【摘 要】图书出版机构抖音号具有可视化、实时化、智能化等特点，将图书出版与抖音进行融合，有利于提升图书出版社的文化影响力、品牌辐射力、在线销售力和多方互动力。本文通过案例剖析、数据抓取、对比分析等方式对图书出版抖音号的作用价值、建设现状进行概述，运用DCI法则对图书出版抖音号传播力进行量化测度，运用SWOT矩阵对图书出版抖音号的发展优势、劣势、机遇、威胁进行分析，采用德尔菲法对图书出版抖音号发展战略进行评分选择，并提出优化路径。
【关键词】出版机构；抖音号；SWOT分析；价值实现
进入新时代，智能手机、5G通信、新媒体的快速发展使出版业更加趋于数字化、移动化、多元化。2016年以来，短视频呈现井喷式发展，其中抖音国内日活跃用户超过4亿人，巨大的流量引得不少图书出版机构和个人试水入驻，抖音日益成为图书发布、推介、导读、营销的新战场。在这个新旧动能快速转换的万物互联时代，图书出版机构要抓住新机遇实现新发展，就得革故鼎新、主动作为、积极融入、借势增长。
一、开设出版机构抖音号的价值意义
无线互联与智能手机的完美结合，使读者能随时随地观看短视频。抖音为出版社、书商和读者之间搭建了图文、语音、视频等多方位的互动沟通桥梁，有利于出版社在线发布新书信息、开展导读服务，实现激发读者兴趣、传播文化知识、树立品牌形象、提升销售业绩的作用。
（一）出版机构抖音号有利于提升文化影响力
图书出版业处于文化领域的内核圈，是满足人们精神文化需求的重要载体，也是传播中国文化的主要方式。出版机构抖音号突破了传统媒体在传播内容、传播时效、传播范围等方面的局限性，能够无远弗届地传播中国文化。例如，浙江大学出版社抖音号围绕良渚申遗成功，在平台推送良渚文化丛书，引得全国抖友纷纷点赞；“有书快看”抖音号选取富有浓厚中国文化色彩的《骆驼祥子》作为置顶视频，点击量达到22.8万人次；另据移动应用数据分析公司Sensor Tower的最新统计，抖音海外版TikTok全球下载量已逾10亿次，抖友用户通过APP将中国图书、绘画、影视、音乐等文化产品传向世界各地。
（二）出版机构抖音号有利于提升品牌辐射力
抖音企业号能享受“官方标识认证、自定义头图、视频内容置顶、延长单个视频时间、三大平台同步认证、昵称搜索置顶、链接官方网站、认领POI地址、私信自定义回复、运营数据分析”等品牌推广“特权”。抖音的线上线下快捷互动亦为出版社推广品牌提供了新途径，使广大读者从围观到参与，助力出版机构打造良好口碑。例如，磨铁图书抖音号的简介为“《盗墓笔记》《明朝那些事儿》《镇魂》《默读》《撒野》等都是我家出的”，既推广了这一系列品牌图书，又增强了读者对其品牌的认知。再如，2019年9月，京东图书在抖音上发起了“#越读越上头”挑战赛，众多优秀出版社、著名作家及抖音爱好者参与其中，视频播放量高达4000多万次，对京东图书品牌推广起到了立竿见影的效果。除了“内圈”粉丝的直接影响，抖音借助高效的分发系统，帮助出版社定位更多相互契合的用户，并通过兴趣圈层实现二次传播，扩大品牌辐射力。[1]
（三）出版机构抖音号有利于提升多方互动力
在图书的创作、出版、发行、阅读、反馈过程中，作者、出版社和读者三者构成了一个信息传播交互链条，三者之间的良好互动关系能让这个传递过程更加顺畅。作者、出版社和读者曾经历书信交流、博客交流、QQ和微信交流等方式，而抖音可谓人类社交场景的“集大成者”，它涵盖文字、语音、视频等互动方式，让沟通更加真实、立体。抖音的红心点赞、快速评论、一键分享等功能简洁方便、重点突出、互动性强，给用户很好的使用体验，拉近了作者、读者、编辑、销售、广告、评论员等各方距离，既有利于读者快速全面了解图书内容，也有利于编辑、作者对书籍进行完善，有力提升了图书创作、出版、销售、阅读、修订的效率和质量。
（四）出版机构抖音号有利于提升在线销售力
