【作 者】杜恩龙、刘蕾：浙江传媒学院
【摘 要】新的传播形式的出现势必会引起社会的变革，直播卖货的兴起渐渐改变了人们的消费形式和娱乐方式。各行各业开始尝试直播营销，很多出版社也开始试水线上直播卖书，不少自带流量的“名人”也开始加入直播带货的浪潮。例如，央视的主播白岩松等，在直播间分享自己的读书心得与感悟，其最终目的是推销图书。文章从新媒体传播的角度出发分享出版直播的现存问题，如选品不当、画面不和谐、缺乏流量等问题，提出了培养专业直播团队、打造流量出版以及跨界引领等解决措施。
【关键词】出版直播；主播；运营
由于新冠肺炎疫情的影响，2020年上半年的图书销售活动大多改为线上，由长江文艺出版社联合知名作家和文化人士组织的“书店的春天—拯救实体书店”活动中，大量的文化名人进入直播间推荐自己的图书，其中就有我们所熟知的《西游记》中“孙悟空”的扮演者六小龄童与“二师兄”的扮演者马德华。出版直播是出版行业与电商直播的跨界合作形式，利用短视频平台或者电商平台，在线上进行直播售卖图书。出版直播这种新的形式吸引了很多不同的人群加入这个群体中，但出版直播有其特殊性，如何做好出版直播值得研究。
一、出版直播的流程及特点
（一）出版直播流程
从大量的直播中，我们不难发现其有完整的流程结构。在直播的开始，主播会介绍这一次的直播活动有什么样的优惠，主要卖的是什么类型的商品，有哪些明星主播一起参加直播，一般的直播过程中会分为几个品类等。但在出版直播中，由于卖的商品是图书，有一定的特殊性，所以在直播开始会有非常明确的主题。普通带货直播也会有主题，但主题不明确，往往是以节日命名主题活动日。
以北京电视台著名主持人王芳在磨铁的出版直播为例，在直播的开始会有主播来介绍这一次的直播主题，2020年9月7日直播的主题是“开学季—给孩子、给家长”。因此，这次直播售卖的图书是针对儿童或者家长的，例如，儿童绘本、化学和物理启蒙，还有文学大家梁实秋先生的《有舍有得是人生》等图书。这次直播的内容就是推荐图书，对图书做一些简单介绍，并且根据弹幕评价来回答粉丝的问题。弹幕评价一般是围绕所介绍的图书展开的，例如，图书有什么优惠？适合多大的孩子阅读？是否有配套课程？等等。在结束的时候，出版直播一般会有结束语，对这一次直播进行总结，包括直播的数据以及选品的总结，以及与粉丝的互动。
直播卖货之所以吸引人主要是价格优惠，在直播活动中最重要的一个环节是说明一下图书的原价，再说出此次直播的价格，以此来显示直播的价格优势。一般直播的价格大多是半价，有些甚至是三折。主播在上线商品的时候会随时报告售卖的情况，例如，上线的200本图书已经售空，营造一种紧张的“饥饿营销”氛围。另外，直播卖货的赠品很多，这些赠品大多是图书的周边商品，或者一些卡通文具，对孩子家长这一类的用户有很大的吸引力。因此，这也是直播吸引受众的一个重要原因。
（二）出版直播封面
出版直播的封面与短视频的封面有异曲同工之妙，在直播中也起到了至关重要的作用。出版直播封面即在短视频APP或淘宝APP的直播模块中出现的，用于宣传此次直播的画面，类似于图书封面的作用，主要提示直播的时间、主播、产品与优惠。直播封面是决定受众会不会点开这个直播的关键，是多种因素综合作用的结果，所以，直播的封面也应引起主播的重视。但直播的封面并没有短视频封面那么多样，特别是出版直播的封面，一般形式简单明了，大多是主播本人和要推荐的图书以及对本次直播的文字介绍，有的甚至只有主播本人与文字介绍。当有特殊的商品或者自带流量的明星来到直播间时，直播封面上其实也可以呈现这些元素。
