【作 者】苏美文、李鑫、王申佳：长春师范大学
【摘 要】智能技术驱动下的实体书店正面临着生存问题，这一窘境正驱使实体书店进行经营转型。本文从当前实体书店所面临的机遇和挑战出发，对其转型中所遇到的服务管理理念转变、技术障碍、空间设计等问题进行分析和研究，试图通过5A营销理论对智能时代实体书店营销转型进行研究，从营销平台建设、销售理念转变、建立生态销售一体化综合业务等方面提出经营策略，使其在智能时代能够持续发展。
【关键词】智能技术；实体书店；营销服务管理
一、研究背景及问题的提出
（一）研究背景
随着智能技术的迅猛发展和普及应用，消费者阅读习惯正开始向电子阅读转变，这让实体书店经营处于低迷状态。实体书店纷纷由于经营成本增加、服务管理滞后、空间设计理念陈旧等原因相继进入倒闭潮。据调査显示，2002—2012年，全国共1万多家实体书店倒闭。2019年中国图书零售市场中电商渠道图书销售仍然保持较高速度增长，同比增长24.9%，与2018年增速相比，小幅微增；实体店继续呈现负增长，同比下降4.24%，降幅较2018年有所收窄，规模达307.6亿元。
近几年国家政策扶持和实体书店营销模式的转变使其发展看到了新的突破口。2013年国家财政部开展实体书店试点扶持工作；2014年国家财政部免征图书批发、零售环节增值税；2015年李克强总理在十二届全国人大三次会议政府工作报告中首次提出“互联网+”计划，鼓励互联网与传统业态融合，推动传统业态营销模式的转变，成为智能时代中国经济转型发展的外部驱动力，并呼吁全国人民“倡导全民阅读，建设书香社会”；2016年6月7日中宣部、国家新闻出版广电总局、财政部等11部门联合印发了《关于支持实体书店发展的指导意见》，旨在推动实体书店走出困境，创新服务管理方式，进行跨界融合发展，加快实体书店的持续健康发展，实体书店迎来了雨后重生的新契机。
（二）问题的提出
作为国家文化建设中重要的一部分，实体书店愈来愈受到国家和社会的重视。然而国家和社会给予的关注只是实体书店发展的外部支持动力，市场经济中实体书店只有随着时代的发展来转换经营理念、提高服务质量才是实体书店发展的内驱动力。较有代表性的实体书店在营销模式上转型成功，表明实体书店可以通过书店的服务及其文化定位打造文化品牌，占领定向的市场细分领域，立足市场。但是这毕竟是全国实体书店中所占较小比例的一部分，而且其成功路径不可复制并具有其因素的独特性。那么大部分实体书店如何在智能大时代里走出经营困境，怎样立足于市场经济，实现可持续发展，本文将从供给侧角度分析实体书店所面临的问题，意在探索不同层次的实体书店的生存之路。
（三）研究逻辑
本文从智能技术给予实体书店转型发展的外驱动力出发，用5A营销理念打造实体书店内在转型阶段，即扩展品牌（针对自身条件进行市场定位）、吸引用户（对用户进行消费习惯的深度挖掘）、个性化营销活动、建立营销与时代需求融合一体化销售模式、建立书店会员生态体系（会员数据的精准分析）五个营销阶段。例如发展文化品牌的“方所书店”、专为女性服务的“北京雨枫书馆”、打造文化MALL概念的“台湾诚品书店”等都成功找到自身价值的实现路径。
二、实体书店经营困境分析
（一）市场定位模糊，没有自身特色
当前大多数正在运营的实体书店中，部分书店因缺少运营资金发展受阻，无法进行正常的销售活动拓展；部分书店仍固守传统的书店营销模式，这样就无力与当当、京东等网络销售平台进行竞争，经济成本居高不下；还有部分书店只追求高额利润而无法将实体图书销售出去，导致经营无法维持。在智能时代到来后，大多数书店仍沿袭传统图书营销模式，没有根据自身条件和地域的限制进行图书销售理念转变，无法融入智能时代，对当前消费者购买习惯分析和价值取向的数据挖掘不充分，不去找自身与其他书店的区别点，进而无法吸引消费者走进书店。