抖音突破了图书出版机构原有的营销场景，平台巨大的流量池带动了出版社“品销”双收。读者通过在出版机构抖音号深入了解、讨论、分享书籍，从而带动口碑和销量。抖音平台于2018年3月推出“橱窗”功能，已逐步形成跨界电商联盟，通过抖音搜索框可以直通淘宝、京东商城等电商的图书资源，实现图书电商在线导流。[2]同时，出版机构抖音号还可以通过线上主题活动，提升人气和销售业绩。例如，抖音用户在平台发起“#我在未来等你#”（同名书）挑战话题，广大粉丝和读者将3.5万个相关短视频上传至话题，播放次数达18亿人次，使该书成为“网红抖书”，上市3个月销量即破150万册。抖音的线上售书功能还能为实体书店规避风险，例如2020年新冠肺炎疫情期间，广州扶光书店与广东人民出版社、广西师范大学出版社、新京报文化客厅共同开展线上读书等活动，并通过抖音直播，引来众多网民围观，也使书店销售量不断回升。
二、图书出版机构抖音号的发展现状
（一）图书出版机构抖音号尚处蓝海阶段
进入新时代，人们追求更高质量的精神文化产品，图书出版的市场潜力巨大。当前文化产品和服务总量规模空前，国家新闻出版署发布的《2019年新闻出版产业分析报告》显示，全国出版、印刷和发行服务实现年营业收入18896.1亿元,较2018年增长1.1%。当前，出版机构抖音号IP账号仍处于蓝海状态，通过抖音平台搜索标题包含“出版”的抖音用户，只有111个用户，蓝V用户61个，黄V用户1个。另据“抖大大”2020年1月27日发布的数据，抖音平台文化类“抖音红人榜TOP100”中,只有“樊登听书”“樊登读书”“天天读书”“掌阅读书”4个图书类账号上榜，一些国家级出版社抖音号则尚未崭露头角，可见出版机构抖音号拥有广阔的发展空间。随着各项指标数据不断攀升，抖音已逐步完善内容电商，并进行情景式在线售书，实现营销手段升级。可以预见的是，“图书出版+抖音号”的跨界营销前景广阔，未来优秀的出版机构抖音号将与抖音平台、电商平台分享巨大的流量红利。
（二）图书出版机构抖音号趋于两极分化
随着企业和个人相继入驻，出版机构抖音号将逐渐进入内容竞争瓶颈期，其马太效应亦愈发明显。通过出版机构抖音号的数据对比分析发现，运营效果好的抖音号如好书博物馆、有书快看、磨铁图书、人教小抖、葫芦弟弟、儿童书店、四川数字出版传媒、掌阅读书实验室、三鼎甲出版等，其粉丝数量、作品播放量、点赞数、评论数、分享数等动则上万，竞争优势日益明显。然而，经营效果不良的抖音号则呈现底部“长尾效应”。通过抖音号检索关键字，发现一些国家级出版社蓝V抖音账号发布作品不到10件，粉丝不足百名，点赞量更是寥寥无几，不少出版社抖音号存在作品数量少、粉丝数量少、关注数量少、点赞数量少等“四少”现象，有些平台甚至长期无人更新出现“僵尸抖音号”现象。
（三）出版机构抖音号传播效果总体良好
移动互联网时代，媒体间的竞争越来越体现为传播力的竞争。判断图书出版机构抖音号传播效果的强弱，不仅需要感性认知，还要通过量化研究。抖音平台实时动态更新每个账号的作品数、点赞数、粉丝数，而通过“抖音分析师”软件可捕捉抖音账号的播放数、评论数和分享数。基于此，对抖音平台中十个代表性图书出版机构和个人的账号数据进行了采集（见表1）。
表1 十个代表性出版机构抖音号传播数据采集
| 序号 | 抖音昵称 | 作品数 | 播放量 | 粉丝数 | 点赞数 | 评论数 | 分享数 |
| 1 | 好书博物馆 | 216 | 24.1亿+ | 190.0万+ | 1939.6万+ | 24.6万+ | 30.0万+ |
| 2 | 有书快看 | 1388 | 2.9亿+ | 288.2万+ | 357.0万+ | 7.5万+ | 7.5万+ |
| 3 | 不会画出版社 | 65 | 3.0亿+ | 230.9万+ | 1547.3万+ | 110.8万+ | 90.2万+ |
