【摘 要】随着媒体融合趋势的发展，传统出版业与数字出版的融合发展逐步深入。然而，传统出版社转型之路困难重重，仍然存在体制机制落后、产品定位不明、盈利模式单一、人才与技术力量薄弱等问题。文章以社科人文出版业务为例，在媒体融合的大背景下，从融技术、融内容、融渠道、融人才等四个方面探寻传统出版企业的转型策略。
【关键词】媒体融合；出版业转型；数字化；知识服务；融合发展
21世纪，信息化技术和网络技术的发展不断改变着人们的工作和生活。正如习近平总书记所指出，信息无处不在、无所不及、无人不用，舆论生态、媒体格局、传播方式发生了深刻变化，新闻舆论工作面临新的挑战。
在信息和网络化时代，有着悠久历史的出版活动面临新的挑战。不过，从人类早期的甲骨、竹简和纸张，到后来的活字印刷，再到计算机和互联网的广泛应用，出版业在一次次经历先进技术冲击的同时，也在努力寻求自我变革和突破，加快升级转型的步伐。2015年4月，原国家新闻出版广电总局与财政部联合印发了《关于推动传统出版和新兴出版融合发展的指导意见》，特别强调，要将传统出版的专业采编优势、内容资源优势延伸到新兴出版，依托先进的技术和渠道，借力推动出版融合发展。
2020年10月，国家新闻出版署发布的数据显示，2019年，我国新闻出版产业规模保持增长，图书结构调整进一步走向深入。其中，电子出版物出版的营业收入增长8.56%，增速从2018年的第四位一跃成为第一位，图书出版紧随其后，全年增长5.59%。以社科人文类书籍为代表，全国全年出版的社科人文类书籍为64.6亿册（张），占到书籍总印数的95%（此处书籍不包含课本），处于绝对主力地位。
挑战与机遇并存，出版产业的转型与求生，互联网、融媒体是绕不开的路。如何适应媒体融合新常态，打造业务发展新优势，是出版业未来得以继续生存和发展的关键问题，也应成为当下改革研究的突破口。以下，笔者以社科人文类图书为重点对象，探讨出版业务开拓中的新特点和新办法，以期为传统出版企业向融合出版的成功转型提供借鉴。
一、媒体融合冲击下的出版业转型之惑
1978年，美国计算机科学家、未来学者尼古拉·尼葛洛庞帝做了一个图例，演示了三个圆环从交叉到趋于重叠的全过程。这三个圆环分别代表着计算机工业、出版印刷业和广播电影工业（如图1）。他同时做出了不同工业走向融合的大胆预测。这一观点不仅成为后来“媒体融合”概念的奠基，也为他赢得商界的青睐和赞助，并得以于1985年创办了闻名全球的麻省理工学院媒体实验室。
图1 计算机工业(A)、出版印刷业(B)和广播电影工业(C)从交叉到趋于重叠的全过程
通俗地讲，媒体融合主要涵盖了两层意思。一方面，它打破了媒介信息的传递壁垒，将原属于不同性质的媒介平台整合到一起，并日趋同化；另一方面，它还包括组织机构内部的融合。因此，媒体融合的关键在于顶层设计，在于采编人员思想观念的转变、技术培训以及组织机构的资金投入等。
纵观媒体融合发展的整个进程，在数字、网络技术被广泛采用之前，媒体融合从某种程度上来说是不可想象的。正是数字与目标受众技术的广泛应用，不仅产生了新媒体概念，也让传统媒体逐渐向视听新媒体融合的方向发展。基于技术的壁垒与边界被逐渐消解，构成媒体融合的重要动因便出现了。
21世纪的第一个十年，互联网在世界各地的迅速普及给包括出版业在内的传统媒体带来了第一波巨大冲击。比如，2009年8月17日，《读者文摘》（Reader's Digest）申请破产保护。这份大名鼎鼎的出版物在经历了87载风风雨雨之后也就此轰然倒下。进入21世纪第二个十年，随着大数据、云计算、区块链、人工智能和物联网等信息技术蓬勃发展，新媒体试图打造全时空传播的新局面。同时，随着触媒方式的极大改变，越来越多的用户摒弃了传统接收习惯，包括出版社在内的传统意义上的媒体机构不得不奋起直追，把希望寄托于新技术的应用和新内容的研发上，以期能尽快摆脱困局。
