主 题：无边界融合 全媒体传播
嘉 宾：蜻蜓FM总编辑 韩清
掌阅科技品牌总监 范彬彬
人民文学出版社策划部副主任 王薇
主持人：《中国新闻出版广电报》记者 郝天韵
随着信息技术和数字科技的发展，阅读产品的形态已经不局限在纸质书籍，逐步扩展为视频、音频等多种形式，由此也给读者带来了更加多样化的阅读体验。对此相关单位更是积极布局，加入到融合出版的洪流之中。
新的媒介对应的是新的内容生产方式，对于习惯于纸质图书生产的传统出版单位，这无疑是巨大的挑战，而对于新媒体单位来说，如何开发好内容则成为难题。4月1日下午，蜻蜓FM总编辑韩清、掌阅科技品牌总监范彬彬、人民文学出版社策划部副主任王薇做客“红沙发”系列访谈，分享做好融合传播、壮大行业力量的经验做法，分析全媒体传播前景、出路。
走特色差异化路线
作为老牌出版单位，人民文学出版社在新媒体运营上表现亮眼。以其抖音账号为例，自2018年创号以来，经过3年的运营，人文社的抖音号已拥有近50万粉丝。对此，王薇分享了运营经验，那就是品牌优先：“图书本身是一种特殊产品，对于出版社而言，出版不仅要追求市场价值，更要追求社会价值与品牌形象。所以，人文社的抖音账号立足服务品牌，以此出发来布局。”
品牌化的策略让人文社的新媒体运营跳出传统出版思维，走出了差异化路线。在王薇看来，人文社以内容见长且文学性较强，注重线性传播。而互联网时代，人们更在意的是碎片化的内容获取。“新媒体时代下，泛娱乐化的内容开始增多，证明读者对此的需求。因此我们也开始尝试用严肃的纯文学与泛娱乐化的内容相结合的方式运营。”从人文社的抖音账号风格上可以印证王薇的说法：其内容一方面文学性较强，另一方面也有较强的普及性与趣味性。
当前人文社的抖音账号有专人负责录制、剪辑、发布，并逐渐形成了自己的特色。如在宣传《龙族》、“哈利·波特”等图书时，人文社就将视角放在读者很少关注的印刷过程上。通过短视频的呈现，诠释一张白纸经过四色印刷和烫金工艺变成书封的过程。“这种具有行业特色的内容对大众有吸引力，所以视频点赞量很高。”王薇说。
对于视频质量，王薇建议出版单位要认真把关。在人文社的一期抖音视频中，人文社解释了梁静茹歌词中一句“白云苍狗”的意思，点赞量达10万+。“每一条视频的录制都不是大家看到的那么简单，即使是一分钟，也需要创作者付出大量心血。如要解释‘白云苍狗’的概念是什么，需要查阅大量的资料并以合适的方式告诉读者。”
在受众接受度上，王薇认为要平衡品牌的调性与新媒体的传播方式：“我们新媒体上的内容肯定要比书本上的浅，但是我们还是以一个比较严肃和规范的形式展开，保留品牌调性的同时，也更容易让读者接受。”传统出版社在进行新媒体探索时无疑面临不小的困难，但是人文社由于精心地进行内容策划与制作，取得了不小的成绩，这也给予他们未来前进的信心。
对于传统出版单位布局新媒体，王薇建议一定要沉下心来认真分析：“我们和很多业内同仁交流的时候，发现对于运营新媒体大家一直在追‘余光’。比如短视频、听书、直播火的时候，大家就一窝蜂地注册账号运营，但出彩的特别少。”因此王薇觉得出版单位的新媒体运营要做精品，策划有影响力的活动，承担起文化企业应有的担当：“我们不应该追‘余光’，而是要追着光走，这样出版行业在新媒体领域才能越做越好。”
纵向横向品牌延伸
掌阅科技较早进入数字出版领域，近年来一直在积极思考如何用新媒体推进全民阅读发展、提升全民阅读的质量。对此，范彬彬表示，希望用5—10年的时间，以新媒体的方式将阅读做成品牌。“新媒体要想生命力更强，必须要沉淀下来做内容。”掌阅的策略就是纵向和横向延伸。其中纵向发展以打造主播为例，掌阅挖掘了“都靓”这一头牌主播并进行深度培养，使得她的全网粉丝量已超过2500万。而在横向上，掌阅则是进行新媒体矩阵布局，在抖音、快手、微信视频号、小红书、央视频、西瓜视频等平台拥有包括都靓读书、掌阅读书、掌阅电台等十几个头部账号和特色账号，目前，掌阅新媒体矩阵全网粉丝量已近5000万。
