关键词 内容直播 图书 营销
○代 照（江苏凤凰少年儿童出版社）
毕马威和阿里研究院2020年11月联合发布的《迈入万亿市场的直播电商》报告显示，2020年直播电商整体规模将达到1.05万亿元，占中国电商整体规模的10%，且继续保持高速增长态势，到2021年将扩大至近2万亿元。电商直播用户规模2020年达到2.65亿，在所有直播用户中，渗透率达到47.3%。直播电商的市场规模和用户数在急剧扩大。
但是对出版行业来说，直播卖货似乎并不那么容易，主要面临三大矛盾：一是高佣金，低利润。KOL主播佣金非常高，目前行业标准基本是销售价的35%左右，而图书是定价模式，利润空间很低。二是资源多，粉丝少。出版社有名家资源和优质图书资源，但是自有平台普遍粉丝少、无流量。三是有流量，无转化。淘宝、京东等平台型电商流量较大，但是图书类直播转化率不高。
那么图书行业该如何在迅速扩张的直播市场中分一杯羹呢？结合行业特点及自身优势，苏少社选择了内容直播，在2020年3月启动了“云说少年时代”系列直播活动，通过“名师带你读”“名家讲堂”两个栏目展开，组织了20多场直播，观看人次超过300万。在主题设置上，主要围绕我社已经出版的精品原创儿童文学图书，通过活动提高孩子的阅读能力，让孩子掌握阅读方法及阅读技巧，同时提高写作技巧，达到让孩子“会读-能吸收-能运用”的目的，为观众创造价值和需求。
执行过程是复杂繁琐的，主要从以下方面着手。
收集信息，主要是收集读者需求、相关图书产品内容及信息、合适的名师资源等。方案设计，分为大主题和小主题，每一期设计一个大主题，更多关注宏观方面的问题，比如走进课本中的作家，如何读经典等等。再设计若干个小主题，比如如何把握长文章的主要内容，散文该怎么读等等。方案执行，从联系讲师，沟通流程，确定平台、场地及设备，联系媒体，沟通渠道同步推广到制作预告微信、预告短视频及海报等等，每个环节都责任到人，设置好执行时间节点。项目复盘，每一场内容直播做完，复盘方案设计是否合理，观众现场反应及互动情况，以及相关产品的销售等等，在复盘中不断完善方案。
在执行过程中，每一场内容直播活动我们都做了大量的准备工作，有项目策划案、落地执行表、新闻通稿、暖场视频、预告视频、活动海报等等。为了方便转发，每场直播都有不止1张海报，最多的一场达到9张。在直播平台的选择上，从初期的9个平台到后期的2——3个平台，我们一直在做减法，通过不断尝试，为不同的内容直播课选择最合适的直播平台。精心的准备带来了较好的效果，几乎每一场观看人次都超过10万，最高达到46.2万。大众媒体及专业媒体的广泛报道，扩大了项目影响力。
以上就是整个项目的完整流程。那么，内容直播的价值究竟在哪里？我有六点思考。
第一，不以销售为目的的内容直播也能带来销售。以曹文轩广东专场为例，首次用双平台三地同步直播形式，突破了各种限制条件，各平台累计观看人次达到35万，曹文轩重磅新作《樱桃小庄》当场销售超过1万册，码洋30多万。这场直播促成的直接销售是一方面，更重要的是给新书带来的巨大的宣传效应，以及为特殊时期的新书推广积累了重要经验。
第二，内容直播为纸质书赋能。直播课作为纸质书线上销售赠品，有效带动纸质书销售，买一本纸质书，送一堂名师解读课，引流效果明显。
第三，内容直播课程的反复利用，扩大单场次影响，提高资源利用效率。如何对直播课再开发利用，是我们考虑的重要问题。比如把曹文轩广东专场视频剪辑后给新华书店二次利用，当地教育局发动全市小学生在线观看，观看人次达46.2万。
第四，内容直播为品牌营销创造价值。从不同平台的作用来分析：社群平台直播，直接由各学校发动，目标群体更加精准，除直接销售外，对线上销售的拉动更为明显。公域平台直播，更多的是宣传作用。私域平台直播，除了带来短期销售的增长外，对店铺权重和私域流量积攒都起到了积极作用，培养、挖掘一批忠实粉丝，内容直播将公域流量转化为私域流量，为品牌营销创造价值。
第五，内容直播为队伍建设提供平台，促进团队积极探索、创新出版营销新模式。直播与对相关图书内容的理解紧密相关，找到合适的一线名师，相关软文的写作与分发，对新媒体平台的了解和操作，编辑的营销意识等等，后期为社群、抖音等渠道的开发积累了丰富的经验。
第六，内容直播汇聚众多一线名师，为后期产品推广打下基础。每一场内容直播都邀请了一线语文名师，这些名师资源的积累，为后期新品的推广起到很好的作用。
总之，对以内容为主的图书行业来说，内容直播对品牌推广及内容赋能等各方面起到重要作用，但是我们应该清楚的看到，内容直播只是营销手段的创新，对出版企业来说，内容始终是核心,要坚持图书的文化特性,不断升华内容的价值,通过优质的内容与读者产生情感连接,构建可持续的内容生态圈。
