【作 者】孙鲁淼：中国中医药出版社
【摘 要】从2008年开始，养生保健类出版物曾一度占有相当比重的图书市场，养生保健类出版物的火爆程度和被人们接受的程度也非常之高。因为市场需求和群众需求的扩大化，个别出版物为了加快出版速度，忽略了对图书内容质量鉴别和知识科学性的把握，导致有一小部分养生保健类出版物在内容策划之时存在表述绝对、内容参差不齐等问题。文章就养生保健类出版物的现状、存在问题，老年人对养生保健类出版物的需求，以及出版工作者如何发挥自身特长优势，确保对养生保健类出版物的正确引导和突破常规内容如何在策划上做出相应的创新方面进行深入的探究。
【关键词】养生保健；中医养生；图书出版；人口老龄化；医养结合
我国社会正在并继续进入人口老龄化阶段，中国人的平均寿命从新中国成立以来不断提高，人们生活的幸福感也在不断提升。生活水平的提高，使更多的人拥有更多的时间关注自己的身体健康和心理健康。尤其是老年人，对自己的健康以及生活保健极其重视，并想通过这种的方式有质量地提高健康质量以及尽可能地延长寿命。随着老年人知识水平的提高，养生保健类出版物成为他们获取和了解科学知识的重要途径。
1 养生保健类出版物的现状
1.1 养生类出版物的场占有率
《2019年新闻出版产业分析报告》中指出：2019年，全国共出版新版图书22.5万种，较2018年降低9.0%；重印图书28.1万种，增长3.3%；总印数106.0亿册（张），增长5.9%；总印张938.0亿印张，增长6.3%；定价总金额2179.0亿元，增长8.8%。图书出版实现营业收入989.7亿元，增长5.6%；利润总额157.0亿元，增长11.2%。近几年来，养生保健类出版物的市场一直持续一定热度。每年有几百个品种的养生保健类出版物新书上市。截止到2020年，养生保健类出版物在当当、京东，以及线下的各大新华书店、超市卖场、零售点依然占有较大的比重。当当图书对保健养生类出版物的垂类具体有：中医养生、健康百科、饮食健康、男性养生、中老年养生、运动健康、常见病预防和治疗、药膳食疗、心理健康、性保健等。其中，中老年养生作为单独的垂类出现。
1.2 有影响力的出版物占比
中老年养生图书一直作为保健养生类出版物的其中一个垂类，从侧面反映出市场对养生保健类出版物的需求热度持续。但纵观这几年整个养生保健类出版物的市场，销售表现较好的出版物仍然占比较少，养生保健类出版物的新书、重印品种数量和实际畅销的养生保健类出版物的品种数量占比悬殊。长销书、畅销书相对有限，出版物内容依然存在同质化倾向，出版形式创保守、新程度不足。
2 养生保健类出版物存在的问题和解决办法
2.1 明星效应依然火爆
2.1.1 丛书效应
养生保健类出版物目前依然存在一定市场，且消费注重作者在社会上的知名程度及影响力。如北京卫视《养生堂》系列节目邀请的一系列专家通过晚间黄金时段节目被广大消费者认知；有些对选题比较敏感的编辑和出版社选取合适的时机，与节目专家进行进一步的丛书策划，以一个大的丛书带动整个系列的销售，子图书以此带彼，使此类大系列的出版在市场表现十分持久和良好。既以节目的品牌促进了出版物的品牌效应，同时也用出版物的品牌效应二次开发了节目的品牌，使之成为一个不断优质循环的圆圈结构。这说明养生保健类出版物的内容科学、客观，能够产生较好的社会效益和经济效益。
2.1.2 专家效应
在中医药业内外界为人熟知的网红徐文兵，在早期与著名主持人梁冬的对话节目中，挖掘了大量贴近人们生活里必要且实用的中医药知识。紫图马上启动敏锐的“嗅觉”挖掘了还在萌芽期的潜力作者。并且用最简单的整理对话的方式，在适当的时机快速出版，并收到了非常好的效果。老百姓想了解的知识、能听懂的常识，只要随时随地翻看这本书，就有现成的答案，即翻阅即可获取。专家效应成功的关键在于让专业的知识说大白话，说百姓能听懂的话，这点确保了养生保健类知识的快速传播和有效传播，也保持了较为持久的生命力和群众基础。
2.1.3 明星“助攻”
