【作 者】韩传喜、孙妍：东北财经大学人文与传播学院
【摘 要】在媒介融合时代，传播技术的迭代革新和网络书店的迅速崛起，使实体书店面临前所未有之困局。在作为“第三空间”代表性场域的实体书店中，作品的表达、传播空间和读者的阅读、消费空间因传播环境等的变化而发生转变，反映出读者群体参与需求的强化、阅读体验感的亟待改善和消费心理的复杂性，实体书店的空间重构成为其应对空间转变、满足目标消费者需求的必然。对读者参与空间、体验空间、心理空间需求的洞察与建构是实体书店实现空间重构的重要途径，亦是实体书店在媒介融合时代探索突围之路的有益尝试。
【关键词】媒介融合；实体书店；第三空间；空间转变；空间重构
作为雷•奥登伯格所言“第三空间”的代表性场域，实体书店指的是“具有实体店面，以经营图书、期刊、音像制品等出版物为主的批发或零售机构”[1]。读者在实体书店在由书籍、室内装潢等营造的现实空间中，通过阅读建构并沉浸于自我的精神空间，完成区别于奥登伯格所说的另外两个空间即工作场所和家庭的自我心灵滋养和慰藉。在亨利•列斐伏尔看来，“现代人的思想、行为、处世态度以及生活习惯都浸染在空间之中，受到空间的制约并被空间所塑造，空间正在渐变为人们生活的组织形式”[2]。实体书店作为产生并发展于传统媒体时代的空间场域，在媒介融合时代因信息传播方式、表达介质、传播主体、消费习惯和偏向等的变化，不仅越来越多地受到低价、低成本、高销量的网络书店的冲击而辉煌不再，而且在作品传播空间、表达空间和读者的阅读空间、消费空间方面发生了转变。“据有关资料，英国在过去10年间，有33%的独立书店倒闭美国近几年虽然新出了不少独立书屋，但最大的连锁书店基金项目：国家社会科学基金重大项目“融媒体环境下互联网平台型企业现代治理模式研究”（20 & ZD322）作者简介:韩传喜，1972年生，东北财经大学人文与传播学院院长、教授，文学博士。Barnes & Noble，却关闭了好几间分店。”[3]“中华全国工商联合书业商会的调查数据显示，过去十年时间里，我国有将近50%的实体书店倒闭，这充分说明我国实体书店陷入前所未有的困境。”[4]作为城市的标志性文化符号，实体书店既彰显了城市的文化底蕴，又承载着几代人的集体记忆，同时还是文化传承和信息传播的重要媒介，肩负着社会效益和经济效益的双重使命。有鉴于此，实体书店在传播环境转变、大众需求转向的媒介融合时代的主动转型尤为重要。
一、媒介融合时代实体书店的空间转变
“媒介融合时代，是伴随技术革新而相继涌现的新媒介与旧媒介共生共存、融合发展的时代，是在传播主体、内容、渠道等方面实现革新和拓展、兼具新媒介特点和旧媒介特质的时代。”[5]伴随新的传播技术的迭代、普及，各式新的媒介形态竞相出现，且凭借其强大的技术优势、受欢迎度和普及范围等在媒介环境中日益占据重要位置，新媒介和旧媒介间呈现出互相倾轧且前者逐渐成为大众生活、工作、社交等的另类延伸。但新媒介并未完全取代旧媒介，新旧媒介之间显现出相融共生的局面，媒介融合时代已然到来。媒介融合时代，因信息传播方式、表达介质、传播主体、消费习惯和偏向等的变化，实体书店中作品的表达空间、传播空间与读者的阅读空间、消费空间发生转变。
首先，实体书店中作品的表达空间发生转变。在传统媒体时代，实体书店中的作品通常由专业人士经过编写后，再由出版社审核、印刷出版成纸质品，最后经过实体书店送达读者，读者通过阅读纸质作品汲取文化养料，在阅读中和作者达到某种情感共鸣。而在媒介融合时代，被技术赋权的大众拥有了信息传播权和表达权，创作与作品发表不再仅是专业作家的专利，任何衷情于写作且有能力创作的个体都可通过网络媒介创作、发布个人作品，网络文学的兴起即是作品内容表达空间转变的外在表征。