然而，仅从社科人文类图书出版的业务看，传统出版业在探索和开发融合知识服务平台方面就面临诸多问题和挑战，具体表现包括技术力量薄弱，知识变现困难；内容供给不足，盈利模式单一；产品定位不明、知识服务乏力；用户画像模糊，无法精准投送；双向互动较少，反馈运行缓慢；体制机制落后，很难留住人才；版权保护困难，付费产品廉价等。由特殊及一般，在媒体融合大潮的冲击下，我国出版业的整个市场环境的确发生了巨大变化，技术发展带来阅读需求的巨大分流，传统图书市场总体增长缓慢。融合出版虽然蓬勃兴起，但是商业模式尚未形成，这使得出版产业向数字出版以及多元化服务的融合发展面临重重阻力。对此，笔者身处传统出版业，一直在观察和思考，试图探寻传统出版企业的转型之路。
二、传统出版企业的融合发展之策
进入21世纪第三个十年，随着媒体融合的快速推进，报纸、杂志、广播、电视和互联网等各类媒体所形成的聚合效应和裂变效应，给以往传统媒体格局带来了巨大冲击。比特的普及和应用将当代的媒体竞争带进了整个媒介的生态圈和生态链竞争，成为整个网络信息时代生态环境、数据和流量的竞争。
媒体融合时代，传统出版行业只有充分挖掘自身固有优势，同时积极拥抱和利用好互联网的特点和新机遇，重视技术、内容、渠道和人才建设，才可能在激烈的竞争中站住脚，才可能成功实现融合发展。
（一）融技术：纸书产品数字化
这里的纸书产品数字化主要是指电子书和有声书。融技术就是指无论纸书、电子书，还是有声书，无论是自有平台、社交媒体，还是智能设备，都需要找到一种让读者关注和进入的方式，并把他们留住。而利用数字化来指导平台分发，使内容得到最大化的传播正是现代出版业最重要的工作。
值得注意的是，如今越来越多的出版社已将电子书视为出版流程的一个必备环节。有的出版社为了推进数字版权占有率，要求作者在签订纸质书出版合同时签下数字版权。如果有作者不同意授予作品的数字版权，策划编辑必须征得出版社高层领导的同意方可签订纸质书合同。这就从规则上为出版社获取数字版权、进行数字化建设提供了坚实保障。
此外，以往出版社在尝试制作有声书的过程中，由于聘请专业主播的录音成本较高，售卖效果不佳，导致有声书业务难以为继。相信随着人工智能语音技术的突破，有声书的制作边际成本趋零后，有声书会迎来一个新飞跃。在这方面，从事互联网起家的技术企业、电子商务平台等已走到了前面。出版行业应根据企业自身实力以及现有出版资源，确定清晰的行业定位和发展战略，与大平台做到差异化竞争，比如，锁定某一垂直领域，分析读者需求。这样即使规模小的企业也能做到特色经营，逐渐发展壮大。
（二）融内容：依托自身传统品牌，营造知识服务体系
虽然传统出版业在数字化转型期遇到重重挑战，但是最终目的没有变，就是要策划好、传播好内容，通过内容让读者产生共鸣。融内容就是要将被新媒体平台打乱的内容传播渠道和方式，从单纯的售卖关系转向出版社为读者提供的服务和被服务关系上来。
传统出版的局限在于服务的终极介质只是书。而面对庞大的知识需求，出版社需要思考的是如何真正从用户角度出发，更好地满足用户，引领用户。事实上，作为优质内容提供商的传统出版社在向服务提供商转型方面有着独特的资源优势，其中，社科人文类的专业出版由于所涉门类最多，可选择空间大，面临竞争较少，在知识服务转型方面最有优势。比如，作为社会科学领域专业学术出版机构，社科文献出版社的知识服务就是以其人文社科学术资源优势为基础，充分运用新技术，提供集数据平台、纸质出版、学术传播和国际推广等为一体的全产业链知识服务体系，实现了从内容提供商向知识服务商的转型发展。
（三）融渠道：将产业链延伸至周边产业
