主 题：引领人文价值 传播先进文化
嘉 宾：读者杂志社副社长、副总编辑 张涛
北京大学出版社市场与新媒体部经理 刘璐
山东教育出版社电子音像编辑中心主任 张虎
主持人：《中国新闻出版广电报》记者 郝天韵
凭借数字化技术崛起的新媒体，依靠其快速交互优势，赋予了出版品牌更广阔的发展空间和更新颖的发展理念，同时也让出版品牌的营销思维不断发生变化。如何利用新媒体使自身品牌传播效率最大化，获得更大的价值，成为当前出版企业都在深思的问题。
4月1日，读者杂志社副社长、副总编辑张涛，北京大学出版社市场与新媒体部经理刘璐，山东教育出版社电子音像编辑中心主任张虎做客“红沙发”系列访谈，围绕“引领人文价值 传播先进文化”主题，结合自身新媒体发展经验进行了交流分享。
精准切入 多元表达
随着互联网的快速发展，微信公众号俨然成为大多数出版品牌宣传推广的标配，各家出版单位也在耕耘公众号上持续发力，据张涛介绍，读者微信公众号是一个文化类公众号，“每晚八点，智慧阅读”是公众号的宣传语，意在以“读者”品牌的价值观，在移动客户端为大众提供优质的阅读内容，倡导阅读。目前其粉丝数在600万以上，公众号每天更新，发布8条内容，内容涵盖热点话题、情感、人物、生活、精品阅读等。
张涛介绍，读者公众号在创设之初，就设定了在“博采中外、荟萃精华、启迪思想、开阔眼界”这一办刊宗旨下，以不同于纸媒的内容呈现方式和题材要求，从当下的热点或互联网传播特征寻找内容生产切入点，来满足移动互联网客户端受众不同的阅读需求，在内容题材方面的选择并不要求和纸刊一致，而是以公众号平台的发展趋势和互联网的传播逻辑运营。
北京大学出版社微信公众号从开号以来就始终坚持原创，每天9点更新。“我们始终立足于出版社的读书宣传、品牌建设，提出用阅读对抗焦虑的理念，希望能够通过阅读我们公众号的文章让读者了解更多的知识。”刘璐介绍。谈及公众号的建设经验，她表示北京大学出版社公众号最重要的一点是始终坚持有深度的内容原创：“也许读者会觉得我们是以读书宣传为主，但其实我们更多的是通过书本身来传递一些真正被大众所接受和能引发思考的内容，我想这也是大家喜欢我们的公众号的一个原因。”
在注重深度原创内容的基础上，北京大学出版社公众号还十分注重年轻化的表达，刘璐介绍说，公众号的新媒体团队成员都是“90后”，公众号粉丝也有许多“90后”，所以在北京大学出版社公众号创作的文章当中，也更多地聚焦当下年轻人喜欢和关注的内容，采用了更加适应年轻人的语言表达方式。
聚焦内容 深度挖掘
微信公众号在激烈的竞争中，下一步会怎么发展，是很多人都在关注的话题。
“小荷听书”是山东教育出版社围绕学制教育、课外阅读和家庭教育等领域，以社里的优质教育内容、作家资源和渠道资源为依托，针对K12师生群体开发的有声读物出版阅读平台，目前上线适合中小学生听读的有声内容近20万分钟，实现了微信端、移动端APP、PC端网站等客户端的上线播放。对于出版品牌微信公众号下一步发展的问题，张虎表示，目前微信公众号的运营已经进入相对成熟的“冷静期”，无论从用户的角度，还是运营者的角度来说，大家更加理性。“如何让用户成为‘铁粉’，如何黏住用户，持续稳定地输出有价值的垂直内容是运营的核心。从运营的角度而言，如果平台做得不好，原创内容少，质量差，价值度低，不改变就会很快被用户抛弃，新媒体运营也就会面临瓶颈期。新媒体运营的核心是内容，没有好的内容，即使有用户，可能也会负增长。”张虎说。
