【作 者】郝敏：山东省地方病防治研究所
【摘 要】新冠肺炎疫情的爆发大大促进了实体书店利用网络直播开展阅读推广的力度，并逐渐呈现出蔓延态势。文章介绍了实体书店应用网络直播的时代背景，运用SWOT分析法剖析了实体书店运用网络直播于阅读推广的优势、劣势、机遇和威胁，并从直播宣传、直播内容、直播平台和团队三个方面分析其现状，提出相应建议。
【关键词】网络直播；实体书店；阅读推广；SWOT分析
起源于网络游戏的网络直播，在网络直播平台和网络主播的共同推动下，呈现出迅猛发展的态势。网络直播具有形象生动、与用户无需接触等特点，近些年在电商、图书馆、实体书店等众多领域中得到广泛应用，特别是进入2020年更是呈现出井喷态势。实体书店利用网络直播开展阅读推广，在带动图书及其相关产品销售的同时，重新激发了大家的阅读热情，培育了阅读文化，起到了不错的效果。对实体书店而言，生存危机和自身发展变革的双重叠加促使其将更多的资源放在阅读推广活动上。网络直播作为一种较为新颖的阅读推广媒介，探讨其在实体书店阅读推广中的应用十分重要。
1 网络直播应用于实体书店阅读推广的背景及优劣势分析
1.1 背景
进入2020年，网络直播在实体书店运营中得到了愈发广泛的应用，迅速成为一种主流的宣传方式，从多个维度对实体书店的发展产生了深远的影响。
（1）网络直播技术发展。近些年中国网络直播市场规模呈现出迅速增长的态势，背后得益于视音频的采集和编码、视音频的流媒体传输、CDN内容分发、终端解码等一整套网络直播技术的发展［1］以及中国网络基础设施的不断完善，进行网络直播的技术、平台和软件等层面的阻碍已不复存在。
（2）人们对网络直播接受程度不断提高。当前网络直播已呈现遍地开花之势，人人皆主播的时代悄然来临，网络直播对个体消费行为、认知体系构建等影响也日渐深入。在此情况下，个体对网络直播的态度也从一开始的好奇、质疑等转变为坦然接受。
（3）新冠肺炎疫情的冲击。2020年初爆发的新型冠状病毒肺炎让整个社会陷入停滞状态，除必要民生企业（机构）继续运营外，诸如书店、图书馆等机构纷纷被禁止营业。随着我国抗击新型冠状病毒肺炎取得阶段性胜利，各地实体书店也迎来了复工，但在短时间内要恢复到疫情之前的经营状况还比较困难。
在此情况下，利用网络直播做好阅读推广，吸引读者重新走进书店以在疫情防控和生存发展之间达成平衡，就成为了众多书店不约而同的选择。
1.2 SWOT分析
近些年，实体书店以转型为发展切入点，以打造有颜值、有品位、有温度、有氛围的新型书店为目标，借助经营业态的多元化、网络直播的应用等举措，取得了较为不错的转型效果，一大批书店成为网红打卡地，在推动全民阅读、营造书香社会等方面发挥着非常重要的作用。不过，对实体书店而言，应用网络直播机遇与挑战并存，优势与威胁同在。
（1）优势分析。移动互联时代，网络直播在受众面、影响力、技术实现难度等方面相较初期已有巨大的改观。一部分实体书店较早探索了网络直播在阅读推广活动中的应用，积累了一定的经验。此外，众多读者对网络直播这种新颖的方式并不排斥。网络直播展示内容大、互动性强、面对面沟通，较为适合阅读推广这一类需要注重受众吸引的活动[2]，故相较于其他方式而言，网络直播应用于阅读推广活动有着较大的优势。
（2）劣势分析。实体书店开展网络直播在2020年开始呈现出井喷的态势，但总体而言处于起步时期，受众面相对有限。书店相关人才较为短缺，现有直播人员由店长或店员担任，专业性不足。网络直播的内容以推介图书为主，平台选择局限于淘宝直播等若干直播平台这些不足都在很大程度上影响着书店进行网络直播的效果。