CNNIC发布的《第45次中国互联网发展状况统计报告》显示，“截至2020年3月，我国网络文学用户规模达4.55亿，较2018年底增长2337万，占网民整体的50.4%；手机网络文学用户规模达4.53亿，较2018年底增长4238万，占手机网民的50.5%”[6]。创作者发布作品的流程简化为在网络空间中创作并直接发表，作者不再经过交稿、审核、修改、再审核、出版、销售等复杂流程，避免了漫长的等待和冗杂的手续。此外，创作者还可以通过作品评论区与读者开展积极有效的双向互动，在互动中精准、深入地了解读者需求，进而创作出更受读者欢迎、传播效果更好的作品。比如阅文、晋江等网络文学网站以及自媒体、微信公众号中的网络文学用户，通过贴合读者喜好的作品和创作者良好的表达能力，创作出大量广受读者好评的作品，并借助媒介融合所带来的各个节点之间、平台之间连接的便利，将人际传播和大众传播相结合形成裂变式传播，从而增加阅读量、提升转发率、提高知名度。可见，在媒介融合时代，文学作品的创作体现出主体多元化、表达空间扩大化、发布流程高效化、传播效果强化的特征。
其次，作品的传播空间在媒介融合时代亦发生转变。技术的革新迭代和普及，促使电子商务获得飞速发展，网络购物逐渐成为大众主要的消费方式，诸如亚马逊、当当、京东等网络书店和微信读书、kindle等移动阅读终端，因传播环境、大众信息接收及消费方式的转变迅速成为大众阅读和购买书籍的首选，使作品的传播空间在媒介融合时代发生转变。
融媒时代的网络书店是全然不同于传统实体书店的虚拟空间，是具有去场景化、媒介化、去限制化的更为广阔的空间，较之实体书店显现出诸多优势:其一是检索优势。在媒介融合时代，传播技术的发展和大众权利的扩大不仅带来信息的指数式增长，还伴随着检索功能的强化，移动互联网中的搜索功能为身处复杂信息环境中的个体做了减法。比如，读者在实体书店中的人工查询显得费时费力，而存于虚拟空间的网络书店却能弥补实体书店中检索的短板。读者在网络书店中输入作品名称或作者或出版社等信息，便可迅速、精确地定位到目标作品。并且大数据和个性化推荐技术亦简化了个体的检索过程，通过分析个体既往的检索行为数据，读者的阅读偏向和经常搜索的信息将被主动推送到浏览视野中。此外，读者还可根据网络书店中他人对作品的评价，对该作品是否符合自身需求进行事先判断，提高信息检索效率。其二是推销优势。书店在当代社会中既承担着传播知识、传承文化的公共服务使命，又承担着作为经济体获取经济效益以维持运转的商业经营使命，达成两种使命的有效方式之一就是提高图书销量、扩大作品影响力和影响范围。传统实体书店的推销方式不甚灵活，一般是通过宣传海报或举办签售会等对新书进行推广，这种传播方式的受众面和宣传效果十分有限。相比之下，网络书店存在于互联网虚拟空间，具有去场景化、媒介化、去限制化等特点。随着大数据、算法推荐、5G等新技术的应用和普及，网络书店自身的优势在互联网空间中得以充分发挥。比如，网络书店可通过大数据搜集读者既往浏览信息，根据读者偏好的搜索类型等制定精准的用户画像，再运用算法推荐技术向读者推送符合其“口味”的某类作品，提升作品的浏览率和购买率。并且，网络书店作为一种低成本、多选择性、去场景化和咼曝光率的传播空间，可以最小成本实现效益最大化，充分满足不同用户的多样需求，形成克里斯•安德森所言的“长尾效应”。亚马逊书店就是通过“长尾效应”完成经济和社会效益双重使命的代表性案例。其三是价格优势。实体书店作为读者可在其间休闲放松、丰富精神世界的“第三空间”，其阅读环境于读者而言颇为重要。实体书店的装修风格、区域划分、氛围营造等是阅读环境的重要组成部分，此部分的成本费用远高于去场景化的网络书店，再加之人工、场地租金等成本，实体书店中的图书价格较之网络书店偏高。而网络书店除却必须的人工运营成本和图书成本外，几乎无额外成本费用，在互联网虚拟空间中便可完成图书售卖的整个环节，因此，网络书店中图书等的价格较之实体书店更优惠、折扣力度更大，也更易吸引更多的读者转向网络书店。当大多数读者在网络书店购书、在实体书店读书却不买书时，实体书店事实上在某种程度上成了网络书店的体验场所，网络书店逐渐占据了主体地位。
