■姜喆（未来之音（北京）科技有限公司合作人、副总裁）
在产品营销渠道被打散重组后，产品到底该如何做？首先要改变传统的单向“黑箱传递”工作流。
前段时间参加一个行业媒体举办的抖音大V和出版机构对接会，有一个环节是很多家童书出版机构的代表，分别用两三分钟的时间推荐一两个图书产品，每家机构都拿出看家好书非常卖力地推荐，无论是获奖、作者背景、内容特点，讲得头头是道。但都忽视了最关键的问题：抖音大V关心什么？这些大V在通过直播和短视频推荐产品的时候，用户关心什么？用户根本不关心获奖、名家，他们只想知道“我的需求，哪本书可以满足”。
这就是“黑箱传递”工作流，做产品、跑渠道、想营销和用户之间，层层黑箱，每个环节都是接过黑箱子往下传，编辑不了解渠道，渠道不大清楚用户，但是用户不管这些，打开箱子一看不是自己想要的，立刻转头就走。更让人难过的是，有的时候用户连箱子都没兴趣打开。以前，这个黑箱传递，我们很难直接观察到，但现在有了短视频、直播，用户每天都在给不懂他们的人投反对票。
产品需要迭代了！新的产品，注定是要深度匹配用户，产品渠道营销的无界限融合更加倒逼“产品经理”对产品的重新思考。让“新产品”如何链接人，而不是传统的只是通过渠道实现“物和人”的交易。
此外，在产品乘着流量跟用户产生链接、满足用户一个需求的同时，获取跟用户持久、多维度的链接，是运营“新产品”更深层的意义所在。也就是说，如何让一个产品跟用户的关系可以延续到它的“兄弟姐妹、子子孙孙”（系列图书）；如何基于某个形态的产品（图书、课程）扩展到周边（橡皮、尺子、本、水杯等），甚至根据目标用户方方面面的需求（日用品、零食、美妆等）满足他们。
2020年图书行业蜂拥而上的大流量池无疑是抖音。在前几天开卷年度会上，开卷公布了抖音小店各个门类的榜单图书。如果按优秀选题的视角看这些产品，大部分会有一种匪夷所思的感觉，这些都是什么产品？为什么会上榜？怎么就卖了几十万册（套）？用户为什么喜欢这些书？其实这就是新流量中的用户需求。像出版行业媒体公布的大畅销书，在短视频这样的新流量里，用户理解成本有些过高。有人会说，给用户推荐好产品，难道不是文化传播的责任嘛？没错，但是面对着6亿日活的流量推荐机制，这机制本身目前还无法支撑解释成本、购买成本过高的产品。单说价格，在2020年抖音小店图书排行榜里，超过39.80元销售价格的图书几乎没有，这让那些大部头、大套系、高规格制作的产品至少在当下这个流量阶段难有作为。
但是难题来了，到底是产品去影响新流量，还是让流量反向定制产品？难道做新选题，都要朝着39.80元的销售价格来设计吗？ 新流量的崛起，市场的下沉，并非只能那些“看不懂”的产品畅销，而恰恰给了我们重新思考用户需求的机会，这个机会的背后是比此前传统线下、电商渠道覆盖大得多的市场。公号时代，推书想的是：不能售价太低，不然开团谁都不划算；而短视频新流量崛起之后，我们要重新审视产品、定价、成本、需求这些要素的关系。物美价廉、成本可控的“国货”产品，恰恰是春天来了。在抖音6亿、快手5亿这样的用户基数面前，单品销售10万、20万，都还远远没有覆盖目标读者，但前提是，如何精准抓住这些用户的需求。说得通俗点，用户有“病”，有“通病”，我们的“药”能不能解决，适合不适合，不要动不动就上高端药，老百姓消费不动。
这一年来，基于抖音、快手，我们还做了一些以产品合作为切入，IP多纬度运营的深度探索，很多出版机构也有了相关业务，比如基于图书出版打造作者的短视频账号，出版某本图书之后做相应的音视频、有声产品，还有出版机构打造自己的新媒体账号，等等。IP深度运营的确是强化优质作者合作链接，增加除图书产品外的多维度变现的可能空间，但是需要良好的机制设计。深度运营对于团队的要求非常高，除了编辑、营销、发行，还需要新媒体运营、商务变现（直播带货、短视频带货等）的超专业团队，而如果合作机制设计不能足够完善，IP和运营团队之间的预期差不能合理管理，则很容易动摇合作基础。这也是IP深度运营的考验和双刃剑。
产品难做，流量难获取，这都是不争的事实，借用德鲁克的一句话，“动荡时代最大的危险不是动荡本身，而是仍然用过去的逻辑做事，预见未来最好的方式就是去创造未来”。未来已来，让我们拿出最大的慷慨拥抱吧！