| 4 | 磨铁图书 | 647 | 5.6亿+ | 63.9万+ | 745.8万+ | 35.9万+ | 14.2万+ |
| 5 | 人民教育出版社 | 107 | 7975.4万+ | 10.5万+ | 114.5万+ | 7.4万+ | 4.9万+ |
| 6 | 葫芦弟弟儿童书店 | 234 | 8821.6万+ | 29.0万+ | 83.5万+ | 5974 | 2.5万+ |
| 7 | 四川数字出版传媒 | 210 | 8816.9万+ | 4.5万+ | 42.1万+ | 1.9万+ | 4374 |
| 8 | 掌阅读书 | 77 | 3233.9万+ | 346.1万+ | 2165.4万+ | 83.9万+ | 224.6万+ |
| 9 | 三鼎甲书业 | 100 | 1778.0万+ | 4.6万+ | 39.9万+ | 1.6万+ | 1.1万+ |
| 10 | 人民文学出版社 | 437 | 1615.2万+ | 21.1万+ | 46.2万+ | 1.6万+ | 7735 |
通过数据统计发现，图书出版类抖音吸引了大量粉丝，文中选取的10个出版机构抖音号中，有1个账号播放量进入10亿+，3个账号播放量进入1亿+，3个账号点赞数达1000万+,4个账号粉丝数达100万+，1个账号评论数达100万+，4个账号分享数超过10万+。随着5G网络的发展和手机视频的流行，抖音除满足人们更生动的社交体验外，其携带的资讯传递、媒体传播因素也越来越受各方关注，而图书出版类抖音屡获亿次播放量、千万次点赞、百万次评论、十万次分享，可见其影响力和传播力颇为强劲。
三、出版机构抖音号发展的SWOT分析
正如每一个硬币都有两面，抖音在“裂变式”发展的同时，也面临着信息繁冗、审核困难等问题，如何让出版机构抖音号良性发展，值得运营者思考。运用SWOT分析方法，可将各种影响因素排列成矩阵表格（见表2），对16个因子进行网格化解析，从而有针对性提出SO、WO、ST、WT四种发展战略。
表2 出版机构抖音号SWOT矩阵
| 外部因素 | 内部因素 | |
|
S 1.信息快捷精准； 2.交流互动方便； 3.展示真实立体； 4.宣传营销升级。 |
W 1.专业人才不足； 2.核心技术缺乏； 3.内容创新不足； 4.体制机制不活。 |
|
|
O 1.平台基础雄厚； 2.信息技术赋能； 3.国家政策支持； 4.公众需求增长。 |
SO战略：品质提升路径 1.精挑细选，设置议程； 2.优化情节，创新叙事； 3.剪辑包装，提升美感； 4.集思广益，精益求精。 |
WO战略：人才驱动路径 1.打造人设，孵化品牌； 2.协调配合，形成合力； 3.人才引培，提升能力； 4.与时俱进，勇于创新。 |
|
T 1.硬件保障不够； 2.信息把关困难； 3.媒体更新太快； 4.面临诸多竞争。 |
ST战略：创新传播路径 1.提升精度，智能传播； 2.提高效率，实时传播； 3.建立矩阵，联合传播； 4.强化互动；双向传播。 |
WT战略：营销升级路径 1.积累粉丝，扩大流量； 2.塑造形象，推广品牌； 3.细分市场，精准定位； 4.线上线下，店商合作。 |
（一）优势分析
一是信息快捷精准。抖音拥有“头条系”的核心算法，采用信息流漏斗方式进行精准推荐，并根据用户习惯强化人群标签，为用户进行全方位画像。对于关注出版机构抖音号的用户，抖音平台会根据个人兴趣，第一时间通过智能手机推送相关图书资讯，提升读者观看兴趣，增强其使用黏性。对于出版机构抖音号而言，只要生产了优质内容，就能为出版社和图书带来精准曝光率，获得特定读者关注，从而提升品牌影响力，带动产品销售力。[3]
