【作 者】姚丹林：广东新世纪出版社
【摘 要】本文以“复兴之路——中国改革开放40年回顾与展望丛书”为例，通过解读该丛书在提前规划、统筹布局，选题策划、彰显主题，选择作者、权威名家，编辑投入、深度加工，宣传营销、贯穿始终等全流程运营的成功经验，阐述了做好高质量主题出版的前提、关键、保证、基础、途径。
【关键词】高质量；主题出版；全流程运营；成功案例
“复兴之路——中国改革开放40年回顾与展望丛书（十三册）”（以下简称“复兴之路丛书”）是广东经济出版社历经4年精心打磨、双效俱佳的主题出版重大工程和社科类学术精品，以厚重的价值和显著的效益立于出版高地。该丛书是国内第一套全面系统总结回顾、阐述研究我国改革开放40年历史的丛书。丛书自进入出版规划阶段以来可谓荣誉纷至：①入选“十三五”国家重点图书出版规划项目；②获得2017年国家出版基金支持；③2017年4月入选由中宣部、原新闻出版广电总局确定的20种（后增加到22种，地方出版社只有6种）迎接党的十九大主题出版重点出版物选题；④2019年1月，入选第四届全国党员教育培训教材展示交流活动获奖教材（精品教材）。“复兴之路丛书”双效显著，影响突出。丛书全套13册定价864元，出版后，全部图书都多次加印，总印数12.6万册，总码洋接近1100万元。其中《伟大的历程——中国改革开放40年实录》《大国大金融——中国金融体制改革40年》《大国根基——中国农村改革40年》入选《中国新闻出版广电报》的月度畅销书榜，《大国大金融——中国金融体制改革40年》入选2018第一财经·摩根大通年度金融书籍；《伟大的历程——中国改革开放40年实录》一书印次达19次，印数达5万册，码洋达450万元。该书直至2020年仍在重印。被山西、江苏、海南等地选为党员干部培训教材或青年推荐读物，或被企业团购作为员工学习读物。同时，丛书中的一些单本也实现了多语种输出，输出到了新加坡、俄罗斯、吉尔吉斯斯坦、越南等国，向国内外展现了我国改革开放40年取得的伟大成就。该项目还获得国家出版基金资助共计175万元，并被国家出版基金办评为“特别优秀”项目。
当前，主题出版为中国特色社会主义提供了思想支撑和理论指引，成为国家战略的重要一环，是加强内容建设的主要任务，在内容生产中不可或缺。做好主题出版，出版人义不容辞，责无旁贷。做好主题出版，就是要做到高质量主题出版，这应成为出版人追求的目标。笔者认为，这个目标应体现为把内容建设和社会效益放在第一位，突出思想内涵和价值导向，且具有市场价值和经济效益，两个效益相结合。
本文以“复兴之路丛书”为例，在选题策划、组织书稿、编辑出版、宣传推广等全流程运营上作一个总结，从实证角度对主题出版如何取得双效俱佳的策划思路及方法进行探讨。
一、发挥优势，提前规划，统筹布局，是做好高质量主题出版的前提
出版社要抓住热点，把握先机，尽早谋划统筹，全程精心打磨，同时，要加强顶层设计，社领导亲自策划选题，整合全社资源，高举高打，才能做好重大活动节点大型丛书。
（一）充分发挥地缘优势，走专业化主题出版道路
地缘优势集聚了某个特定区域独有的出版资源，具体表现为从选题策划、组稿到内容加工等均具有得天独厚的优势，产品独树一帜，特色显著。广东始终走在改革开放最前沿，它既是中国改革开放实践的先行者，也是中国特色社会主义理论创新的沃土。在这里，邓小平发表了南巡讲话，“三个代表”重要思想、科学发展观也是在广东首次提出。2012年12月，党的十八大刚刚闭幕不久，习近平总书记就来到广东考察。他指出，这次调研是他在党的十八大之后，第一次到地方调研。之所以到广东来，就是要到在我国改革开放中得风气之先的地方，现场回顾我国改革开放的历史进程，宣示将改革开放继续推向前进的坚定决心。习近平总书记还指出，“广东在全国改革发展大局中具有举足轻重的地位，肩负着光荣而艰巨的使命”。一方水土养一方人。广东经济出版社位于改革开放前沿阵地，植根于改革开放的热土，对改革有更为强烈的责任感和政治担当意识，广东在改革开放中先行一步，在出版上也要先行一步，多年来，广东经济出版社围绕为改革开放鼓与呼，在全国率先策划出版反映改革开放及深化改革的图书，并产生较大影响。