对此，张涛表示赞同。他认为对于任何一个公众号而言，优质的内容都是排在第一位的，同时运营手段必不可少。“我们从前年开始，根据品牌优势，陆续开展了新媒体方面不同主体的训练营活动，这些训练营成为让品牌变现的一个途径。最主要的是，通过一期一期的训练营，给读者公众号补充了一大批原创作者，我们利用公众号平台打造个人IP，再持续不断地输出优质内容，来反哺平台的内容建设。”
近两年，视频号等新形式的兴起，对微信公众号也产生了一定影响，张虎认为，视频号与微信公众号是一种互为补充的协同关系，并不是竞争关系。在内容呈现方面，公众号以图文模式为主，而视频号是视频模式，两者不但不冲突，还会提高彼此内容丰富程度。视频号和公众号可以互相引流，视频号可以插入公众号链接，公众号文章里也可以加入视频号链接，这是双赢的举措，“随着视频号的扩散，公众号的内容也得到了很好的推广”。
依托优势 精细运营
想要做出好的微信公众号内容，提前策划选题必不可少。刘璐介绍了北京大学出版社微信公众号的选题策划流程：“每周我们会要求所有的内容团队根据下周热点进行选题预判。同时，文章标题也是我们非常重视的。我们希望大家通过看到这篇文章的标题，从而有兴趣去看里面的内容。从写法层面来讲，由于团队中内容主创多为北大中文系毕业，同时也是年轻人，既有比较开放的想法，也有严谨的选题把关，如何贴近热点，网络上比较有趣的图片怎么配，他们都会考虑进来。对于文章我们也严格进行三审三校，严格的质量和意识形态把关对于公众号来说是非常重要的。”
“传统媒体在内容生产上有其优势，无论是题材的广度、深度，还是内容的严谨性上比互联网新媒体稍占优势，这得益于纸媒多年的积累。这对做新媒体来讲是不可多得的内容生产经验，可借鉴但不能被其束缚。杂志社一开始就希望读者新媒体可以成为独立于杂志之外的产品，它有独立的内容和盈利模式，而不仅仅是服务于传统出版的一种补充方式。”张涛说。
对于目前出版社微信公众号建设所面临的困境，三位负责人都不约而同地提到了“缺少人才”。张涛介绍，《读者》的新媒体团队是一个独立于杂志之外的全新团队，新媒体部在创办的第二年，就在北京注册了独立的新媒体运营公司。“当时把公司设立在北京的用意，就是利用北京独特的人才资源等多方面优势。虽然公司目前内容运营的人才都很优秀，但我们还是感觉欠缺专业的运营人员，尤其是面临短视频的冲击，愿意做图文的年轻人现在越来越难找了。”
对于公众号未来建设的建议，张虎表示：“不管在何时，持续稳定地输出有价值的垂直优质内容是永远的核心。2017年初，微信正式上线原创声明的功能和抄袭处罚，这是微信对质量的要求，同时读者的眼界和阅读口味也越来越高，做的内容不好，读者就会抛弃。此外，还要重视广告资源的开发，现在随着微信公众号的机构化、商业化，一些企业把广告资源投放在公众号上，在这个时候要抓住这个风口。”
刘璐表示，下一步北京大学出版社微信公众号会注重更加精细化运营，否则好的内容将不会被看到。“我们希望通过精细化的数据分析，丰富多样的运营手段，广泛触达读者，通过自主复盘和他向反馈，反推内容和运营向前迈进。同时发挥出版社渠道的独特优势，以图书内容为核心，充分利用电商、实体渠道、政企高校资源，打通内容与渠道的流量入口、出口，通过内容和用户、渠道和渠道、内容和媒体、上游和下游的多方链接，形成内容+媒体+渠道+转化的生态体系，把微信公众号做成平台化的产品，而不仅仅是一个内容输出的窗口。”刘璐说。
最后，张涛表示：“《读者》杂志这些年的思路，就是致力于把自己从一个简单的内容生产商，转变成内容服务商、阅读服务商。在内容的提供、引领服务以及用户体验上投入更多的人力和资金，以不同的内容呈现方式，细分受众群，服务好受众群，把自己的品牌影响力做到最大。”
