【作 者】郑乐乡：气象出版社总编办公室
【摘 要】近年来，互联网技术和移动通信技术迅猛发展，触发新一轮媒体升级换代，出现了新媒体和传统媒体并存的格局。在这样的背景下，科学传播活动要及时调整思路，运用媒体融合的理念和方法探索科学传播工作的新模式。文章从媒体变迁的视角简要回顾了科学传播活动的演进，分析了新媒体时代下受众规模、内容生产和内容传播的特征，对运用媒体融合理念开展科学传播工作提出建议。
【关键词】科学传播；科学普及；媒体融合；创新发展
当前，我国正处于以图书报刊为代表的传统媒体向以数字传媒为特征的新兴媒体的过渡时期。习近平总书记强调：“推动媒体融合发展、建设全媒体成为我们面临的一项紧迫课题。要运用信息革命成果，推动媒体融合向纵深发展，做大做强主流舆论。”在媒体融合的理念下，将优质内容精准推送到垂直受众，这是需要科学传播利益相关者共同思考的命题。例如：构建科学普及工作框架；建立基于新媒体技术的传播矩阵；借助新媒体实现受众的社群化运营等。因此，媒体工作者要对互联网时代科学传播工作特征有所认识，做好顶层设计。
1 科学传播活动的演进
纵观历史，人类社会信息传播的过程就是一部媒体形态不断升级换代的技术史。加拿大学者麦克卢汉提出一个经典论断：媒体即信息。其涵义是，在人类社会产生媒体之后，才有可能更好地进行与之相应的交流和传播，以及其他社会、生产活动。因而，最有意义和价值的“信息”，并非不同时代媒体所传播的内容，而在于这个时代所拥有的传播工具的性质、功能及其引发的社会变革。因而，技术革命所引领的媒体形态升级换代，带动了科学传播活动的演进和发展。
有关研究资料表明，国际范围内的科学传播活动发端于1800—1940年间，在第二次工业革命和两次世界大战的推动下，公众对于科技领域的关注又促进了科学传播事业的发展①。近代以来，各国都通过图书、报刊、电视、互联网等多种形式进行全方位的科学普及②。为了更好地进行媒体宣传和开展科普活动，各国都建立了众多的科普场所，如科学馆、科技馆、自然博物馆、地质博物馆、天文馆等。我国的科学传播活动在20世纪80年代得到快速发展。1988年由中国科学技术协会发起成立了中国科技新闻学会，促进了业界的学术交流，使我国的科学传播事业得以更快发展。伴随互联网技术的普及，科学技术成为我国向科技强国迈进的有力保障。在内容方面，涉及健康、教育、医疗等领域的科学成果，往往会成为特定时期内的全民话题。并且，科学议题进入社会系统后，其传播和演进在一定程度上是不以传播者的意志为转移的，受众的知识结构、生活经验等，都可以成为科学议题在社会系统中的影响因素。
科学传播是物质文明的重要内容，是使科学技术知识转化为生产力的实践活动。同时，科学传播也为精神文明提供了物质基础。科学传播包含着丰富的内涵：一是传播科学思想。科学思想是辩证唯物主义的世界观方法论，其对于广泛的科学研究和社会实践具有正确的导向作用；二是普及科学技术知识。其中包括了科学和技术两个知识层面；三是倡导科学方法。科学方法是进行科学研究、社会实践、认识事物本质、解决各类问题的途径和基本手段；四是弘扬科学精神。科学精神是实现和坚持科学观念的勇气、心理和气质，它包括探索精神、实证精神、原理精神、创新精神和独立精神等。因此，科学传播活动的本质特征是资源共享，具有鲜活的生命力和浓厚的社会性、时代性。
2 科学传播活动必须适应媒体变迁
截至2019年6月，我国网民规模达8.54亿，互联网普及率达61.2%；手机网民规模达8.47亿，网民使用手机上网的比例达99.1%；网络新闻用户规模达6.86亿，手机网络新闻用户规模达6.6亿。
新媒体用户的增长，使得科学传播活动的物质载体、内容生产、传播方式都要进行相应的调整，以适应受众接收信息方式的转变。但是，用户选择新媒体获取信息，不等同于放弃了传统媒体。就像“电脑”虽然可以打字，但是“笔”永远不会被扔掉。对于科学传播而言，重点在于把握新媒体的特征，与传统媒体结合，发挥1+1>2的作用，这种调整是渐进式的，不是简单的放弃与替代，而是一个长期共生、相互融合的过程。
2.1 媒体变迁呈现过渡形态