（三）出版直播特点
出版直播区别于其他日常商品的直播，有其独特性，体现在出版物自身的特点上。
第一，出版直播是一个高知识含量的知识服务类直播。出版物本身就是知识文化的传播，在直播的过程中不仅要对图书做很好的介绍，也要有对相关知识的输出。例如，针对历史类的图书，直播主播要对相关历史时期、事件等有一定的了解，能够解答用户的提问，甚至在直播中讲解一下相关的历史小故事，以吸引更多用户购买。因此，出版直播需要主播有一定的文化底蕴，有一定的文学文化积累。除此之外，出版直播毕竟是直播电商的一个分支，所以在直播的过程中也必须遵守直播电商的程序与规则。
第二，出版直播的主播需要有一定的知识储备。出版直播的主播除了可选择出版社的编辑、知名文化人士以及出版物的作者，还可以选择职业电商主播。职业电商主播能很好地控制节奏和调节直播间的气氛，能够促进图书的销售。但由于出版的知识服务性，出版直播需要职业电商直播做好关于售卖图书的知识积累。这是普通主播与出版主播的重要区别，普通的主播对产品有一定的了解即可，但出版直播需要主播做到对该类图书知识有充分的了解和掌握。
二、出版直播面临的问题
（一）选品不当，销售低迷
在当下的直播中，选品问题一直是困扰主播的一大难题。“口红一哥”李佳琦的团队中负责选品质检的团队全部是研究生毕业的食品研究、化工监测的专业人员。另一位职业直播薇娅的团队也有500多人，其中也不乏负责选品监测的专业人员。
出版直播中的选品虽然不需要像其他直播中的商品进行专业检测，但是图书的质量以及类型也是出版直播选品的重要选项。出版社的图书质量参差不齐，包括排版、图书封面的设计以及印刷都有所差异，所以这也是售后要解决的问题。很多买家会因为收到的图书与直播所展示的图书有少许差异而退货，这些退货成本都是由出版社或者进驻的商家承担的。
出版直播的选品另一个重要问题是图书的种类选择，并非所有的图书都适合做直播，具体要看直播的主题。例如，主持人王芳在磨铁公司的直播中，虽然有几万份订单产生，但是主要集中在物理、化学启蒙以及一些非常有名的作家所著的经典名著，或者是售价非常便宜、折扣比较大的商品。
在各种出版直播的选品中，儿童绘本和学生教辅资料的图书是销量最高的品种，也是各大主播的首选。很多主播或者出版社为了达到更高的销量会优先选择这类图书。这体现出版直播选品单一的问题。一些优质、有内涵的图书并非没有得到推荐，而是由于主播的知识含量以及准备不足，并不能很好地讲解图书，最终使得图书销售数量不理想。
（二）画面呈现不规范
直播的画面呈现至关重要，很多主播在直播中只是进行简单的打光，使得画面不明亮。其实直播画面的呈现包括很多方面。
第一是主播的人数。很多出版直播间的人数很多，很嘈杂，这与出版直播完全不相符。作为知识服务的一种形式，出版直播应体现图书的特征。在出版直播中，主播的人数不应超过两个，一个主播和一个助理即可，其他助理最多是出画外音或者直接做幕后工作。
第二是主播的着装。很多出版直播的主播对着装并没有特别注意，穿着随意，没有根据图书的特征来准备着装。着装能够体现整场直播的大致气氛，得体的着装能使用户耳目一新，体现主播对直播的重视，从而增强用户对主播的信任。特别要注意的是，着装与所卖图书要相匹配。例如，在一些散文或者知识含量大的图书直播专场，主播着装要端庄，在轻松的绘本或者儿童读物直播专场时，主播着装要轻松可爱。