二是交流互动方便。社会学家兰德尔·柯林斯认为，互动是在情境中进行的，情感和意识在人类群体中瞬间相遇形成了互动。出版机构抖音号为编辑、作者、读者提供了一个线上沟通平台，让交流从“键对键”变成了“面对面”，读者在观看抖音视频过程中，轻触指尖即可对作品进行关注、点赞、收藏、转发和评论，编辑和作者则可通过平台文字、语音、视频进行实时回复，可以说，抖音让交流互动变得更加便捷化、情景化。[4]
三是展示真实立体。人类获取信息的主要来源是视觉刺激，抖音包含了视频、图片、语音等多种传媒介质，其视听觉呈现对大脑刺激最为直接。当用户点击出版机构抖音号时，首先被画面内容吸引，伴随主题音乐进入情境，通过语音讲解和文字解释进一步理解画面内容，并与抖音视频内容产生共情。出版机构抖音号让读者告别了“无视频无真相”的质疑，使其通过全方位、动态化了解一本书从撰写到出版的全部历程，有效提升受众对图书的认识度。
四是宣传营销升级。脸书创始人马克·扎克伯格曾经说过：“社会化电子商务将会是下一个引爆点。”根据企鹅调研平台发布的数据，抖音用户人群多为一线、二线城市青年，具有“高学历、高消费”等特点。图书出版社通过发布抖音视频，能帮助读者解答“买什么书？在哪里买书？”等问题，也能为读者创造一种全新的购书体验。[5]同时，出版机构抖音号还为书籍创意营销提供了更多思路和全新解决办法，包括品牌主页、创意互动、主题挑战等，从而形成场景式营销，让读者从围观到参与，为出版社不断积攒良好口碑。
（二）劣势分析
一是专业人才不足。新媒体需要前沿专业人才，然而图书出版机构多为企事业单位，人员编制、岗位设置相对固定，虽然不少出版社成立了新媒体运营部，但工作人员以兼职居多，其主业多为编辑，鲜有新媒体专业人才。如今，随着手机媒体、网络电视台等新兴行业的迅速发展，新媒体人才的需求呈现井喷状态，有业内专家预测未来3到5年内，中国媒体融合人才的缺口达60万到80万人。图书出版类机构也面临着人才不足的问题，尤其缺少有创新意识、有开拓勇气、精通媒体技术、懂得用户心态、善于引导用户、敏锐把握市场动态的复合型新媒体人才。
二是核心技术缺乏。阿里巴巴创始人马云曾在多个场合说，如果不掌握核心技术，就是在别人的墙基上砌房子，就是在别人的园子里面种菜。图书出版类抖音只是平台上的使用者，对于抖音的核心算法和运行代码尚未掌握，一旦平台停止技术支持，则难以自力更生。虽然图书出版类抖音的运营人员多为编辑，能制作完成相应的抖音视频，但毕竟没有经过专业技能训练，独立制作高质量、有特色、思想深的精品视频略显困难。
三是内容创新不足。创新是新媒体发展壮大的不竭源泉，然而出版机构抖音号作为行业性平台，其工作性质相近，发布的内容同质化概率较高。在竞争激烈的抖音平台上，一些出版机构抖音号运营者缺乏创新意识，在创作抖音作品过程中，不勤于深耕内容，不善于追求特色，制作的短视频缺乏亮点，调动不了观众兴趣，不能吸引粉丝、获得点赞，甚至出现“掉粉”现象。例如，不少出版机构抖音号选择大众化的书籍进行推广，这样往往容易“撞衫”，导致读者审美疲劳，观看兴趣减弱，降低对平台的关注度。
四是体制机制不活。出版机构抖音号面临多方竞争，需要拥有对市场的应变能力和调动全员积极性的机制。我国出版社抖音号内部管理机制仍然相对传统。民营图书公司的管理机制相对灵活，但也受到主管部门的严格管理，没有发挥“船小好调头”的作用，难以适应抖友对短视频“新、奇、特”的追求。
（三）机会分析
一是平台基础雄厚。抖音既拥有精准的推荐算法和产品内容分发能力，也拥有先进的人工智能和虚拟现实技术，保证了抖音这艘大船的平稳运行，也能满足用户的多元体验。经过近几年的快速发展，抖音已聚集众多个人账号和蓝V企业用户，这些技术和资源为出版机构抖音号的腾飞插上了翅膀。抖音平台为入驻企业提供了巨大的线上流量，正所谓“风水轮流转，明年到我家”，只要出版机构抖音号不断创作出优质作品，就不乏成千上万的粉丝关注、点赞、评论和转发，实现口碑营销双丰收。