（3）机遇分析。当前正处于网络直播发展的红利期，广大读者对网络直播的兴趣度相对较高，将网络直播与阅读推广活动结合起来，借助一系列有效机制的设计，能够带给众多读者耳目一新的感觉。伴随着实体书店在网络直播层面经验的积累，网络直播对阅读推广活动带来的提升效果也日渐显著。
（4）威胁分析。网络直播于实体书店属于线上阅读推广活动的范畴，该方式一般耗时较长，在整个直播过程中受众需保持高度关注，并且其互动环节相较于线下组织起来也相对困难。因此相较于其他阅读推广方式而言，网络直播若没有顶级的内容作为支撑、优秀的主播来进行引导以及科学合理的环节来进行设计，效果很难得到有效保证。
2 网络直播在实体书店阅读推广活动中应用的现状
2.1 多维度立体化的宣传让网络直播为更多人所熟知
一场精彩的网络直播能否取得预期效果，离不开书店精准高效的宣传，众多书店在此过程中逐渐形成了多维度立体化且具备一定精准性的宣传网络体系。
（1）积极利用微信、微博等社交媒体展开推介。会员制是实体书店培养忠诚读者的重要方式，现阶段以微信、抖音为代表的各类新媒体早已深入人们的生活、学习中。各大书店也纷纷开辟了官方微信公众号、官方微博，并依托积极有效的宣传扩大了微信公众号、微博的粉丝数量。例如西西弗书店、上海钟书阁书店的微博粉丝数量分别达到了152302人、21873人，这些都是书店的消费者、爱好者。众多书店在进行网络直播前，依托微信公众号、微博以及QQ群发布相关信息，较好地保证了宣传的精准性。例如钟书阁于2020年2月3日在官微发布推文“宅家也能逛书店钟书阁首次直播公测，带你逛特殊时期的‘无人书店’”，开启了国内实体书店进行网络直播的先河。通过有奖转发、店员一对一针对性转发等方式，在扩大网络直播受众和精准营销之间达到了平衡。
（2）实体门店发布公告。通过发布通知、制作宣传海报等方式，将最新的网络直播信息及时传递给广大读者。宣传内容涉及时间、地点、内容等。借助书店众多门店共同参与的协同宣传以及线上线下宣传体系的构建，确保网络直播能够有一个较高的知晓度和参与度。
2.2 直播内容以图书推介为主但呈日渐丰富的态势
不可否认，实体书店进军网络直播在早期更多的是出于销售图书，以度过新冠肺炎所带来的生存危机。随着我国疫情控制取得阶段性胜利，书店所组织的网络直播内容也呈现出日渐扩大的态势，与阅读推广活动的贴合度也越来越高。
（1）作家见面会、专题讲座、新书发布会等日渐普遍。从早期的销售图书为主演变成现有的直播内容多元化格局，实体书店的网络直播开始从单一的功利化向注重阅读文化培育、全民阅读方向发展。借助主题讲座、作家与粉丝的网络互动等一系列活动的开展，阅读热情得以激发和培育。
（2）书店与艺术、历史、建筑等巧妙融合。2020年5月6日，作为中国国际时装周（2020/2021秋冬系列）的组成部分，乐町•王冻洋时装发布会在北京PAGEONE书店举行。时装秀现场不设观众席，而是通过网络直播平台向观众展现[3]。当书店与时装结合在一起，带给观众的是耳目一新的感觉，也由此将阅读文化与服装文化等有机融合。
（3）注重书店本身的阐述，让读者爱上书店。2020年2月6日，钟书阁泰晤士店的一场直播以“最美书店”为话题，由泰晤士店店长陶雅婷担任主播，详细介绍了泰晤士店各阅读区域的书品陈列和设计原理，让受众更好地了解了书店的魅力所在，由此更好地激发了大家入店探索、消费的兴趣[4]。
