【作 者】朱喜：北京理工大学出版社
【摘 要】在文化产业结构升级转型的大背景下，越来越多的出版企业将目光转向众筹出版。众筹出版给未来出版模式的创新注入了新鲜的血液，也被一部分出版人赋予厚望。本文从众筹出版在国内兴起的背景、众筹出版的优势、众筹出版目前面临的问题三个方面展开论述，以期为我国出版事业的发展提供一个新思路。
【关键词】众筹出版；出版模式；众筹平台
众筹一词源于英文Crowdfunding，意思为大众筹资，被看作是众包的一种形式。众筹出版是指利用互联网众筹平台，筹集资金进行出版。项目的发起人设定筹集资金的目标额度和截止时间，在规定的时间内，完成预期筹集的金额，参与众筹的支持者将获得图书或相关的增值服务。众筹出版是在互联网迅速发展后出现的一种新事物，能为读者提供更有针对性的产品和相关服务。
一、众筹出版在国内兴起的背景
近年来，众筹出版之所以能在国内迅速兴起和展开，主要得益于互联网金融的发展和出版行业自身创新寻求突破的努力。
（一）互联网金融的发展和普及
随着我国互联网技术的不断进步，尤其是移动互联网的快速发展和智能手机的普及，普通网民数量持续增长。庞大的网民群体和用户数量，促进了互联网金融的快速发展和电子支付的普及，这逐步改变了人们的消费习惯。网络支付的便捷和线上购物的兴起，使得民众逐步养成了线上消费的习惯。而网络支付的普及和线上消费习惯的形成，则使众筹出版成为可能。此外，互联网金融交易安全性的提高，则使得人们能够放心大胆地利用互联网进行线上支付。
（二）传统出版寻求创新的内在要求
由于信息技术的不断进步，以电子书、公众号等为代表的数字化新媒体迅速崛起，不但革新了固有的信息传播方式，也给传统出版带来了强烈的冲击和挑战。在互联网数字化潮流的冲击下，传统出版企业开始走向创新与改革的道路，不断探索新的商业模式。众筹本身就是互联网高速发展下的产物，天然带有互联网思维特征，所以众筹出版的出现是传统出版行业与互联网产业融合的一次探索，顺应了传统出版寻求创新与发展的时代潮流。
二、众筹出版的优势
（一）有效降低出版风险
在传统的出版模式中，选题的通过与否，一般由出版方来把控，普通读者只能被动地接受。出版项目的成功与否，出版企业只有等出版发行后，根据其在市场上的反应得到反馈。而众筹出版的项目，项目发起方需要在众筹平台上发布和描述项目，然后接受市场的检验。大众在了解该项目后，如果对该项目感兴趣，就会以资金来支持，并可以就出版的方式、装帧形式、增值内容等提出一定的建议。出版方则可以根据大众的意见和目标筹集金额的达成度来预判首印数量和有规划地进行出版布局。例如：出版企业可以根据众筹项目的总支持人数，来预判出版物的销量，可以选择更加合理的印数，这不但有效避免了库存积压，也降低了物力、人力成本。此外，出版企业还可以通过分析项目支持等级、支持人数以及大众的意见，调整出版物的内容、装帧形式和定价，使其更符合读者的心理。如果大众认可度较低，众筹失败，出版企业则可以考虑是否放弃该选题来避免更大损失。
（二）起到宣传推广作用
在传统的出版模式中，宣传营销活动一般由出版方来做，但是这些营销活动往往显得过于生硬，很难取得好的宣传效果。众筹模式则解决了这一问题，当一本图书在尚未出版之时已经受到众多众筹支持者的追捧和关注，必定会引起经销商和媒体的注意，此时出版方便可以大胆地乘胜追击，加大推广力度，这种宣传是很自然的，往往会取得事半功倍的效果。比如北京理工大学出版社在摩点的众筹项目《历史：地图上的世界简史》，在众筹阶段，便有效吸引了一些网络大“V”的关注，图书尚未入库，就陆续得到头条号“脑洞历史观”“地理知识局”、《三联生活周刊》等超人气公号的大力推荐，使得该书在短时间内迅速起量，并入选2020年中国传媒商报第三季度人文社科类影响力图书。
（三）可以有效发掘互联网时代出版的长尾效应
根据克里斯·安德森的长尾理论，当展示的场所足够宽广，商品的生产、销售、流通成本降低到一定程度，即使是需求看起来很低的产品，也会有人购买。低销量的小众产品所产生的经济效益之和，甚至可能超过主流产品带来的经济效益。[1]随着大众消费价值观日趋个性化和多样化，越来越多的消费者开始追求能彰显自我价值，具有个性的产品。这些小众的需求看似微不足道，但由于我国人口基数庞大，可汇聚起来数量仍然很可观。根据二八定律，出版商利润的80%主要来源于20%的消费人群。一直以来出版商都绞尽脑汁去争夺这20%的图书市场，竞争异常激烈。互联网时代的到来，使得商品的展示途径陡然增加，也极大地降低了流通成本。因此，越来越多的出版企业开始关注小众读者的需求，来发挥出版的长尾效应。而众筹模式可以有效地满足小众市场的需求，实现小众出版。众筹平台可以成为这些长尾项目与对其有需求的小众群体之间沟通的纽带。此举可以解决一些出版之前往往“待在深闺”，很少有出版企业愿意冒险出版的小众图书，通过众筹模式得以出版，将会是一个很好的解决冷门图书出版的有效方式。
