【作 者】王玉君：《中华英才》半月刊社
【摘 要】互联网信息技术发展日新月异，传统纸媒与新媒体融合发展加快。作为新媒体的微信公众号已经普遍成为传统纸媒的标配，但对一些纸媒来说，微信公众号的作用并未得到充分发挥。传统纸媒利用好微信公众号，充分发挥其传播优势作用，不仅能为广大用户提供更多更好的信息服务，还能不断扩大自身的传播力、影响力和公信力。本文聚焦媒体融合，拟从传统纸媒在微信公众号运用方面的优势、存在问题及运营策略进行探析。
【关键词】传统纸媒；微信公众号；媒体融合；公众号运营；扩大传播力
随着互联网信息技术的飞速发展，传统纸媒面临的竞争形势更加严峻。在当下，传统纸媒要在竞争中谋生存、求发展，就必须借助新媒体技术走媒体融合发展之路。习近平总书记在2019年1月25日主持中共中央政治局第十二次集体学习时强调“要运用革命成果，推动媒体融合向纵深发展”。[1]作为新媒体的微信公众号，由于其在信息传播方面比传统纸媒具有独特的优势，迄今已普遍成为传统纸媒的标配，为传统纸媒借力新媒体实现转型发展提供了良好的平台。这方面可以《河北日报》和《北京日报》为例。据《传媒》杂志微信公众号报道，2021年1月份，《河北日报》共计发布微信公众号197次，累计发布561篇报道，有多达2856万人次通过微信公众号接收资讯。《北京日报》今年1月份微信公众号拿下1180万的阅读人次。
1 传统纸媒运营微信公众号存在的问题
近十年来，以互联网和数字传播技术为基础的新媒体，借助智能手机终端，或者其他移动设备，对传统纸媒造成了巨大冲击，致使大批传统纸媒，尤其是新闻、时政、社会综合类纸媒报刊经营举步维艰，甚至陷入困境。除了因为受新媒体冲击外，传统纸媒也有其自身存在不足的问题。尽管传统纸媒拥有许多新媒体所不具备的优势，如资源、平台、人才、设施、舆论把关机制等等，但与新媒体相比，却在报道呈现方式、内容编排、新闻时效性、与受众互动性等方面越来越不适应时代要求，不能很好满足受众在获取信息方面的需要。[2]
在这种情况下，绝大部分传统纸媒认识到微信公众号平台的重要作用，但仍有不少纸媒对微信公众号不重视，即使开设了微信公众号，也形同虚设，上传的信息少，更新慢，呈现的报道方式也比较单调，不是缺乏图片，就是没有视频。也有些纸媒的微信公众号虽然经常发信息，也有图片，但却没有配合纸媒进行深度报道，凡此种种，不一而足。这些微信公众号不仅不能为用户提供更好的信息服务，不能吸引用户或粉丝关注，更无法助力纸媒扩大传播力和影响力。
2 微信公众号的传播优势值得纸媒特别重视
为什么有些传统纸媒对微信公众号不能善加利用？笔者分析，有的是因为纸媒的经营规模小，实力较弱，加上人力所限，尤其是缺乏懂新媒体技术方面的人才，对于运营好微信公众号无能为力；也有的纸媒是因为对微信公众号的传播优势认识不足；另外，有些纸媒觉得自己在某方面颇有优势，不担心发行或创收，于是满足于现状，不想在办好微信公众号上有太多投入……
出现上述问题，笔者认为主要是因为有些纸媒对微信公众号在信息传播方面的优势还不够重视或了解，在此笔者对于微信公众号的优势介绍一下，希冀引起重视：
优势一，微信公众号采用移动互联网技术，具有信息传播的实时性，用户通过手机可以随时随地浏览资讯，传递消息。因此，通过微信公众号发布信息要比纸媒更具有时效性。而作为纸媒的报纸和期刊通常都有固定的出版周期，即使有新闻发生需要及时报道，也只能等到出刊后才能让读者看到。由此可见，纸媒的时效性根本无法与利用新媒体技术传播的微信公众号相比。