2020年7月16日，济南阡陌书店同样开展了一次网络直播，书店的一景一物、文创产品、珍贵书籍通过镜头展现在更多世人面前，将济南的城市记忆向更多的人展示。直播内容的日渐丰富，增加了书店网络直播的看点，推动了与阅读推广的有效融合，效果不断改善。
2.3 网络直播平台及团队建设加速推进
现阶段对实体书店开展网络直播是否有必要、有何意义等虽尚有争论，但在书店业界已经将图书直播视为继实体书店、电商书城后的第三种图书营销渠道［5］。现阶段阅读推广活动已成为实体书店乃至各类图书馆的重要任务。在此情况下，面对网络直播的兴起，各个实体书店也纷纷在直播平台以及团队建设层面投入了更多的人力物力。
（1）网络直播平台主要以主流直播平台为主，包括淘宝直播、抖音直播等。依托主流的直播平台而非书店自主开发的直播平台，大大降低了书店开展网络直播的风险与成本，受众也更加容易接受。
（2）编辑+店长、作者+店长、编辑+专业主播等相配合的直播主持团队以及美工、营销等相搭配的直播策划及运营团队初步形成。网络直播非常考验书店的运营能力。在实体书店开启网络直播的积极实践中店长以及部分具有才华的店员走进了摄像头。通过店长与编辑、作者等的联动主持，配合以更加精益求精的内容生产，网络直播效果也越来越好。（3）网络直播的运营体系逐步完善，历经多次的网络直播后，众多实体书店已经初步掌握了网络直播的基本操作流程和规律，策划、宣传、开启直播、事后总结等各个环节的衔接日渐流畅，较为完善的网络直播运营体系初步形成。
3 基于网络直播的实体书店阅读推广体系构建策略
3.1 创新宣传，推动书店阅读推广为更多读者所了解
疫情冲击下，各地品牌连锁书店以及各类独立书店均纷纷开展了网络直播，不过其总体处于起步阶段，宣传渠道、内容、路径等方面尚未充分结合网络直播的特点，网络直播与阅读推广活动的结合更是较少。因此，基于网络直播开展阅读推广活动，应当积极地通过宣传来逐步扩大网络直播的受众面和参与度。
（1）在宣传过程中留下悬念，激发起读者的好奇心。要一改传统的布告式的宣传内容，借助用户画像分析、大数据等相关手段和技术，用动漫、短视频等多种现代化的表达方式来进行网络直播活动的宣传，这样可显著改善网络直播的效果。
（2）立体宣传，让阅读推广为更多读者所了解。网络直播自2020年起发展迅猛，实体书店在利用网络直播助力阅读推广的过程中始终要明白一点，网络直播说到底只是开展阅读推广的一个工具、手段而已。因此对阅读推广活动的宣传，除了利用网络直播为下次直播做铺垫外，也应当综合运用线上线下渠道进行立体化宣传，形成强大的宣传效果，最大限度地扩大活动的受众面。
（3）注重高质量的内容支撑，利用网络直播来开展阅读推广，内容很关键。因此在整个创新宣传的过程中，应当注重挖掘直播内容，寻找和突出亮点，再结合立体化宣传体系，方能确保较好的营销效果。
3.2 主题引领，让阅读更精彩
实体书店利用网络直播推动阅读推广，要避免功利化，注重阅读文化的培育和发展，构建长效发展机制。现有的实体书店在利用网络直播开展阅读推广层面，内容呈现出日渐多元化的态势，但还远远不够。在今后的发展中，书店应当在妥善处理好网络直播与其他阅读推广方式关系的同时，依托有效的主题引领，让阅读呈现出更加精彩多元的特征。
（1）关注城市文化。书店的本体以及外在始终是要与所在城市相融合在一起的，书店作为重要的城市阅读空间类型，自然也应当积极地参与到城市文化的传承中，涉及城市建筑文化、民俗文化、节日文化等，通过在特定时间的专题网络直播，将反映城市文化的各类物件、图书资料等展示给受众，为广大读者创造一个了解城市、融入城市的文化平台。
