【作 者】孙涤非、张勇：南京信息工程大学文学院
【摘 要】笔者主要论述当今实体书店风格化的途径以及风格化对实体书店产生的积极作用，选取江苏南京地区的先锋书店、西西弗书店和二楼南书房作为风格化的成功案例，分析风格化的必要性和功能，总结实体书店未来发展趋势的预测。
【关键词】实体书店；风格化；转型；南京
2018年，笔者在南京地区新街口、新华书店、先锋书店和各大学校园内进行了关于南京地区实体书店生存与发展的调查。经过统计，得到了书店消费主体、书店经营模式以及读者偏爱书店类型的相关数据，基于有关数据整理出分析报告。结合调查报告，笔者认为当今社会环境中实体书店需要风格化的原因有二。其一，电子阅读冲击严重。在与网络书店的竞争下，超过70%的调查人群认为实体书店比网络书店运营成本过高，超过60%的调查人群认为实体书店应该转变经营策略，即书店经营者需要通过增加附加值的方式去弥补两者之间的差距。其二，书店定位发生变化。调查报告显示，88%的被调查者对书店的消费期待发生了改变，认为书店更多是精神文化交流场所，而非单纯售卖书籍的地点，与之相伴的是购物需求的改变。选择看书、买文具和参观的人数已经超过了买书买资料的人数，且去书店的多为大学生，因此需要迎合年轻人口味。
一、实体书店的风格化装修
以南京地区为例，笔者选取了先锋书店、西西弗书店和二楼南书房这三家各具风格的实体书店进行实地勘察。笔者发现，在经营特色上，三家书店都不约而同地通过书店的风格化来增加附加值，弥补运营成本的不足。以提升读者审美和阅读体验为目的装修升级几乎成了实体书店的共识。在移动互联网年代，消费者进人书店，其需求已经从阅读收藏扩展到生活休闲[1]。
在将书店风格外化的过程中，尤其值得借鉴的是三家书店的装修风格。先锋书店选址毗邻南京大学、南京师范大学等高校，依据原先的停车场地形改造成极具西方现代主义工业风格的设计。整个室内设计除了墙上的名人画像没有任何装饰用品，所有的书架都是由色彩单一的板材组成。地面保持停车场的灰色橡胶质感，画有白色的停车线，利用充足柔和的照明加强空间的通透和空旷，极简的设计风格与丰厚的人文氛围相对应，突出了书店的严肃、冷峻的气质。与之相符合的是大受读者青睐的创意笔记本、书签和与南京各旅游景区合作的相册、套装明信片等书店文创产品，并且在售卖明信片的旁边设置了邮筒，这些产品在植人南京本地特色风光和人文情怀以外又强调了书店本身的理想主义风格。与文创产品形成产业链的先锋书店利用书店风格化增加自身附加值，这种途径有利于打造书店的品牌知名度。
采用连锁经营模式的西西弗书店则是另一种风格。书店主打复古英伦风，在商场内部经营。为了抓取来往人群的眼球，西西弗书店尽可能多地利用自己的橱窗区域——大红色的门洞，金色的花体字，老式打字机，各色拥挤的写满标语的色块。“书店加咖啡”的模式也为西西弗的盈利和风格化作出了不小贡献。在购书区域之外，书店单独开辟了一块“咖啡角”，用镶嵌玻璃的实木门隔开。无论是菜单还是餐桌布置，都与外面的咖啡馆没有太大差别，一方面方便了读者的消费需求，另一方面提供了充足的休息区域，充分延长了读者在书店里的停留时间，“书香加咖啡香”的经营特色也相当符合西西弗书店偏于英伦风格的浪漫色彩。浓烈的装修风格为西西弗书店提供了鲜明的品牌特色，即便是面对商场里琳琅满目的橱窗设计，它的窗前也总有驻足停留的人。
与已经形成品牌化经营的先锋书店和西西弗书店不同，位于南京民国建筑片区的二楼南书房是一家本土独立小书店。内院中央两棵枇杷的枝头刚好伸进二楼的书房中，自楼梯而上，可以看见院中摆满了花盆。书房内部有格纹沙发，配有旧书桌和落地灯。二楼南书房也是南京首家24小时书房，它提供了闹市中极为难得的可供安静阅读的区域，力图营造一种民国时期私人书房的感觉。许多读者愿意为了这种安逸的阅读环境支付120元的会员申请费，这无疑是将书店风格化进行变现的典型案例。与之对应的是，此次调查人群中认为，较于新华书店，先锋书店的优势体现在环境、经营特色和文化产品三方面。82%的受调查读者接受书店开设咖啡等副业，且希望书店为读者提供舒适的阅读环境，这就表示在书店风格化的外化过程中，相当多读者持支持和理解的态度，意味着书店的风格化在实体书店的发展中起到了切切实实的积极作用。
