■滕宏磊（巨量引擎内容消费业务中心运营策略总经理）
2020年可以说是跌宕起伏的一年，特殊时期，新的格局下，包括图书出版在内的各类传统行业都遭遇了不同程度的挑战，与此同时，用户对于新媒体的触达习惯也在逐步养成，人们的经济、社会、生活等方面都在发生着巨变。
整个图书行业从2015年到2019年都在不断上涨，但在2020年出现了5%的负增长。受疫情影响最大的是图书零售的线下规模，负增长达到了33.8%，线上规模保持正向增长，达到7.2%，但整体增速放缓。在新消费的生态上，视频逐渐被大家认可，从2018年到2020年，短视频用户规模不断扩大，使用率高达88.3%，人均单日使用时长达到110分钟，说明短视频对人们的沉浸式阅读和消费更有黏性。在这种形式下，用户主要有两个行为：关注电商直播和移动端搜索。2020上半年互联网电商直播总场次达1000万场，平均每天有将近5.5万场的线上直播；整个短视频8.73亿用户里有7.6亿人有移动端搜索的习惯。在用户行为和用户时长的加持下，整个互联网经济增速达到了15%。
把正确的内容推荐给志同道合的人，就是所谓的公域流量，基于兴趣推送内容、沉淀用户产生复购，就是所谓的私域流量。如果私域流量不足以产生影响，就可以通过商域流量来实现私域流量的冷启动，这就是公域流量、商域流量实现多元增长的私域流量。
公域流量就是空手套白狼，如果经营能力和运营能力强，就可以触达抖音的推荐流。公域流量里内容的四个关键要素：没见过的、没想过的、有知识的、有同感的，再比如说追热点、造人设、做生意和卖产品都可以打开公域流量的入口。抖音鼓励大家多做短视频信息，鼓励大家多做直播的场次。
私域流量的运营会受到越来越多企业家的追捧，让用户主动和被动产生转化，主要有以下几种方式：第一种是自发分享，用户觉得内容特别好，就会自动产生分享行为；第二种是有分享激励，比如分享之后可以获得红包反赠，或者组织优惠活动，让用户持续留驻并分享给他人；第三种是被动转化，可以通过发私信的方式多次触达用户，从而产生复购的场景，抖音也提供入口可以产生用户的沉淀和转化。
总结而言，我们在抖音上如何找对人、怎么实现长效性、提升商家的精准效益，就是如何运营好商域流量、公域流量和私域流量。第一个是商域流量，我们重点强调的是多种投放方式，选对品类、通过素材触达到对的人；第二个是公域流量，通过优质内容加持，无论视频还是直播，通过团队的努力都能获取更多公域流量；最后是私域流量，就是用户分享，产生裂变和复购。
华文出版社的重点图书，阎崇年《故宫六百年》在抖音首发，用的就是整合营销的思路：第一抓住了产品的核心卖点；第二打造了KOL账号。抖音会推荐适合图书垂类的达人，同时联动多个KOL造势、发布。阎崇年《故宫六百年》形成了非常爆的抖音热门话题，覆盖人群达到5000万量级，单条视频点赞达到20万，通过不同KOL联合发布，全方位告诉受众这本书如何创作、如何介绍内容、如何阐述故宫故事，仅这本书的预售册数就达到了4000册，直播当天观看人数达到了110万，最后还添加原价138元的签名版图书，1000册在10分钟之内告罄，这就是抖音给大家带来的魅力，相信类似的爆款书在抖音里会越来越多、屡见不鲜。
希望以上内容，能够助各位企业家从线下到线上转型的一臂之力，我对出版行业和巨量引擎的结合充满信心！