最后，读者的阅读空间与消费空间亦发生转变。在媒介融合时代，随着智能手机、kindle等移动终端的交互应用和普及，以及作品表达空间和传播空间的转变，使得读者不再局限于某一实体空间进行阅读和消费，而是可以利用网络平台、移动设备等随时随地买书、读书、评价、互动等，读者的阅读空间和消费空间由实体书店的在地性转变为数字化、移动化和碎片化。麦克卢汉认为“媒介即人的延伸”，移动终端在某种程度上已经成为个体生活、工作、社交以及身体的延伸，个体沉浸在虚拟世界逐渐呈现出数字化倾向。比如，读者可在微信读书上选择所需作品，根据个人时间分配随时随地进行阅读；或在亚马逊、当当等网络书店中随时随地检索、购买所需书目，而不需前往实体书店购买；或通过微信公众号阅读作品，利用微信的浮窗功能定位阅读进度，迎合大众在当前的碎片化阅读习惯等等。并且读者阅读空间、消费空间的转变受作品表达空间、传播空间转变的影响，同时又反过来成为作品表达空间和传播空间变化的助推力。
保罗•莱文森提出的“补偿性媒介”理论认为，“任何后继媒介都是补救措施，也都是对过去的某一媒介或某一先天不足的功能的补救或补偿”[7]。在媒介融合时代，新旧媒介的相融共生将补偿具象化，使得大众的信息获取和消费行为更加便捷、高效、高质，比如网络支付较之现金支付、数字媒介较之纸质媒介。网络书店较之实体书店在某种程度上亦是一种补偿，适应了大众在媒介融合时代的传播、表达、消费、阅读习惯等的转向，在新的传播环境中为读者提供更优质且高效的服务，有助于实现其所肩负的社会文化使命和经济效益使命。而实体书店在媒介融合时代面临的挑战因之更甚，如何在当前作品的表达空间、传播空间和读者的阅读空间、消费空间转变的环境中实现空间重构以顺应时代发展成为亟须解决的问题。
二、媒介融合时代实体书店的空间重构
“空间作为人类劳动的产物，是人类有序生活组织所需要的物质产品。人们对空间的需求，是一个从低级到高级、从满足生活需要到满足心理需求的过程，即从物质需求到精神需求的发展过程。”[8]在媒介融合时代，因传播媒介与信息数量的剧增而使个体的个性化需求、注意力和满意度等显得尤为重要。实体书店在媒介融合时代历经空间转变，如何进行空间重构、以何种元素作为重构之重心是其实现成功转型的关键。在物质产品极度丰富且精神需求逐渐高涨的媒介融合时代，于实体书店而言，重视目标消费者的需求、满意度等成为其在新的传播环境中的破局之路。如前文所述，媒介融合时代，作品的表达空间、传播空间和读者的阅读空间、消费空间发生转变，反映出读者群体参与需求的强化、阅读体验感的亟待改善和消费心理的复杂性，与之相应，实体书店应从目标消费者的角度出发，将读者的参与空间、体验空间、心理空间需求作为空间重构的重心，全方位、多维度探索突围之路和生存之道。
首先，实体书店应重视读者参与空间的打造与延展。媒介融合时代得益于媒介技术的发展融合，处于被动接收位置且缺乏互动的“受众”被拥有传播权、表达权的“用户”所代替，读者在接收作者、出版商、实体书店及网络书店所传递的作品和信息时，拥有主动选择权和互动权，其不再仅仅满足于信息的被动接收，呈现出更强的主观能动性，读者的参与意识和互动意愿增强。因此，实体书店应当重视读者需求的转换，建构足够读者开展互动行为的参与空间以完成空间的想象与改造。