麦克卢汉在研究传播效果的过程中，提出了另一经典理论：热媒体与冷媒体。他指出，任何媒体的引入，势必带来感官比率的变化，同时会对外部世界发生挤压。如同高铁引入，扩大了腿的功能，同时也摧毁了从前步行赶路的场景，并诱发世界构成方式的变化。媒体的升级，丰富了科学传播的形式，也提升了科学传播的效果。在众多的传播形式和途径中，唯有通过语言和文字进行科学传播活动，才能不受形式、时间、地点的限制，更好地向受众传输科学理论和知识，解释种种复杂的科学现象。在互联网普及之前，图书报刊、广播电视是科学传播的主要媒体。
我们常说的科普读物，多指的是狭义的科普图书，用以专门针对科学知识进行解释。但是，从广义层面而言，凡是通过浅显易懂的语言文字向非专业人士传播科学知识以达到科学技术普及、向受众宣传科学思想以弘扬科学精神，抑或是向广大群众倡导科学方法的科普类图书，都属于广义范畴的科普读物。传统科普图书的系统性和逻辑性较强，虽然不具备轻量化和碎片化阅读的属性，但是更有利于读者进行深层次的阅读，这是新形式科普读物所不具备的。比如，少儿科普图书，根据孩子年龄和性格特点，通过分册的方式以适应少年儿童的学习。在阅读的过程中，有利于增进亲子关系，培养孩子良好的阅读习惯，仍然是很多家长的优选。电视台从受众的性别、年龄、工作等维度，不断细分频道和栏目，形成了特有的传播风格和传播技巧，具备普遍的传播力。比如，“走近科学”栏目定位于用科学的视角解密生活中的现象，形成了特有品牌；再比如，央视热播的科学实验节目《加油！向未来》，通过有趣味的或惊险的科学实验，充分展现了科学的魅力。在科学严谨的基础上增强趣味性和娱乐性，满足观众的好奇心，这是互联网普及之前，以电视媒体为主要形式的科学传播方式所摸索出来规律。
近年来，随着信息技术的发展与普及，网络新闻行业发展迅速。网络新闻信息服务单位数量的增长，带来的是网络新闻用户规模和使用率的持续上升。同时，传统媒体逐渐式微，以电脑、iPad、手机为代表的新式载体，改变了人们获取信息的形式，也催生了科学传播方式的演进。
2.2 内容生产呈现汇聚形态
在内容生产方面，网络新闻生产效率明显上升。新闻生产流程与数字技术的结合日益紧密，为提升内容生产效率提供了技术可能性，多家传统新闻机构积极采用融媒体技术，打造全新的内容生产平台。比如，“人民日报创作大脑”借助数据采集、舆情预测等先进技术，利用自有品牌影响力汇集多家企业，形成了由23个内设机构、1个所属事业单位、72个派出机构、30种社属报刊及若干个社属企业组成的基本架构；新华社联合“搜狗”公司共同推出“AI主播”，截至2019年2月，累计发稿3400余件。在科普新闻方面，“科普中国”和“果壳”两大科普平台流量惊人③。例如，“果壳”曾在3个月内发布了454篇科普文章，其中“10万+”阅读量的文章就有199篇。
随着新媒体技术的发展，手机继承了计算机和多媒体功能，成为当下最主要的科学传播载体。以微信为例，人们在使用微信时，科学传播过程就已经具备了一定针对性。用户在查看微信公众号的推送内容后，可立即对信息进行处理动作，转发、收藏、点赞等，都会在技术的驱动下推进二次传播，大幅提升了传播的效率。
2.3 内容传播呈现碎片化形态
在内容传播方面，模式创新层出不穷。在新媒体传播背景下衍生出的新形式科普读物，除了过去图、文、声、像等基本元素外，还新出现了Vlog（Video Blog，中文为“视频博客”）、VR（Virtual Reality，中文为“虚拟现实”）等直播模式，在一定程度上能够更好地适应当前人们的生活习惯和碎片化式阅读方式。比如，2019年两会融媒体报道中，Vlog成为新的传播亮点，Vlog改变了政治生活报道严肃的话语模式，以第一视角展现不一样的两会，将前台与后台区域相融合，吸引了大量受众，传播模式创新使大众深入到两会生态文化中。
在大数据技术的驱动下，还可针对不同受众的需求特点，实行分众化传播方式，实现平台联系人、人联系人、人联系平台的实时传播效果，相较于传统媒体，形式更加丰富，阅读也更为便利，形成一个网络传播系统，这种流通形式便于把握广大受众的心理，也为覆盖科普读物市场提供更多先机。
