【作 者】乔芳琦：中央财经大学
【摘 要】书店是一个城市的文化地标，人们的阅读模式反映了它的兴衰，它的兴衰直接影响着人们的阅读习惯的改变。在本文中，关于实体书店的现状进行分析解读，通过阅读书店生存困境的文献，了解实体书店的困境。并分析因此是否会对阅读习惯产生改变，查阅民营实体书店的发展历史、运行状态、生存困境以及采取的相关的应对措施，在此基础上初步探讨对人们的阅读习惯是否产生的影响。
【关键词】实体书店；阅读生态；阅读习惯
2020年中国书店大会发布的《2019—2020中国实体书店产业报告》和《2019中国图书零售市场报告》显示，2019年我国实体书店的市场规模呈现负增长，同比下降4.24%，共有500多家实体书店走上倒闭之路。从北京的博雅堂到万泉河畔书店的倒闭，从深圳诚品书店到广州网红书店1200bookshop的关闭，实体书店的发展在近年来的境况实在令人担忧。民营书店的难早已经不是一天两天，除了私人开设的小型实体书店，许多大型书店也没能逃脱命运已经开始慢慢消失了。实体书店的生存发展窘境逐渐引起了我们全社会的关注。当然也有新的书店模型走进人们视野，如中信书店，它是集书店、咖啡馆、玩具店、花店于一体，是白领和年轻文化艺术者经常聚集的地方，因为市场竞争需要满足读者受众日益变化的需求，他们不得不打破传统书店的格局和壁垒，成为餐饮和娱乐休闲的综合的融合体。有许多人都是慕名学习而来的，但是并非自己想买几本梦寐已久的书，而是出于猎奇打卡的心态。从那时起，书店就不仅仅是看书之地，而是需要成为一个多功能的综合体。书店可以说是一个城市的地标，当然是指人文上的地标。书店的模式受人们生活变化的改变，同时改变着人们的阅读习惯和生活方式。
一、实体书店生存困境成因
经过了近40年的发展，民营书店一步一步改革到今天。1982年8月，国家下发《关于中国图书发行管理体制机制改革研究工作的通知》，其中一个最为关键的一项举措是鼓励与支持集体、个体书店的发展。从那时起，在新一轮的蓬勃发展中，越来越多的民营实体书店如雨后春笋般建立起来。
但是日新月异是社会发展的必然，随着我国社会的发展、经济的发展，人们的生活也随之发生改变，对于书店也有了新的需求。过去那种仅展示图书、销售图书的商店，已经无法满足当代受众的需求。过于由于受技术限制，娱乐活动很少，读书可以说是不错的选择，人们在书中可以找到“黄金屋”、找到“颜如玉”。而今娱乐活动可以说是令人眼花缭乱，电影、旅游、游戏、社交媒体都是不错的选择。那么书店就要根据受众需求的变化而变化，变为符合当今时代需要的综合体，而不仅仅是图书展示和销售的商店。
传统书店遇到的困境，究其原因，基本可以概括总结以下几个因素。
（1）运营成本太高。
受到当前经济环境的影响，再加上一些突发公共事件，导致经营成本大幅上升，经营困难层出不穷。众所周知书店需要大型的场地摆放和储存图书，房屋租金太过高昂。需要人员搬运和陈列，因此需要大量工作人员，人力资源成本太高。再加上书籍的特殊属性十分沉重，导致人们更偏向物流送货到家，而不是亲自搬运回家。这样看来，实体书店真的是利润收入微薄，难以为继。
（2）网上书店的冲击。
可以说，网上购物给人们的生活带来了极大的方便，足不出户就可以选购商品。而且网店可以说是应有尽有、琳琅满目。但是它给实体商店带来了巨大的挑战和冲击。网络书店更是如此，无房租，折扣低，品类丰富，方便搜索，查找便捷，甚至可以提供语言转换服务，加之图书的重量，读者往往更偏向于选择网上书店购买的方式送货上门。由于网上书店的特殊性，可以提供的商业营销方式更多，利润空间也就更大，这些问题都使网络书店经营的各方面压力减小。从而给出更加大力度的折扣降低图书的价格。
（3）数字化出版的影响。