非专业明星效应也十分显著。一些当红明星对养生保健类知识的喜爱，并通过社交网站和公共平台向粉丝群体传播，加大了养生保健类知识的传播宽度。由于社交网站和公共平台聚众粉丝效果较好，信息传播快，并且有交互式的体验，这些特点成就了养生保健类出版物的“助攻”。借由这些优势，一些养生保健类出版物借由明星推荐的助力，也上了畅销、长销榜单，并且只要明星粉丝黏度足够高，养生保健类出版物的热度也持续得较久。
2.2 养生保健类出版物内容质量参差不齐
由于养生保健类出版物市场份额较大，消费群体成员较多，有些编辑和出版社为了达到快速出版的目的，难免也存在着一些“挂羊头卖狗肉”的快餐内容。用大量基础的、简单的信息，进行从里到外的改造、堆砌和拼凑，并冠以专家的名头，从而会误导一些不明所以的消费者。这种养生保健类出版物质量参差不齐，老年人又由于缺乏医学类的专业知识，对此类内容无从分辨，导致习得知识的过程中出现偏差，或接收不够客观的知识，对自我养生保健进行错误的帮助和指导。
2.3 设计保守
新时代的老年人有新的风貌，新时代的老年人对美有新的要求。随着时代的进步，老年人对美的追求也在不断升级和提高。养生保健类出版物的封面、设计、排版也应迎头赶上，勇于突破传统，从出版物的内面到外面，尝试时髦的潮流风格，加大创新力度。
3 老年人对养生保健类出版物的需求
3.1 老年人注重价格优势
老年人在购买养生保健类出版物时最主要考虑的因素是从价格入手。两本同等薄厚、同等开本、同等纸张克重的图书，老年人首先考虑的是：哪本的价格更便宜，甚至在纸张并不优质、不环保的情况下，选择更便宜的那本，并经常以价格低廉作为购买的最主要动力。
3.2 老年人关注“大而全”的内容
老年人购买养生保健类出版物时，在同等价格的条件下，首先考虑的是哪本介绍的内容更多。换一种表达方式：就是哪本书看起来更厚、页数更多。这就存在一个问题，相同厚度的出版物，页数的多少取决于纸张的具体克数。这也意味着：很有可能这本书看起来很厚，但是实际上页数并没有想象中那么多。还有一种可能就是：同样的字数，有些为了美观，排版设计的时候增加了很多元素，为了阅读体验较好，调整了字间距和行间距。所以即便是同样的字数，做出来的出版物依然不一定同样厚。通过出版物薄厚来判断内容是否“大而全”并不是一个客观、有效的方法。老年人购买养生保健类出版物也应转变思路，尽量不要希望通过购买一本书可以解决大部分问题。这这些因素使老年人在购买图书的时候时常忽略出版物的编校质量、印刷质量以及养生保健类出版物是否是此出版社的主营方向等等。
3.3 能在互联网上找到信息就不会购买图书
随着互联网的发展进步，一些基本的、简单的、缺乏辨证思维的，甚至是有科学性、常识性错误的养生保健类知识，在一些没有医疗背景的网站、自媒体上快速传播，且交互性非常强。有些老年人由于缺少对专业知识的判断和甄别，容易相信来路不明的信息，这也导致了老年人错误地认为：这些内容和专业图书上的内容无差，可尝试、可相信、可使用。同时为了节省日常开销，如果在互联网上可以获取一些免费的信息资源，老年人则不愿意再对相似内容和纸质图书进行购买。
4 人口老龄化的当下，养生保健类出版物如何创新
为了避免以上情况的发生，策划和出版更科学、更全面、更权威的养生保健类出版物，更应该在出版过程当中注重以下几方面内容的建设。
4.1 编辑应更加注重专家队伍的建设和培养
出版工作者在策划图书之初对作者、专家的专业背景要加大审核力度，并反复推敲、比较，通过多方面、多方位的角度了解作者、专家是否符合图书出版专业上的要求。同时在此基础上，培养一些年轻、有潜力的作者、专家，最开始以参与的形式，让他们较多地融入到出版工作当中，了解出版规范和读者口味，以便经过培养之后更能为出版社所用，也为将来策划出版更优质的图书做重要和必要的作者、专家储备。
4.2 编辑应多调研医养结合相关机构