3 运用融媒体技术开展科学传播活动
相较于传统媒体，新媒体具备几个特征：一是以网络技术和数字技术为基础；二是多媒体呈现方式；三是随时随地获取，实现全网全覆盖；四是在产品、服务和运营等方面具备创新性。科学传播应当在夯实传统媒体传播力的基础上，紧密结合新媒体的特征，运用融媒体手段更好地开展科学传播活动。
3.1 健全科普工作机制
2002年6月29日，《中华人民共和国科学技术普及法》颁布实施，标志着中国的科学普及工作走上了法治化的轨道。对加强科学技术普及，提高公民的科学文化素质，推动经济发展和社会进步，都将产生重要影响。为国家的科学技术普及工作专门制定一部法律，在世界各国中也不多见。
2003年6月29日，中国科协在全国范围内开展了一系列科普活动，并确定2005年后每年9月第三个双休日为“全国科普日”，以纪念《科学技术普及法》的颁布和实施。通过在“全国科普日”期间举办大型的科普展览活动，向广大民众全面推广科普知识。同时，通过科技下乡活动，向基层民众进行科普宣传，借助网络平台、报刊、广播、电视等宣传工具，最大限度地开展科学技术知识的有效传播。由此说明，科学传播是国家工作重点之一，是持续提升全民科学素质的基础，涉及国家软实力的建设，务必要在机制上予以足够的保障。概括起来，就是要形成党政重视，科协先行，各部门相互配合，全社会积极响应的联动机制，以加大对科学传播工作的宣传力度，努力营造全民科普的良好氛围。
3.2 打造科学传播精品
在新媒体时代，传统科普图书的作者或编辑，应当认识和适应创作模式的转变。要扩大科普读物的影响并得到市场的认可和推广，就要针对当前的市场行情做到精准定位，进而利用新媒体技术手段对其进行新的部署和改造，以求在激烈的市场竞争中立于不败之地。在此形势下，需要科普读物的策划和编辑人员不断地更新科普读物的传播方式，更加贴近受众的生活，才能得到更好的传播效果。例如，《气象故事科学探秘》收集了8类17个气象小故事，并以漫画形式予以体现，以直观的艺术形式，使读者产生具有冲击效果的形象记忆，每一个故事后再以文字方式介绍其中的气象原理，并用示意图帮助理解。采用这种漫画书的方式向中小学生普及气象知识，增强了针对性和可读性，是“气象科普进校园”的有效传播方式，受到读者的好评。
有很多优秀的科普作品，虽然传播的相关科普知识本身并不具备新颖性，但是如果能够转换知识讲述的视角，借助新媒体技术手段形成全新的表达方式，便能使得这些常识性的知识，带给受众耳目一新的学习体验，有利于科学知识的广泛传播。比如，《法布尔昆虫记》《神奇的校车》《香蕉火箭科学图画系列丛书》等少儿科普读物，都是图文并茂，形式新颖，极受少年儿童喜欢的科普读物。在融媒体技术下，这些科普读物又被赋予更多的表现形式，使得孩子们更加喜欢和乐于接受其中的知识内容。比如《神奇的校车》以听故事的形式出现在“Michael钱儿频道”App中，让孩子们从中学习和感受到科学知识的神奇和力量，并有利于保护孩子的视力。而阅读《香蕉火箭科学图画系列丛书》时，则可以在策划者所设计的App上打开图书，只需手机扫描图画，便可呈现相应的立体动画，读者还可以自由操控屏幕按键，与图书实现互动，既激发了阅读兴趣，又加深了受众对图书内容的理解。
只有在科学严谨的基础上增强趣味性和娱乐性，满足观众的好奇心，才能让科学传播活动的效果有所突破。但是，如果仅仅是做一场高深莫测的展示，将科学的一鳞半爪显露出来以收获普通人赞美的惊叹，而不是追根溯源，需求真理，恐怕并非科学传播的本意所在。科学传播本质上是一种大众传播活动，所以，要从大众的需求出发，并且符合大众传播的规律。满足大众好奇心，通过娱乐化的多种方式进行科普，从传播效果的视角来看，接受度更高，对科学内容理解得更深刻。正如《加油！向未来》的节目制片人王宁所言：“节目考验的不是科学知识的储备，而是让人们感受到科学的趣味，点燃对科学的热情，激发对科学的兴趣。”诚然，借助娱乐形式只是科学传播的一种手段，在运用过程中还必须掌握好“度”的关系。科学传播在激发观众兴趣的同时，切忌哗众取宠、娱乐过头。否则，科学内容就容易成为陪衬和噱头，反而达不到科学传播本来的目的。