第三是直播环境问题。环境问题分为三个部分。首先是直播时的背景。大多数的出版直播对直播时的背景并没有统一的格式，背景比较随意，大多是书架。书架上的图书摆放比较随意，显得比较杂乱。有的直播背景不是书架，而是比较简洁的背景，或者直接用白色的背景，直播效果也不是很好。其次是直播时的灯光。出版直播对灯光的要求并不高，但是很多直播存在白光过强的问题，画面太亮，存在一定的反光问题，需要一定的对焦和灯光的调节。而有一些直播画面太暗，没有很好地展示图书的特征。最后是画面中的弹幕和评论的管理。出版直播需要正确估计弹幕的作用，弹幕过少会影响用户与主播的互动，过多的弹幕和评论会显得画面非常满，会影响主播介绍图书，这样对直播的效果也有一定的影响。
（三）非专业主播，不专业直播
根据前文可知，出版主播，特别是图书直播区别于普通的带货直播，要求主播有很高的公信力以及丰富的知识储备。在当前的出版直播中，很多主播并没有认识到这一点，一些出版社也没有充分重视这一点，在直播中请了很多对图书不是那么了解的人来做主播。并非所有人都可以做主播，有的作者或者编辑不善言辞，说话缺少逻辑性，即使他有很高的学术造诣和文化素养，但也不一定适合做直播。
例如，在抖音短视频的出版直播中，笔者搜索“出版”的直播中，发现专业的出版直播非常少。这里的专业出版直播是指对直播带货有一定的了解，对所售图书有一定了解的直播。即使是专业的出版直播，观看人数也非常少。在各种各样的直播中，有一种风格是主播自行看书，购物车里有一堆图书链接供大家购买。这样的带货直播形式后果可想而知，销量非常低迷，甚至有的为零。
由于主播的专业性不强，无法对图书做很好的介绍，在直播时，只能对图书做简单的介绍，没有对相关知识或者作者情况进行拓展，使得图书的销量不高。这一类主播主要是普通的带货主播，并非专业的出版直播。
（四）缺乏流量，关注人数少
直播带货本身就是“流量为王”，纵观李佳琦和薇娅的直播，每一场的观看人数平均在350万以上。这里统计的是uv，即独立访客，一场直播进出十次只加一，算是真实的观看人数。高流量带来的是高的销售额，薇娅在2020年4月14日的“一起搞点零食778”的零食专场直播中，最高在线人数41.9万，uv达到384.4万，直播销售额达到2.1亿元；李佳琪在4月17日的“李佳琦心愿节来喽”的直播中，最高在线人数67万，uv达到454.8万，销售额达到2.6亿元。
在出版直播中，以主持人王芳直播间为例，通过现有的资料可知她在“515王牌直播间”的直播活动中实时在线人数是2676人，多款图书很快售罄。主持人王芳是出版直播人气最高的账号，与美妆类头部主播对比，可以明显看出出版直播缺乏流量。在普通的出版直播中，不管是观看人数，还是销售额都略显惨淡。相对美食和彩妆，图书并非是必需的快销品，大多数图书受众很少，又不一定关注直播，使得这一类的图书很难打开市场。但是薇娅的直播间也卖过图书。截至2020年5月，主播薇娅进行了4次售书直播活动，分别是“保卫独立书店”专场直播，讲解6分钟，99元盲袋销量突破3000件；推荐安徽少年儿童出版社《中国经典动画珍藏版》，当晚直播间下单4.1万套，成功付款3万余套，销售码洋达到500万元，直播累积观看人次2500万；推荐新经典文化的《人生海海》，5秒钟销售3万册；推荐米莱童书《你好！中国》、中信出版社《我要去故宫》、果麦文化《皮囊》《提问》，当晚销量最高的《皮囊》，售出超过3.5万册，4本书总计售出超过10万册。薇娅的高流量也带来了图书的高额销售。薇娅的直播间观看人数众多，受众出于对主播的信任以及主播本身带货的技巧，我们不难发现高流量的直播间会带来销售额度的激增。因此，出版直播也亟须流量的加持。
