【作 者】庄连红、李西亚：吉林师范大学
【摘 要】盲盒的出现，丰富了商品营销的方式，图书营销也不例外。图书盲盒营销固然能够在书店和出版社的发展道路上带来一些益处，书店和出版社通过图书盲盒营销的方式提高了书店和出版社的知名度和利润、增加了图书的销量和消费者黏性。但是，图书盲盒营销也存在一些不利之处。比如，图书盲盒过度营销，造成资源浪费的后果;图书盲盒营销"赶走"了部分理性消费者;图书质量难以把控等问题。文章通过具体事例，尝试分析图书盲盒营销中的利与弊。
【关键词】盲盒营销；图书营销；利与弊
1 研究综述
盲盒先由日本动漫界慢慢发展到其他领域，这也成为很多学者的研究对象。目前学术界对盲盒的研究主要集中在盲盒经济、盲盒营销、盲盒现状和盲盒所带来的利与弊等方面。
王凯悦在《陷入疯狂的盲盒“游戏”是什么？》提到，盲盒玩家不仅仅是年轻人，还有一部分老年人玩家，他们花费几十万在盲盒上；久而久之，他们便很难逃脱盲盒的“魔咒”[1]。对于消费者而言，这是非常不好的消费习惯。付千也在《盲盒，惊喜经济还是成瘾经济？》中提到，盲盒经济是一种成瘾经济，隐藏玩法把消费者的猎奇心态最大化地放大，消费者为了抽到自己心仪款，不断地重复购买，盲盒便成了戒不掉的“瘾”[2]。
将盲盒运用到图书销售中也慢慢成为各个书店、出版社和出版公司的选择，此行为丰富了图书销售的方式。刘洋在《“盲盒”经济在图书营销中的创新应用——以南京先锋书店“盲选图书”为例》一文中提到关于图书盲盒创新的应用为盲盒带来了不错的销量[3]。朱丽娜在《让“图书盲盒”真正香起来》一文中提到，图书盲盒不同于其他的商品，要做好图书盲盒，必须要注意两点，首先要告别大海捞针，设置专属的“系列图书盲盒”和“作家系列盲盒”；其次，“盲盒”内容的质量是重中之重[4]。盲盒的出现，让书店和出版社眼前一亮，图书与盲盒的结合成功地吸引了消费者的注意。但是图书盲盒营销不全是优点，图书盲盒营销其中也存在各种各样的问题，其中图书盲盒图书质量的高低是消费者比较关心的问题。
2 图书盲盒兴起
盲盒，就是消费者在购买之前，并不知道自己购买的是什么物品，只有打开包装盒之后才知道其中卖的是什么物品。“盲盒”源自日本，早期是装一些动漫作品里的人物造型，例如海贼王、宝可梦、初音、轻松熊等玩偶，后来有了专门的设计师盲盒，目前最红的Molly就是知名设计师Kenny的作品[5]。消费者购买盲盒的过程中，能够给消费者带来新鲜感和刺激感。因此，部分消费者非常青睐盲盒。盲盒在一定程度上满足了消费者的好奇心理和赌博心理，盲盒售卖者为了增加消费者黏性，设置出系列盲盒，以此来吸引更多的消费者购买商品。盲盒营销的大火，让除了日本动漫行业之外的其他行业也准备在盲盒市场中跃跃欲试。某电子商务平台推出“衣服福袋”，甚至卖起了快递盲盒——无人认领的快递。有很多的书店和出版社也注意到了盲盒，尝试着将盲盒运用到图书营销中，以此来吸引住消费者，同时增加图书的销售量和提高书店的利润。
提到图书盲盒就不得不提到南京先锋书店，南京先锋书店可以说是开启图书盲盒营销的领先者之一。南京先锋书店通过“半盲盒”和“主题盲盒”等营销方式，大大吸引了消费者的关注，同时也获得诸多好评。“半盲盒”就是消费者可以给先锋书店留言自己想要度哪一类的图书，然后先锋书店将推荐的书籍放进图书盲盒中；主题盲盒即书店推出某一主题，比如，作家系列和节日系列等，然后请消费者信任的名人推荐图书。这些行动大大提高了满足消费者预期的概率。此后，各家书店都开始效仿，比如深圳图书馆推出关于作家三毛的图书盲盒；京东图书也联合七家出版社推出关于中秋节的图书盲盒；新华书店在安徒生生日那一天推出了“丑小鸭盲盒”。
3 图书盲盒营销的利与弊
图书盲盒营销是一种非常有特色的营销方式，抓住了消费者的好奇心。一种新营销方式的出现，必然存在着益处和弊端。书店和出版社通过图书盲盒营销的方式提高了书店和出版社的知名度和利润、增加了图书的销量和消费者黏性。但是，图书盲盒营销也存在一些弊端。比如，图书盲盒过度营销，造成资源浪费的后果；图书盲盒营销“赶走”了部分理性消费者；图书质量难以把控等问题。