专业化是有效的竞争手段，可以准确确定目标并高效实现目标。广东经济社是一家以经济理论、企业管理为主要出版方向的地方专业出版社。多年来，广东经济社围绕改革开放的主题推出了一系列精品，如早年推出的《影响新中国经济建设的十本经济学著作》、“影响新中国经济建设的100位经济学家丛书”等，近年来出版的《十八大后的中国经济走向》、《新常态下中国经济走向》、“深化经济体制改革研究丛书”、《供给侧结构性改革论纲》等，都产生了很大的影响。多年的积累，使该社建立了一批国内顶尖的专家队伍，为丛书的成功出版打下了坚实的基础。
（二）提前四年策划，占领出版先机
众所周知，我国出版业优质资源有限，行业竞争非常激烈，选题重复严重，优秀作者资源不足，报批手续繁琐，重大选题还要备案。项目如果启动晚了，会给组稿带来很大困扰，影响及时出版。尤其是年度主题出版，出版时效性很强，须在重大活动时间节点推出，“复兴之路丛书”的成功出版，首先在于提早谋划，抢占先机。
本套书的策划缘起于2014年。2014年也被称为“全面深化改革元年”。再过几年，将迎来改革开放40周年。作为出版人，我们一方面深刻感受到了全面深化改革大潮汹涌澎湃，一方面也在思考着，在这场大变革中我们出版人应该如何有所作为。
2014年春节期间，我们在拜会著名经济学家张卓元时，拟请他组织一套总结研究中国改革开放的大型丛书，他答应了，同时建议由中国（海南）改革发展研究院具体负责。7月23日，我们赴中国（海南）改革发展研究院，与迟福林院长就双方合作出版事宜进行会谈。在坦率及充分的沟通中，双方一拍即合，决定共同合作出版一套全面回顾中国改革开放40年光辉岁月，展望中国未来改革开放前景，献礼十九大和中国改革开放40周年，集权威性、前瞻性于一体的改革资政精品图书。
丛书自2014年初开始策划，历时4年得以完成。虽耗时久长，但由于丛书启动很早，所以在全国同类图书中出得最早，而且体系完备，内容全面，品种齐全，抢占了市场先机。2017年9月就已经推出第一批，在2018年5月全系列丛书13个品种都已经出版完成。尤其是《伟大的历程——中国改革开放40年实录》作为重大选题向原总局报备，由于送得早，抓得紧，半年左右即审读完成。后来临近庆祝活动，同类书稿激增，审读时间拖得很长，甚至不得已中止出版。当时市场上有关改革开放40周年的题材有73种，主打地方区域类的有23种，主打教育类的13种，剩下的只有37个品种，我们占据了13个品种，品种占比35%。
（三）重视细节，缜密规划，精心打磨
慢工出细活，由于我们启动得早，所以有充足时间细细打磨。4年来，编委会分别在北京、海口召开了4次大型的编委讨论会，小型编委讨论会更是不计其数，对丛书的写作主旨、主题、结构、体例、框架及作者队伍等进行了精心策划及论证。
2014年10月，中改院提出了初步的策划方案。最初丛书拟为8本，后增加到18本。2015年5月13日，丛书编委会在北京正式成立，并召开本丛书的第一次专家座谈会。魏礼群、高尚全、张卓元、迟福林等到会，专家主要讨论了丛书的定位、每册主题及选择主编等问题，明确了选题的思路与原则，既要有时代性、前瞻性，又要有学术性、理论性，既要有全面性，同时也要有操作性，不涉及那些难以把握与把关的领域。值得一提的是，专家们提出了市场化的目标，即根据读者需要，提高可读性。2015年11月1日，丛书编委会在海口召开了第二次编委会会议，一些知名媒体的主编参加，主要讨论丛书名称和表现形式，有的专家建议丛书名参照美国的断代史历史名著《光荣与梦想》，写作风格也参照其纪实手法，具有可读性。2016年4月15日，丛书编委会在北京召开第三次编写工作会，就丛书的主题、具体书目及作者、写作要求及体例、出版时间安排等进行了落实，会议确定丛书按改革开放的各个领域划分，为12分册，丛书名采纳了迟福林老师的意见，确定为“复兴之路”。这个名称在评审国家出版基金项目时还有些争议，有的专家建议改成“改革之路”，现在看来确定为“复兴之路”是正确的。习近平总书记在十九大闭幕后的新一届党中央政治局常委与中外记者见面会上，向世界庄严宣示：“我坚信，中华民族的伟大复兴必将在改革开放的进程中得以实现。”改革之路，也是复兴之路。