（五）存在退货风险，运营成本高
所有的线上售卖活动都面临一个重要的问题，即退货风险，出版直播也一样。在出版直播的过程中，为了获得高流量和高额销售额，主播最主要的手段是降低价格，压缩利润，或者赠送大量的礼品。在这个过程中，消费者容易造成冲动消费，这种消费极易造成退货。部分主播由于自身的业务水平有限，会出现表述与实物不符的情况，也会造成大量的退货。但很多商家自播中很少出现这样的问题，商家自己控制成本和利润空间，也清楚商品的质量和特征，因此，在描述的时候很少出现不相符的问题。商家自播可以控制优惠力度，可以很大限度地让利顾客，并且降低退货风险。因此，出版直播也可以参考商家自播这一途径。退货的风险还在于退货的图书是否能够再一次出售，在运输的过程中，图书也比其他的货物更易破损，这都提高了退货的风险。
运营成本高还包括隐形的时间成本以及法律成本。运营一个直播账号需要付出非常高的时间成本和运营人力成本，需要专门的团队来运营。法律成本主要是有的图书存在盗版问题，在审核的过程中不严格会造成严重的侵权。2016年9月，国家新闻出版广电总局下发《关于加强网络视听节目直播服务管理有关问题的通知》，重申开展网络视听节目直播服务的机构应具有相应资质。2016年11月4日，国家互联网信息办公室下发《互联网直播服务管理规定》。虽然有政府的层层监管，但是直播的具体操作过程中难免会出现盗版图书，扰乱图书市场。
在当前的直播中还存在一定的数据造假问题。在出版直播中，类似的数据造假也会增加出版机构的运营成本。有一些不良主播为了营造高销量、高人气的直播效果，其直播团队会购买大量的粉丝数据，依靠假粉丝来达到较高销售额，在直播后再退货。这使得出版机构不得不负担高额的运输成本和快递费用，还会造成很多图书在运输过程中受损，不利于库存的管理。部分主播为了达到高销量，会不断压低图书价格，造成出版机构不得不低价售出图书，压缩利润空间，甚至造成赔本销售。
（六）准备仓促，策划不到位
出版直播准备仓促以及策划不到位的问题主要体现在三个方面。
第一是主播由于准备不足，不能很流畅地介绍图书，只能根据书名以及图书的目录做简单的介绍，而对图书的内在逻辑和深刻的意义并没有很好地说明。例如，在抖音的直播平台上，某位书店的主播连最基础的世界名著《爱丽丝漫游仙境》都介绍不清楚，甚至直接放弃了对其他图书的介绍，全部模糊处理，让用户自行在链接里挑选。这些方式并不能产生很好的图书销售效果。
第二是对直播的策划不到位，主要是对图书的选品做得不到位，有的图书并不适合出版直播。例如，一些小众作者的小众图书在直播过程中时常出现冷场的情况，主播不熟悉图书，用户也对这一类的图书不感兴趣，没有弹幕和评论的互动，销售量自然不高，甚至出现在线人数下降，直接影响后面图书的销售。
第三是不能很好地应对突发状况。直播卖货的魅力在于即时性以及互动性。因此，在出版直播中，用户也会时常与主播互动，对图书提出一些问题。但是很多主播面对用户的提问由于准备不充分，出现了答非所问的情况，甚至直接忽略用户的提问，没有与用户进行很好的互动。因此，直播氛围不好，从而影响了销量。
三、出版直播问题的解决对策
（一）培养专业直播团队
造成上述的选品不当以及直播画面不规范的问题，最大的原因是缺乏专业的直播团队。因此，出版社亟须建立专业且规范的直播团队。专业的直播团队应该包含选品团队、直播团队、宣发团队和售后团队。专业的选品团队对直播至关重要，特别是对知识含量较高的出版直播来说更是如此。