（2）关注阅读、引领阅读。实体书店开展阅读推广活动，重在营造阅读文化、传播和弘扬阅读乐趣。在利用网络直播开展阅读推广的过程中，要积极关注阅读潮流，关注图书生产，将最新的出版动态、阅读动态传递给读者。要注重正确阅读观念、方法等的传递。要注重阅读习惯培育类活动的举办，在网络直播中邀请观众现场分享阅读体验，进行阅读小游戏、小挑战，为观众带来不一样的阅读体验。
（3）积极打造阅读+活动体系，例如阅读+艺术、阅读+文创、阅读+时尚等等。阅读推广活动应契合当代读者需求特点和社会潮流变化，糅合文创、民俗音乐等多种元素在网络直播中，以增强阅读推广活动的乐趣。
3.3 注重以网络直播为代表的新媒体运营团队建设
实体书店开展直播活动能否取得成效，直播团队很重要。实体书店利用网络直播开展阅读推广总体处于起步阶段，团队建设还需持续推进。在今后的发展中，要从团队成员选择、搭配、考核等方面入手，充分发挥团队成员的创造性、能动性。
（1）精心选择网络主播。主播在网络直播中起着主题引领、氛围引导、消费刺激等多重作用。一名优秀的主播必然要通过语言、肢体等多重表现形式，圆满地完成既定的各项直播任务。对于众多品牌连锁书店而言，可尝试从现有的店长以及普通店员中择优选择，在此基础上进行重点培养。除此之外，在个别情况下可强化与网络红人、知名作家等的合作。
（2）持续推动新媒体运营团队的建立。伴随着新媒体在阅读推广以及图书销售等领域中的广泛应用，实体书店培育新媒体运营团队也势在必行。整个团队包括营销、技术、文案、美工等，分工协作，在具体的培养实践上同样以充分挖掘现有员工潜力为主，吸收新鲜血液为辅，以此实现企业运营成本的有效控制。
（3）做好与各类图书馆的跨界合作。图书馆在阅读推广活动层面经验更为丰富、人员储备更足，实体书店应尝试打破自身与图书馆的行业界限，在团队建设、阅读推广等方面强化协作，谋求共赢和发展。
4 结语
网络直播有着准入门槛低、受众基础广泛、互动性强、直播内容多元等特点，在实体书店的阅读推广实践中得到了日益广泛的应用。实体书店作为城市阅读空间的重要组成部分，通过新书推荐、图书销售、阅读推广等一系列活动，助力全民阅读。现阶段实体书店依托网络直播这个媒介，通过精准高效直播宣传、直播团队建设、直播内容拓展等开启了疫情常态化下的阅读推广实践，取得了显著成效。不过，对实体书店而言，利用网络直播开展阅读推广总体处于起步阶段，存在的问题很多，因此从长远发展来看，尚需要认真总结经验，积极进取，在网络直播内容、团队建设、精准营销等方面有所作为。
参考文献：
[1]吴鸿英.基于网络直播媒介的公共图书馆阅读推广比较研究[J].图书馆学刊,2018,40(5):74-77,80.
[2]张贺.网络直播､云讲座､图书预售实体书店探索发展新模式[J].决策探索(上),2020(4):72-73.
[3]中新网.中国国际时装周:书店变身秀场直播展示新款时装设计[EB/OL].[2020-09-11].http://www.chinanews,corn/tp/hd2011/2020/05-07/939005.shtml.
[4]虎嗅网.线上直播能成为实体书店“自救”的良方吗?[EB/OL].[2020-09-13].https://www.huxiu.com/article/340004.html.
[5]吕诺.直播营销:实体书店营销新机遇[J].岀版广角,2020(8):64-66.