《先行者的探索——广东改革开放40年》是后来加上去的。我们认为广东作为改革开放的前沿阵地，具有不可取代的历史地位，故向编委会提出，并得到编委会同意。
2017年6月19日，编委会在北京召开统稿会，丛书主编、作者及各书的责编全部参加了会议。鉴于丛书列入了国家重大主题出版工程，编委们提出加强内容导向把关的建议，如丛书要把政治性放在第一位，政治性与客观性相结合，书稿中的重大历史事件的表述要以中央历次决议为标准等，丛书编委会主任魏礼群认为，丛书具有非常重大的历史意义，向十九大献礼，向改革开放40周年献礼，要对历史负责，对国家负责，对读者负责，在政治方向、学术方向、理论方向上，要和中央保持一致，要把质量放在第一位，使其成为传世之作。
二、强化内容建设，凸显主题意义，是实现高质量主题出版的关键
紧扣新时代脉搏，在围绕中心、服务大局中凸显主题出版价值。作为“四个全面”战略布局之一，改革开放在服务大局的主题出版中无疑具有非常重要的现实意义。习近平总书记说：“改革开放是决定当代中国命运的关键一招，也是决定实现‘两个一百年’奋斗目标、实现中华伟大复兴的关键一招。”“改革开放只有进行时，没有完成时……但改革开放越往纵深发展，发展中的问题和发展后的问题、一般矛盾和深层次矛盾、有待完成的任务和新提出的任务越交织叠加、错综复杂。”因此，在改革进入深水区的背景下，研究解决改革进程中的深层次问题与矛盾，既是专家学者们的研究课题，也是出版者的社会责任。“复兴之路丛书”一是全面回顾了在中国共产党的领导下中国改革开放40年的峥嵘岁月，系统展现了改革开放以来重大改革决策、重大改革理论突破的历程，展现了改革开放在推动中国社会进步、经济发展、国力强盛等方面取得的丰硕成果。二是总结改革开放实践孕育的中国道路、中国经验，体现道路自信、理论自信、制度自信、文化自信。三是贯彻落实习近平治国理政新理念、新思想、新战略，以十八届三中全会发出的“全面深化改革”号召为指导思想，站在深化改革的历史新起点上，以破解我国经济社会发展中的重大难题为导向，同时预判中国未来全面改革开放的发展趋势，具有很强的对策性和思想性。
三、汇聚一流学者，占领学术高地，是实现高质量主题出版的保证
“复兴之路丛书”采用了主编负责制，都是名家领衔。如丛书主编魏礼群，副主编张卓元、迟福林，对外开放分册主编隆国强、计划投资体制分册主编郑新立、社会体制改革分册主编宋晓梧、文化体制改革分册主编蔡武以及其他分册主编，都是改革开放的亲历者，是各自领域具有代表性的经济学家或学者型官员，或者是改革开放相关政策、相关决策的参与者、制定者。一流的学者大大提高了丛书的学术地位和影响力。
书中大量体现了作者在本领域的研究成果，具有较高的学术价值。有些选题填补了这个领域的研究空白，比如李晓西的《绿色抉择——中国环保体制改革与绿色发展40年》，填补了研究我国环保体制改革创新历史的空白。2016年习总书记通过中央电视台发表元旦贺词时，书桌上摆放的李晓西教授《2015中国绿色发展指数报告——区域比较》与国家“十三五”规划方案一同出镜，引起国内外的关注。《绿色抉择》一书也吸收了该报告的内容。《所有制改革与创新——中国所有制改革40年》也是难度较大、较具挑战性的一个选题，提出创新所有制和产权改革存在一定的政策风险。社会上也有各种不同的声音，有的认为混合所有制削弱了社会主义公有制，是搞私有制；有的认为是搞新的公私合营，吞并民营经济。该书按照党的十八届三中全会《关于全面深化改革的若干重大问题的决定》，从我国的基本经济制度出发，运用制度经济学理论，从历史与现实、中国与世界、理论与实践相统一的角度，深刻阐述了中国特色社会主义为什么会造就出这样一种“公有制为主体、多种所有制经济共同发展”的新型所有制结构。