二、实体书店风格化未来发展方向
对于实体书店的风格化，笔者提出两个方向。
一是主副业结合的复合型经营方式。一方面，在书店内涵做到“全有所专”，即在书籍的选取上有所偏向。例如：先锋书店主打诗歌类书籍的销售，西西弗书店主打小说及畅销书籍的销售，这种具有一定偏向性的销售倾向有助于书店风格内化的形成。另一方面，增加产业副业外化书店的风格气质。注重软性属性，寻找情感共鸣；注重体验价值，强化创意策划[2]，可以像先锋书店一样利用笔记本、帆布包、书签等文创产品形成一条产业链。也可以采取西西弗书店“书香加咖啡香”的模式，将书店的副业与书店本身的复古英伦风相融合，利用商场人流量大的有利条件，巧妙地达到延长顾客留店时间、增加消费点的作用，采用类似于“第三空间”的经营策略。
二是二楼南书房的“情景重塑”型经营模式，即在书店外观的设计上凸显与书店内涵相符合的风格特色，尤其要在装修风格上下足功夫。在格调高雅的书店里，人们追求的不仅仅是阅读，也是在塑造自己“读书人”的身份，完成一种仪式化的“阅读表演”。读者将阅读分享转发的动机之一，是在自我的形象塑造和社会比较中寻求一种身份认同[3]。再现民国时期私家文化书房的场景，模拟特定时代背景下的文化氛围，增加趣味性，使读者有代入感，并提供一个切实的缅怀地点，这些都是顺利实现实体书店的风格化并将其成功变现的案例及途径。
风格化是实体书店在未来的生存与发展过程中的趋势，显然，单纯的捧书阅读已经不能为实体书店的运营提供有力支撑。无论是电子读本还是网购实体书，网络书店都能提供比实体书店更加便利的获取渠道，如果还是延续过去简单的售书方式，实体书店的可替代性将被加强，其生存空间将被愈加挤压。因此，在无法取得成本性运营的胜利时，实体书店应当加大与网络书店之间的差异化经营，即要提供网络书店所不能提供的服务，尤其是书店的阅读区域的体验。67%的受调查人数表示，希望书店可以提供更多阅读区域，在此，可以参考咖啡馆与外带式速溶咖啡竞争时所采取的“第三空间”方案。大多数咖啡馆不再以售卖咖啡作为营业点，而是将咖啡馆打造成为继家、办公室之外的“第三空间”，给消费者提供一个交流与放松的场所。
此次调查报告显示，在人们的认知里，实体书店已经从单纯的购书场所转变为文化地标和交流场所。88%的受调查人数表示，实体书店较于网络书店的优势在于其浓厚的文化氛围。也就是说，在当下，人们去书店消费大多并不是就书籍本身，而是为了书店的氛围。这是一种情感式消费，即一家书店的外在要与它的精神气质相符合，并且最大限度地象征、代表它，当消费者踏进这家书店时，就相当于踏进了一个预想的场景。无论是充满现代气质的先锋书店还是洋溢着复古风范的西西弗书店，或是具有传统私人书房性质的二楼南书房，那种回溯式的幻想体验都可以在书店里得到实现，通过阅读或者交流的方式，哪怕只是短短十几分钟的“打卡”，都能够满足人们这种幻想心理，这也意味着大多数读者在为书店的风格化买单。
随着商业时代的发展，实体书店绝不可能仅依靠曾经的情怀为卖点，多样且能不断给消费者提供新鲜感的经营方式才是维持实体书店发展的有力支撑，塑造自己的风格并将它尽可能地外化表现出来是实体书店当下的生存和发展之道。在此笔者提出一个猜想，也许将来实体书店的发展会趋向于城市商场里的“橱窗”，即成为以主副业相互依存的经营方式为主的多业态商城转型方式[4]，对于它的消费者而言，其观赏的意义将远远大于书店本身。
参考文献
[1]李丹.我国实体书店的发展策略分析——以钟书阁为例[J].视听,2019,(7):244-245.
[2]樊宇.我国民营实体书店品牌形象的实证研究——以西西弗书店为例[D].重庆:西南大学,2017.
[3]侯宏虹.阅读社交与自我呈现——实体书店的读者引导与营销策略研究[J].编辑之友,2018,(1):31-35.
[4]周维.我国实体书店跨界转型研究[D].湘潭:湘潭大学,2018.