（四）较好的交互体验感
粉丝效应是文化产业一股重要的推动力。众多名人、文人都拥有庞大的粉丝群，随着社交媒体的普及和多样化，粉丝经济效应也愈发明显。图书众筹可以通过作者和出版单位粉丝效应来设计图书作品的附加值，增加出版利润。粉丝则通过参与众筹项目，获得一种参与感、荣誉感和成就感。参与众筹的支持者在参与的过程中，会感觉自己不仅仅是购买了一本书，而是帮助一本有价值的图书完成了出版发行，会不由自主地产生一种“我成功投资了一个项目”的成就感。而众筹平台则可以通过为作者设立独立于作品的讨论区，避免因作品众筹流程的结束而带来的用户损失，增强用户的黏性，进而形成有凝聚力的“读者社群”。
三、众筹出版目前面临的问题
尽管众筹出版相对于传统出版而言有许多优势和创新之处，但是在具体的操作和执行过程中，逐渐暴露出一些问题。
（一）逐渐与众筹出版的本质发生偏离
众筹出版于支持者而言，更多的是在支持一种理想，而不是追求经济利益。在众多的众筹出版项目中，众筹支持者的收益大多仅限于图书实物产品，其所能获得的增值服务有限，缺乏足够的回馈和创意，故而很难激发支持者的热情。于出版企业而言，大多众筹出版项目，在发起众筹之前，多是一些早已被出版企业看中并决定要出版的，出版企业之所以会发起众筹，很重要的一个目的是想以这种方式来对图书进行一个出版前的宣传，并以此来检验该项目在市场上的反馈，这种运作模式其实已与众筹的固有精神发生了偏离，众筹平台也沦为为图书免费做宣传的广告平台。目前，有些众筹出现项目的募集金额非常低，甚至低于一本书的出版成本，由此可见，这类众筹出版项目更多是一种炒作和营销方式，而非真正的众筹出版。众筹出版的本意是为出版项目筹集出版资金，而在具体的实际操作中，则出现了本末倒置的现象，大多沦为试探市场反应和图书前期宣传的一种方式。
（二）版权保护面临诸多困难
众筹出版的项目方要想获得大众的支持，必须首先在众筹平台上公开发布出版项目的相关信息，这极易造成创意被剽窃。因为图书的出版周期比较长，一个众筹出版项目一般耗时1-3个月不等，对于一些极易被复制的创意，很可能被一些图书公司看到后抢先一步将其创意变为出版物加以出版，从而造成众筹项目还未结束，而相关的仿制出版物已经出版，从而使得项目发起方比较被动。此外，项目发起方也很难通过法律途径进行维护自己的合法权益，根据我国著作权法的规定，其只保护创意的表达，而无法保护创意。因为创意本身非常抽象，很难被定义和量化，故而一旦被剽窃，则很难对其进行保护。
（三）出版质量难以保障
传统出版模式中，出版机构在整个出版过程中占据着核心的地位，作者在创作过程中，大多凭借自己的经验来对图书内容进行整体的把握，编辑会帮助作者就图书内容情节是否适应市场进行把关，但是缺少作者与读者的直接沟通。而众筹出版提供了一个作者和读者随时在线交流沟通的平台，可以充分发挥读者对于作品的主动性和创造性，但由此产生的问题是作者很容易被读者所左右，例如为了众筹到更多金额而放弃其创作作品的独立性去迎合众筹出版物的出资者和读者的口味，在此情形下创作出来的作品大多变得较为商业化，导致出版物思想性的缺失。
（四）众筹项目的回馈服务有所欠缺
项目众筹成功后，发起人因经验不足、宣传不充分或是故意虚假宣传等原因导致未能按照之前的回馈承诺来履行责任或者是根本无意兑现承诺。比如事先承诺的可以获得相应的作者签名版图书或与作者见面交流的机会等回报。或是在项目众筹成功后，没能就项目的进度和众筹图书的封面设计、内文排版、宣传营销方案等及时进行更详细地说明，从而导致众筹项目的支持者对众筹项目产生一定的信任危机。或是众筹产品在寄达项目支持者的过程中产生破损等情况，而无法得到及时妥善的售后服务。
（五）众筹出版平台盈利模式目前并不成熟
目前国内众筹出版平台的盈利模式大多是以提取一定的佣金和广告收入为主，但是由于图书项目的众筹标的一般价值很小，众筹项目所能融资的额度相对比较少，且这一类的众筹网站的访问流量也不大，这使得众筹平台所能提取的佣金和广告的盈利空间非常有限。[2]而基于同样模式的美国，则因为其众筹融资渠道的多样化和众筹市场的高活跃性，则使得融资的规模通常都比较大，众筹出版平台的盈利能力也比较强。目前，国内大多数众筹平台的盈利模式并不成熟，仍处在探索阶段。
四、总结
众筹出版，如果操作得当，对项目的发起方、众筹平台、项目支持者三方都是一个共赢的局面。虽然众筹出版在实践的过程中还存在诸多的问题，但是其前景是光明的，空间也是非常广阔的。众筹平台也需要不断完善各种运作模式，逐步探索出新的盈利模式，如此方能走得更远。
参考文献：
[1]杨婧.长尾理论对我国图书出版转型的启示[J].新媒体研究,2015,1(16):41-42.
[2]王炎龙,李兵兵.科技期刊众筹出版风险规避及可行性探究[J].中国科技期刊研究,2015(05):457.