其一是借助技术优势，通过“互联网+实体书店”实现参与空间的建构。“互联网+”概念的提出、普及和深入发展是对互联网、移动终端等不断占据大众生活、成为大众获取信息的首选渠道的应对，“互联网+”概念经过一系列实践检验，在当前已达到深度相加相融的阶段，媒介融合在一定意义上即是“互联网+”的另一种呈现。“互联网+”和媒介融合将传统和新兴的媒介方式优势重组，建构出多元立体的传播矩阵，释放出更大的传播动能。“互联网+实体书店”是满足读者参与及互动需求的重要有效方式之一。例如，网络直播+实体书店既可以邀请作家通过网络直播与读者见面、互动，又可通过此种方式传递作家的创作思想、灵感以及读者对于作家的期待、建议、评价等内容，作家与读者通过网络直播实时互动，强化了双方的参与感、拉近了彼此的心理和空间距离。2020年6月，北京市委宣传部和腾讯新闻联合推出“北京实体书店守望计划”，“通过直播带货形式持续助力实体书店，邀请作家走进书店直播带货，知识分享、思想碰撞、读者互动、在线购书均可在腾讯直播间中一站式完成”[9]。实体书店“猫的天空之城”亦顺应传播环境、读者消费和阅读环境等的变化，在线下实体空间搜集读者意见和创意，再通过微信公众号等线上网络空间进行宣传，充分整合和发挥线上和线下两个空间的效用，进而带动线上书店和线下书店的销售。
其二是重视场景空间的应用，打造适应读者不同场景需求的实体书店空间。媒介是人的延伸，实体书店作为一种空间媒介，在某种程度上亦是人的延伸，是对读者有关知识、娱乐等多样内容需求的满足和延伸。在媒介融合时代，由于传播技术发展带来的多样可能性，读者的需求不再局限于娱乐休闲、知识获取等方面，各式各样场景的契合成为实体书店实现个性发展的有效手段。“场景主要指基于特定时间、空间和行为及心理的环境氛围。具体而言，场景可以分为共性化场景与个性化场景两个方向。”[10]读者的场景需求与其所处的现实空间和虚拟空间密切关联，实体书店与多种场景的结合可使读者随时参与到所处场景中，进而激发实体书店的活力。实体书店必须借助大数据等技术搜集个体在不同时空的不同需求，加以分析后设置成不同的场景，再根据场景设立实体书店，使书店充分融入读者的生活和工作中，增加与读者的契合度和参与度，进而提升实体书店的影响力和生存力。比如英国的独立书店福伊尔斯（Foyles）便根据不同的目标用户设立诸多分店，“位于皇家节日音乐厅的分店侧重于艺术类书籍；位于圣潘克拉斯火车站的分店侧重为顾客和车站周边社区居民提供生活服务类书籍；位于伦敦金融中心实用商场的分店则出售各种畅销书以及商业、政治、旅行、儿童类书籍”[11]。福伊尔斯书店的细分化方式事实上满足了不同区域内目标用户的主要消费诉求，是对目标用户共性化场景需求的满足。
其次，实体书店应重视读者体验空间的改造与升级。个体对于空间的需求，首先体现在物质需求方面，随着时代的进步，物质生活充裕甚至泛滥，大众逐渐摆脱从物质本身获得的满足感的桎梏，上升为更加多样化和多元化体验的需求期待。在媒介融合时代，对用户需求的重视和满足催生体验经济的出现和崛起，体验经济成为未来经济增值的主要方向之一，因为“消费只是过程，消费者成为这一过程的产品。当过程结束后，体验记忆会长久地保存在消费者脑中。消费者会愿意为体验付费，因为它美好、难得、非我莫属、不可复制、不可转让、转瞬即逝，它的每一瞬间都是一个‘惟一’”[12]。鉴于此，实体书店应大力开发和打造体验空间，施行“实体书店+”，将实体书店建构成除却购书、阅读之外的具有多样可能性和延展性的空间。诸如将实体书店设定为既可以阅读、购书又可以娱乐休闲的活动空间，全方位满足读者的体验需求。比如，成都的言几又书店“整合了餐饮、文创工作室、美发沙龙、精品超市携像馆等十余种复合业态”[13]。友谊书城子品牌覔书店“将以往售卖图书的单一空间场所逐渐向多元化的文化体验中心升级，形成了’五位一体’的综合性城市文化生活空间。书店的空间划分包括阅读区、文创产品区、咖啡区、儿童绘本区、讲座沙龙区等”[14]。