二是信息技术赋能。出版机构抖音号能够快速发展，离不开信息技术赋能。进入新时代，作为硬件的智能手机发展迅猛，且具有存储空间大、上网速度快、拍摄效果好等特点，能对视频进行剪辑、包装，实现“一站式”抖音视频制作服务。此外，5G已于2019年10月投入商用，其高速度、广覆盖特点使视频的播放更为流畅，为出版机构抖音号的进一步发展创造了无限可能。
三是国家政策支持。2012年“开展全民阅读活动”写入党的十八大报告,随后“七入”政府工作报告，足见党和政府对全民阅读的重视。此外，为鼓励支持优秀公益性出版物出版，原新闻出版总署联合财政部等部门自2007年起设立了国家出版基金，为图书出版提供资金支持。随着“互联网+”上升为国家战略，也给“图书出版+抖音视频”带来了重要的发展机遇。
四是公众需求增长。随着社会的发展进步，人们希望通过多种方式阅读，以满足更深层的精神需求和更高的认知能力。中国新闻出版研究院发布的第17次全国国民阅读调查结果显示，2019年我国成年国民的综合阅读率保持增长势头，其中以网络、手机和电子阅读器等媒介为主要形式的数字化阅读的接触率为79.39%，比2018年的76.2%上升了3.1个百分点。需求决定市场,公众阅读需求的增长,使出版抖音号拥有更为广阔的成长空间。
（四）威胁分析
一是硬件保障不够。图书出版抖音号运营者可以使用平台上的模板和功能，却无法实现技术上的自主，甚至没有独立的服务器，存在信息和数据外泄的风险。出版机构抖音号如果遭遇黑客攻击，很难依靠自身力量进行防护，如今出版机构抖音号已上线“橱窗”功能，亦与不少电商平台进行了资源关联，若被人非法窃取账号、密码，则很可能蒙受品牌、荣誉、经济等重大损失。
二是信息把关困难。尽管抖音有着先进的信息过滤技术，但所谓百密一疏，当用户达到一定当量后，则难以快速、精准、全面地进行信息筛选，一些低劣甚至违法违规内容也可能成为漏网之鱼。根据抖音发布的《抖音对作弊、违规账号及内容的处罚通告》，2020年2月1日至29日平台累计清理140860条视频，35781个音频，永久封禁151922个账号。图书出版属于意识形态领域，一旦其抖音号被敌对势力操控，将产生较大的负面影响，因此，抖音号运营者做好网络传播的“把关人”绝非易事。
三是媒体更新太快。随着无线通信网络从1G发展到5G，自媒体的发展及更新步伐亦不断加快，2002年首个中文博客在互联网实验室诞生，2009年8月新浪推出内测版微博，2011年1月21日腾讯公司推出微信，2012年8月北京字节跳动科技有限公司发布“今日头条”客户端，2016年下半年“抖音”APP开始登陆各大应用平台。10余年时间，各类新媒体可谓日新月异，不少出版社运营者不禁发出“长江后浪推前浪”的感慨。图书出版机构在微博、微信时代没有出色的运营表现，若要在抖音短视频上有所突破，则需付出更大的勇气、魄力和努力。
四是面临诸多竞争。抖音既是一个展示平台，也是一个竞技场所，随着抖音企业号的相继入驻，出版机构抖音号既面临不同APP之间的竞争，也有抖音内部企业号之间的竞争，还有图书出版机构抖音号与个人抖音号之间的竞争。由于抖音的巨大带货潜力，越来越多的图书出版机构和个人试水注册，通过对抖音平台的数据抓取发现，包含“出版”“阅读”“书单”等关键字的抖音号数以百计。然而市场总是按照丛林法则进行优胜劣汰，根据抖音的计算推荐方式，视频的点击率会出现“金字塔形”，在激烈的竞争和强大的算法面前，孰优孰劣可谓高下立判，若要在抖音平台流量池中过五关斩六将站上“塔尖”，出版机构抖音号需要有持续不断的创新能力和过硬的技术实力。此外,抖音平台在国际上受到的制约和威胁较大,一些国家动辄以政治因素为由打压甚至禁用抖音海外版,导致抖音在海外的竞争力大大削弱。
四、促进出版机构抖音号发展的战略选择及优化路径
（一）出版机构抖音号发展战略选择
