一本畅销书问世的关键，到底是产品，还是流量，亦或是商业化运营？在那些畅销书操盘手看来，三者缺一不可，或可将之概括为两个出版业更熟悉的关键词——内容和营销。
纵观开卷近几年的年度畅销榜，新书寥寥，经典作品的生命力长盛不衰。这固然可以视为内容创新能力不足的表现，但另一方面也反映出在当下的市场环境里，新书想要迅速崭露头角，以往的单一营销打法几乎全部失灵，新的组合式内容运营在畅销书打造过程中的作用越发明显。
优质内容是基础
内容是否真正有价值是判断一个选题的最重要标准。虽然近年来有些大V作者的作品动辄能卖到百万量级，但流量始终是锦上添花的部分，优质内容才是前提。
在擅长和优势领域，打造精品内容。经管类图书是中信出版集团（简称“中信”）的“看家”产品线，《苏世民：我的经验和教训》是中信2020年的重点书，上市2个月加印6次，当年总印量超50万册。苏世民与中信的结缘始于畅销180万册的瑞·达利欧作品《原则》，正是在经管领域的持续深耕，才令中信在该板块的品牌辨识度不断强化，有了瑞·达利欧的引荐和牵线，使得苏世民在英文版作品写作初期便与中信签订了中文版的版权合同。
做好市场预期，不能臆想用户画像。产品和市场往往会出现偏差，其症结在于开发产品时，心中的“目标用户”是臆想出来的。目标用户画像越清晰，产品上市后被接受的可能性越高。以得到App的图书策划为例，其纸质书多由音频课程转化而来，内容已经得到了市场和用户的检验，虽然在呈现载体上有所差别，但市场预期和读者画像是非常清晰的。近期畅销的《刘擎西方现代思想讲义》甚至是在音频课程用户的强烈建议下，衍生为纸质书的。
当下，内容已不再是单一维度的概念，对于出版业来说，它已经成为一种产品，可以被拆分为产品价值、表现形式、渠道影响等多个维度。随着市场化程度的逐渐加深，图书的颜值、整体设计、组合方式等被越来越多的编辑所重视。这当然不是一位编辑或一个部门的事情，而是系统化地考量，内部形成共识，从研发到推广再到销售，为产品的可交付状态打通“最后一公里”。
创新营销是关键
在流量相对分散的市场环境中，畅销书的营销通路更复杂也更多元。新兴的短视频、直播，在一定程度上颠覆了传统的图书营销思路，书能够被直接送达潜在读者，这似乎比早期“撒胡椒面”似的营销效果更明显了，但一些传统打法，如地面活动、访谈、软文等也不应被全盘否定，在某些产品身上，这些方法依然奏效。要根据每本书的不同特点选择最合适的营销方式，更多的时候则是使用“组合拳”。
《刘擎西方现代思想讲义》即将在4月下旬开启一系列线下活动，包括签售会、读者见面会、讲座等多种形式。该书编辑翁慕涵认为，虽然短视频、直播营销能够覆盖更广大范围内的读者，但传统的线下活动为作者和读者提供了面对面交流的平台，这种互动对图书的营销推广依然意义深远。
无独有偶，上海译文出版社在儿童文学作品《总有一天会长大》的营销过程中，也十分重视线下阅读推广的作用。该书上市前半年，整个编辑团队和销售团队扎根到了全国的60多所学校开展主题活动，面向学生、教师、家长开展名家讲座、教师领读、家长慕课等极具针对性的推广。截至2020年末，该书销量突破了100万册。
线下活动有其不可替代之处，但互联网时代，“流量最贵”“得流量者得天下”的声音不绝于耳。磨铁图书的《学习高手》是“国民学长”李柘远的作品，作者自带的流量为该书的畅销起到了重要助推作用——从2020年8月上市至今，累计印量超过55万册。磨铁图书产品经理周亚菲介绍说，李柘远在多个自媒体平台发布新书上市的消息，与小小鹰萱妈、秋叶word、樊登等大V联合直播，每一个营销步骤都经过了详细的讨论和考究的推进，最终实现了破圈。
有人说，畅销书可遇不可求，是“天时地利的迷信”，但在操盘手们看来，一切都有迹可循，方法的确不是万能的，但没有方法则是万万不能的。