在取得成绩后，掌阅对于内容生产依旧抱着清醒的态度，严格控制直播频次，以一个月两次的频率进行直播，将更多时间投入内容创作，慢工出细活保证质量。而在细分上，也是经过精心布局，如掌阅读书、都靓读书等账号主推文学类书籍，另有诗词、文化、亲子等各细分垂类。短视频内容也从以讲书为主扩展至小剧场形式，如掌阅职场。
在变现模式上，掌阅也在进行探索，据范彬彬介绍，其团队成立了自己的文化品牌，并开发文创产品：“我们的文创和周边的收入已经超越现有的图书收入，形成了多元化、健康的合理结构。比如我们的文创产品刚刚1月份上市，一天半全网卖断货。”而其他单位与掌阅的合作方式也呈现多元趋势，包括阅读频道定制、阅读栏目合作、短视频合作、事件营销、书籍定制、创意视频解读推书、影视文学IP联动等。
谈及未来新媒体发展趋势，范彬彬很看好短视频和音频的发展：“首先在用户的使用习惯上，当前很多用户已经习惯以短视频和音频的方式获取信息；其次从生活场景上看，随着有车族越来越多，短视频和音频更符合其使用场景。”
对于未来发展，范彬彬始终抱有乐观的态度，因为他坚信内容为王不会过时。范彬彬表示，从传统媒体报纸、电台、电视到新媒体时代微博、微信、短视频号，运作的本质是一样的。“内容在不同的时代只是表达的方式不一样，改变的只是形式与载体。”对于新的内容传播工具的出现，范彬彬认为相关单位要抱有开放的态度，当新事物出现的时候不要排斥，要积极地拥抱并适应它。不管技术怎么变化，把内容做好最为关键。
高品质内容是吸粉关键
作为音频产业的第一方队，蜻蜓FM上架10年，用户突破4.5亿，平均收听时长达到155分钟，生态流量月活跃用户1.3亿，打造PUGC专业主播生态，认证主播达到35万，囊括国内1500个广播电台，已经搭建起完善的音频内容体系。
对此韩清表示，这离不开上游的内容赋能。当前很多出版社、文化机构都入驻蜻蜓FM平台，而蜻蜓FM一直以来很重视与内容方的合作，结合自身平台属性，在提升用户阅读的兴趣、满足阅读场景的需求上不断进行创新探索，全面赋能内容版权上游。如蜻蜓FM与中文在线等数家版权方达成战略合作。“我们共同开发运营有声读物、全场景生态付费等变现模式，打造精品有声书IP，共建有声阅读全场景生态，让用户在不同场景都可以收听和阅读优质文学作品。”
在赋能内容上游的同时，韩清表示蜻蜓FM希望通过高品质内容的输出提升用户体验，进而成为我们的忠实听众。“现在蜻蜓平台已经形成覆盖音乐、新闻、历史、脱口秀、有声书等各类精品内容的矩阵，而且我们取消了内容‘单点付费’模式，无需二次付费，将利益让渡给用户，会员可以全站畅听，享受到平台全部内容。”
现在越来越多的出版单位在蜻蜓FM开设音频号，韩清认为其要想做好音频号，内容依旧是关键：“音频阅读只是转换了阅读方式，究其根本支撑还在于内容，这也是内容品质高的账号更容易获得听众青睐的原因。”
同时韩清也认为有特点、个性化的内容也容易吸引听众。他表示，不同群体可能聚焦的内容有区别，做内容账号要有听众定位，这样才能做出有特点的内容，不然内容千篇一律会造成资源浪费。“数据显示我们现阶段的音频用户大多会被一些干货性质的内容所吸引，所以从音频阅读中收获知识，拓宽视野，能够对工作、学习、生活有所启迪的内容，会成为吸引人们关注账号的主要原因，那么相关的单位就可以以此布局自己的音频号。”