《伟大的历程》则具有很强的原创性。在编排上，该书除了正文主体内容以及图表、边栏等，还增设了“人物”“口述改革”“语录”“观点”“社会关注”等辅助性板块，增强了知识性、可读性。该书“口述改革”板块，是从中国改革信息库储存的“口述改革”系列访谈600多万字文字材料中精选出来的，是意义重大的第一手材料。
四、加强流程管理，做好内容审读把关和编辑深度加工，是做好高质量主题出版的基础
在编辑出版环节，要加强编辑跟进、审读加工、三审三校、整体设计、图书印制等全流程质量管理。要加强组织领导，发挥编辑出版人员的主观能动性，开展创新性工作，重视关键细节，才能做出形式与内容一致的精品。
（一）加强与作者沟通，提高书稿写作水平
编辑加工不能仅仅停留在一般的编校层面，而是要在“深”字上下功夫，要做到深加工，首先编辑要介入作者写作阶段，贯彻编辑意图，落实出版规范，把握正确导向，从而在书稿质量上提高附加值。
《所有制改革与创新》主编常修泽是一位严谨而不乏学术个性与创新精神的著名学者，在产权研究方面造诣很深，被学术界称为“常产权”，在著作中也有不少新的观点和提法。编辑与他就图书框架结构、章节内容尤其是重要观点进行数十次深入交流、讨论，有时组团开网络会议讨论至深夜，其间编辑还借作者到深圳参加学术会议之机，专程从广州赶到深圳与作者见面，逐页确认修改内容。书稿于2017年4月30日出初稿后，分别于2017年6月、7月、8月、9月及2018年1月进行了5次修改，历时9个月。图书出版后，中国体制改革研究会会长高尚全在《人民日报》撰文予以高度评价。《光明日报》、新华网等20多家主流媒体对其主要内容进行了宣传报道。各位主编对各自领衔负责书稿的态度严谨认真，主编与作者多次开会，就书稿中的内容一章一章进行论证，不厌其烦地修改。还有些老师在交来书稿后，还在各种论坛或与同行的交流中，就书名或者部分内容反复探讨，不断修改与完善，即使在书稿出蓝样后作者还在修改，有的作者还在增加最新有关改革的大事件。比如金融体制改革一书就增加了7月中旬第五次金融工作会议这种影响整个金融发展的相关内容。责编与作者就书稿中存在的问题及进一步提高质量等开展的沟通，贯穿于作者写作及图书出版全过程，大家都在努力使书稿所呈现的内容达到最好，将这套书打造成为对我国改革开放的进程与发展有传承与创新价值的精品。在互动过程中大家达成了共识，把主题聚焦到习近平总书记治国理政新理念新思想新战略上来，如《建设共享型社会》《绿色发展》《筑牢文化自信之基》《构建开放型经济体制》等，强化了时代感。
（二）全力以赴，按期完成出版计划
成立丛书项目组，由社长担任组长，分管领导为副组长，并确定了该项目的目标、任务、方向，以及考核办法。终审提前介入书稿的审读并且仔细审完全稿，与初审、复审等一起对书稿进行把握；请省内有关资深专家对书稿进行审读；加强对编辑校对队伍的培训，组织编辑观看《将改革进行到底》等改革时政片，提高他们把握内容的能力。
图书的形式美无疑是重要的细节。为了达到形式精美、制作精良，我们选择了两家北京装帧设计公司，分别设计了多达20多稿的封面，请作者、编辑投票，反复比较，优中选优，最后确定的这个版本醒目、大气、厚重。我们选择中华商务联合印刷有限公司，用最好的纸张和优质的工艺材料。
按照原总局要求，丛书需在9月底党的十九大召开前出版，时间紧、任务重，同时必须保证质量。从9月开始，项目组倒排工期，进行最后的冲刺，采取了兵团作战（全社有25位编辑参加编辑审读）、车轮战术（要求每本书在责任编辑之间交叉审稿）。为了完成任务，编辑们全力以赴，撸起袖子加油干，黑白、周末连轴转。从月初开始，连续4个周末未休息，下厂期间，编辑们轮流到深圳，蹲守在印刷厂，不顾疲劳，连续作战，通宵达旦看蓝样，于国庆节前赶出了8种图书并在全国发行。编辑的敬业精神，保证了丛书保质保量按时出版。