在融媒体背景下，科学传播工作可以寓教于乐，通过多资源整合、多元素融合、多维度创新，既让人们觉得科学技术就在身边，又调动起受众对科学技术的兴趣和热情，引导公众通过自身努力学习和参与多种形式的科普活动，提升自身科学素质。
3.3 提高融媒体传播效力
媒体的变迁，除了在传播形式上有所变化，同时也改变了受众接收信息的习惯。截至2019年6月，我国网络视频用户规模达7.59亿，占网民整体的88.8%，其中，短视频用户规模6.48亿，占网民整体的75.8%。
根据CNNIC中国互联网络发展状况统计调查显示，2019年1-6月，移动互联网接入消费达553.9亿GB，同比增长107.3%。其中，在基于手机端的全部App类型中，网络新闻占比4.1%，网络视频占比13.4%，短视频占比11.5%，此三个类型成为开展科学传播活动的主要形式④。相信5G的商用，会进一步提升移动互联网接入消费规模。
有专家进一步分析三者日均使用时段分布曲线可以发现，网络新闻App使用高峰分布在上午9点到10点和晚上8点到9点；短视频App使用高峰分布在晚上九点到十点。而移动平台日使用时段流量统计，流量的分布在12∶00至13∶00有一个高峰，18∶00之后到22∶00流量也逐步增加。“果壳”的推送在时间上主要有两个时间段——饭前和睡前。日常生活中工作时间使用手机少，会在吃午饭和晚饭时浏览工作时间错过的推送。所以“果壳”的饭前集中推送这一特点正是抓住了用户这一习惯。睡前看手机是很多人的习惯，也形成一个流量高峰，所以推送时间也倾向于这一时段。而“科普中国”的推送从时间分布上看只与工作人员的上下班时间相符，并没有按照用户使用习惯来安排推送时间。
因此，在融媒体时代背景下，科学传播活动要根据受众阅读习惯的变化及时调整。在传统媒体单向传播的过程中，难以对受众的接收信息情况做出及时的统计，仅仅依靠读者调查、观众调查的方式，已经不再适用于当前新媒体受众使用习惯的反馈情况。
4 结语
近年来，科学传播活动持续增强，同期我国公民的科学素质总体水平在上升，但发展不平衡的情况依然存在，与世界发达国家相比，依然存在较大的差距，已经成为制约社会发展的瓶颈之一，尚需科学传播工作者继续努力。
科学传播活动一方面是为了普及科学知识，但更重要的其实还是培养人的科学思维和科学精神。科学传播活动的本质属性是一种社会性教育，其基本特点是社会性、群众性和持续性，必须运用社会化、群众化和经常化的方式。在融媒体时代，应当充分利用现代技术条件支撑下的多种科学传播媒体和信息交流通道，将科学技术知识和成果广泛深入到各种社会活动之中，形成规模宏大、富有生机的科学传播社会化大环境。
总而言之，在新媒体与传统媒体融合发展的时代背景下，以新媒体与传统媒体相互融合、相互促进、共同发展为主要特征的新的传媒形式已成为大势所趋。在此背景条件下，科学传播活动要有全新的思路和机制，正确定位新媒体和传统媒体，明确各自的推广策略、运营策略，以形成融合发展、优势互补的科学传播格局。
注释
① Polman J L,Newman A,Saul E W,Farrar C.Adapting Practices of Science Journalism to Foster Science Literacy[J].Science Education,2014,98(5):766-791.
② Cassany R,Cortiñas S,Elduque A.Communicating Science: The Profile of Science Journalists in Spain[J].Comunicar,2018,26(55):9-17.
③ 李力,张增一.“果壳”与“科普中国”微信公众号比较研究[J].科普研究,2019,14(6):58-69,115.
④ 数据来源于CNNIC中国互联网络发展状况统计调查｡参考文献[1]吕强.由“互联网+”引发的“科普+”的思考[J].科协论坛,2017(4):31-33.