优势二，利用微信公众号平台能够实现“一对多”地进行信息传播，信息发送具有极高的达到率，而且微信公众号特别便于用户进行转发、分享或与平台、粉丝进行互动。互动是保持用户黏性的绝佳方法，有互动有回复会让用户找到存在感，获得满足感，从而增加了公众号的阅读量，提高了活跃度。
而传统纸媒在一定程度上是单向的内容输出，在和受众的互动交流这个环节是比较薄弱的。但是，公众号却是一个可以交流互动的平台。在微信公众号上如果把某个信息或一篇文章发出去了，读者便可以将反馈第一时间发送回来，同时，对每次发布的信息或文章的阅读、转发量，无论用户还是微信公众号的运营者都能在最短时间内得知。借助微信公众号，纸媒可以即时、便捷地对用户进行传播或与之互动，从而强化信息传播效果。可以说，纸媒的受众反馈在便利性和双向互动性方面都不如微信公众号更有优势。
优势三，微信公众号的呈现方式比纸媒更有多样性。纸媒以文字和图片等方式呈现，并受局限在一定的版面空间里，而微信公众号可使信息发布不再局限于文本，也不受版面空间限制。微信公众号具有图片、文字、声音、视频的富媒体传播功能，从而更能吸引用户浏览信息，并方便用户进行全方位沟通与互动。[3]当下，文字+图片已经不能满足消费者了，所以在微信公众号上呈现的方式更加鲜活，比如音频，比如GIF动图，还有万能的表情包。这些才是微信用户喜闻乐见的信息呈现方式。
优势四，利用微信公众号可以使纸媒的内容生产优势和移动互联网优势相结合。此外，借助微信公众号平台，纸媒可以在内容优势的基础上加强新媒体传播人才建设，发挥纸媒自身的资源优势，甚至还可以整合多方渠道的内容资源。
3 传统纸媒运用微信公众号应注意四点
综上可见，作为新媒体的微信公众号，在信息传播方面比传统纸媒具备更多优势，可以作为传统纸媒与新媒体融合发展的一个平台。传统纸媒对微信公众号如果能善加利用，便可以借助新媒体技术上的优势，弥补纸媒在信息传播方面的不足之处，从而扩大媒体的传播力、影响力。对于如何运营好微信公众号，扩大媒体的传播力和影响力，笔者认为应该着重抓好以下四点：
3.1 注重微信公众号发布信息的时效性
如有新闻或重要报道发生，要争取第一时间在微信公众号上进行报道，从而抢占传播的时效制高点。后续还可以通过纸媒跟进再做深度报道，这样便能发挥好微信公众号和纸媒的各自优势，在报道角度、展现方式上做到和而不同，形成报道合力，使传统纸媒借助新媒体实现融媒体发展。《人民日报》始终特别注意及时报道重大时事及社会新闻，能够充分利用微信公众号的新媒体优势，在微信平台及时发布大量的时政及社会各类新闻报道，不仅时效性强，而且配发的图片、视频也非常丰富，无疑能够吸引和满足广大用户浏览新闻、获得信息的需要。可见，微信公众号对于《人民日报》扩大媒体传播力、影响力发挥了巨大作用，这种作用甚至是纸媒无法相比的。
3.2 加强融媒体意识，将纸媒报道的内容通过微信公众号发布，为用户获得信息提供更周到便捷的服务
除了运用微信公众号发布信息外，传统纸媒还可以将所刊发的重点文章或报道及时发布到微信公众号上，以方便广大受众和用户通过手机浏览、查阅。如党刊《求是》杂志和学术期刊《传媒》杂志的微信公众号，他们都能及时地把刊物最新出版的，以及往期出版的杂志目录及其各篇文章发到微信公众号上，从而为广大受众和用户提供了便捷、周到的信息服务。对于《求是》和《传媒》两本期刊来说，这样做的好处是能把可能流失的纸媒读者转变为浏览他们微信公众号的用户或粉丝，从而扩大了纸媒的传播力和影响力。