3.1 图书盲盒营销的利
3.1.1 图书盲盒有利于宣传书店和出版社的品牌
书店和出版社公司想要获得良好的社会效益和经济效益，重视图书的质量是重要的途径之一。重视图书质量的同时，书店和出版社也不能忽视对自己品牌的宣传。刚起步的书店和出版社重视宣传品牌，一些老牌的书店和出版社也不能因为自己名声在外而不重视品牌的宣传。
南京先锋书店最初因为独立书店而被人们知晓，推出图书盲盒后，又成功地在图书行业内掀起了一股模仿风。南京先锋书店打造图书盲盒成功后，其他的书店和出版社公司也都相继推出适合自己的图书盲盒。比如，京东图书推出关于中秋节的盲盒——嫦娥盲盒；深圳图书馆推出作家图书盲盒——三毛盲盒。先锋书店因为图书盲盒，又在图书行业里“火”了，这对于先锋书店的品牌宣传非常有利。此后消费者便十分信任先锋书店推出的图书盲盒，先锋书店因为高质量的图书盲盒既实现了社会效益，又实现了经济效益。
3.1.2 图书盲盒有利于提高书店和出版社图书的销售量
提高图书的销量是书店和出版社实现社会效益和经济效益最有效的途径之一。随着互联网的发展，因为线上书店的冲击，实体书店的发展遇到了一定的困难。如何打造出吸引消费者的销售方式，成为各个书店和出版社不得不考虑的问题。这时，图书盲盒便进入了大众的视野。
南京先锋书店推出作家主题盲盒。南京先锋书店请一些比较知名的人，比如作家阿乙和著名音乐人李健，把带有他们亲手签名的明信片放进图书盲盒中，以此来吸引消费者的目光，从而实现提高书店和出版社图书销量的目标。随着新媒体的发展，销售图书的方式也越来越多样化，其中直播卖书便是比较火热的销售途径之一，深受消费者的喜欢。“单向空间联合先锋书店、1200bookshop等5家独立书店一起推出了“书店盲袋”，其中至少包含一本书和一件文创产品。在网络主播薇娅的直播间里，“书店盲袋”6分钟内销量突破3000件。”[4]此举大大提高了图书盲袋的销售量。不可否认，互联网的发展为图书大卖贡献了一份力量，但是以盲盒的形式售卖图书也是促成此次大卖的重要原因之一。
3.1.3 合理的“系列”图书盲盒，有利于增加消费者黏性
盲盒营销有一大特点便是“系列”出售，如果消费者对盲盒内容感兴趣，便会成为回头客。发布系列盲盒有利于增加消费者黏性。图书盲盒不同于一般商品的盲盒。一般商品的盲盒往往会出现很多重复的玩偶手办等物品，消费者为了集齐自己想要的物品会不断地购买盲盒，重复的物品得由消费者买单。这一套不合适运用到图书盲盒中。一旦图书盲盒中多次出现重复的书籍，不仅增加不了消费者黏性，而且会失去消费者，得不偿失。
为了增加消费者黏性和对图书盲盒的信任，各大书店和出版社提供了很多方法。有的书店让知名作家为图书盲盒选书；有的书店则有专门的选书团队；有的书店为了满足消费者的预期，放进图书盲盒内的物品的总价格比图书盲盒的售价要高等等。那么图书盲盒真的是“一次性买卖”吗？当然不是，无界书店的“无界盲选”给了我们答案。无界书店首先精心挑选出书店的招牌图书，并为推出的图书盲盒做好编号，这样确保消费者不会买到重复的书籍。这样贴心的举动既增加了消费者黏性，也为无界书店做了一次很好的宣传。一般商品可以为了配合盲盒营销而不断地推出新的产品，但是图书不一样。一本书的资源是有限的，甚至一个系列的图书资源也是有限的。如何设计好系列的图书盲盒和利用好市场资源留住消费者，这都需要书店和出版社做出长久的规划。书店和出版社应借助图书盲盒增加消费者黏性、实现良性的循环发展。
3.2 图书盲盒营销的弊
3.2.1 图书盲盒过度营销，造成资源浪费的后果
图书盲盒的出现，让消费者眼前一亮。这也让很多无良的商家打着图书盲盒的旗号出售卖不出去或者图书质量有问题的图书。比如，浙江的乌托邦书店发布关店公告，店长特地打出“用一周告别读者”的旗号，将书店内的图书以盲盒的形式出售。有很多消费者出于帮助书店的目的，选择购买该书店的盲盒。但是消费者在打开盲盒之后，却发现盲盒中有中学生必读书目。这本书对他一个上班族来说很不合适，这也就造成了资源浪费的后果。