随着电子书、在线教育、微课和听书等线上形式的迅速发展，知识付费的到来犹如一把双刃剑，一方面加剧了对纸书的冲击，另一方面也拓展了传统出版业的生存空间和成长渠道。融渠道就是要积极推动线下线上协同发展，形成完整的产业链条，真正实现用户在哪里，渠道就到哪里。
此时的传统出版业必然要将盈利点分散到其他产业，以图书为主营，将内容产业与其他产业有机嫁接。这样才能做大做强，也自然增加了合作谈判的筹码和话语权。比如，中信出版社打造“精品书店+精品咖啡”的“文化公共空间”，开发阅读资讯类的写作社区，2020年11月，更是与深圳市政府合作，开展“深圳读书月”，撬动了整个城市的媒体宣传资源，推广阅读和文化名片。又如，以出版经管图书为特色的湛庐文化将自己定义为思想的传播者，通过图书、视频、讲座、论坛和思想训练营等不同方式促进中国和世界之间的文化交流。湛庐阅读APP还推出基于图书的泛读、通读和精读等各种不同层次的阅读服务产品，帮助读者在定时、定量和定标的主动学习过程中，把知识内化为自己思维的一部分。
（四）融人才：加强人才培养与机制创新
新技术、新媒体需要新的岗位和技能，这让人才培养变得更为紧迫。融人才就是要着力培养政治立场坚定、熟悉新媒体技术、懂用户、会运营的复合型全媒体人才，不断强化“四力”（即脚力、眼力、脑力、笔力）。但是，依照传统模式培养出来的编辑，思维相对固化，较难适应当下及未来产业融合发展的趋势。部分出版单位虽然有相应的融合出版部门，但纸书生产部门往往无法共享作者资源，部门壁垒现象较为严重，面对外部环境的变化，力量分散、反应迟缓、动力不足，很难适应融合出版新形势下的变化需求。人才缺乏、机制滞后是出版业融合发展面临的现实困境。
党的十八大以来，以习近平同志为核心的党中央高度重视传统媒体和新兴媒体的融合发展。习近平总书记多次强调主流媒体要解决好“本领恐慌”问题，真正成为运用现代传媒新手段、新方法的行家里手。2020年6月，中央全面深化改革委员会第十四次会议审议通过的《关于加快推进媒体深度融合发展的指导意见》特别强调，要深化体制机制改革，加大全媒体人才培养力度。对此，出版单位应积极探索创新完善人才管理机制，制定人才发展规划，着力打造高水平、专业化、复合型和创新型融合出版人才队伍，建立科学完善的人才培养、引进、评价和激励机制。比如，社科文献出版社为加强人才队伍建设，专门发布了《数字出版岗位设置及奖励政策》和《编辑分类管理办法》，鼓励人才数字化转型。该社通过做好“三个一批”（在出版社内部挖掘人才，从编辑、发行和行政管理各系列中转型一批，从高校的相关院系应届毕业生、部门实习生中招聘一批，从合作的技术公司及业内其他公司引进一批），建立起集数字编辑、数字技术、数字营销、数字销售以及融合发展为一体的项目管理团队，同时主动探索内部组织结构的重构再造，建立起顺畅高效、适应市场竞争和一体化发展的内部运行机制。这些做法有效地支撑了该社融合出版工作的扎实推进。
三、结论
融合出版是当今传统出版业的必然目标和必经之路。传统出版业务的转型，融技术是支撑，融内容是源头，融渠道是保障，融人才是根本。随着媒体融合的纵深推进，传统出版业也已从技术改造的初级相加阶段，进入包含生产流程再造、服务模式变革、组织机构创新等环节的深度相融阶段。
总体上来说，传统出版企业近年来在融合发展转型方面有很多有益的探索，业内也出现了很多可圈可点的融合出版案例。但出版业的融合发展绝非一朝一夕、一蹴而就的，需要久久为功。在互联网大环境下，出版人还需要认真分析自身的核心优势和人才资源情况，围绕读者对文化知识更高层次的服务需求，立足长远，提前布局，勇于创新，稳步推进，不断迭代，走出一条越来越宽广的融合出版创新之路。
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