医养结合工作是我国民生领域的一件大事。一部分失能、半失能老年人不仅需要在医院进行治疗和保健，同时也需要精神层面的文化产品丰富晚年生活。所以负责出版的策划出版工作者可以根据实际情况，到医养结合的相关机构进行调研，充分了解失能、半失能老年人的养生保健知识的需求，对基础性的常见病进行归类，并以问答的方式进行体例整理，使之能解决老年人实际的健康问题。同时可以策划涉及护理这些为失能、半失能老年人的具体专业知识的出版物，打造规范的护理流程，以及有指导价值的专业护理人员应知应会手册，丰富相关专业培训类出版物。从而从精神文化层面充分关爱老年人，关爱生命全过程。
4.3 编辑应打造老年人放心获取知识的品牌
在对老年人了解养生保健知识来源的群调研中，出版工作者发现老年人在社会上比较容易听信的是一些不规范的、兜售保健品的所谓的养生机构。这些机构大多数并没有正规的医疗机构资质，从业人员的专业背景也有待进一步明确。老年人由于对医学专业知识的缺乏，导致对正规医疗机构和保健养生馆之间的差异存在模糊的认识，或许不够准确的信息。同时有一些老年人的理解能力有限，对养生保健知识只能听懂“他们能听懂”的部分，这就给这些养生机构提供了可乘之机。所以让出版物科普起来，让养生保健类出版物既权威又能避免仅仅将医学术语“直接搬运”到出版物中来，真正用通俗易懂的语言将专业的知识转化过来，是体现一个作者的水平和出版工作者引导能力的重要因素。
4.4 编辑应加大融媒体在出版物中的创新和使用
《2019年新闻出版产业分析报告》中指出：在2019年，全国共出版电子出版物9070种，较2018年增长7.9%；出版数量29261.9万张，增长13.1%。电子出版物出版实现营业收入16.5亿元，增长8.6%；利润总额2.5亿元，降低10.3%。电子出版物势头强劲，相信在未来，将会成为更加大众、更加接受、更加喜闻乐见的一种出版方式。
由于每一个老年人存在不同的基础疾病，个体化差异较大。有些老年人听力较差，有一些则视力较差或眼部疾病较重，故而传统的纸质图书不能满足老年人获取养生保健以及其他知识的需要。这就要求出版工作者在策划出版养生保健图书时不仅仅把目光仅仅停留在纸质图书上，更应该大开脑洞，勇于创新，勇于尝试新业态、新技术与传统出版相融合。可以结合目前比较常见、方便的技术和形式，出版融媒体出版物。比如将文字转换成音频，直接将“看”改为“听”。在技术上，设计、改进成“傻瓜式”的扫码即可购买的方便操作，使体验更加人性、更加方便。由于音频类融媒体出版物传播较为方便、录制工具和录制费用不高，同时没有了纸张成本、物流、退换货等繁琐的工作和成本，所以在将来的出版物中将会是非常便捷、受欢迎的、更多人愿意尝试的一种方式。交互性强，使老人们可以将自己的常见问题在阅读或者收听节目的时候跟作者进行互动，作者可根据问题的典型性统一或者重点给读者解答，缩短了消费者和作者之间的距离，使“世界变得更小、更近”，最重要的是让消费者通过这样的方式体会到出版越来越人性化，服务也越来越好。同时此类出版物的定价也可以根据实际情况不断压缩，让老年人感觉“非常实惠”。
4.5 编辑应构建老年人获取正确知识的途径
发挥出版传媒优势，教会老年人如何辨别权威的机构更是宣传出版人的责任和义务，打造老年人放心的获取知识品牌，让老年人只要听到、看到，就能信任、依赖，是对一个只是品牌的中药褒奖，也是出版工作者必不可少的一项重要工作。
5 结语
《中国发展报告2020：中国人口老龄化的发展趋势和政策》中指出，自2000年我国迈入老龄化社会之后，我国人口老龄化的程度持续加深。到2022年左右，中国65岁以上人口将占到总人口的14%。养生保健类出版物的策划和出版创新，将是一项重要的惠民工程。它将服务于更多的中国老年人，使他们有更加丰富的晚年生活。对出版工作人员提出的要求则是：提高养生保健出版物质量，策划优质的养生保健选题。相信经过不断地规范、完善和努力，养生保健类出版物也将会在人口老龄化的当下发挥重要的作用。
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