采用德尔菲法，邀请出版机构、新媒体等领域的专家学者参与，确定出版机构抖音号发展优势和劣势的各个影响因素权重，对SO战略（品质提升路径）、WO战略（人才驱动路径）、ST战略（创新传播路径）、WT战略（营销升级路径）的16个因子进行“背靠背”打分，对四种备选模式的总分进行计算，确定最佳优化路径。经过打分后计算发现，SO战略（品质提升路径）得分第一，WT战略（营销升级路径）得分第二，WO战略（人才驱动路径）得分第三，ST战略（创新传播路径）得分第四。结合专家讨论意见，出版机构抖音号发展路径应以SO（品质提升路径）为主，WT战略（营销升级路径）为辅，WO战略（人才驱动路径）、ST战略（创新传播路径）作为重要补充路径。
（二）出版机构抖音号的优化路径
1.坚持内容为王，提升作品质量
习近平总书记在视察解放军报社时指出：“对新闻媒体来说，内容创新、形式创新、手段创新都重要，但内容创新是根本的。”内容是新闻出版机构抖音号的核心，出版机构抖音号运营者要敏于观察、勤于思考、善于编辑、勇于创新，运用丰富的形式、技巧、语言、画面创作出精品力作，向目标受众传递有价值的内容，从而提升品牌影响力、带动读者购买力。
一是提升议程设置力。图书出版机构要根据受众需求设置议程，策划相应主题，在选择书籍和作品时，既要考虑作品的教育性实用性，又要考虑可读性趣味性，让作品引发更多读者的共鸣，从而获取精准用户，提高读者黏性，带动图书销售。[6]
二是创新叙事方式。出版机构抖音号作品力求短而精，要善于运用顺叙、倒叙、插叙、补叙等方法，提升受众的观看兴趣和视听效果。创作者要善于提取关键信息，凝练画面解说词，以最短时间表达主播意图。例如，掌阅读书实验室主持人在对《白夜行》进行导读时，除了介绍主要故事线，还加入了新颖的观点、深度的理解，使这本书的抖音视频点赞量达27.9万，播放量则达到500万+。
三是做好剪辑包装。抖音作品虽为短视频，但也需蒙太奇式的多场景调度、浓淡适宜的色彩调节、精益求精的剪辑包装。作为出版机构抖音号的“导演”，还要选好场景道具，配好背景音乐，设计好字幕，把握好节奏，让作品中每一个元素都能浑然一体、相得益彰，最大程度提升画面美感。
四是吸收反馈意见。美国传播学者威尔伯·施拉姆将传播过程描述为一种有反馈的双向传播过程。抖音号在发布作品时是传播者，而在接受评论和反馈时则又在扮演受传者的角色。抖音平台源于草根作品，有着天然的受众反馈机制，有利于平台运营者及时掌握受众对作品的评价、态度和愿望。
因此，出版机构抖音号要用心阅读粉丝的评论，仔细分析抖音平台和电商提供的大数据，认真研究用户阅读需求，并综合各方反馈信息，及时更新完善作品，改进营销服务策略。
2.创新宣传营销，提升品牌业绩
一代营销宗师菲利普·科特勒曾说过：“一家企业只有两项基本职能:创新和营销。”在新媒体时代，酒香也怕巷子深，图书出版企业要抓住在线营销的东风，创新宣传营销手段，提升企业品牌和销售业绩。
一是不断积累粉丝。英国学者费斯克在《理解大众文化》一书中曾这样描述：“粉丝是过度的读者，其对文本的投入是主动的、热烈的、狂热的、参与式的。”抖音视频只有短短15秒，图书出版机构要想有限的时间内得到更高的关注度就必须“出彩”，从而吸引新粉丝，回馈老粉丝。此外，要加强与粉丝的互动沟通，让粉丝在出版机构抖音号“安家”。
二是塑造品牌形象。出版机构抖音号要在读者心目中树立一个明确的、有别于其他品牌、符合目标受众需要的感知性形象，让受众认可，让品牌深入人心，让良好口碑广传。
三是精准定位用户。图书出版机构要具备“用户思维”，通过市场细分，抓住不同爱好的读者群体，实现受众分层，使书籍的推荐更加有的放矢，增加读者购书概率。[7]例如，抖音号“葫芦弟弟儿童书店”选定童书市场，通过抖音短视频向家长推荐童书，实现一晚卖出3000本图书的业绩。
四是线上线下合作。出版机构抖音号线上要加强与各大电商的联系，提升销售业绩，线下要结合新书发布会或书展活动等开展抖音直播、互动活动，促进读者参与，使读者获得更好的阅读及购书体验。