实体书店对用户体验需求的满足除了需要重视营造基础设施、空间氛围等方面之外，随着大众受教育水平的提高，文化体验感逐渐占据重要位置，这也是实体书店所肩负的传递知识、传承文化的社会使命的具体体现。2019年7月，教育部发布了《关于进一步支持高校校园实体书店发展的指导意见》，要求高校至少建立一所实体书店，最大程度满足在校学生的文化体验需求。比如，东北财经大学校园内设立的实体书店“黑石空间”，书店内除了售卖各类图书之外，还开辟了食品售卖区、文创产品售卖区、阅读休闲区，并定期举办学术沙龙、讲座、展览和书评大赛等。“黑石空间”书店通过延展所提供服务的范围和边界，满足了读者的多样化体验需求，师生可以在此交流思想、产生共鸣，俨然成为一个文化聚集、思想碰撞的体验空间和社交空间，实现了对传统的实体书店空间功能的升级改造。
实体书店对读者体验感的重视还体现为对读者个性化需求的满足。媒介融合时代，个体的个性化、主动性得到强化，排斥同质化、追求异质性成为个体的一大特质。因此，实体书店应重视目标消费群体的个性化特征，为其提供一个全新的细分化、差异化的体验空间。比如，一些实体书店将目标消费者定位于年轻人，针对年轻人生活节奏快的特点开创了24小时书店。例如，台湾诚品书店信义店“24小时不打烊”；北京三联韬奋书店被称为“深夜书房”；长春书嗜24小时城市阅读空间、郑州书是生活书店、杭州悦览树亦相继推出24小时书店，在时间分配上最大限度地满足目标消费者的需求，强化其体验感和满足感。
最后，实体书店应重视读者心理空间需求的契合与满足。在媒介融合时代，个体占据享有传播权、表达权、选择权等的位置，个体的心理偏好和需求成为抓取个体注意力、获得个体关注的重要方面，实体书店在媒介融合时代的转型和空间重构，契合与满足读者的心理空间需求成为重中之重。在传统媒体时代，阅读作品更倾向于是一种知识获取行为，读书以明智、增长知识和见识等是读者的主要目的，但是“面对繁复多样的媒介及其不断融合的现状，读者在阅读时，也难免暴露出种种功利性取舍”[15]，读者在实体书店购书、阅读的心理空间需求显现出复杂化倾向。在媒介融合时代，伴随物质商品的极大丰富，商品的符号意义愈发成为个体消费的主要目的。鲍德里亚将个体的消费行为分为理性消费和感性消费，前者指的是物质的理性化消费，后者指的是对意义的感性化消费，是对附着在物质之上所代表的符号意义的消费，消费成为身份、品位、阶层等的象征。“今天，每一种欲望、意图、需要，每一种激情和关系，都可以被抽象化（或物质化）成为一种符号或成为一种物品，从而被人们购买和消费。”[16]媒介融合时代，读者在实体书店阅读、购买作品的行为，在一定程度上亦演化成读者个人身份、品位等的象征，读者不再以获取知识等为阅读的主要目的，而寄希望于通过附着在作品上的文化水平、品位等符号，凸显自我社会地位、学识等，进而获取他人认同、实现自我满足。比如，当前广受年轻读者欢迎的网红书店，书店内的装潢、摆设等存在超越图书成为主体的趋向，读者在网红书店的阅读被拍照发布朋友圈等行为所分裂，通过自我的主动展示以向与读者相关的他人呈现出其所偏向的个人形象。实体书店对读者心理空间需求的契合与满足需重视其对符号意义的追逐，在书店的装修风格、氛围营造等方面适应主要目标读者的心理需求，将书店打造成符合目标消费群体需求的具有独特体验感和满足感的阅读空间。但需要加以注意的是，实体书店如何在既通过硬件设施吸引读者、满足其心理期待又能完成传播知识、传承文化的使命，处理好经济效益与社会效益之间的矛盾与失衡，亦是实体书店在空间重构中需要重视和解决的问题。
三、结语