每一个主播的选品团队都有自己的标准和具体的方法，但是总结出的方法论有很大的借鉴意义。第一是该图书适合直播，具有话题性、大众性，最好和当前热点有关。这类图书最大的特点是销量高。我们以北京电视台著名主持人王芳的一场直播为例，在这场名为“主持人王芳&出版人杂志专场直播”的直播中，销量最高的前五名都是儿童图书，其中最高的是《猫武士六册套装》，销售量达到了4649套；第五名是《小学生全功能图解工具书》，销量达到了629套；其中，引人注意的是第六名到第十名都是自带流量的图书，例如，第六名的英文原版《漫威超级英雄故事》销量达到610本，第九名的《曹文轩自选小说集》销量为313本。由此可以得出，销量最高的是儿童图书、学习工具图书，以及流量作品或著名作家的作品。
直播团队要解决直播画面的问题，包括画面的不规范、画面结构、直播的信号卡顿以及直播的声音以及灯光等问题。专业的团队做出来的直播会给用户很好的观感，并能够促进销量。宣发团队主要做上线图书的前期宣发以及对主播的宣发。在直播前，宣发团队应对图书做前期的宣传来积累直播的流量。这样不仅能吸引更多的用户来购买所感兴趣的图书，也能够为主播增长一定的粉丝。而售后团队则主要解决图书的退换货问题。
在出版社内部打造出专业的类似电商的团队有利于出版社根据自己的特色来开展出版直播活动，并且可以很好地发挥团队合作作用，直接和出版社对接，降低很多的沟通成本以及运营成本。虽然任何人都可以做直播，但是直播效果千差万别。出版机构不是任何人都适合做主播的，一定要组建专业的团队，或者委托专业的团队来做，比如委托掌阅的直播团队等。
（二）打造有一定影响力的主播，突出名人效应
出版直播的流量同样需要运营，出版机构可以根据自己的风格打造适合自己的主播，形成鲜明的个人风格和品牌意识。这样非常有利于为主播积累人气，并获得更高的流量。
打造个性鲜明、有一定影响力的主播是发展出版直播的有效路径。出版直播区别于其他的直播，出版直播是高知识含量、高知识密度的知识服务型直播。一般带货主播满足不了出版直播的需要，他们对图书的介绍或者作者的介绍非常浅薄，因此，培养专业出版主播非常有必要。
专业的出版主播应有几个必要的条件。
第一，主播要有很好的表达和沟通能力，能够与用户形成良好的互动。这就要求主播说话平易近人、贴近生活，用通俗的话来解读图书，拉近与用户的距离感。
第二，主播应该有一定的知识含量，可以很好地解读图书之外的延伸知识，给用户带来信任感。例如，在薇娅的直播中，她对化妆品有非常通透的了解，用户非常信任她的介绍。因此，出版直播的主播也应与用户形成默契的信任，而这种信任是需要长期的运营才能形成的。
第三，主播要运用新媒体平台进行立体的宣传，即使不是直播也可以在短视频平台或者微博上多分享自己的日常生活、对图书的想法等，拉近与用户的距离。
第四，主播应掌握大量的直播技能。直播可以通过抽奖、派发奖券等来留住用户，增强用户黏性，如果仅仅直播卖货会让用户产生一定的疲惫感。这就要求主播可以很好地利用直播的技巧来留住用户。
第五，主播要有幽默感，善于调节气氛，营造一个轻松的直播氛围。直播带货不仅是消费活动，更应该是娱乐活动。用户在观看直播时更希望获得身心的放松，这就要求主播在直播时能够很好地调节整个直播间的氛围，多用幽默诙谐的语言，善于与用户互动，最终促成用户的购买行为。
（三）打造专业售后团队
直播过程中偶尔会出现“翻车”的状况，例如，选品不当出现了低质量商品，或者商家库存出现问题以及退换货问题。出版直播中这种状况出现的概率不大，但是偶尔会发生。这就需要打造一支专业的售后团队。