3.强化人才引培,凝聚硬核力量
媒体融合的关键在内容,而内容的创作靠人才。出版机构抖音号作为新兴媒体，其发展的第一要务是凝聚新媒体制作人才，所有抖音号站在同一起跑线上，关键在于发挥人才的作用。
一是注重人才引培。北京字节跳动科技有限公司创始人张一鸣曾说过：“一名优秀的CEO应该是个优秀的HR。”在媒体竞争日益激烈的环境下，首先要发掘和引进优秀人才，聚天下英才而用之。同时要加强新媒体人才的培养，在机构内部挖掘有思想、懂技术、善经营的新媒体人才，并将其选派到新媒体公司和平台进行培训，提升运维能力。
二是打造独特人设。在新媒体时代，出版机构抖音号要创造具有独特性、标志性的企业人设，拉近与受众的距离，宣传企业品牌。例如“磨铁图书”抖音号将“小马”作为人设，紧扣热点话题，演绎有趣故事，凸显图书亮点，视频获得最大范围传播。
三是加强协调配合。出版机构抖音号运营团队要提升协作意识，坚持互融互通，主动与主流媒体抱团发声，协同作战，打破信息孤岛，在网络舆论场形成强大声势，形成传播聚合力。[8]
4.创新传播方式，提升传播效果
创新是出版机构抖音号保持长久影响力的活水源泉，营运者要保持“苟日新，日日新，又日新”的理念，不断挖掘新题材、追求新风格、探索新技能，提高传播力、引导力、影响力。
一是提高传播效率。新时代对新媒体运营者提出了新挑战，出版机构抖音号不仅要有传统的选题、拍摄、剪辑、包装、发布模式，还要有快速剪辑和现场直播能力，这要求出版机构抖音号运营者、技术人员、主持人拥有更高的效能、更娴熟的技巧、更敏捷的思维。
二是提升传播精度。出版机构抖音号要善于运用平台的大数据，通过量化分析，为粉丝和受众精准画像，从而更加智能地传播信息。要善于运用大数据对粉丝进行分析、分类，从而实现信息传播的“有的放矢”。
三是建立传播矩阵。出版机构抖音号要通过原有微信、微博、今日头条等媒体平台导流，让不同新媒体之间同频共振、各美其美、美美与共，进一步增加品牌的读者黏性。[9]例如，读客图书旗下的微信公众号“书单来了”粉丝已逾百万，其抖音号“书单来了·书单狗”沿用此有趣人设，目前发布的40个作品已吸引7.1万粉丝，进一步巩固了传播矩阵。[10]
新媒体、新变革、新融合，在这个万物互联的新时代，人们的选书方式、购书方式、阅读方式、评书方式趋于多元化，抖音为作者、出版机构、书商、读者之间搭建了可视化交流平台。出版社、书商、编辑、作者可及时抓住这个机遇，扮演好自己的角色，不断提升抖音内容品质，创新营销方式，提升品牌业绩，让图书出版行业在与新媒体融合发展过程中实现跨越式发展。
参考文献：
[1]谢云英.图书出版机构抖音号运营现状及其优化策略[J].出版参考,2019(9):50-53.
[2]周洁如,宋晓洁.抖音的商业模式创新及其路径研究[J].上海管理科学,2019,41(06):26-30.
[3]于欧洋,马明莉.论抖音短视频的品牌创意策略[J].北方传媒研究,2018(5):48-50.
[4]李菁.抖音短视频传播中的互动仪式与情感动员[J].新闻与写作,2019(7):86-89.
[5]苏落.解剖“社交电商”[J].成功营销,2014(1):82-87.
[6]高燕.新媒体时代短视频营销模式的反思和重构——以抖音短视频平台为例[J].出版广角,2019(8):63-65.
[7]陈佳钰.新媒介语境下的媒介市场细分——以优酷为例[J].新媒体研究,2015(7):32-33.
[8]唐丹,王安琪.融媒时代“四全媒体”人才培养策略研究[J].新闻世界,2019(12):78-80.
[9]胡志远.出版机构新媒体精准营销方略[J].中国出版,2019(18).
[10]席慧,吴庆庆.短视频平台进行图书营销的模式分析[J].出版参考,2018(9):38-40.