曼纽尔•卡斯特认为，“空间不是社会的反映（reflection），而是社会的表现。换言之，空间不是社会的拷贝，空间就是社会”[17]。作为“第三空间”的实体书店的空间转变和重构是对不断革新的传播环境等的直观表现。媒介融合时代，实体书店中作品的表达空间、传播空间和读者的阅读空间、消费空间因传播环境等的变化而发生转变，实体书店基于已然转变的空间进行空间重构，从目标消费群的需求出发将参与空间、体验空间、心理空间需求作为空间重构的主要元素，以期在新的传播环境中实现突破和成功转型，实体书店的空间转变和重构均与变化的社会传播环境紧密相关，空间即是社会的表现。此外，在媒介融合时代，实体书店的空间重构亦是顺应历史发展的必然。列斐伏尔认为空间具有历史性，“就像其他事物一般，空间是种历史的产物”[18]。实体书店作为存在已久且是城市的文化传承与传播空间具有历史性，具备独有特色或悠远历史的实体书店，必然承载着一代人或几代人的集体记忆，于他们而言，实体书店是其精神生活中不可或缺的部分，是其他空间媒介所不可取代的。实体书店在媒介融合时代继续生存且不断突破，以重构后的空间形式再次进入大众生活，成为大众心灵放松、文化交流的精神空间以及城市的文化标志，继续发挥其作为“第三空间”的效用，是其顺应历史发展潮流的结果。
事物的发展常具有两面性。媒介融合使实体书店陷入因空间转变而带来的困境，但同时又得益于媒介融合所带来的空间转变，为实体书店在新的传播环境中的空间想象与改造创造了无限可能。空间重构，是媒介融合时代实体书店的一种自我蜕变与主动作为，惟其如此，实体书店所蕴含的精神、所承载的梦想、所担当的责任才能被传递下去。空间重构之后的实体书店，一定会突出重围，在媒介融合时代大有作为。
参考文献：
[1]周杨:《我国实体书店的困境与发展对策研究》，长沙:湖南师范大学硕士论文，2015年。
[2]张兴华:《詹姆逊后现代空间理论视野下的当代视觉文化研究》，北京:北京理工大学出版社2017年版，第33页。
[3]韩传喜：《实体书店:春风乍暖还是严寒倒逼》，《大连日报》2015年11月26日。
[4]赵阳:《智能时代实体书店的转型升级发展》，《出版广角》2019年第9期。
[5]韩传喜、黄慧:《媒介融合时代文学经典的价值重构》，《当代作家评论》2019年第6期。
[6]中国互联网络信息中心:《第45次中国互联网发展状况统计报告》，http://www.gov.cn/xinwen/2020-04/28/content_5506903.htm。
[7]刘芳儒:《网络时代公益传播游戏化的生成逻辑》，《新闻界》2019年第11期。
[8]张萱:《以培养阅读习惯为核心的知识传播空间——智能时代下实体书店作为公共阅读空间的发展路径》，《出版广角》2019年第8期。
[9]《北京市委宣传部携手腾讯新闻发起“北京实体书店守望计划”》，https://tech.ifeng.com/c/7xN9STT4iXU。
[10]彭兰:《新媒体传播:新图景与新机理》，《新闻与写作》2018年第7期。
[11]王涵、方卿《网络环境下实体书店生存与发展一一国外独立书店给我们的启迪》，《中国出版》2016年第8期。
[12]汪丁丁:《体验〈体验经济〉》，《全国新书目》2002年第6期。
[13]周挥辉、毛军刚:《实体书店：突围与突破一一从售卖图书到售卖服务》，《中国出版》2019年第7期。
[14]赵珍珍、詹秦川：《浅析新媒体时代下实体书店的发展路径一一以竟书店为例》，《出版广角》2019年第13期。
[15]师岚、韩传喜:《媒介融合时代作家与读者关系重构》，《当代作家评论》2018年第3期。
[16]邵娟:《场景理论视域下实体书店的公共阅读空间建构》，《科技与出版》2019年第8期。
[17]曼纽尔•卡斯特:《网络社会的崛起》，夏铸九等译，北京:社会科学文献出版社2001年版，第504页。
[18]包亚明：《现代性与空间的生产》，上海:上海教育出版社2003年版，第62页。