随着5G时代的到来，移动网络、通讯技术设备的多功能化和便捷化，通过电子书、手机进行阅读成为我们现代人的首选。数字出版，也使得线上电子书云集，加上网络便于搜索、品类十分丰富等特点，节省了人们的时间，淡化了读者对纸质图书的需求。可以说数字化出版完全颠覆了图书出版行业，省去了印刷出版发行等传统环节，使得产品成本大大降低。在《实体书店的经营发展现状及突围路径》一文中，笔者通过调查研究问卷得知，在大学生社会群体中，因为多媒体终端的推广而改变中国传统的阅读相关书籍学习习惯的大学生占受访总数的76%。
二、实体书店的转型与应对
在实体书店普遍消亡的背景下，仍有少数实体书店企业经营管理状况良好。例如中信书店。在一线城市的各大商圈，购物中心核和机场总能看到它的身影。中信书店已经进驻13个机场，营业门店64家，成为了全国知名的书店连锁系统。中信书店有其清晰的定位：商务精英的知识空间，温暖鲜活的生活空间，和儿童阅读空间。与传统的书店相比更加注重受众体验，有明确的企业文化，也售卖其他温馨的生活物品，最具特点的可以说是每一家店都有儿童专属空间，有儿童喜欢的元素。抓住了儿童这个庞大的图书受众群体，家长一般不会让儿童接受太多的数字化阅读，在书店中专门建立儿童阅读空间可以吸引家长带孩子慕名前来，在带领孩子阅读的同时也会寻找自己的阅读产品。因此，注重儿童阅读空间的建设也是其成功的关键所在。再加上书店定期会组织一些图书相关的活动。比如邀请一些文化名人和图书作者定期举办签售、演讲等活动，营造更加丰富多彩的阅读和学习氛围，吸引着众多读者的兴趣。
在危机中寻求生机，在困境中寻求生存。在同质化商品极其丰富的今天，书店也应该着眼于产业特点和消费受众的需求。实体书店应该尝试进行建构社会分层化经营管理模式，培养小众群体的忠诚度，做到专而全。同时，还应该创新产业形式，延伸产业链，如发展纸质出版物衍生品，参与在线出版物和文化创意产业的营销。政府还应在图书领域实施税收优惠政策，对国有和民营实体书店一视同仁。一流的实体书店应该是典雅的、温馨的，店中所陈列之书应该是精致的、赏心悦目的，只有这样，实体书店才能成为读者精神休憩的港湾。阅读还是需要一个温馨安静切舒适的环境，这一点也只有实体书店能够满足。当实体书店能够给更多读者带来一种精神愉悦的时候，且社会仍不失对精神的追求时，实体书店仍有其生存环境空间。
三、阅读习惯的变化
随着时代的发展，人们的生活节奏也越来越快，工作、加班占据了大部分的时间。闲暇的娱乐时间越来越少，导致了阅读的时间碎片化。即便是有了阅读的时间，大多数人也会选择，泛娱乐化的快餐式文字，或是依赖于媒体节目衍生来的出版物。这种传统阅读环境的缺失，多认为是通讯技术和数字出版所导致的。
数字化带来了阅读生态演变，但国民阅读率并没有因此而降低。
据中国第十二次至第十六次全国国民阅读调查报告分析，2014年至2018年，成人国民综合阅读率由78.6%上涨到80.0%，增幅为2.2%；在这5年期间成人国民数字化阅读方式接触率从58.1%上涨到76.2%，持续增长18.1%。从对我国国民阅读调查报告中可以发现，伴随阅读率增加的，还有数字化的阅读方式，也就是说数字化阅读在逐步取代传统的阅读方式，从而改变人们的阅读习惯。就像在地铁里、公交车上，看到越来越多的人拿着手机在阅读，而不是图书。由于快节奏的生活，人们渴望利用最少的时间，如坐地铁等碎片化的时间来获得知识、获得放松。这也就导致了阅读的碎片化和泛娱乐化越来越严重。但是传统文化的阅读缺失将带来十分严重的社会问题。因为传统文化阅读不仅可以增长知识、开阔视野、陶冶情操、提高思维能力等；还可以教给我们许多为人处世的经验和方法。正所谓“修身养性”，读书可以改变一个人的气质甚至命运。因此，数字化出版过程中应该对传统文化的阅读加大引导，保证其阅读量。这也是维护社会和谐稳定的方式之一。在很长一段时间内，数字出版和传统的纸质出版将共同发展，这种情况无疑扩大了人们阅读选择的范围，人们并没有因数字化出版而减少阅读，只是一个中间的媒介发生了变化，从而使整个阅读方式从纸质阅读变为了数字阅读。阅读量也随之增加。
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