（三）与时俱进，创新内容
十九大以后出版的分册主编根据十九大精神进行了补充完善。如农村改革，十九大报告提出深化农村土地制度改革，完善承包地“三权分置”制度；第二轮土地承包到期后再延长30年。如金融改革，把现代金融归入产业体系中的一部分，增强金融服务实体经济能力，提高直接融资比重，促进多层次资本市场健康发展。
五、把宣传营销贯穿于策划出版发行全过程，是实现高质量出版的途径
打好全程营销、话题营销、活动营销、全媒体营销组合拳，海陆空协调推进，才能获得精品、双效。
（一）做好前期预热
每次编委会会议都邀请媒体参加并作相关报道。此举迅速向社会大众传递了丛书的相关信息，抢占了营销宣传的先机。在宣传策略上抓住亮点和卖点，对不同的客户采用不同的宣传重点，对渠道强调时间领先，对大众媒体强调作者的权威，对广大读者强调内容的全面和专业。
（二）上市之后加强宣传攻势
我们认为，中央将在2018年底召开庆祝改革开放40周年大会，市场对此会有足够的重视和关切，因此我们对该丛书的营销宣传贯穿全年。一是借助于2018年的北京图书订货会、深圳书博会、南国书香节等平台向业内各界和广大读者进行宣传。二是在各个媒体，不论是行业媒体如《中国新闻出版广电报》，还是大众媒体如《南方都市报》《羊城晚报》《浙江日报》等做专访和书评；丛书出版后，《中国出版传媒商报》《中国新闻出版广电报》《中华读书报》《北京日报》《南方日报》《羊城晚报》等纸质媒体纷纷报道，人民网、新华网、求是网、凤凰网、大众网、搜狐网、南方网等网络媒体也对本丛书进行了整体宣传报道。出版社也组织专家及学者在《人民日报》《光明日报》《浙江日报》《天津日报》《经济参考报》《中国图书评论》等以及新华网、人民论坛网、第一财经、中国改革论坛网等多家媒体发表书评和书讯。三是各分册主编亲自站台，利用参加各种重要活动进行推广，如在中国经济50人论坛、中国改革国际论坛、中国金融40人论坛等大型论坛进行宣讲。常修泽老师携其著作《所有制改革与创新——中国所有制结构改革40年》在中央电视台《中国经济大讲堂》栏目亮相，从该书内容讲起，探讨用战略理性思维研究所有制结构改革。曹远征老师携其著作《大国大金融——中国金融体制改革40年》出席由第一财经、上海交通大学上海高级金融学院举办的“大国大金融：中国金融改革创新40年”高端论坛，与大家一起解读。
通过全平台、多领域宣传推广，丛书短时间内积累了大量曝光度并迅速转化为销量，同时借助各类榜单和有公信力的图书推荐迅速在市场取得了突破。
（三）重点突破
主题图书的受众主要是党政机关和事业单位中的共产党员及干部职工，他们选择主题图书的标准更加依托于上级部门的相关政策文件，更加偏向于团购而不是零售。我们一方面为丛书制作了精美的宣传推介小册子寄送到各地新华书店的大客户部和团购部，借助他们的网络向各地党政机关单位定点传送信息；另一方面及时反馈市场信息，在《伟大的历程》一书入选山西团省委的青年推荐书目和苏州市领导干部推荐书目后，我们迅速把苏州的情况向其他的省级书店宣传，也不同程度地调动了书店的配合意愿，后续像浙江、上海、江西、北京、湖北、河南等都有了追加订数。需要强调的是，虽然作为一套非政策或文件指定学习的主题图书，往往只能在实体书店依靠馆配和团购的途径销售，但是我们通过加强与当当、京东合作，在其时政类图书板块开辟专区，拓展了网络零售渠道，由于作者高度参与营销宣传、媒体大量报道等引入大幅流量，取得了很好的效果。其中《伟大的历程》在网络零售渠道销售达一万多册。“复兴之路丛书”的市场表现，说明主题图书只要在策划之初考虑到市场需求，在内容编排、封面设计、营销宣传方案上按照市场图书去操作，还是能够在零售市场有所作为的，也能同时兼顾到社会效益与经济效益。