3.3 充分利用新媒体技术进行传播，弥补纸媒在报道形式上缺乏多样性的不足
微信公众号平台是集文字、音频、视频、图片、表情等多种媒介为一体的新媒体，尤其是其音频、视频传播功能是纸媒不具备的。[4]传统纸媒应尽量多地运用新媒体技术进行传播，对发布在微信公众号上的内容以多种方式报道，从而吸引用户，满足用户视、听觉全方位获取信息的需要。以《人民日报》微信公众号为例，其不仅发布报道各类新闻时效性强，而且配发的图片、视频报道也都很丰富，这样便弥补了纸媒在报道形式多样性方面的不足，同时能够吸引用户不断关注微信公众号。从《人民日报》微信公众号上的很多新闻报道下面的留言查看，动辄每篇报道阅读量就达10万人之多，而且参与评论、发帖的用户更是不计其数。
3.4 增强服务意识，通过微信公众号尽量多地为用户提供更多的知识或信息服务，以便赢得用户的黏度
例如，《人民日报》微信公众号上还开设了“云课堂”，讲授有关国学、艺术等知识，通过为用户提供更多的服务，不断吸引并留住用户。《求是》杂志微信公众号的一级界面还专门开设了“读刊、融媒体、精选”三个板块的标题，用户在点击每个板块的标题名后便可以进入下一级界面，里面又有很多栏目，如“求是网评”“学习笔记”“求是视频”等，点击后用户可以打开栏目并浏览诸多报道。《中国书画报》除了利用微信公众号发布主要报道文章外，还经常发布各种书画展览或商品展卖的信息，从而使用户在阅读报道文章时，也能获得可能感兴趣的其他信息。
除了注意以上四点外，传统纸媒要想运营好微信公众号，发挥其传播优势，还必须消除两个担心：一是不要担心自身实力弱小做不好微信公众号。有人认为，做好微信公众号必须投入大量的人力、物力才行。其实不然。规模小、实力不大的纸媒只要重视微信公众号的作用，如果能做到在微信公众号上发布信息量多，更新快，有时效性，再多配发些图片，就同样能运营好微信公众号。二是不要担心微信公众号对纸媒的订阅或广告销售产生冲击。有人认为，如果看微信公众号的用户增多了，订阅纸媒刊物的受众就会流失。对此，笔者认为无须为此担心，因为纸媒流失的受众若不是变成了微信公众号的用户，也会流失到其他的新媒体。必须看到，未来融媒体发展趋势势不可挡，即使是纸媒不去利用新媒体技术或平台，不去利用微信公众号，那也阻挡不了纸媒受众日益减少、订阅量不断下滑的趋势。但如果纸媒把微信公众号办得好，就能够给受众或用户带来方便，引越来越多的用户，并且把纸媒流失的受众转变为微信公众号的用户。等纸媒微信公众号的用户多了，自然就会给纸媒经营带来收入的增加，例如，纸媒可以在微信公众号上开展广告业务或刊登目录或文章提要来引导用户去购买纸媒刊物，还可以在通过微信公众号开发用户线上付费阅读业务。
结语
新媒体技术发展日新月异，传统纸媒要生存求发展，就必须充分利用作为新媒体的微信公众号，发挥好微信公众号的信息传播优势，为用户或受众提供尽可能多的、及时的、深入的信息服务，从而推动媒体融合深入发展，扩大媒体的传播力、影响力和公信力。
参考文献
[1]黄楚新,刘美忆.我国新媒体发展的新特点及新趋势[J].传媒,2019(19):19-21.
[2]柳斌杰.推动媒体融合向纵深发展[J].传媒,2019(19):9-12.
[3]魏先萍.全媒体时代纸媒与新媒体的融合[J].中国传媒科技,2016(08):18-19.
[4]刘纯怡,马贝贝,李昌.微信公众号对传统媒体的补偿功能研究[J].编辑学刊,2018(06):107-111.