售后团队应具备处理突发事件的能力，当出现退换货时能够迅速处理，并且能够了解清楚原因，看是用户真的不需要了，还是图书的质量问题或者是恶意退单。在很多直播中，出于冲动消费或者为凑满减会出现很多退单的情况，这都需要专业的售后团队处理。售后团队除了处理图书的售后，还需要在复盘时及时地向直播团队提出合理化建议。优秀的售后团队一方面比较了解图书销量，另一方面很了解用户的反馈，所以在对直播进行复盘时能够很好地为选品团队提供建议，以及为直播团队提供讲解思路。
（四）跨界合作，合理引流
出版直播的跨界主要集中在图书与各领域的跨界，这里的跨界是多领域、多形式的。
第一是图书与文创的跨界合作。很多图书都可以衍生出很多的创意产品，例如，对历史相关的图书，出版机构可以根据图书的相关内容做一些古代的玩偶、立体书等相关文创产品。对儿童图书，出版机构可以与创意文具进行跨界合作售卖，例如带有相关卡通人物的文具盒、作业本或者书包等，在出版直播时，这一类产品不仅可以作为赠品出售，还可以单独销售。这样不仅可以提高销量，也能使得直播的内容更加丰富。
第二是图书与有声产品的跨界合作。目前非常火的广播剧就非常适合小说类的图书。做广播剧是需要很高成本的，出版直播可以选择已经做了广播剧的产品进行直播销售。有很多优秀的作品非常适合做广播剧或者其他有声读物的产品，可以在直播间大胆尝试。这样不仅活跃了直播间的气氛，而且能够体现直播的多风格，提高流量。
第三是图书与各领域名人的跨界合作。出版直播如果只选择与头部主播合作，需要大量的成本，降低了出版机构的利润空间。因此，图书也可以和更多不同领域的名人合作，例如，在儿童绘本的直播时，可以与小朋友比较喜欢的“月亮姐姐”“红果果和绿泡泡”等合作。还有很多本身就很有名气的作者的图书，例如大冰的一系列图书，可以考虑和作者本人合作直播。在与流量明星跨界合作的同时，出版机构也需要有一定的考量，流量明星的加持并不一定能带来销量的增长。出版直播对流量明星应有一定的门槛，应该挑选具有知识储备的流量明星，要求其不仅要有流量，更要有丰富的知识储备。
第四是举办各种活动来丰富直播过程。例如，出版直播可以设置抽奖活动，在整点抽奖或者销量达到一定数值后，反馈给用户一定的福利。这一类抽奖不仅可以留住用户，也可以吸引更多的用户通过抽奖参与直播。出版直播也可以在网络上发起投票，例如，“选出影响自己最大的三本书”“希望谁来直播间互动”“最希望读到的图书是什么”之类的活动，在直播间与粉丝有奖连线分享，提高直播间的人气。
四、小结
5G时代的到来，推动了线上直播更快发展，出版机构的线上直播也会给自身发展带来新的生机与活力。发展和培养一支有特色的直播队伍对出版机构来说势在必行。出版机构不仅要发展专业出版直播，而且要打造一支专业的运营团队。出版直播在每个环节不仅应该做到专业，更应该不断创新，通过创意引流，吸引更多的用户关注出版直播和知识服务。
参考文献
[1]孟晖.出版机构直播营销提升策略[J].中国出版,2020(16):39-42.
[2]柳杨.直播时代出版机构营销模式探析[J].出版广角,2020(12):19-22.
[3]崔亮,黄震.打造直播产业链,出版直播营销迈入3.0时代[J].出版广角,2020(12):15-18.
[4]刘亚平.出版直播的兴起与发展[J].中国传媒科技,2020(06):42-44.
[5]郭宇佳.紧跟时代“风口”用直播反哺出版业务[N].国际出版周报,2020-05-25(10).