上述事例不是个例，一些无良的商家为了实现经济利益最大化，恣意地利用消费者的“情怀”、用图书盲盒的噱头吸引消费者购买图书。不管图书质量如何，只为了能够卖出去，而不顾及消费者是否需要图书盲盒中的图书。如果消费者不需要一本书，要么消费者通过其他的渠道将图书捐出去；要么这本书便会被搁置甚至被当成废品卖掉，那么这本书便没有发挥它真正的价值。这不仅会造成浪费图书资源的后果，而且对生产图书过程中的人力和物力等资源也是一种浪费。
3.2.2 图书盲盒营销容易“赶走”部分理性消费者
盲盒最初能够吸引消费者，是因为盲盒能引起消费者的好奇心。图书盲盒会吸引一部分的消费者，同样也会“赶走”一部分理性消费者。暂且不说图书盲盒中图书的质量如何，比较理性的消费者可能一开始就不会去购买图书盲盒。理性的消费者也许会去了解图书盲盒，但是最后真正购买图书盲盒的很少。很多书店和出版社也注意到这个问题，所以就出现了各类主题盲选和半盲选活动。一方面提高图书的销量，另一方面也能满足消费者对图书盲盒的期待。
图书盲盒之所以“赶走”了部分理性消费者，是因为这一部分消费者对盲盒有着刻板印象。只要打破这种刻板印象，理性的消费者也可以成为图书盲盒的受众，所以书店和出版社也要打造出适合图书行业发展的图书盲盒营销，不能生搬硬套其他行业盲盒的营销路径。
3.2.3 图书盲盒营销中图书质量难以把控
图书盲盒丰富了销售图书的方式，但是图书盲盒也成为很多不良商家的挡箭牌，让消费者为质量不高的图书买单。正如上文提到的乌托邦书店，商家打着“情怀”的旗号，消费者购买的图书盲盒真的是“盲盒”——没有精心挑选、没有主题，只有商家卖不出去的图书。商家要售卖的图书虽然经过前期的审核，但是图书内容究竟适不适合消费者，这些都是没有办法衡量的。
售卖图书盲盒的渠道一般有两种，分别是线下书店和线上书店。线下书店中的图书盲盒尚且存在质量问题；电子商务平台因为监管力度不够和消费者维权困难等问题，所以线上书店容易出现图书质量有问题的现象。现在互联网的飞速发展，电子商务平台更是为线上书店销售低质量的图书提供了发展的温床，这也让从事盗版业务的商家更加猖獗。形形色色的图书盲盒及相关的周边让消费者眼花缭乱，如果消费者没有一定的辨别能力，很容易就能买到低质量的图书盲盒。图书盲盒营销本就需要依靠消费者的一份信任才能完成交易。不管是线上还是线下，如果书店和出版社能够好好地挑选图书盲盒中的图书并确保图书的质量，那么上文所提到了被“赶走”的理性的消费者也会成为图书盲盒的追随者。
4 结语
图书不同于一般的商品，图书承载着实现社会效益的重任，如果书店和出版社也模仿一般的盲盒商品，仅仅将商品卖出去，这是行不通的。若随便将图书放进图书盲盒中进行售卖，轻则大量图书滞销，重则败坏品牌的名声。
盲盒只是一种营销的方式，不应该让盲盒仅仅成为实现提高销量和利润的途径，图书盲盒还可以发挥更大的作用。图书盲盒的出现，为图书业的发展带来了机遇，也带来了相应的挑战。如果书店和出版社能处理得当，那么挑战也可以变成机遇。图书行业想要将盲盒运用到图书的行业中还需要探索出一条适合图书行业的盲盒之路。书店和出版社要尽好自己的责任，为消费者提供高质量的图书盲盒，同时消费者也要加强自己辨别图书盲盒质量的能力。书店和出版社不能为了实现经济效益而让图书盲盒营销目前的盛况仅仅是昙花一现。随着时代的发展，以后一定会出现更多样的销售图书的方式。唯有确保高质量的图书，这才是书店和出版社获得社会效益和经济效益的最有效的途径。
参考文献
[1]王凯悦.陷入疯狂的盲盒“游戏”是什么?[J].新闻研究刊,2007(4):236,247.
[2]付千也.盲盒,惊喜经济还是成瘾经济?[N].衢州日报,2019(6):1.
[3]刘洋.“盲盒”经济在图书营销中的创新应用——以南京先锋书店“盲选图书”为例[J].出版与印刷,2020(2):19-23.
[4]朱丽娜.让“图书盲盒”真正香起来[N].中国新闻出版广电报,2020(3):1.
[5]林燕,马海峰.“盲盒”为何使人陷入疯狂[J].社会科学报,2019(6):1-2.
