【作 者】郑叶琳：化学工业出版社
【摘 要】全媒体时代为编辑在图书营销上提供了很多便利条件，如何利用新的传播技术实现优质内容图书的营销，在图书产品的不同生命周期，打破媒介形态的界限，实现资源的整合、技术的融合，利用大数据、智能推荐等技术手段，做好图书的营销工作。这就要求编辑与时俱进、不断学习。本文以《20-30岁，我拿十年做什么？》为例试图对全媒体时代大众类图书产品的营销策略进行分析。
【关键词】全媒体时代；图书生命周期；图书营销策略
党的十九大报告提出，中国特色社会主义进入了新时代。对文化发展提出了新要求。舆论生态、媒体格局、传播方式深刻变化，重组着内容生产与信息传播的链条。新冠肺炎疫情无疑成为了促使图书出版发行机构开拓新渠道的起点。各个图书企业纷纷着手开发新的平台，拓展销售渠道，以更加积极的策略应对疫情。
根据美国哈佛大学教授雷蒙德·弗农（Raymond Vernon）在其《产品周期中的国际投资与国际贸易》一文中提出的“产品生命周期理论”认为，产品生命是指市场上的营销生命，产品和人的生命一样，要经历形成、成长、成熟、衰退这样的周期。就产品而言，也就是要经历一个开发、引进、成长、成熟、衰退的阶段。图书产品也是如此，其生命周期大体上要经历投入期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段。每个阶段的营销策略各不相同，不同类型图书的营销策略也各有差异。本文以化学工业出版社出版的大众类图书《20-30岁，我拿十年做什么？》（以下简称《20-30岁》）为例，试图对大众类图书产品各阶段的营销策略进行分析。
一、投入期：利用自媒体平台全方位营销，提升图书的话题热度
图书的投入期是指图书最初投入市场，进入试销阶段，读者对该书形成认识的过程。在全媒体时代，图书逐渐向社会化媒介的方向发展。寻找话题热点，利用各方点评为大众图书提供更多的解读视角和认知空间，提升图书的话题热度，也是帮助新书产品尽快让广大读者接受的一种常用的营销宣传做法。
《20-30岁》是一本针对在校大学生、初入职场的年轻人的青春励志类图书。在书稿成书阶段，为了使图书内容更好地切合20-30岁人群的需要，编辑和作者将书稿的部分内容发在人人网、豆瓣、天涯社区等网站，针对大家留言和反馈中较集中的话题，对书稿内容进行完善和调整，增加书稿的话题性。
图书上市后，利用各种自媒体平台对图书进行全方位的宣传推广。首先通过自媒体账号发布推文，投放到今日头条、一点资讯、天天快报等平台。每天一篇，为时一个月。接着是联系公众号、抖音红人进行带货直播。该书在抖音的第一个月月销3000余册，成为化工社抖音月销第一的励志类图书。最后，寻找、联系青年人关注的大V包括俞敏洪、洪晃等，在他们的微博、微信上转发图书的推文，或是和图书一起拍照。
在不同的自媒体平台开展营销推广活动时，始终保持的都是一个相同的话题“20-30岁，我拿十年做什么”，并突出关键词“20-30岁”。经过一段时间的营销推广，“20-30岁”逐渐成为热搜词。《20-30岁》一书在天猫店的搜索也得到优先推荐，浏览量和销售量都开始增加。迅速拉近了新品图书与读者之间的距离，为其进入成长期打下了坚实的基础。
二、成长期：构建线上+线下的图书营销体系
成长期是决定图书成为畅销书的关键时期，此时需要加大宣传推广活动的力度和范围，在渠道商和读者中开展有力宣传，尽可能扩大市场份额，以取得最大的经济效益。图书企业在这一阶段营销策略的核心是拓宽发行渠道。
全媒体时代，图书企业要有效发挥“两微一端”的便捷优势，将微信、微博的推广活动与线下书店的交流活动相结合，构建“线上+线下”的图书营销体系。《20-30岁》在逐渐有热销的态势后，一方面积极参加三大网店的活动、争取网店的页面推荐。同时还选择和销售励志类图书的天猫店合作，如墨马图书专营店等。另一方面地面书店的读书论坛等营销活动也陆续展开。经过从网络到地面，再从地面到网络的持续营销，该书月销万余册，也成为当当网年度励志类图书畅销榜销售前50名的图书。
三、成熟期：以内容为本，多元开发
成熟期是图书占有一定的市场份额的时期，此时图书已被广大读者所接受，销量大且增长稳定。但因受到较强的竞品冲击，其稳中带缓的销售增长隐藏着步入衰退期的危机。
在图书产品的成熟期，图书企业需要开发新的读者群，使图书销量在成熟期不断达到新的增长点，让图书产品从一个高潮进入另一个高潮，延长图书的“保鲜期”。全媒体时代，信息传递方式面临全新的变革，图书行业也迎来完全不同的发展机遇。2019年习近平总书记强调，推动媒体融合发展、建设全媒体成为我们面临的一项紧迫课题。图书已经从单一的文字内容扩展到多元立体传播模式，如一本优质图书，可以配有音频、视频、直播等，在此基础上可以拍摄电影、开发游戏等，形成立体化开发，打造成一个全媒体的IP，这就需要编辑在营销阶段，对图书内容有深度把握，能够根据行业内经验，跨界咨询合作，形成整体性营销运营方案，不断延长图书的“保鲜期”，让优质图书内容的价值发挥到最大。
《20-30岁》在进入成熟期后，录制了有声课程，在当当网、天猫店等持续进行直播活动。同时还在知乎开辟专栏。专栏针对当前年轻人困惑的问题，分职场和婚恋两个专题，选取书中的内容，每个专题分别包含10—15篇文章，采取付费阅读的形式。在有声书方面与北京人民广播电台合作开发了有声书，并在北京电台连续播出。这种对图书立体化的开发，满足不同读者的需求，提高了图书的市场竞争力，使图书在成熟期的市场地位更加稳固。对图书企业而言，电子书、有声书市场前景广阔，虽然目前来看专业图书涉足不多，但相信后疫情时代，融合出版将有更长足的发展，更多图书将有机会分享电子书、有声书市场的红利。
四、衰退期：寻找图书产品的长尾效应
全媒体时代，随着信息传播的便捷和高效，新产品的出现，图书产品的销售量和利润持续下降，产品也进入淘汰阶段。这一阶段主要的营销策略有：维持策略和收缩策略。
《20-30岁》在进入衰退期后采取的是收缩的营销策略，主要将图书的销售集中在天猫店。因为之前销售用户的积累，该书已成为一到两家天猫店的青春励志类主打图书之一。针对天猫店的月销售数据的变化，适时进行直播、达人推荐等带动流量的活动，寻找图书产品的长尾效应。
五、结语
全媒体时代，图书营销的渠道和方式变得更加多样化和精准化，如何利用新的传播技术实现优质内容图书的营销，成为出版业者关注的焦点。
在后疫情时代，各个图书出版企业纷纷着手开发新的平台，拓展销售渠道。出版社、实体书店等图书企业纷纷试水社群营销线上书店直播带货，一时间微信小程序、天猫、京东、当当、抖音、快手、B站等平台上都能看到众多图书出版企业的身影。
随着全媒体时代和后疫情时代的到来，图书编辑唯有与时俱进、不断学习，通过不断“充电”才能更好地迎接技术的革新和时代的变革，同时让图书的正能量、主流价值传播到每一个角落、每一个人的心中。
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