当前时代消费者阅读碎片化特征明显，消费者关注的内容不同，这就需要每个书店自身寻找市场中细分后的消费者群体，再通过实体书店的现实条件进行创意销售。
（二）网络销售平台建设粗糙，销售方式缺乏吸引力
智能时代下，大多数实体企业开始纷纷利用互联网进行线上销售活动，均建立了不同的线上销售平台，但存在较多的问题，如销售平台建设粗糙、销售内容过于单一、与消费者沟通无法对称、更新内容和后台维护不及时、线上线下服务无法同步等。这就导致消费者在碎片化时间里浏览和消费平台产品时用户体验不愉快，消费者很大概率转向其他消费方式，从而不再光顾。在实体书店中消费者随时都能找到店员进行询问，并能得到满意答复。可是在线销售平台对于书店销售方式只是针对图书的销售，并不能进行创意销售或是创意活动，从而不能吸引消费者浏览，不能拓展潜在顾客群。
（三）传统书店销售空间的设计陈旧，消费者无认同感
实体书店的空间设计风格是实体书店特色的体现之一。传统书店中销售空间大多设计陈旧，风格无法得到消费者认同，缺少人文氛围和美感，阅读空间狭窄，对消费者粘性不够。另外，实体书店对于会员的消费数据挖掘较浅，尤其是对会员进行细分过程中调研力度不够，无法针对不同消费者设计消费空间。如对于文创产品销售区，产品相似度极高，缺乏独特的消费品，尤其是在定位相似的实体书店体现得尤为明显。目前实体书店体验营销观念普遍落后，与时代完全脱节，消费者购买体验和阅读体验较低。如何增加消费者阅读体验，打造特色阅读服务空间是实现实体书店转型的重要步骤。
（四）书店生态一体化不完善，无法多业态兼容发展
较多数实体书店无法提供图书、文创产品、阅读空间、饮食消费区等多业态一体化，未能形成具有人文活力的多元化消费体验场所。实体书店可以因地制宜地对书店装修风格、货架、分类、站台、背景、照明等进行人文设计，做出自身特色。还可以在店铺内给消费者提供一定的休息区，把书店做成文化中心，提供综合服务，如咖啡厅、阅读区、沙龙活动、话题营销等，为读者提供高品质文化生活平台，而不仅仅是一个简单买卖交易的书店，这样就会形成相互支撑一体化商业系统。
三、智能时代实体书店营销策略
5A营销理念以改进用户消费体验为核心，借助智能技术外驱动力，进行智能时代下实体书店的营销转型，期间经营理念转变、书店生态体系建设、个性化平台建设、空间多元发展、消费体验优化等方面将成为实体书店营销转型的重点。
（一）经营理念转变
基于5A营销模型中吸引力模块，实体书店正在向宣传拓展、品牌提升和社会效益增强等诸多方面转型。通过转变营销理念，创新微信公众平台、线上商城等多种方式融合实体书店，使其走进更广阔的公众视野，以此提升实体书店文化吸引力，进一步探索实体书店品牌效应更多的可能性。
基于欲望模块、粉丝模块，引入数据跟踪技术、会员挖掘与分析技术，对实体书店消费人群进行精准的用户画像，精确掌握本书店消费者的阅读行为与阅读需求，并对其进行个性化管理与智能化服务，实现全方位消费者阅读行为模式研究。在消费者行为研究与数据技术的基础上，构建实体书店会员生态体系，以此增加用户粘性，为实体书店发展保证必要数量的顾客群。此外，跟踪消费者行为数据有利于把握智能时代公众阅读趋势，全面了解数字阅读与纸质阅读所占比例，有重点、有层次地完成新一轮技术升级下的书店转型发展。
（二）实体书店生态体系建设
在信息生态环境不断变化、企业生态构建成为市场经济突破点的今天，实体书店有必要建立自有的生态体系，以此完成技术成本和运营成本等必要开支的转移。从生态理念出发，创新营销模式，利用智能技术实现图书营销行为与社会发展间的良性循环。
