若要问期刊界谁将在股市中第一个吃到螃蟹，答案是读者出版传媒股份有限公司(以下简称“读者传媒”)。近日，中国证监会在官网上公布了最新首发申请获通过的公司名单，其中出现了读者传媒的身影，这意味着读者传媒已经拿到上市资质，顺利成为国内“期刊第一股”，一时之间受到众多关注。但是，由于受到互联网和新媒体的影响，目前传统期刊业绩普遍出现下滑已是不争的事实，读者传媒也不例外，这也导致“期刊第一股”虽然看起来好看可却并没有那么好当。
品牌价值助《读者》顺利过会
读者传媒于2009年底由读者出版集团发起成立，在业内看来，读者传媒的成立就代表读者集团正式向上市这一目标迈进，而作为该公司的核心期刊，也是其上市之路的重要保障。《读者》自1981年创刊至今已有30多年的历史，连续多年位居全国期刊发行量首位，并占有国内期刊市场近1/40的份额，截至2014年末，《读者》累计发行已超16亿册。
虽然目前国内“期刊第一股”已由读者传媒拿下，但翻阅关于“期刊第一股”的历史不难发现，此前还有一家公司也发布招股书并被业内公认为有望获得这一名号，那就是湖北知音传媒股份有限公司(以下简称“知音传媒”)，其核心期刊《知音》同样也是一本在国内拥有较大影响力的知名期刊，但是，该公司的上市步伐却在今年4月终止。
通过对比读者传媒和知音传媒可以发现，由于传统出版市场受到新媒体的冲击使得业绩普遍有所下滑，但在同种情况下，读者传媒在业绩的稳定性和公司架构上仍强于知音传媒。
公开资料显示，2012-2014年，读者传媒实现营业收入7.48亿元、8.72亿元和7.59亿元，归属母公司所有者的净利润为1.48亿元、1.64亿元和1.41亿元。
而知音传媒则在2013年就已经出现业绩下滑的情况，当年实现营业收入5.79亿元，同比下降1.51%，而2014年上半年营收为2.46亿元，年化营收同比下降14.95%，其中，2014年上半年，年化营收较2013年下降40.37%。此外，知音传媒创始人胡勋璧还因涉裸官问题被免去董事长职务，此后知音传媒董事长之位一直由原副董事长雷一大代理。
“申请上市公司的业绩会对能否通过审核造成一定影响，但中国证监会还会考虑该公司连续五年的经营规模、可预期的市场前景等，而《读者》尽管去年业绩有所下滑，但作为期刊中的领头羊，品牌影响力较大，并拥有市场所需的优质内容资源，这也许就是中国证监会所看重的地方”，北京工业大学文化产业研究所所长王国华表示。
营收净利双下滑引担忧
虽然读者传媒去年出现的营收、净利双下滑并未阻碍该公司顺利上市，但这并不代表就可以忽视业绩下降所带来的隐忧。
现阶段，读者传媒的主营业务为期刊、教材教辅和一般图书的出版发行、广告及新媒体业务，其他业务则包括纸张、纸浆材料销售及房屋租赁等业务。
值得注意的是，2014年读者传媒的主营业务里，除广告收入保持增长外，其余各项均出现收入下滑的情况，包括近年来营业收入已位居第一主力的教材教辅，以及最具市场价值的期刊类产品。就连营收、毛利润贡献在读者传媒期刊业务占比超过90%的《读者》，在2012-2014年，销售额也已走上下坡路，分别为1.91亿元、1.88亿元和1.73亿元，毛利润为7963万元、8625万元和7868万元。
“现在已经不是仅依靠传统出版物来维持公司发展的时代，且目前整个市场传统出版物的销售额都在下降，期刊也不例外，尽管以往一直处于出版物消费热点的教材教辅能为读者传媒带来较多的营业收入，但该类产品也开始趋于数字化，网络教材日渐增多”，中科院科学艺术研究中心副主任张之益表示。
为了保持公司的发展，近年来，读者传媒也在扩充自己的业务范围。2010年5月11日，读者传媒成立子公司读者数码，借助《读者》的内容优势和消费者的认同感，读者数码相继推出“读者电纸书”、“读者手机”和“读者平板”等终端产品，但实际销量并不高，去年的营业收入仅获得180.67万元。
此外，读者传媒也开始涉足影视业务进行投资，并在2011-2013年分别与北京大都阳光影视文化有限公司、浙江唐德影视股份有限公司联合投资拍摄包括《武媚娘传奇》、《定远舰上的男人们》、《爱情万万岁》等8部电视剧，总计投资1.01亿元，但目前仅收回投资8800万元。
对此，王国华表示，读者传媒扩大业务范围，尝试新项目是是方向是对的，但目前还处于初级投资阶段，未有效利用“读者”这一品牌价值，未来可通过深度合作，充分运用自身的品牌影响力，或通过品牌授权等方式增加营业收入，提升业绩。
数字化转型成必经之路
据公开资料显示，2014年我国出版、印刷、发行服务实现营业收入1.95万亿元，利润总额达1542.13亿元，其中数字出版是我国出版业增长最快和潜力最大的板块，虽然营收占比还不及传统出版，但其发展速度已进入年均30%左右的高速增长，存在较大的发展空间。
但根据读者传媒的规划，此次上市后计划募集资金合计5.04亿元，其中有2.55亿元用于刊群建设出版项目，另有1.2亿元用于数字出版项目，其余资金则用于特色精品图书出版项目、营销与发行服务体系建设项目、出版资源信息化管理平台建设项目。这样的一个分配方案难免引来部分从业者的质疑：既然传统出版公司都在向数字化转型，与新媒体、互联网相连接，为什么读者传媒仍要把大部分的募集资金放在刊群建设出版，而不是数字出版领域，这样不是浪费了所筹集的资金吗?
但同时也有专家赞同该分配方案。中央财经大学文化经济研究院院长魏鹏举表示，虽然数字化转型是所有传统出版公司的必然发展方向，且目前已有众多公司将大笔资金投入到转型中，但从实际情况来看，由于这些公司的架构以及人才结构仍适用于传统出版，导致转型的效果并不理想。
“与其把大部分资金烧在暂时还无法有实质性改变的数字化转型上，还不如先继续将自己的内容基础夯实，用少部分资金去推动转型，毕竟数字化转型的必备基础是拥有优质的内容资源”，魏鹏举表示，“由于传统出版市场的发展空间有限，未来的发展潜能全都在数字出版领域，所以读者传媒若想有效地实施转型不如考虑通过资本的方式将数字化业务委托给专业公司。”
北京商报记者 卢扬 郑蕊/文 贾丛丛/漫画
