识词典[M].上海:上海辞书出版社,2016. [4]人民文学出版社.纪念众筹|我们想用一套惊艳的礼盒,纪念海明威诞辰120周年[EB/OL].(2019-07-17)[2020-05-11].https://mp.weixin.qq.com/s/V4HgH__YRTCmnRK-lrehGQ.
[5]余望,陈献朝."互联网+"背景下图书众筹出版发展的问题与思考[J].中国编辑,2019(2):54-59.https://www.cnki.com.cn/Article/CJFDTOTAL-BJZG201902011.htm
[6]梁媛.出版文创:如何找准产品定位[J].传媒论坛,2019,2(7):139,141.https://www.cnki.com.cn/Article/CJFDTOTAL-CMLT201907098.htm