通过引入第三方资源，借助智能技术完善数据平台及特色模块搭建，升级实体书店采购、销售、运营、维护整套生态循环系统。与此同时，实体书店应有机链接多业态资源：图书釆购对接出版业、消费者行为分析依托数字传媒技术、智能技术应用于营销平台建设，使得实体书店在保持自身特色的同时，兼容各行业特性，在跨行业、跨信息链的基础上搭建图书销售生态系统。
（三）室内空间多元发展
智能时代下实体书店真正走入公众生活，空间设计的多元呈现成为吸引消费者、让消费者走入书店的第一步，“始于颜值，忠于内涵”是实体书店在智能时代下面貌呈现的根本目标。为避免实体书店空间设计趋同，将空间设计引入地方特色文化，结合传统文化的丰富内涵实现书店独特性，并将其打造为城市独一无二的文化坐标。如针对进入社区的独立书店，面向特有的用户群体，打造独具特色的阅读空间，重视空间设计进入消费者阅读行为，以此完成多形态的实体书店的空间独特性设计。通过多元空间的设计与打造，以此发挥实体书店特有的文化职能，增强对消费者的吸引力，增进社会效益。未来，智能技术应用成本降低，实体书店空间多元发展应结合VR技术、虚拟人像技术等智能技术为用户打造沉浸式阅读空间，将3D技术运用到图书及文创产品营销推广中，增强空间设计的科技感与实体书店的时代可塑性。
（四）在线销售平台优化
智能化的线上服务已成为时代发展的必要方向，针对智能时代下实体书店线上销售平台建设粗糙这一短板，加强线上平台的内容优化成为线上平台搭建的重心。基于Act行动模块理念，实体书店在线销售应以打造智能客服、发展智能化销售行动为着重点，解决用户在线消费体验不够友好的问题。
基于兴趣模块，实体书店可依托第三方社交网络平台、电商平台如抖音等新型网络APP，增强在线销售宣传力度，扩大实体书店线上影响力，以此挖掘更多潜在客户。并通过第三方平台凝练自身书店优势，建设内容由宣传营销扩大到书店全方面业务发展，将网络直播购物等方式的新型经济态势融入线上平台，如定期推送消费者阅读推广小视频活动，通过消费者来说服潜在购买群体，使实体书店销售平台具有更广阔的发展空间。
（五）实体与虚拟支撑发展
为打破实体书店线上虚拟服务与线下实体销售的发展障碍，实现消费者对实体书店良好的反馈互动，而实体书店在营销转型中应重视数据信息的对称性，设立专门岗位组织线上销售活动。基于5A模型欲望模块理念，梳理全渠道线索培育，巩固增强线上线下消费数量级和客户粘性。通过线上销售平台，扩大销售额度，做到宣传与销售一体化建设、共向化发展。实体书店则应通过后台数据库充分挖掘用户购买数据，打造个性化用户推送服务等方式，多渠道实现经济效益，推动实体书店营销的转型。实体书店发展理念应打破“单渠道”思维，将线上线下销售建设看作是实体书店重要的组织肌理，二者互为补充，才是书店存在的根本方式。
四、结论
实体书店是城市重要的文化设施和文明载体，体现的是一个城市的文化素养与内涵，更是一个城市进步与文明的标志。智能技术驱动下实体书店营销转型恰恰是利用了网络书店缺乏购物体验、用户粘性的短板，在实体书店营销过程中，将智能技术与实体书店结合，将传统阅读与数字阅读相结合，将活动和市场推广相结合，将增强消费者体验与营销服务管理相结合，通过创新服务体验、明确主题定位、升级客户关系管理系统、推动线上与线下融合、基于5A营销理念来释放发展活力，赢得市场的尊重和认可，增强发展动力，也只有如此，实体书店方能在智慧时代占有一席之地。
参考文献
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